1、眾里尋車千百度 秦超從999胃泰請來李默然老先生為其 做廣告宣傳,展開了中國廣告明星代 言的那一刻起,中國廣告的明星代言 比例正突飛猛進地追趕著歐美,甚至 凡廣告必有明星的日本廣告業。 多年來,中國的廣告人們也在摸 索著明星代言的奧秘。有的,能助產 品一臂之力,甚至可以讓產品一飛沖 天,而有的,往往請了大明星最后落 了個血本無歸。在多年的積累中,廣 告代言人的行當里甚至也出現了“票 房毒藥”和“救生法寶”的比較。 明星代言的產品已經涵蓋了很多 品類,筆者簡單地統計了一下目前電 視中的明星代言情況,不難看出, 在中央電視臺的黃金時段,3分半鐘 的廣告時間里,容納了15條廣告,其 中,有5條是明確

2、的明星代言,占到 了30%。而以創造偶像聞名的湖南衛 視,晚上8點檔的節目中,一個廣告段 里,竟然有60%以上都是有明星代言 的廣告。特別是在奧運年,很多體育 明星也都加入到了代言人的行列。 那么,明星代言究竟是否就真的 有效呢? 筆者在幾年前參加過公司洗發水廣告投放后的一個調查,調查結果出來后,讓大家很是困惑:同一個地區,投放了幾乎同樣的力度后,目標人群對廣告的認知卻相差巨大。洗發水廣告的創意在當時同質化漸漸出現在銀屏上。但在很長的一段 時間內,除了個別車型運用了明星代 言人的方式外,大部分汽車廠商仍希 望通過更多對汽車本身特質的拍攝來 傳達給受眾汽車以及企業的內涵。 但是,仿佛從這一年開始

3、,電視 里的汽車廣告,也漸漸開始大牌云 集,星光燦爛。淺談明星代言汽車廣告圖1廣告投放力度與廣告認知的傾向已經十分明顯,同樣都是美 女、頭發以及適當的情節,而且A、B 兩支片子在創意印象上也并無過大差 別 (如圖2 。進一步分析,拋開品牌 自有的知名度等原因外,B比A節省了 400GRP的另一個原因只能是無法用 數據衡量的“明星價值”,B使用了 明星,而A卻沒有 (如圖3 。隨著人民生活的改善,汽車廣告 圖2創意表現差別對比 圖3 創意表現Discussion of celebrities for automobile advertising069 2008.9 廣告大觀綜合版 比如奔馳的章子

4、怡、李冰冰和黃 曉明,又比如威馳的陳坤和袁泉,最 新的雅力思的周杰倫和莫文蔚,還有 伊蘭特悅動的久未在廣告中出現的金 城武,更有凱迪拉克的劉翔和只獻聲 未獻身的陶 吉吉 、張靚穎等。汽車在今 天越來越多地代表著時尚潮流的風向 標,而不僅僅再是廣告所標榜的個性 定位的體現,更不用再提及最古老的 代步工具這個原始含義了。隨著中國消費者的汽車消費能力 的突飛猛進,加之大量新車蜂擁上 市,生產商們為了籠絡中國最有消費 能力的新晉階層80后甚至90后, 進行了強有力的明星攻勢。顯而易 見,在80后進而90后的意識中,汽車 已經隸屬時尚消費的陣營,不再是家 里的幾大件兒,也不再是需要冷靜思 考仔細點錢后才

5、能出手的大塊頭了。 汽車,就像是時裝、手機,也可以拿 來隨意更換,喜新厭舊。而同時,這 些年輕族群們不可否認在偶像崇拜上 要遠遠激烈瘋狂于上一代的汽車核心 購買人群。因此,在某個層面上講, 越來越多的汽車企業花高額代言費采 用大明星的手法,去吸引這些難以把 握的年輕人,也是無奈之舉。 放眼在汽車已經成為每個家庭必 備工具的發達國家,汽車廣告利用明 星來代言的少之又少。除了新車上市 的形象戰略,汽車廣告更多地是進行 理性溝通,達到更明確的功能訴求。 不過這里有一個例外,日本由于自身 的某些特定原因,完全就是一個利用 明星效應來推動消費的社會,所以無 論什么產品,都至少會有一個小明星 出現,汽車廣

6、告更是不在其外。 正是因為中國汽車消費市場日新 月異的消費需求和中國消費者愈加擲 地有聲鏗鏘有力的購買能力,中國汽 車市場進入了一個群雄爭霸的局面。在市場和消費者都相對來說并不成熟 的時候,中國消費者的汽車消費習慣 還停留在一個十分淺表化的階段。這 也是為什么類似奔馳、寶馬等高級轎 車在中國幾乎全部放棄了在全球的品 牌戰略,第一步都是統一以尊貴豪華 為訴求重點的原因之一。可喜的是我們也能夠看到,在近 幾年的汽車廣告中,尤其是高檔轎車 的廣告中,這種清一色的豪華溝通已 經得到了初步的改善。在達到了在中 國消費者中的品牌認知度之后,很多 高檔汽車品牌開始對在中國的品牌形 象進行管理和細分,針對不同

7、車型, 作出了一系列層次分明的溝通訴求, 逐步與全球品牌定位策略得到同步,分它們?明星代言的汽車廣告,就像是目 前中國汽車消費市場現狀的一個縮 影。這些明星們除了身價高低,并沒 有更多的質的分別。作為普通的消費 者,我們無法在他們身上分析出更多 的品牌因素與特性,因為無論是誰都 幾乎可以用等同的形容詞來給他們或 她們戴上光環,而這光環的大小,依 觀者的態度而尺寸不一。而汽車本身 的形象價值在哪里?在燦爛奪目的熠 熠星光中,本應是主角的汽車,顯得 黯然失色。一窩蜂似的明星代言汽車廣告, 給中國本來就剛剛中興而尚未成熟的 汽車市場帶來了巨大的同質化傾向。 隨著中國汽車市場逐步走向完善和成 熟,中國

8、汽車消費者也必將更為冷靜 和理性,這種嚴重同質化的溝通必將 為各個品牌帶來瓶頸。所以明星代言 汽車,絕對不會成為中國汽車廣告的 大趨勢,這種眾車商共同進行星光攻 勢的情形也必然只會是曇花一現,或 逐步演變成未來的零星幾點。成熟汽 車市場所適應的宣傳和溝通方式,只 會是在明確品牌專屬特性的基礎之 上,以功能訴求和心理訴求來征服消 費者,開拓更大市場。眼前的眼花繚亂和群雄混戰,并 不代表中國汽車廣告及市場將持續混亂。這只是一個市場走向成熟的必經 階段之一,相信隨著經濟的更進一步 發展和如WTO等經濟政策的貫徹實 行,中國汽車市場會在未來逐漸走向 更為成熟完善的新階段,中國汽車廣 告會逐步與國際接軌,更加充滿智 慧。而中國消費者,也一定會在良好 的大環境下,逐漸告別盲從和迷惑, 以更為健全的心態,購買汽車。 (編校:李偉像圖4中以一汽豐田為例的各車型的 廣告表現。但是在競爭激烈的中低檔車型的 銷售戰略中,品牌溝通意識方興未 艾,更多的生產廠家還是以最終消費 為目的,先搶占市場,將品牌定位的 溝通放在