1、中國洗發水市場狀況綜合分析報告 目錄一、產品定義及類別二、產品大類現狀 三、行業分析四、行業發展方向與問題五、主要品牌成功關鍵因素分析六、市場進入SWOT分析一、產品定義及類別 洗發水（shampoo）是除去頭皮、頭發上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發清潔與健康的洗發用個人護理用品。洗發水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發水的制品形態上，有液狀洗發水和膏狀洗發水之分；2、有防止洗發水中成分損傷頭發的調理性洗發水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發水；4、含有護發素功能（防靜電、保護頭發、修復頭發損傷等）的洗發護發合二為一的二合一洗發水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發

2、水。 二、產品大類現狀 洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過2000個。其企業結構比例與化妝品企業結構近似（見附件全國日化企業資料）。 中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。 三、行業分析1、行業產業集中率及主要品牌市場占有率由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。1-1主要品牌市場占有率表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場

3、綜合占有四、行業發展方向與問題隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。1、市場發展方向雖然洗發水市場過去五年增長較緩，但它的發展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看，中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看，洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。（一）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力自1997年開始，中國經歷了改革開放以來歷時最長的經濟低潮。據中華全國商業信息中心預測，洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將是供過于求商

4、品。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。（二）品牌激增，競爭加劇中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代

5、理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。（三）消費者對品牌差異感覺的下降通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品

6、牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。（四）專業洗護發市場發展迅速在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大

7、眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。（五）產品功能的虛擬化與復合化對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出

8、現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。2、產品研發方向 （一）二合一洗發水亟待改進 1985年美國柏格公司率先推出洗發護發二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發水，1988年我國也有了二合一洗發水。二合一洗發水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護分開才是護發之道，即洗發

9、水和護發素分開使用效果更好。若能巧妙地運用配方技術、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發物質，使得產品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發作用，使二合一洗發水洗護作用名副其實，真能達到洗發水與護發素分開使用的效果，則普通的護發素將會逐步從市場上消亡。總之，洗護二合一洗發水還是市場的主流，但對其護發效果還應加強。而護發素產品將向專業化發展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發的概念，打開了一片新天地。（二）天然植物配方的產品成為洗發水市場新的關注點綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產的技術配置。顯而易見,消費者異常重視

10、對頭發的保養和調理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發產品,對產品的技術和配方要求更高。目前在染發劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內的精細配方將面臨大量需求。從產品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發水的興起與寶潔環保包裝的推出，對許多的無環境與綠色觀念的國內企業而言無疑是個考驗。據芝加哥信息資源IRI公司統計，1997年天然洗護發品銷售增長了31%，而一般洗護發品共增長1%。3、行業成功關鍵因素中國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件并通過戰略規劃予以配置的公司，自然存在獲

11、取高于平均水平利潤的可能性。洗發水市場競爭的實質就是圍繞著戰略性營銷資源展開的爭奪。根據對洗發水行業的介紹和對洗發水市場占有率較高的廠家與品牌的分析，結合洗發水產品本身的特點，我們基本可以按權重從高到底排序，歸納出洗發水行業成功的關鍵因素： （1）分銷分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力，在洗發水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網絡是洗發水能夠迅速與消費者見面，從而導致銷售完成的前提和基礎，寶潔系列洗發水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產品能最終到達消費者手中。（2）品牌洗發水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與

12、消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據IMI的調查表明，洗發水是一種品牌附加值很高的產品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素（調查數據詳見附件）。企業要想在市場上占有一席之地，獲得持續的發展，品牌經營是必由之路。（3）成本 作為一種普遍的日用消費品，洗發水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢，誰就能立于不敗之地。 九、產品銷售特征五、主要品牌成功關鍵因素分析1、創造具有競爭優勢的品牌定位品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異

13、，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。在品牌發展過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產品（如香水洗發水）沖淡并混淆了植物洗發水的基本定位。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發更柔順的定位外，

