1、 作用,3G時代,電信運營商自身的定位及其在產業價值鏈中的定位將呈現以下幾方面的特點。1.電信運營商自身定位為綜合信息“超市”。在現有的增值業務價值鏈中,用戶從sP處獲取信息和進行信息交易,運營商只是充當信息傳輸者的角色。運營商依靠自身的基礎網絡和營銷服務體系,為sP打造了一個強有力的面向終端用戶的銷售渠道。各SP也正是利用了運營商搭建的平臺獲得了巨大的收益。未來電信運營商將自身角色定位成一家可以提供7*24小時綜合信息服務的“超市”,它集語音、文本、多媒體內容為一體,面向各類信息終端,提供綜合信息系統服務及綜合信息的交易。從本質上看,未來形成的電信信息超市也扮演著一個大的綜合sP的角色,它也

2、是眾多專業SP的整合者。由于運營商擁有數量龐大的客戶資源,一旦信息超市能夠提供內容豐富、品種眾多的信息產品,那它也會很快成為人氣高度聚集的信息交易場所。廣大用戶可以通過它來上傳、下載直至交易自己喜歡的信息內容,這樣一來,通過電信運營商自身經營模式的改變,CP市場將會由此繁榮起來。2.電信運營商將通過縱向一體化來攫取更多的產業利潤。作為電信增值業務產業鏈當中的主導者,運營商在硬件及內容消費過程中的掌控能力已經日益顯現。這體現在運營商可以向產業鏈的上下游延展。但在這一過程中,電信運營商針對產業價值鏈中的不同廠商將會采取不同的合作方式:(1向產業鏈的下游延伸,獲得終端設備的掌控權。由于3G業務的特點

3、,大量因運營商而異的定制化信息內容需要定制化的終端菜單。根據日韓及歐美運營商的經驗,定制終端有利于運營商推廣業務和提高用戶忠誠度。為此,運營商將介入終端設備提供環節,向終端廠家提出定制要求,終端廠商提供符合定制規范的定制終端。定制終端可以不直接內置SP業務,統一鏈接到電信運營商的門戶網站,以減少中間環節。(2與產業鏈上游有內容價值的CP以及有相當實力的sP合作。3G時代內容為王,對于掌握著有品牌和稀缺內容的CP,電信運營商可以視內容的稀缺程度、資源品牌優勢程度、業務的支撐范圍,逐步采取購買、買斷、戰略合作等多元化的內容合作方式。對于有相當實力和龐大客戶基礎的sP,運營商在合作中要謹防對方成為新

4、產業價值鏈的核心,以免自身淪為傳輸通道的提供者,分得較少價值。對此,運營商必須提前布局,未雨綢繆做好準備。(二終端設備提供商由于3G終端設備與電信運營商所提供的業務關聯密切,終端定制已成為3G業務發展的重要環節。而各運營商終端定制發展的加速,勢必將極大地削弱終端制造商的話語權。終端廠商只有加強與電信運營商的合作關系,才能在3G業務發展中分得一杯羹。從國外運營商經驗看,今后終端設備商制造的信息終端可能為某家運營商定制(customized,也可能為這家運營商獨有(exclusive o兩者的區別在予:定制指終端已被鎖死,僅有運營商的SIM卡可以在該終端上使用,具有運營商上網的內置菜單,或是一鍵上

5、網的熱鍵、開/關機時來自運營商的問候,還有可能終端上標有運營商的名字;獨有則是指終端廠商與運營商可能簽署協議,某一款/幾款機型僅限于提供給運營商,在一定時期內不會出現在其它運營商中。(三服務/內容提供商(SP/CP由于3G時代電信產業鏈的重新整合,sP的兩極分化將會Et益明顯。一方面,現有數量眾多的中小SP要么被有實力的大sP并購,要么走差異化發展道路,最終轉型為專注某個細分領域的專業CP;另一方面,大型sP必須在新的價值鏈中找到自身不可替代的價值所在,或是向產業鏈上游拓展,轉型成為虛擬運營商。3G時代,CP的價值將會越發顯其重要。不過需要運營商在數字版權管理、計費、結算等技術手段上提供有力支

6、持,以確保內容提供商的利益。三、電信增值業務的贏利模式創新當前在增值業務的發展中,運營商往往主導著新業務的開發與設計。某些新興的增值業務之所以發展不盡如人意,就是因為盈利模式不夠清晰。新興業務的用戶群體不確定,導致無法獲得持續性的收入來源。基于此,對盈利模式的創新,需要運營商首先建立起以客戶需求為導向的研究體系,同時整合CP/SP的力量,找到用戶“新”的需求焦點,或是創造出用戶“新”的需求點。增值業務的服務對象基本可以劃分為個人用戶和企業類用戶。借助馬斯洛的需求層次理論,對應于個人和企業的不同層次需求,我們可以將電信增值業務的收入來源劃分為基礎通信及擴展類、生活娛樂商務類及企業應用類等。圖2按

7、照客戶需求分類的增值業務產品來源運營商在此基礎上可以設計出產品的內容及roadmap,依據不同群體需求的滿足程度有針對性地推出。與以往不同的是,運營商設計出產品后,這些信息服務內容的生產、制作直至發布都可以由CP、SP等來完成,運營商只需做好資源的整合即可。與此同時,針對信息服務類業務,運營商還可以提供代收費、代客戶服務、代業務營銷、代產品集成等多種服務,相應的收益分成比例也隨CP/SP們選擇的服務不同而有所差別。表1按照客戶需求分類的增值業務產品具體舉例客戶劃分產品來源類別產品內容基礎通信及擴展類增值語音通話、即時消息、互聯網接入、信息共享與搜索等個人客戶生活信息服務、定位信息服務、音樂、游

8、戲、圖像、金融電子商生活娛樂商務類務等通信辦公類無線PBX、vP、視頻會議、短號彩信、加密郵件、信息共享與企業客戶搜索等生產控肯歸趄集團短信、位置服務、無線DDN、IDOl主機托管等營銷服務類電信800、集團彩鈴、電信終端廣告、電子憑證等四、電信增值業務的營銷模式創新隨著社會公眾對電信的需求迅速從基本的通訊需求擴大到社會生活的各個層面,這種需求的迅速擴大導致運營商特別是其增值業務部門的工作壓力迅速增大。面對13趨個性化和多樣化的需求,電信運營商必須緊跟變化,適時創新出新的營銷手段。當前,電信運營商在推行新的增值業務時往往體現著兩種不同的思路:一種是綜合各產品線優勢內容。策劃新業務主題營銷活動,

9、如彩鈴唱作先鋒大賽、彩信大賽等;另一種是通過整合合作伙伴資源,在新模式下策劃以內容驅動的新產品,如2005年中國電信推出的無線音樂排行榜。前者體現的是以業務驅動的縱向營銷思路,這主要是因為彩鈴、WAP、彩信等不同平臺的業務其業務定位、用戶界面與使用習慣、銷售渠道等營銷環節均不盡相同,需要運營商結合各自的營銷特點與障礙設計 營銷活動,提升業務的收入與普及率。后者則是以內容驅動的 電信增值業務商業模式創新研究作者:吳俊, 陳靜作者單位:吳俊(北京郵電大學,經濟管理學院, 陳靜(中國航天科工集團304研究所,北京,100876刊名: 生產力研究英文刊名:PRODUCTIVITY RESEARCH年,卷(期:2007(20參考文獻(5條1.Timmers P Business Models for Electronic Markets 1998(022.盧青