1、第十章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略課題與課時(shí)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4課時(shí)）。教學(xué)目標(biāo)與要求：在地方旅游發(fā)展規(guī)劃中，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游目的地開(kāi)發(fā)的成敗有著十分重要的影響，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能讓潛在顧客了解到旅游目的地的相關(guān)情況，從而吸引并激發(fā)他們前來(lái)參觀游覽。通過(guò)對(duì)本章的教學(xué)使學(xué)生了解旅游市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其策略。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：本章教學(xué)重點(diǎn)包括旅游市場(chǎng)細(xì)分，旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及策略；難點(diǎn)是旅游客源市場(chǎng)定位。 知識(shí)要點(diǎn)：（）旅游市場(chǎng)細(xì)分（）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（）旅游市場(chǎng)定位（）游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略教學(xué)方法與手段：課堂講授法、“三結(jié)合教學(xué)”模式、

2、多媒體教學(xué)手段課的類(lèi)型：理論綜合課教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting the Tourism Market）一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的涵義旅游市場(chǎng)細(xì)分：即按照旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為特征等不同因素，把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的旅游購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程。同一旅游細(xì)分市場(chǎng)中的旅游購(gòu)買(mǎi)者有某種或某些共同的特點(diǎn)，他們之間的需求差別很小；而在不同的旅游細(xì)分市場(chǎng)之間，旅游消費(fèi)者的需求則存在著比較明顯的區(qū)別。2、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的概念是在1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?#183;史密斯（Wendell.Smith）首先提出的

3、，以后受到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的廣泛重視，市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法也得到了不斷的完善和應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并選定目標(biāo)市場(chǎng)；（2）有利于制定營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，并有針對(duì)性的開(kāi)展促銷(xiāo)；（3）有利于制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的基本考慮通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，就是要發(fā)現(xiàn)和選擇對(duì)自己有用的細(xì)分市場(chǎng)，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就需要考慮以下幾點(diǎn)：（1）在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，所采用的細(xì)分方法是否和企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)一致；（2）市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，能否明顯的顯示出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)方式方面

4、的特點(diǎn)；（3）企業(yè)能否根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的這些特點(diǎn)，采取必要的策略來(lái)改善經(jīng)營(yíng)。2、旅游市場(chǎng)細(xì)分的基本原則為了能從市場(chǎng)細(xì)分中獲得最大的利益，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：（1）可衡量性原則。指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后的各細(xì)分市場(chǎng)必須具有明顯的差異性，并能估算出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供可靠的依據(jù)。（2）可進(jìn)入性原則。即可以通過(guò)確定某一經(jīng)營(yíng)組合進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，使該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群前來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；此外，還應(yīng)能獲得有關(guān)該細(xì)分市場(chǎng)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣方面的各種信息和數(shù)據(jù)。（3）可盈利性原則。各細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的規(guī)模，其中至少有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)足以使企業(yè)有利可圖，而且有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展

5、潛力。（4）穩(wěn)定性原則。旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)耗時(shí)耗錢(qián)耗力的復(fù)雜工作，因此要求細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家的普遍看法，市場(chǎng)細(xì)分的程序一般由以下七個(gè)步驟組成。1、選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。在選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍時(shí)，應(yīng)考慮自身所具有的資源和能力，還須以旅游市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，但不由旅游產(chǎn)品的特性決定，選擇的市場(chǎng)范圍不宜過(guò)大，也不應(yīng)過(guò)于狹窄。2、列出這一范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的全部需求。在選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的前提下，盡快盡可能全面地列出顧客的需求，對(duì)市場(chǎng)上剛開(kāi)始出現(xiàn)的需求要特別重視。3、分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)了解不同的消費(fèi)者需求，分析可能會(huì)存在的細(xì)分市場(chǎng)。在分析

6、時(shí)，企業(yè)至少要考慮到消費(fèi)者的地區(qū)分布、人口特征、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的情況，并據(jù)以往的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)做出估計(jì)和判斷。4、確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)考慮的因素。對(duì)各個(gè)可能存在的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)分析哪些需求因素是重要的，然后刪除那些對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是重要的因素，選擇具有鮮明特征的需求作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。5、為各個(gè)可能的細(xì)分市場(chǎng)確定名稱(chēng)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，確定不同細(xì)分市場(chǎng)的名稱(chēng)。6、進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)。盡可能深入了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，以便深入理解這些細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以及他們?yōu)槭裁磿?huì)有這些購(gòu)買(mǎi)行為。7、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)。把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與人口地區(qū)分布和其他有關(guān)消費(fèi)者的特征結(jié)合起來(lái)，然后分