14、又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。2、塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰富有自信的現代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現代女性；沙

15、宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優雅的職業女性。同時品牌個性通過產品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關系。3、品牌與企業結合在今日成熟的洗水水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在洗水發市場上經常見到同一企業的品牌廣告后，均附有企業標榜。如“寶潔公司，優質產品”、“絲寶集團，創造新生活”，利用企業影響將產品品質、創新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業形象的推廣也有助于樹立品牌形

16、象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯想到企業，也可使組織聯想成為品牌個性的一部分。4、適時的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。夏士蓮曾經是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產品包裝，適中的產品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時

17、代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。5、有效的溝通與傳達品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數，才是有效的。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優勢，把有限的資源運用在自己最有優勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業關注于品牌建設，絲寶集團自1998年確立品牌經營戰略，立志品牌的永續經營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公

18、司為中心，下設各個品牌專業公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。6、 市場進入SWOT分析1、 市場機會1-1市場與渠道機會盡管洗護發用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發用品市場的發展情況來看，中國的洗發水市場還有較大的發展空間。首先表現在中國發用品人均消費量較低，仍有很大發展前景；其次表現在隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高以及洗護發習慣的改變，對洗發水的潛在需求還很大。舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發為

19、輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業態的出現、商業流通格局的調整還在進行之中，還有眾多的機會和空間。1-2購買者機會年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發水主要的購買群體，其中洗發水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。在洗發水的購買中，作為女性基本的購買行為非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費的第二種表現則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費的第三種表現就是情緒化消費。這些都為新品牌的進入及各種銷售手段的利用提供了可能和機會。其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費者的青

20、睞，與此同時，消費者的一些新特征如：對價值的關注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉換成為洗發水市場消費者的基本購買行為等都為洗發水的營銷提供了新的機會。此外，從洗發水產品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發、追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時消費者對洗發水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機會。1-3同行業競爭者機會盡管目前洗發水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產品市場還存在著很大的發展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機會和空間。從渠道銷售來看，經

21、銷商不愿意經銷合資企業的產品，但卻又不得不經銷。這是因為合資企業的產品利潤很少， 只有1%2%，有的甚至出現負利潤。但這些產品代表名牌產品，如果不經銷這些產品，經銷商的檔次上不去。真正替經銷商賺錢的是國有企業的產品，其利潤高達20%100%不等。因此從獲得經銷商的合作、支持來看，新進入的品牌、廠商還是有一定的優勢。1-4技術發展與替代品機會目前，洗發水市場產品同質化較為嚴重，技術上（尤其是原料）的突破將帶來洗發水功能的突破。新進入的企業如果能在技術方面占據優勢，同樣能獲得成功。2、市場威脅2-1進入與退出壁壘從技術、投資方面看，洗發水市場的進入沒有太大壁壘，但國內洗發水市場漸趨成熟，加上寶潔等

22、大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網絡、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進入者在進入市場方面的難度。2-2新的競爭者的加入由于洗發水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業進入，紛紛搶占不同的細分市場（目前，國內有洗發水品牌近2000個），給華潤進入洗發水市場帶來一定的困難。2-3形成產品（品牌）的難度我們知道，品牌經營對洗發水的發展至為重要，當然品牌與質量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強廣告宣傳，必須提升產品質量，只有那些真正能與消費者雙向溝通的企業，才能生存下來。品牌化經營的消費心理基礎，就是人們消費需求的滿足，除了物質層面的（即產品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優越感、對某種價值觀的認同感等等。因此，品牌化經營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續的系統化的過程，它包括以下一些內容：持之以恒的廣告、公關、宣傳等，建立企業與產品的知名度、美譽度；培育企業核心競爭力，維持企業可持續發展；塑造企業文化，獲得企業發展的精神力量；回饋社會，與環境和諧發展。 這些，都增加了新產品成功的難度。3、企業優勢3-1資金與人才優勢