1、海天醬油特級系列營銷策劃書二零零九年十月第一部分 策劃目標海天醬油特級系列是海天醬油眾多系列中的一種，優質黃豆曬制而成，色澤金褐紅潤，味道鮮美和諧，是淺色醬油的典范代表，國家特級醬油。用于點蘸、涼拌、制餡、家常小炒等精細調味，是醬香純正的上選調味品。氨基酸態氮含量的多少，決定了醬油等級的差異。每100毫升的海天特級醬油中，氨基酸態氮的含量達到100克以上，最高達到130克，遠超080的國家標準，特級品質，特別美味，可堪為中國“特級醬油”的典范之作。規格有250ml/500ml/1750ml。海天得名于“海天醬園”。佛山醬園自清代中葉乾隆年間始，歷經200余年的風雨歷程，其工藝講究、口感醇厚的釀

2、造方法領先同儕。1955年，佛山25家實力卓著、美味悠遠、香譽港澳的古醬園謀略合并重組。“海天醬園”是25家醬園中歷史最悠久、規模最宏大、產品品類最多、影響也最廣的一家老字號醬園，因此一致同意將新組建的廠命名為“海天醬油廠”。天時、地利、人和，佛山制醬業的“原始積累”提供高起點的發展平臺，海天破繭而出，1988年即躋身國有大型企業行列，1994年，海天成功轉制，駛上發展的快車道，并快速成長為中國最大的醬油產銷、出口企業。至2005年10月28日海天（高明）調味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的專業調味品生產和營銷企業。本策劃的目標是以廣州市場為切入打造南部據點；后進入上海、武漢市場

3、，形成沿海線、長江水線；兩線最終匯聚珠三角、長三角、京津唐；最后輻射全國，出口海外；通過中等收入以上中青年為主的購買者為中心，影響到購買者的家庭成員，再輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而逐漸擴大市場；定位于中高端醬油市場；對于普通醬油以差異化取勝，對于高端醬油產品以成本優勢取勝；實行單一品牌的無差異營銷；緊密圍繞“健康”、“營養”兩大主題，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、“降血壓”三大賣點；市場切入采用事件營銷，借“事”造“勢”。第二部分 環境分析一、環境分析(一)市場概述 現狀* 目前醬油市場產品花色、種類繁多, 但以中低檔產品為主。 * 生產工藝路線多種多樣，勾兌醬油占90左右的市場。營

4、養含量和健康保障存在明顯缺陷。* 科研和技術落后于國外，急需改進。* 區域性主導品牌特征顯著。 容量我國醬油產量約占世界年產量的56 %，且每年有500萬噸的消費量。廣式醬油占全國醬油出口的50 % ,在歐盟的市場份額已經超過一半。從全國范圍來看，醬油的年人均消費量約4kg，僅為其它習慣吃醬油的東方國家和地區消費量的30%-50%。 趨勢行業整合，優勝劣汰，形成中高檔產品，并向品牌集中化發展。產品將強調健康導向，功能將向由單純調味向復合調味營養品過渡。 潛力目前我國醬油的年人均消費量以每年15速度增長。 機會 * 尚未出現行業龍頭* 中高檔醬油市場空間大，需求大* 來自政府政策的支持、消費者意

5、識的轉變(二)宏觀環境分析 PEST模型政策調味品行業的政策方向是營養健康復合型： 控制調味品的質量，檢驗產品，整頓或勒令停產不合格產品 制訂了醬油生產的相關標準：（近兩年）國家質檢局釀造醬油國家標準原國家內貿局配制醬油和酸水解植物蛋白調味液行業標準醬油中氯丙醇的含量標準在近期內國家也將有明文規定。 大力提倡高新生物技術，尤其是綠色健康食品。經濟 我國經濟持續快速增長，沿海地區普遍達到小康生活水平。據調查：廣東省常住人口近1.2億，其GDP2004年將預計達到1.18萬億元，占全國總GDP的13%，人均可支配收入位居全國第一。 消費者越來越重視飲食的健康，高檔的復合型醬油的需求也將隨之增大（年

6、增長20%左右）。社會 1999年“氯丙醇”事件使中國醬油在歐盟地區禁售：歐盟在由中國出口的醬油中檢測出三氯丙醇(一種致癌物質)，其含量不同程度地超出歐盟的限定標準1002000倍。 國內在關鍵環節三氯丙醇的含量的規定上，沒有一個嚴格的標準。市面上的醬油只是治其標，未能治其本。 目前國內醬油市場的情況：高檔醬油市場占有率低（只占醬油總量的5%左右），并且其價格較高（通常每500ml售價為813元）。 近幾年，國內出口的醬油質量都有所改善，但付出的代價則是成本的提高。技術 目前國產醬油以低檔的配制醬油為主，是由傳統釀造醬油和酸水解氨基酸調味液（化學醬油）按比率調配而成的。 國內醬油生產工藝落后，