7、析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，這有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)。四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的影響因素分析（1）旅游市場(chǎng)的有形屬性。這包括市場(chǎng)的規(guī)模、地理位置、消費(fèi)者的人口特點(diǎn)等。（2）消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。這包括何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、如何購(gòu)買(mǎi)、影響購(gòu)買(mǎi)的因素、購(gòu)買(mǎi)者所屬的社會(huì)階層和心理類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)原因等。（3）市場(chǎng)的質(zhì)量。這包括購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)烈意向、偏好程度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等。2、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法由于年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度以及生活方式等因素的影響，不同的消費(fèi)者有不同的需求，這些不同的需求成為旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分市場(chǎng)不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)變量，每個(gè)旅游企業(yè)必須選擇適合自身資源的可變因素，

8、一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)經(jīng)常采用的細(xì)分變量有四個(gè)，分別是：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（1）地理變量。旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)者所在的地理環(huán)境、地形氣候、空間位置等變量細(xì)分市場(chǎng)。（2）人口變量。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按年齡、性別、職業(yè)、家庭規(guī)模、婚姻狀況、收入、受教育程度、宗教信仰、種族、國(guó)別等為依據(jù)劃分不同的群體。（3）心理變量。根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣和動(dòng)機(jī)等心理特征細(xì)分市場(chǎng)。（4）行為變量。按消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好程度、使用頻率及消費(fèi)行為特征細(xì)分市場(chǎng)。  表10-1 旅游市場(chǎng)細(xì)分一覽表細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)地理變量地理區(qū)域歐洲旅游市場(chǎng)、美洲旅游市場(chǎng)、東

9、亞太旅游市場(chǎng)、南亞旅游市場(chǎng)、中東旅游市場(chǎng)、非洲旅游市場(chǎng)海外旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)空間位置遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)、中程旅游市場(chǎng)、近程旅游市場(chǎng)人口變量年齡少兒旅游市場(chǎng)、青年旅游市場(chǎng)、中年旅游市場(chǎng)、老年旅游市場(chǎng)性別男性旅游市場(chǎng)、女性旅游市場(chǎng)收入高檔旅游市場(chǎng)、中檔旅游市場(chǎng)、低檔旅游市場(chǎng)心理變量生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型行為變量購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)觀光游覽旅游市場(chǎng)、商務(wù)會(huì)議旅游市場(chǎng)、文化科技旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、休閑度假旅游市場(chǎng)和其他旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間淡季旅游市場(chǎng)、平季旅游市場(chǎng)、旺季旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)初次購(gòu)買(mǎi)者、多次

10、購(gòu)買(mǎi)者行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型 第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Market Targeting）1、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念旅游目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源和條件，選擇作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的市場(chǎng)，或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。旅游企業(yè)只有準(zhǔn)確無(wú)誤的選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，并據(jù)此制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。2、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、旅游企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和企業(yè)資源等方面的分析評(píng)估，把握最佳的市場(chǎng)機(jī)

11、會(huì)，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)一定的原則選取其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有以下三種：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。指旅游企業(yè)不考慮市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求適合盡可能多的消費(fèi)者的需求，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。（2）差異營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游企業(yè)推出多種產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并采取相應(yīng)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（3）集中營(yíng)銷(xiāo)策略。也稱(chēng)為密集性營(yíng)銷(xiāo)策略，旅游企業(yè)將自身

12、的資源和營(yíng)銷(xiāo)集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，使旅游企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。二、旅游市場(chǎng)定位（Tourism Market Positioning）1、旅游市場(chǎng)定位的涵義所謂旅游市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。2、旅游市場(chǎng)定位的過(guò)程旅游市場(chǎng)定位一般分為以下幾個(gè)步驟：（1）確定定位的層次。旅游目的地一般應(yīng)考慮三個(gè)層次的定位：組織定位、產(chǎn)品線定位和單一產(chǎn)品定位。（2）確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征。即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要選定能夠使

13、本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征，為每一種品牌的產(chǎn)品選擇一種比較適當(dāng)?shù)奶卣骰驅(qū)傩圆?zhuān)注于此主題。（3）確定定位位置。即確定目前產(chǎn)品在市場(chǎng)定位圖上的相對(duì)位置，據(jù)此可以判斷并分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的相對(duì)位置，從而更好的了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的相似性和差異性。（4）定位選擇。最終的市場(chǎng)定位主要應(yīng)從以下三種類(lèi)型中進(jìn)行選擇：強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位置，可以避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突；針對(duì)市場(chǎng)需要重新定位，但不能脫離目標(biāo)市場(chǎng)的需要；回避定位，定位與市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。（5）市場(chǎng)定位的實(shí)施。市場(chǎng)定位的最終確立是通過(guò)企業(yè)各部門(mén)、員工以及市場(chǎng)營(yíng)

