1、XI AN TECHNOLOGICAL UNIVERSITY畢業設計（論文）開題報告題目：“雙棍節”淘寶和京東營銷策略對比2015年1月8日1. 畢業設計（論文）綜述（題目背景、研究意義及國內外相關研究情況）1.1題目背景“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節。而大型的電子網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度。2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節”舉辦 促銷活動，最早的出發點只是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引 力的窗口。結果一發不

2、可收拾，“雙十一”成為電商消費節的代名詞，甚至對非網 購人群、線下商城也產生了一定影響力。2014年“雙棍節”，圍繞這個日子，天貓、京東、易迅、當當、國美網上商 城、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。毫無疑問，淘寶是所有電商中表現最好的，2014年淘寶雙一最終成交額落定在571億，僅花了 38分鐘突破100億，13時31分打破去年最終350億的 成交記錄，當日分突破之前預定的 500億目標。而京東也有不錯表現，雙一- 10小時訂單量達去年同期的倍，其中手機品類增長超過200% 日用百貨品類增長 超過170%家電品類增長超過180%開放平臺增長超過170%電腦數碼品類

3、增長 超過140%作為電子商務市場的兩家領導企業， 電商老大淘寶是如何迎戰雙一的，其 營銷戰略值得我們仔細研究和探討；京東作為后起之秀又有何創新模式， 其與淘 寶的差異又在哪里1.2研究意義隨著互聯網的迅速普及，催生了網民的網絡購買行為，網絡購買行為正日益 成為人們不可或缺的一種重要購買方式。各大電商為了爭得自身市場份額的最大 化，在營銷手段和宣傳方式上不斷推陳出新，其中“雙十一”購物節成績傲人， 不斷刷新交易額度，一躍成為我國互聯網最具規模的商業活動，而2014年井噴式 的銷售額更是具有里程碑的意義。基于這一背景，本文準備以2014年雙十一購物節為切入點，在羅列雙十一 購物節淘寶和京東歷年銷

4、售額及增長比率的基礎上，歸納梳理雙十一購物環境下 淘寶和京東銷售策略的變化，進行兩個企業營銷策略對比分析， 有四個方面，分 別是產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，進而分析雙一購物節中淘寶 和京東營銷策略的差異，并加入國外電商的營銷策略，為國內電商備戰雙一提 供參考。1.3國內相關研究情況目前國內對“雙棍節”的研究主要集中在分析淘寶的營銷策略和消費者的網 購習慣上。淘寶在節前會進行強大的營銷攻勢來營造 “雙棍節”的強大宣傳效果， 其中包括：饑餓營銷、隱秘營銷、視覺震撼、廣告營銷、事件營銷、活動營銷、 預約/定金銷售、心理營銷和聯合營銷等營銷手段。還有一個關鍵因素是其多年 的電商經驗和市場積

5、累下來的龐大用戶數。互聯網的普及，以及網上銀行和現代物流業的發展， 消費者的網購習慣已經 形成且不可逆。我國百姓的經濟活動正在加速步入互聯網時代。網絡購物行為正 在由一種網絡時尚逐步成為大眾消費模式， 滲透到社會各個階層，并引發網民消 費行為和消費理念的轉變。消費者的網購習慣已經成為各大購物網站和其它網絡 營銷企業的數據參考和決策支持的重要因素。1.4國外相關研究情況隨著市場的不斷變化，面對不同的消費者、競爭者，一些與之相適宜的營銷 方式不斷被創造出來，如：關系營銷，網絡營銷，綠色營銷等。關系營銷，企業要穩定市場，企業與社會各界的關系至關重要。 關系營銷需 要搞好企業內外各方面的關系，如：企業