7、廠家生產成本低、周期短的配制醬油以追求利潤，使得國產醬油90%左右屬于中、低檔產品，而日本酸水解氨基酸調味液僅占3%，臺灣只占30%。 產品標簽上注明為釀造醬油的大多數產品，只是在配制醬油的基礎上提高了釀造醬油的比率，并非為完全實質上的釀造醬油。占據國外醬油市場的國產醬油大部分也屬于中檔、低檔產品，高檔醬油市場大部分被日本、韓國所占據。(三)行業競爭分析 波特模型1、潛在進入者的威脅-醬油行業的進入障礙不高潛在進入者威脅的大小，取決于進入障礙的高低。規模經濟規模經濟效益明顯產品差異個性化特征不明顯品牌知名度高關注初始資本投入不高進入渠道渠道分散，較難政府政策和專利要求逐漸提高轉移成本低2、供應

8、商討價還價權力-能力較低原料供應商：供應商將非常樂意向我們提供該原料，以獲取額外利潤。3、顧客的討價還價權力-處于中等水平。醬油行業對于顧客來說就是供應商，因而也存在著討價還價的關系。客集中度高不高單一顧客的購買量大否產品有沒有差異性有顧客沒有轉換產品成本沒有產品對顧客不重要逐漸重要顧客對行業非常了解一般顧客對價格的敏感度中顧客對品牌的忠誠度高4、替代產品的威脅不大如果一個行業受到替代產品的威脅，那它將不可能過分提高自身價格，并且有被完全取代的危險。傳統釀造醬油和配制醬油屬于我們產品的替代者。其中傳統釀造醬油的品質較高，無氯丙醇危害，但生產周期長，生產成本高，價格較高，而且不具備降血壓和抗衰老

9、的保健功能。配置醬油氯丙醇普遍超標，會對身體健康造成傷害，化學醬油屬“充斥品”，將對身體健康造成嚴重傷害，不能食用。5、現有企業的競爭特點-競爭比較激烈隨著行業內企業競爭強度的增加，企業與顧客和供應商的討價還討價能力下降。行業內存在大量或實力相當的企業是現有行業企業合并傾向強行業增長速度較快固定成本退出成本庫存成本不高不高中產品和策略的差異性中生產能力單位增加數量很大是二、消費者分析 隨著市場經濟的迅猛發展，人們生活水平明顯提高，消費者逐漸朝下列方向變化：家庭成員數量減少，女性具有更廣泛的決定權與獨立性，健康環保的“綠色概念”倍受推崇結合上述變化趨勢，我們將從消費者的購買行為和對海天醬油的需求

10、研究兩大部分，對消費者進行具體的解構。1、 購買行為研究（資料來源：北京英昊亞太咨詢公司）1、大部分消費者對醬油的相關知識了解較少，對氯丙醇等有害物質沒有概念。2、非常關注個人以及家庭的飲食健康，大部分都表示愿意購買中高檔天然調味品；3、大部分消費者對某一品牌醬油的忠誠度較高，仍期待自己現在所用的醬油質量能得到進一步改善。4、調味品市場產品類別眾多，幾乎每類產品都有自己的強勢品牌或領導品牌，但整個調味品市場到目前為止還沒有一個涉足全面的領導品牌，細分市場機會較大。2、“海天”需求研究據美國行為科學家馬斯洛提出的需要層次理論，人的需要由低到高分為5個層次，即生理、安全、社交、尊敬和自我實現需要，

11、其中生理又包括生存和感官兩方面。就該理論最基本的兩大方面而言，消費者們對調味品的選擇有以下兩大共同特征：生理需要生存日常生活必然產生對調味品的需求感官要求調味品味道佳，符合自己的口味安全需要每天實用調味品須對人體無害，有益健康，讓我放心品牌屬性結果價值“海天”調味品味道鮮美，分為肉香型、醬香型和海鮮型，照顧三重口味我按喜好選擇我的口味，靈活搭配不同菜肴生理需要得到滿足不含氯丙醇，成分有益人體健康，降血壓，抗衰老，生產過程環保不含致癌物質，我可以放心長期食用安全需要得到滿足因此，我們提出兩條關于消費者購買“海天”調味品的最基本的方法目的鏈：三、競爭分析1、競爭對手分析概述競爭對手企業發展容易局限

