1、娃哈哈營養快線廣告策劃 組名：另類組合 組長：王霞小組成員：吉健、袁夢群、梁冬梅、許佳前言  在人們的傳統觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調查中，除了2.6的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（143）或超過了（180）普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。一、企業簡介 杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、科特這四

2、家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣省外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近3萬名，總資產達300億元。公司擁有世界一流的自動化生產線，以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐裝食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、果乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。 2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “營養快線”，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹”等品牌的產品緊隨其后。面對市場遠未飽和的牛奶飲料市場，國

3、內的乳業巨頭也紛紛投身該領域，包括蒙牛推出的 “真果粒”、伊利“果立享”等。前不久，匯源也宣布斥資1.3億元收購乳品飲料公司醞釀進場 。2009年可口可樂發布其首款水果牛奶飲料美汁源果粒奶優，首次進入國內乳品飲料市場。營養快線以其鮮明的產品特色和品牌定位，快速進入液態乳產品市場，并在液態乳領域被稱為“特色產品”。經過幾年的潛心經營，營養快線已經成功的確立了自己的產品和品牌區隔。二、產品簡介(1)核心理念:“營養快線，做最營養的飲料。” (2)產品系列：營養快線 幸福牽線、營養快線升級版、營養快線家庭裝營養快線自2005年上市以來，推出了兩代升級新產品：營

4、養快線升級版(果汁+酸奶，18種營養素)、營養快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發酵)。    (3)產品特色：  純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養快線不但擁有牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。  時尚靚麗的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，契合了都市人現代生活節奏。三、市場分析1、 GDP增長帶動飲料市場發展 中國飲料市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的

5、市場領域，無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯系度、可感知的價值文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。 2、

6、 在不同品牌價值維度上各個品牌表現各不相同  綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內涵還是外延上與其它品牌如芬達、農夫山泉、康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上當是致勝法寶。四、廣告對象營養快線的創新靈感來源于歐美國家現調的早餐食品，根據中國居民膳食營養推薦攝入標準，添加了15種營養素，屬于高端、細分的乳飲料。目標消費群體為崇尚時尚的學生和年輕一代，注重健康的白領及工薪階層。有較強的消費能力群體，年齡在14-28歲左右。他們易于接受新事物和大品牌，

7、并會由此產生相應的品牌偏好。   1.城市白領 這部分人有固定且持續的消費能力，好奇心比較強。工作壓力大，面臨殘酷的職場競爭，常常熬夜加班，導致睡眠不足，早晨時間少，因而早餐只能匆匆應付，甚至不吃。而亞健康的威脅使得白領越來越注重健康。  2.學生 該人群雖然沒有固定的收入，但是家長對孩子的健康和營養有教高的要求，家長會代為支付費用。他們學業壓力大，晚睡早起，早上時間匆忙，早餐很少吃。某營養協會發布一項調查結果顯示43%的中小學生不吃早餐，早餐質量較差的青少年高達77%。家長的要求使得他們不得不重視營養問題。 &#

8、160; 3.家庭消費群體 “果汁+牛奶”的特性，是這個產品超越了普通飲料的范疇，進入了家庭的消費。主要是在節假日使用大瓶裝的“營養快線”，一般聚會時飲用。五、廣告策略1.廣告目標 （1）借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養快線的市場認知度，使營養快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。（2）繼續擴大娃哈哈營養快線的銷售量。 （3）繼續擴大娃哈哈市場份額，2.目標市場策略    通過對

9、市場以及消費者的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征，以及娃哈哈營養快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人群，這部分人群年青，生活穩定，有穩固且持續的消費能力。或忙于工作或忙于學習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構成的市場。 3.產品定位策略    娃哈哈營養快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結合，擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維

10、生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，也契合了都市人的現代生活節奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰！營養快線，。所以營養快線采用理念定位策略，其產品定位為：娃哈哈營養快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰！其產品內涵與輕松、自信，口感佳，營養全面相連。4.品牌形象策略   

11、 由于營養快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，契合了都市人的現代生活節奏，適于營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游。，所以我們建議繼續強化品牌滲透出的內涵，以時尚出挑，口感爽滑、營養全面為亮點，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統一。  5.廣告訴求策略    由于營養快線自上市以來，其功能、口感已經被認可，有一定的市場基礎，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略，強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調

12、營養快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養。6.訴求重點 清新、滑爽的口感，豐富全面的營養（15種營養素全面攝取）。  六、廣告預算1、預算方法：銷售百分比 2、廣告費=銷售額*廣告費占銷售額的百分比 3、假設娃哈哈第一名暢銷產品營養快線2013年銷售突破150億，穩坐國內飲料行業單品銷量的頭把交椅，而包括爽歪歪、AD鈣奶在內的含乳飲料板塊占比超過所有產品的七成。其中此次廣告費占銷售額的1%。 預算=150*1%=1.5（億） 4、開支明細： 2000萬以備不時之需 廣告制作費用5500萬=電視廣告+廣播廣告 廣告推廣費用 七、廣告活動的效果預測 （一）通過本次廣告策劃活動，所要取得的主要效果是：1. 廣告主題測試： 增強了品牌和產品知名度，使娃哈哈營養快線的產品和包裝家喻戶曉，認知度95以上，加大的娃哈哈的推廣力度，以繼續擴大市場份額，建立產品的市場競爭優勢 。2.廣告創意測試：  運用的色彩識別性高，使娃哈哈營養快線給人一種溫暖甜美的認知觸覺。3.廣告文案測試：  促進娃哈哈營養快線的銷售，使本年度銷售額相對與