1、Copyright Progress StrategyProgress Strategy Consulting Co., Ltd.三角營銷三角營銷- 面向21世紀中國家庭的營銷方法 張軍零點研究集團2004年3月Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy為何重視家庭成員？文化的原因文化的原因群體的歸屬感與認同感；在意群體其他人的意見與反饋；緊密的家庭關系；營銷的原因營銷的原因家用消費品；購買決策受到其他家庭成員的影響；Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyrig

2、ht Progress Strategy基于多項群體文化研究以及中國家庭消費模式的研究，我們注意到中國家庭消費方式的一些最新變動趨勢。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy2002，零點調查與指標數據，家用轎車研究 ,基于2002年12月對北京、長沙、成都、廣州、上海、福州等19個城市4178名18-60歲家庭轎車的實際用戶和潛在用戶的配額抽樣調查。1998，零點調查與指標數據，中國沿海地區中學生社會文化特征研究，基于1999年7月10月對北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等六城區1600名初一到高三學

3、生的隨機抽樣調查。1998，零點調查，家庭耐用消費品研究報告，基于1998年10月對北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、重慶等7個城市3134名20-65周歲成年市民中衛櫥產品的主要購買決策者的隨機抽樣調查。2002，零點調查與零點指標，城市居民購物形態研究報告，基于2002年2月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、大連、鄭州等10個城市3781名18-60周歲成年市民的隨機抽樣調查。2001，零點調查與零點指標，眾口含金，關于口碑傳播的研究報告，基于2001年5月對北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽等10個城市4851名18-60周歲成年市民的隨機抽樣調

4、查。本文中提到的大部分數據都來自零點研究集團最近幾年來的自投資項目，包括有：Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy第一組數據0.0010.0020.0030.0040.0021-2526-3031-3536-4041-4546-60%年齡年齡Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy孩子的年齡孩子的年齡影響力指數影響力指數0.120.320.440.280.000.100.200.300.400.5045-1213-

5、1819-24第一組數據Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy孩子的決策權孩子的決策權消消費費品品的的價價值值買房房 屋 裝修 全 家 出 去游玩 出 門 打 出租車家 人 的 衣服全 家 看 電影晚餐內容VCD/錄像帶中學生買自行車車個 人 衛 生用品中學生買雜志中 學 生 買零食低低高高高高低低Relation to ChildrenHighLow第一組數據Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy意涵1孩子是小

6、件個人用品的決策人，同時還是家庭耐用消費品的決策影響人。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy在買房的購買決策人當中，一半以上是中年，甚至更年輕的人，年齡通常是在31-50歲之間； 家用電腦的購買決策人的年齡更為年輕。有35.8%左右的消費者年紀是在18-25歲之間。26-30歲之間的消費者有大約20.6%，而年紀在31-40歲之間的消費者只占21.3%。第二組數據Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy10.22

7、6.23114.46.815.722263.13020200.711.519.713.422.96.40510152025303520-2526-3031-4041-5051-6061-65熱水器吸油煙機燃氣灶(年齡)%第二組數據Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy家庭消費中的長輩權威已經被中年或更為年輕的家庭成員所代替。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy無論是首次購房，還是二次購房，有70%的家庭是由丈夫

8、最后拍板決定； 39%的妻子同意“在購買家庭轎車一事上丈夫是最主要的決策人”。第三組數據Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy丈夫和妻子對不同家用消費品的決策權對比01020304050607080日用消費品耐用消費品房子與汽車等大件消費品個人的小件物品丈夫妻子第三組數據Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy在家庭消費中，丈夫是耐用消費品和大件消費品（如汽車、住房等）的主要決策人，而妻子則是家庭日用消費品的主要決

9、策人。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy為什么？家庭價值觀念的改變是主要的原因之一Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy90年代以來中國家庭價值觀念體系的三個主要變化從從“長者權威長者權威”到到“子代偏重子代偏重”和和“文化反哺文化反哺” 經濟資本的轉移：經濟資本的轉移：“父為子綱父為子綱”的顛覆與青年人成為家庭經濟支柱的顛覆與青年人成為家庭經濟支柱 ；“男主外女主內男主外女主內”的模式回歸的模式回歸經濟地位

10、經濟地位低家庭內部家庭外部的事務女性的家庭角色女性的家庭角色弱女人弱女人女強人女強人強女人強女人高Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy結論家庭消費中的三角決策結構 父親孩子孩子母親母親Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy孩子孩子母親母親父親父親意見參與意見參與信息把關信息把關決策主導決策主導孩子用品三角決策模式孩子用品三角決策模式耐用消費品與大件消費品三角決策模式耐用消費品與大件消費品三角決策模式 家庭日用品

11、三角決策模式家庭日用品三角決策模式 結論Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy對營銷的啟發孩子消費品：基于雙邊溝通的二重奏孩子消費品：基于雙邊溝通的二重奏 在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業應針對孩子實現產品訴求；雙邊溝通。要幫助孩子找到一個理由，讓他們可以說服父母，讓父母認同該項消費對孩子的價值。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy對營銷的啟發家庭日用消費品：母親的華彩樂章家庭日用消費品：母親的華彩樂章 母親幾乎具有絕對的權威；較少受到其他家庭成員的影響；女性之間的口碑傳播影響力很大；針對女性，同時要好記，并便于傳播；010203040506070成人教育股票信息影視娛樂休閑生活醫療保健生活小常識購買或使用商品的經驗子女教育體育國內外重大新聞社會熱點問題男性女性%Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy對營銷的啟發耐用消費品：顧及多邊需求的微妙和弦耐用消費品：顧及多邊需求的微妙和弦 丈夫 給一個購買理由妻子 通俗易懂的產品信息與說明書孩子 要有趣，好玩，贏得孩子的歡心； P