14、銷(xiāo)活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)的互動(dòng)過(guò)程完成的，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、對(duì)客服務(wù)過(guò)程和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)制度都要根據(jù)市場(chǎng)定位策略來(lái)制定和實(shí)施。3、旅游企業(yè)定位（1）旅游企業(yè)定位的方法關(guān)于旅游企業(yè)定位的方法，美國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾提出5Ds模型：（Document，Decide，Differentiate，Design，Deliver）即1識(shí)別需要；2決定形象；3辨別優(yōu)勢(shì)；4傳遞設(shè)計(jì)；5落實(shí)承諾。（2）旅游企業(yè)定位的原則旅游企業(yè)定位最主要的原則就是差異化原則。一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化等創(chuàng)造出自身的特色，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，旅游企業(yè)定位還須考慮壟斷性，這樣才不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；傳播性，易

15、于被大眾媒介所傳播；盈利性，易于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略根據(jù)自身的市場(chǎng)地位，旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有以下幾種選擇：市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略、市場(chǎng)利基戰(zhàn)略。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的涵義1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是1964年由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦（Neil.Borden）教授首先提出來(lái)，同年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥克塞（E.J.Mccarthy）概括出易于記憶的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合，此后4Ps理論一直受理論界和企業(yè)界普遍重視和廣為使用。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是指旅游企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)、廣告、渠道、

16、和企業(yè)形象等）實(shí)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)可以控制的因素。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，改變其中一個(gè)或幾個(gè)因素，但對(duì)這些因素的控制也是有限度的。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等都包括許多因素，它們都是變數(shù)，只要其中某一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)新的組合，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合做出相應(yīng)的調(diào)整。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由許多次組合組成。產(chǎn)品次組合包括：產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品服務(wù)、牌號(hào)和包裝；價(jià)格次組合包括：基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款

17、期和信貸條件；分配渠道次組合包括：銷(xiāo)售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施和存貸控制；促銷(xiāo)次組合包括：廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)。3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用（1）它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷(xiāo)效果的各種因素有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)效果最優(yōu)化。（2）為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力的手段。企業(yè)不再只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是可以采用更為合理靈活的營(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用非價(jià)格因素來(lái)形成差別優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論1、麥克塞分類(lèi)法這是由美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授麥克塞（E.Jerome.Mccarthy）提出的一種分類(lèi)方法，他認(rèn)為企業(yè)可以

18、控制的主要經(jīng)營(yíng)因素是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分配渠道（Place）、促進(jìn)銷(xiāo)售（Promotion），即4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合。（1）產(chǎn)品（Product）。指確定適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。企業(yè)必須設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用。這就要求企業(yè)研究：如何選擇最能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；如何根據(jù)市場(chǎng)需求變化，增減產(chǎn)品的品種；如何確定商品牌號(hào)；如何組裝產(chǎn)品；如何確定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和評(píng)定產(chǎn)品的等級(jí)。（2）分配渠道（Place）。指把適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)需要研究在何時(shí)、何地、由誰(shuí)來(lái)向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供商品。（3）促進(jìn)銷(xiāo)售（Promotion）。指使消費(fèi)者了解商品，并向目標(biāo)

19、市場(chǎng)推銷(xiāo)。企業(yè)需要研究如何向目標(biāo)市場(chǎng)提供信息，使消費(fèi)者了解他們能在合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到合適的商品。（4）價(jià)格（Price）。價(jià)格應(yīng)公平合理，而且應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力。在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及成本加成、折扣、結(jié)賬方式等方面目前市場(chǎng)上的一般做法，還有國(guó)家法律方面的規(guī)定。2、考夫曼分類(lèi)法考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家，他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是旅游企業(yè)力圖使用的幾個(gè)變數(shù)的綜合，能更好的滿足不同顧客群的不同需要。對(duì)旅館來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括下列十二種因素：產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、牌號(hào)、分銷(xiāo)渠道、人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、組合、陳列展示、服務(wù)、貯存、市場(chǎng)

