1、樂華彩電的常規傳播管理 一、背景     香港長城電子（國際）集團，曾經是一家以OEM生產為主的企業，為國內、國際諸多品牌訂造過家電產品，其中彩電產量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國家電市場持續看好，以及眾多品牌相繼自建生產基地，長城電子逐漸轉變企業策略，打算利用自己強大的制造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發展。1997年，長城電子相中廣州的電視機“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權，開始以“樂華”品牌在國內營銷彩電產品。     樂華原本是一個區域性、日趨淡落的牌子，在國內并不知名，長城電子接手之后

2、，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個“新”品牌，難以被經銷商與消費者接受，銷量很局限；另一方面，由于競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價入市，長遠看有淪為“低檔貨”的可能，利潤日薄，前景有違企業自建品牌的初衷。     平心而論，基于長城電子多年名牌產品的OEM制造，新推出的樂華彩電品質不弱于任何一家國內企業。但是面對著長虹、康佳、TCL、創維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價格外，似乎沒有任何優勢。相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機會在哪里？如何才可以從擁擠的市場中突圍而出？  

3、60;  香港長城電子集團希望，樂華一定要在短期內大幅地提升銷量，才能與其“全國性品牌”的身份相稱；同時，應該力爭避免陷入“低價陣營”，以贏回合理利潤。 二、定位與品牌推廣 1、 定位策略     1998年的中國彩電市場，供大于求，競爭激烈，降價的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個有差異化的定位，凸現自己品牌的價值，以值得顧客關注與購買。     從整體來看，當時的彩電市場分為兩大陣營，高端由國外品牌統領，中下端聚集著數不過來的國內品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干

4、。買國外牌子的顧客，不大可能買國產品牌；國內品牌的消費者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個顯然的決定，是加入國產陣營競爭，對洋品牌們少予理會。     回看國內品牌陣營市場，則顯得相當擁擠與同質化。大家一窩蜂地宣揚“現代感、科技感、國際感”，卻沒有一個顯得特別與突出。消費者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質保障且能得到別人的認同感，另一方面也講求實在，比較“性能價格比”。總的情形是，人們傾向于購買有國外品牌感覺的彩電，但國產品牌們卻差別不大，消費者選擇趨向實際。     由于香港長城電子集團的背景，這表

5、明在彩電中下端市場，樂華有機會憑籍企業的國際化形象，建立起一個“國際化產品”的定位，從而在國內品牌陣營中占得較為優勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強勢品牌。也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業背景，確立“國際產品”的定位，不僅使產品獲得品質保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購買。 2、目標受眾策略     品牌確立定位之后，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時它面臨一個重大課題雖然，“樂華”在個別的局部市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個全新的品牌，要消費者接受它頗為困難。特別是，樂華本質上亦是個初起步的品牌，它不

6、可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標受眾，一步一步地去建立品牌。     首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標受眾。因為中國現階段的消費者在購買彩電時容易受到售點人員的引導與影響，而售點人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經銷商的態度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，一個品牌能獲得銷售商的認同與接受非常重要。同時，渠道對品牌的認知，很容易延續、滲透到市場，最終影響到消費者。 其次，樂華在消費者受眾群中，著重向近期購機者進行宣傳。由于樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通

7、過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認知度的品牌形象，等著人們要購買產品時再來選擇，因此樂華界定自己的目標受眾并非普遍人群，而是集中于近期內打算購買彩電的消費者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實效。     目標受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現風格，更確保了品牌可以在實現近期良好銷售的基礎上，穩步地建立起遠期定位。 3、 品牌推廣     如何面對確定的人群，開始展開自己“國際產品”的定位推廣？樂華彩電將宣傳的重點放在了企業上，充分挖掘了出品者長城電子