12、在地域范圍。企業在發展方面缺乏戰略思想，短視現象嚴重。品牌沒有專業化力量支持和規范保證，僅僅把品牌理解為賺錢的工具，沒有看到品牌更應體現信譽和承諾。醬油行業技術人才，管理人才、銷售人才極為缺乏。全國調味品經銷商素質良莠不齊，難于管理，壓價、串貨問題時有發生，分銷商無利可圖失去銷售積極性，影響了銷售，也無形中縮短了產品的生命周期。競爭者雖多，但有競爭實力的品牌并不多。外資力量正通過收購、合作等形式向國內醬油市場施壓。2、主要競爭對手分析“海天”與上述競爭者的比較分析背景定位產品策略競爭優勢代表 產品產銷海天具有先進技術的大型現代化醬油生產企業中檔調味品單一品牌、多品種的產品系列組合規模大；技術、

13、管理優勢明顯；海外影響力大，營銷策略強勁強鐵草菇老抽、強鐵金標生抽王年產25萬噸年銷售額11億李錦記有雄厚生產實力及研發能力的大型現代化調味品生產企業高檔專業調味品單一品牌、多系列的產品組合規模大；企業實力雄厚；善于市場推廣李錦記錦珍老抽；李錦記精選老抽；僅新會一個廠年產2.2萬噸美味鮮具有扎實生產技術的中小型調味品生產企業中檔調味品產品系列集中型產品品質高；內地市場占有率高；善于聯合經營；岐江橋生抽王 岐江橋老抽王美味鮮醬油 廚邦醬油 年產量8.6萬噸年銷售額1.8億味事達具有雄厚實力的大型中外合資調味品生產企業中高檔調味品單一品牌、多品種、多系列的產品組合歷史悠久；生產經驗豐富；外方投資者

14、實力強勁；產品組合豐富味極鮮醬油、特鮮醬油、兒童醬油、金標老抽王年銷售額2.3億珠江橋具有品牌歷史底蘊的中型高品質醬油生產企業高檔健康調味品產品單一的組合品牌“三度”高；CI識別獨特；產品品質高珠江橋年產量10萬噸左右市場份額從市場細分（價格）看競爭者市場份額海天 5%珠江橋李錦記味事達3%美味鮮1%0% 零售價格 元/100ml1.52.5210.53 圓圈面積代表銷售額大小表中描述的是醬油行業按價格細分市場存在的主要品牌的競爭態勢，較全面地展示了各品牌在各細分市場的價格定位、市場份額及銷量大小。從年銷售額看競爭者市場份額市場份額5%淘大美味鮮王致和3%味事達1%致美齋0%215051年銷售

15、額 (億元)四、Swot綜合分析劣勢（weakness）（1） 創業資金有限（2） 管理經驗缺乏（3） 初期公共關系薄弱（4） 宣傳成本所占比率高優勢（strength）（1） 技術創新，壁壘高（2） 產品的高質量保證（3） 產品的生產成本優勢（4） 適應性強的經營戰略（5） 社會效益明顯機會（opportunity）（1） 政府政策的支持（2） 消費者健康意識的提高（3） 尚未出現行業龍頭（4） 高檔醬油供不應求威脅（threat）（1） 細分市場上同業競爭激烈（2） 消費者的傳統購買習慣（3） 現有醬油廠家的技術模仿（4） 國外高檔醬油的流入第三部分 營銷策略（一）、目標市場定位1、目標市

16、場對象分析年齡20一50歲之中青年，中等收入以上者20 一 25未婚青年25 35已婚青年，子女在10歲以下35 40已婚中青年，子女在10歲以上40歲以上中年職業此階層多為管理人士、公司職員、商店營業員、行政人員、科教文衛人員、生意人，社會交往較多個性注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關系，以及在社交中的自我形象生活方式平時忙于工作謀生養家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店2、消費群特點（1）、消費能力強，并且有比較正確的消費意識。（2）、對新事物的接受程度高，樂意嘗試新產品。（3）、有健康新型的生活方式，追求高生活質量。（4）、愿意為自己

17、及家人的健康付額外的錢。3、消費影響的過程選定目標市場后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而逐漸擴大市場。影響消費群輻射圖影響者：使用者之親戚、朋友、同事使用者：購買者的家庭成員購買者：以中青年為主4、產品傳播的擴展過程領導消費群體2050歲之中青年，中等以上收入者，有相當的經濟基礎，文化程度較高，追求健康和高品質的生活。他們是我們產品的領導消費群，是我們初期宣傳的重點目標。 需傳播引導的消費群體相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來更廣闊的目標顧客。他們可能：1、 有傳統的購買習慣，對新品牌的接受能力相對較弱。2、 對價格的敏感程度較高，少購買高檔品。

18、3、 尚未了解我們的產品我們要通過宣傳產品概念，引起跟隨、追崇、效仿，進而推動大批量購買力的實現。（二）產品定位差異化取勝1、產品差異化海天醬油雖然具有味道鮮美，口感濃郁的特性，但是在進入市場初期，我們將選擇“無氯丙醇 、抗衰老 、降血壓”作為三大賣點，并且強調產品原料源自深海魚類，從而讓消費者對我們的認識區別于以大豆為原料的傳統醬油。2、服務差異化設立調味品知識咨詢熱線，設立專人負責投訴的接受、處理工作。設立專人在銷售現場咨詢或者服務熱線，以實際行動傾聽消費者。設立調味品緊急求救熱線，提供零售送貨上門，為急需醬油又沒有儲備的消費者服務。3、人員差異化我們的人員管理原則：貼近顧客一一直接接觸顧