20、調(diào)查。1980年，考夫曼在旅館營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中，又將上述12種組合因素概括為6個(gè)P：（1）People，即人。指旅客或市場(chǎng)，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定本企業(yè)的消費(fèi)者，再詳細(xì)了解他們的需求和愿望。（2）Product，產(chǎn)品。指企業(yè)要根據(jù)顧客需要，向顧客提供能夠安全滿足其需求的商品或服務(wù)，以及旅館建筑、設(shè)備和服務(wù)。（3）Price，價(jià)格。指商品定價(jià)一方面要符合旅客愿望，另一方面要滿足企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的需要。（4）Promotion，促銷(xiāo)。使顧客深信本企業(yè)的產(chǎn)品就是他們所需要的，并促使他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。（5）Performance，實(shí)施。指產(chǎn)品的傳遞，使顧客再次購(gòu)買(mǎi)的方法，使住店旅客花費(fèi)最大量金錢(qián)的方法，并使旅客離店后

21、能為本企業(yè)做好的口頭宣傳。（6）Package組合。指產(chǎn)品和服務(wù)的組合在旅客心目中形成本企業(yè)獨(dú)特的形象，旅館產(chǎn)品的組合包括：外觀、風(fēng)景、內(nèi)部布局、維修、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員態(tài)度和儀表、廣告與銷(xiāo)售印刷品等的設(shè)計(jì)，以及分配渠道等等。3、雷諾漢分類(lèi)法美國(guó)康奈爾大學(xué)旅館管理學(xué)院市場(chǎng)學(xué)副教授雷諾漢（Leo.M.Renugham）認(rèn)為先前的多種營(yíng)銷(xiāo)組合概念都不能充分體現(xiàn)服務(wù)業(yè)特點(diǎn)。服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與制造業(yè)應(yīng)有所區(qū)別，服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)能表明服務(wù)與產(chǎn)品之間的區(qū)別，這就是要顯示出服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的各個(gè)要素及其重要性，并表明各要素之間的相互關(guān)系。據(jù)此，他把旅館營(yíng)銷(xiāo)組合歸納為下面三個(gè)次組合組成：（1）產(chǎn)品和服務(wù)次組合。（2

22、）表象次組合。（3）信息傳遞次組合。4、科特勒分類(lèi)法科特勒（Philip.Kotler）于20世紀(jì)80年代提出11Ps的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論。他認(rèn)為正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)具有先后順序的過(guò)程。首先是探查（Probing），即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；其次是分割（Partitioning），即市場(chǎng)細(xì)分；第三是優(yōu)先（Prioritizing），即確定企業(yè)要優(yōu)先滿足哪些顧客群，也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第四是定位（Positioning），即進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。另外，由于當(dāng)今世界貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭，帶有保護(hù)性壁壘的市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，為了有效的打開(kāi)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的通路，還要增加政治權(quán)利和公共關(guān)系兩個(gè)P，即要通過(guò)靈活運(yùn)用

23、政治權(quán)利（Political Power）和公共關(guān)系（Public relation）兩種營(yíng)銷(xiāo)技巧，確保營(yíng)銷(xiāo)取得成功。最后一個(gè)P，指的是人（People），即要理解人、了解人。第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、旅游產(chǎn)品策略1、旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)為滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要而憑借各種旅游設(shè)施和環(huán)境條件向旅游市場(chǎng)提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和。具有綜合性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)消費(fèi)的同時(shí)性以及高需求彈性等特點(diǎn)。2、旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合要受到旅游消費(fèi)者需求、旅游企業(yè)生產(chǎn)能力、旅游目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響；而旅游產(chǎn)品的組合策略實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣

24、度、深度以及相關(guān)性進(jìn)行選擇和決策，以使組合最優(yōu)。3、旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游產(chǎn)品的生命周期是指旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期后到最后被淘汰出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。理論上，旅游產(chǎn)品生命周期可分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期理論的意義在于：一是使自己的產(chǎn)品盡快、盡早的被旅游市場(chǎng)消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品在市場(chǎng)的導(dǎo)入階段；二是盡可能保持和延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，推遲旅游產(chǎn)品衰退期的到來(lái)；三是針對(duì)市場(chǎng)需求及時(shí)更新?lián)Q代，盡量做到人無(wú)我有，人有我特，人多我好，人好我轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出于有利地位；四是研究每一產(chǎn)品的需求情況，使旅游產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。為此，旅游企業(yè)要善于把握產(chǎn)品在生命周期不同階段的

