1、房地產營銷策劃案(全案模版)整體思路第一章 項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。一 項目用地周邊環境分析1、項目土地性質調查.地理位置.地質地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規劃使用性質.七通一平現狀2、項目用地周邊環境調查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環境污染狀況3、

2、地塊交通條件調查.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃.項目的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀4、周邊市政配套設施調查.購物場所.文化教育.醫療衛生.金融服務.郵政服務.娛樂、餐飲、運動.生活服務.娛樂休息設施.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素.歷史人文區位影響二 區域市場現狀及其趨勢判斷1、宏觀經濟運行狀況.國內生產總值：第一產業數量第二產業數量第三產業數量房地產所占比例及數量.房地產開發景氣指數.國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產按揭政策.固定資產投資總額：全國及項目所在地其中房地產開發比重.社會消費品零售總額：居民消費價格指數商品住宅價格指數.中

3、國城市房地產協作網絡信息資源利用2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規.項目所在地的居民住宅形態及比重.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃3、項目所在地房地產市場總體供求現狀4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現6、商品住宅客戶構成及購買實態分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析三 土地SWOT（深層次）分析1、項目地塊的優勢2、項目地塊的劣勢3、項目地塊的機會點4、項目地塊的威脅及困難點四 項目市場定位1、類

4、比競爭樓盤調研.類比競爭樓盤基本資料.項目戶型結構詳析.項目規劃設計及銷售資料.綜合評判2、項目定位.市場定位：區域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風格定位五 項目價值分析1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：選擇可類比項目確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重分析可類比項目價值實現的各要素之特征對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價.類比可實現價值決定因素：類比土地價值A 市政交通及直入交通的便利性的差異B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的

5、差異社區素質的差異C 周邊市政配套便利性的差異項目可提升價值判斷A 建筑風格和立面的設計、材質B 單體戶型設計C 建筑空間布局和環藝設計D 小區配套和物業管理E 形象包裝和營銷策劃F 發展商品牌和實力價值實現的經濟因素A 經濟因素B 政策因素2、項目可實現價值分析.類比樓盤分析與評價.項目價值類比分析：價值提升和實現要素對比分析項目類比價值計算六 項目定價模擬1、均價的確定.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法有效需求成本加價法A 分析有效市場價格范圍B 確保合理利潤率，追加有效需求價格運用以上兩種方法綜合分析確定均價2、項目中具體單位的定價模擬.商品住宅定價法：差異性價格系數定價法

6、（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）.各種差異性價格系數的確定：確定基礎均價確定系數確定幅度.具體單位定價模擬七 項目投入產出分析1、項目經濟技術指標模擬.項目總體經濟技術指標.首期經濟技術指標2、項目首期成本模擬.成本模擬表及其說明3、項目收益部分模擬.銷售收入模擬：銷售均價假設銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響八 投資風險分析及其規避方式提示1、項目風險性評價.價值提升及其實現的風險性：項目的規劃和設計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值項目形象包裝和營銷推廣是否成功2、資金運作風險性

7、.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠3、經濟政策風險.國際國內宏觀經過形勢的變化.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設九 開發節奏建議 1、影響項目開發節奏的基本因素.政策法規因素.地塊狀況因素.發展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求2、項目開發節奏及結果預測.項目開發步驟.項目投入產出評估.結論第二章 項目規劃設計策劃營銷通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房

8、地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者 對房地產的建筑規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將"以人為本"的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消 費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計的工作流程。項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。一 總體規劃1、項目地塊概述.項目所屬區域現狀.項目臨界四周狀況.項目地貌狀況2、項目地塊情況分析.

9、發展商的初步規劃和設想.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避.項目市場定位下的主要經濟指標參數3、建筑空間布局.項目總體平面規劃及其說明.項目功能分區示意及其說明4、道路系統布局.地塊周邊交通環境示意：地塊周邊基本路網項目所屬區域道路建設及未來發展狀況.項目道路設置及其說明：項目主要出入口設置項目主要干道設置項目車輛分流情況說明項目停車場布置5、綠化系統布局.地塊周邊景觀環境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向.項目環藝規劃及說明：項目綠化景觀系統分析項目主要公共場所的環藝設計6、公建與配套系統.項目所在地周邊市

10、政配套設施調查.項目配套功能配置及安排.公共建筑外立面設計提示：會所外立面設計提示營銷中心外立面設計提示物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示.公共建筑平面設計提示：公共建筑風格設計的特別提示項目公共建筑外部環境概念設計7、分期開發.分期開發思路.首期開發思路8、分組團開發強度二 建筑風格定位1、項目總體建筑風格及色彩計劃.項目總體建筑風格的構思.建筑色彩計劃2、建筑單體外立面設計提示.商品住宅房外立面設計提示：多層、小高層、高層外立面設計提示不同戶型的別墅外立面設計提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示其他特殊設計提示.商業物業建筑風格設計提示

11、三 主力戶型選擇1、項目所在區域同類樓盤戶型比較2、項目業態分析及項目戶型配置比例3、主力戶型設計提示.一般住宅套房戶型設計提示.躍式、復式、躍復式戶型設計提示.別墅戶型設計提示4、商業物業戶型設計提示.商業群樓平面設計提示.商場樓層平面設計提示.寫字樓平面設計提示四 室內空間布局裝修概念提示1、室內空間布局提示2、公共空間主題選擇3、庭院景觀提示五 環境規劃及藝術風格提示1、項目周邊環境調查和分析2、項目總體環境規劃及藝術風格構想.地塊已有的自然環境利用.項目人文環境的營造3、項目各組團環境概念設計.組團內綠化及園藝設計.組團內共享空間設計.組團內雕塑小品設計提示.組團內椅凳造型設計提示.組

12、團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示4、項目公共建筑外部環境概念設計.項目主入口環境概念設計.項目營銷中心外部環境概念設計.項目會所外部環境概念設計.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計.針對本項目的其他公共環境概念設計六 公共家具概念設計提示1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設.營銷中心大堂.管理辦公室2、本項目公共家具概念設計提示七 公共裝飾材料選擇指導1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思3、項目營銷示范單位裝修概念設計.客廳裝修概念設計.廚房裝修概念設計.主人房裝修概念設計.兒童房裝修概念設計.客房裝修概念設計.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示4、項目營銷中心裝修風格提示5、住宅裝修標準提示.多層、小高層、高層裝修標準提示.躍層、復式、躍復式裝修標準提示.別墅裝修標準提示八 燈光設計及背景音樂指導1、項目燈光設計.項目公共建筑外立面燈光設計.項目公共綠化綠地燈光設計.項目道路系統燈光設計.項目室內燈光燈飾設計2、背景音樂指導.廣場音樂布置.項目室內背景音樂布置九 小區未來生活方式的指導1、項目建筑規劃組團評價2、營造和引導未來生活方式.住戶特征描述.社區文化規劃與設計第三章 項目質量工期策劃營銷房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和