19、客，服務至上，質量至上。精明專業了解產品的功能特性，有充分的行業認識，善于與消費者溝通。精兵簡政簡政放權；保持基本結構穩定但具流動性、靈活性。價值驅動讓員工投入企業所追求的價值目標。4、渠道差異化 我們將采取寬、廣渠道相結合的模式，也就是既利用現有的經銷網絡，同時采用部分直供。（三）傳播定位傳播策略策略之一：全面引發注意利用“氯丙醇”事件，充分造勢，抓住社會熱點與“海天”進行整合，使之足夠成為媒體和公眾的熱點話題。策略之二：消除消費障礙針對消費者對產品的不了解，直接與消費者溝通，讓消費者了解“海天”的質量、功能原理。策略之三：制定競爭策略傳統強勢品牌：挑戰者仿效競爭品牌：領導者策略之四：訴求差

20、異化 高附加值1、通過傳播訴求差異化的功能，形成賣點和行業的標準。2、找到產品價值的支撐事實和依據，體現“海天”的高附加值。策略之五：克服產品價格障礙1、找到產品的價值點，包裝強化，使之具有超值感2、利用價格低開高走這一反常行為報道，引起媒體和消費者的注意策略之六：更快、更親近服務售前服務：健康咨詢、功能介紹等服務售中服務：人性化和親近的服務，設立銷售現場促銷人員售后服務：更快、更方便消費者反饋服務（四）進入策略和市場開發策略（一）概述產品生命周期各階段的特點、目標和戰略小結導入期成長期成熟期衰退期特點銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利

21、潤衰退顧客創新者早期使用者中間多數退后者競爭者極少逐漸增加數量穩定數量衰減營銷目標創造產品知名度和使用最大限度地知名度和使用保衛市場份額獲取最大利潤對該產品消減支出和擠取收益戰略產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和包裝的多樣性淘汰疲軟項目推廣新產品價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集、廣泛的分銷建立更密集、廣泛的分銷逐步淘汰無利的分銷網點廣告在早期采用經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增強

22、對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平第四部分 營銷策略策略概述：為時應不斷變化的市場，企業將根據不同時期的具體情況制定相應的營銷策略，以求在激勵的競爭中求得生存、取勝。在此部分，我們將著重對第一年度（導入期及成長期前期）的營銷組合策略進行細述。產品定價渠道促銷導入期單一產品，單一容量包裝5.5元/380ml長短模式結合以開口知名度認知和教育為主，廣告促銷密集成長期增長產品線，仍以中瓶裝為主價格維持增加鋪市密集度，不斷擴大區域目標市場。以激發購買欲望的銷售促進為主，廣告適量減少 ，廣告方式為大眾市場認知成熟期產品線多樣化，經濟大瓶裝投入成本下降，價格下降，增強價格競爭力渠道維持適量減少促銷，廣告方式為

23、品牌形象鞏固衰退期縮減產品線，投入新研發產品進一步價格下降縮小區域目標市場清倉促銷，減少產品廣告一、產品策略(一)產品組合第一年度采取產品系列集中型策略產品線企業的資源，人力有限，而且對市場也處在摸索階段，暫時只生產醬油此種單一產品，以更有效地滿足醬油市場的消費需求。口味組合為滿足不同消費者的口味選擇，產品分為醬香型、海鮮型與肉香型兩種醬油。容量組合為滿足不同家庭的消費量及購買習慣，同時考慮到消費者對新產品的試探心理，一般只購買小容量的瓶裝，在產品導入期間，公司將以380ml為主打，暫不銷售經濟大瓶裝。(二)包裝通過包裝體現產品檔次，塑造產品差異化形象，提高產品附加值。二、定價策略公司通過成本定價法、市場競爭定價法、心理定價法，分別得出各自的定價區間。進而采用各定價區間的交集為合理的產品價格。低、中檔產品中高檔產品高檔產品價格多在4.5元以下，牌子雜多；中檔醬油中，以海天的金標生抽王代表，其價格為4.00元/500ml（3.04元/380ml）,是廣州市場上最具競爭力的產品之一。產品的價位大概在4.5元8元/500ml之間的價格，銷售量較大。主要有淘大、李錦記、味事達等品牌以龜甲萬為代表，價格高達36元/500ml，高檔醬油在廣州銷量不大。中高檔競爭對手中，主要競爭產品為味事達的味極鮮醬油、李錦記牌精選生抽和陶大金標老