25、特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)滿足賓客需求，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化。二、旅游價(jià)格策略1、旅游價(jià)格概念和定價(jià)原則旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是反映生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的勞動(dòng)耗費(fèi)量和該旅游產(chǎn)品效用程度的重要標(biāo)志。旅游價(jià)格可分為單項(xiàng)旅游價(jià)格和旅游包價(jià)。一般認(rèn)為，旅游價(jià)格必須遵循以下原則：一是旅游產(chǎn)品的價(jià)格必須反映旅游產(chǎn)品的價(jià)值，旅游價(jià)格的制定必須以旅游者滿意為準(zhǔn)則；二是旅游價(jià)格必須適應(yīng)市場(chǎng)需求；三是要合理安排旅游產(chǎn)品各服務(wù)項(xiàng)目之間的比價(jià)關(guān)系；四是旅游價(jià)格的制定要符合國(guó)家政策的要求；最后，旅游價(jià)格的制定要相對(duì)靈活，根據(jù)情況采取多種價(jià)格形式，但在一定時(shí)期內(nèi)同一價(jià)格要保持相對(duì)穩(wěn)定。2、旅游定價(jià)目標(biāo)和方法利潤(rùn)導(dǎo)向

26、定價(jià)目標(biāo)：目標(biāo)收益率方面的目標(biāo)，可以是獲取占營(yíng)業(yè)額一定百分比的收益，也可以是獲得一定的投資收益率，還可以是獲得一定數(shù)額的利潤(rùn)。營(yíng)業(yè)額導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)收入，即定價(jià)的目標(biāo)是增加銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)收入；保持市場(chǎng)份額，定價(jià)目標(biāo)是保持與本企業(yè)規(guī)模和聲望相適應(yīng)的市場(chǎng)占有率；增加市場(chǎng)份額，以增加市場(chǎng)份額甚至控制整個(gè)市場(chǎng)為定價(jià)目標(biāo)。以保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo)：應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，仿制比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍低或稍高一點(diǎn)的價(jià)格；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面的活動(dòng)，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 3、旅游定價(jià)方法以成本為中心的定價(jià)方法。成本加成法：就是按成本加上一定百分比的利潤(rùn)定價(jià)；目標(biāo)收益率定價(jià)法：

27、即根據(jù)企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷(xiāo)量確定一個(gè)目標(biāo)收益率作為核算定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；投資回收定價(jià)法，為確保投資按期回收，獲得預(yù)期利潤(rùn)，據(jù)投資生產(chǎn)的成本費(fèi)用及產(chǎn)品數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)目標(biāo)的價(jià)格的定價(jià)方法。以需求為中心的定價(jià)方法。理解價(jià)值定價(jià)法：即根據(jù)旅游者理解的價(jià)值，也就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值觀念，而不是生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法：區(qū)別對(duì)待不同的顧客、區(qū)別不同的產(chǎn)品形式、區(qū)分不同的時(shí)間、區(qū)分不同的地點(diǎn)，制定不同的價(jià)格。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。企業(yè)的價(jià)格調(diào)整不是因?yàn)槌杀净蚴袌?chǎng)需求發(fā)生變化，而是隨競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的變化而變化，通常的做法有：率先定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、追隨核心企業(yè)定價(jià)法。4、旅游定價(jià)策略心理定價(jià)策略：是

28、指利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。招徠定價(jià)策略：即利用旅游者對(duì)低于一般市價(jià)的產(chǎn)品感興趣的心理，將某些產(chǎn)品或服務(wù)用低價(jià)、減價(jià)的辦法吸引消費(fèi)者，借機(jī)擴(kuò)大銷(xiāo)售，打開(kāi)銷(xiāo)路，通常的做法是廉價(jià)出售某些產(chǎn)品，吸引顧客在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的同時(shí)，再購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，或在產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)采用特別減價(jià)銷(xiāo)售。折扣定價(jià)策略：這是一種在交易過(guò)程中把一部分價(jià)格轉(zhuǎn)讓給購(gòu)買(mǎi)者，以爭(zhēng)取更多的顧客。一般有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣和同業(yè)折扣。差別價(jià)格策略：就是相同的旅游產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的策略，目的是通過(guò)形成若干個(gè)局部市場(chǎng)以擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，有地理差價(jià)、時(shí)間差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)和批零差價(jià)。三、旅游銷(xiāo)售渠道策略1、旅游銷(xiāo)售渠道的概念和類(lèi)型旅游銷(xiāo)售渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道或通道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的途徑。旅游銷(xiāo)售渠道有直接間接、長(zhǎng)短、寬窄、單多渠道之說(shuō)。2、旅游銷(xiāo)售渠道策略1影響旅游銷(xiāo)售渠道決策的因素分析：旅游企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，會(huì)受到各種因素的影響和制約，所以必須在充分考慮這些影響因素的前提下對(duì)可供選擇的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行評(píng)估和決策，這些影響因素有：產(chǎn)品因素；市場(chǎng)因素；競(jìng)爭(zhēng)者因素；企業(yè)自身的因素；環(huán)境因素。2旅游銷(xiāo)售渠道