6、與消費者的關系、供應者的關系、與政 府的關系、與投資者的關系等。網絡營銷，由于因特網和電子信息技術的發展， 網絡營銷應運而生，網絡營 銷使企業的營銷信息更加充分，網絡營銷沒有時空的限制，企業通過網絡營銷， 可以減少一定的中間營銷環節。網絡營銷通過電子支付平臺，降低了支付風險， 加快了資金的周轉速度。綠色營銷，隨著消費者對健康要求的提高，消費者越來越重視產品的質量。 于是，企業根據市場的需要，也開始注重綠色生產和綠色營銷。 企業為了贏得市 場，開始給消費者提供綠色、健康、環保的產品。2. 本課題研究的主要內容和擬采用的研究方案、研究方法或措施研究內容本文將從五大方面進行研究：第一章緒論在查閱相關

7、資料的基礎上，對雙十一的歷史及各大電商的雙十一之戰的盛況 進行具體描述， 從而引申出本課題研究意義， 國內外研究情況， 從中獲取有關雙 十一淘寶和京東營銷策略的相關的信息。第二章雙棍節的發展狀況通過列舉歷年淘寶、京東“雙十一”銷售數據、增長比率和主要銷售產品占 比使我們對淘寶、京東在雙棍節的銷售狀況有一個總體了解。第三章綜述根據調查收集所得到的資料，進行匯總整理，對歷年來淘寶、京東銷售策略 的變化及帶來的具體營銷效果進行全面的描述。分別從產品策略、價格策略、渠 道策略和促銷策略四方面來分析兩個企業營銷策略的區別，并引入國外電商亞馬 遜的營銷策略研究對比。第四章原因分析分析以淘寶和京東為代表的C

8、2C與 B2C兩類電商平臺所采取的營銷策略的異 同，對兩企業的經營方式和電商屬性進行比較。第五章結論分析淘寶和京東在雙棍節的大背景下采取的營銷策略的優缺點，并提出營銷建議。研究方法（1）文獻法通過閱讀搜集各類書籍、報刊以及相關讀物，從中獲取與雙棍節，淘寶、京 東的營銷方式相關的信息。（2）調查法調查法，是在科學方法論的指導下，通過問卷、訪談等方式，有目的、有計 劃、系統的收集有關評價對象信息與資料的方法。（3）經驗總結法通過對實踐活動中的具體情況，進行歸納與分析，使之系統化、理論化，提 出自己的見解和建議。3. 本課題研究的重點及難點，前期已開展工作3.1本課題研究的重點（1）歷年淘寶和京東銷

9、售策略的變化及影響；（2）淘寶、京東經營方式和電商屬性的對比；（3）淘寶、京東在雙棍節期間采取的營銷策略的優缺點分析。本課題研究的難點（1）淘寶、京東雙棍節營銷策略的理論依據及對產品銷售的作用；（2）國外電商銷售策略的資料搜集；（3）對兩大電商的營銷策略提出建議。3.2前期已開展的工作本人通過搜集大量淘寶和京東在雙十一的銷售數據及它們采用的宣傳方式， 從總體上了解了雙棍節兩大電商營銷大戰的情況，從而明確了調查的范圍和內 容，對論文做出了一些總體的構思。4. 完成本課題的工作方案及進度計劃本論文將利用五個月的時間來完成，具體安排如下： 大四上學期1月中旬確定論文題目，并完成開題報告，與老師進行交流。1月中后根據題目和開題報告進行實習和搜集相關資料。大四下學期3月份初完成初稿，并交于老師批閱，聽取老師的意見，進行修改4月份初完成并提交中期報告，與老師溝通交流。4月中旬修改和完善論文，形成二稿，并交于老師批閱指導。5月中旬提交論文三稿，交于老師批閱。6月份初論文定稿、裝訂，并提交。6月中旬準備論文答辯。6月中后完成正式答辯。參考文獻1 王聞丹 -“雙一”的瘋狂.浙江經濟，2012,222 王燕.雙一后的思考.小作家選刊：教學交流2013. (11)3 王恩斌.美國沒有雙一 .21世紀商業評論2013.(23)