8、在研發、生產、銷售上的國際化題材，結合企業取得的國際性認證及榮譽，向國人展示了一個跨國型的電子集團巨頭形象。當人們認知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團時，他們愿意在眾多同質化的國內品牌名單中，多添一個“回歸產品”的購買選擇。 （影視廣告）    樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業，首先于渠道內鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經銷商、一線促銷員的培訓與宣傳，讓“業內人”充分了解了樂華彩電出品者長城電子的國際化背景，使“國際產品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強了他們經銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對“樂華

9、”認識的意見領袖，開始將看法滲透影響到終端消費者，啟動了品牌的銷售。     隨后的推廣，以產品廣告及促銷為主，針對正在選購彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國的“國際產品”。主要的宣傳主題，是“國際產品回到中國”，力推技術與功能先進的機型（利潤亦較高），不斷提升“國際產品”的形象。同時，加強售點建設與促銷力度，使推廣效果能即時“兌現”。     務實的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國市場立穩了腳跟，并在低端彩電陣營中初步構筑起“國際產品”的獨特定位，鮮明地區別于那些漫無特色的競爭對手。 （報紙廣告）三、定位與常規傳

10、播     推廣伊始，作為一個剛剛起步的全國性品牌，樂華彩電有一個不可回避的難題：投入有限。如何充分利用既有資源來宣傳好自己的品牌，成為樂華在營銷與推廣中貫穿始終的課題。一個重要的方法，就是加強日常營銷中常規傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動都去支持品牌定位的建立，有利于積累起推廣效果。     一般來說，新品牌要為市場所接受，除了有一定品牌廣告“開路”之外，還必需積極地進行一些業內活動與新聞公關，及時對市場現象作出回應，并善以運用促銷。在施行這些日常的營銷活動時，企業少不了要輔之以廣告宣傳，增強活動效果。

11、此時，應該將每次活動傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來，使常規傳播成為品牌建立的重要部分。 樂華彩電在推廣上做得甚為成功的一點，是有效地借助公關事件、新品上市、促銷活動等宣傳機會，努力地傳遞出品牌“國際產品”的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強了品牌定位的建立。 1、訂貨會廣告     樂華彩電于1998年底開始，確立了“國際產品”的定位，它第一次有意識地做常規傳播的整合管理，也始于此。     當時，長城電子掌管樂華已滿一周年，但在中國市場尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國性的訂貨年會。

12、企業上下都覺得，這是一個重要的聚會，應該趁此機會，將長城電子集團入主樂華后的想法和態度，與國內的經銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支持。為此，樂華認為有必要在全國性的媒體上，進行一波較大規模的廣告運動，“熱烈祝賀訂貨會的舉行”，既要在會前先行告知，也要在與會后表示慶祝和感謝。     這是一次典型的常規性傳播，目的很明確：為訂貨會而做，讓客戶們覺得熱烈和受到重視。但樂華考慮到，一來這里有一筆不小的廣告投放，是一個品牌宣傳的好機會；二來，品牌更重要的也要在消費者當中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購買。故此，樂華重新為廣告運動擬訂了主題，改為宣傳“樂華全方

13、位展示中國數碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”，將單純的訂貨會，包裝成了長城電子回到中國后舉行的新品展示與推廣大會。     新的廣告運動，將主辦盛會的長城電子集團隆重地推到了前臺，不僅令整個訂貨會增色不少，更向消費者顯示了長城電子集團的國際化形象，以及樂華彩電技術與產品領先的品牌形象。 2、服務宣傳     1999年初，中國家電市場空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現象，是各企業大打服務牌，包括國外品牌亦聞風而動。一時間，“星級服務”、“家人服務”等名詞與口號漫天飛，售后服務被強調到了前所

14、未有的重要程度。由于市場上無所不在的宣傳，消費者們也被“教育”得格外留意家電產品的服務問題，甚至成了選購彩電的重要影響因素。此時，無論企業銷售人員或者經銷商，都要求樂華也要應時地做些“常規性”宣傳了。 （報紙廣告）    不過樂華并沒有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務水準與承諾，而是首先想到了自己“國際產品”的定位，度量怎樣才可以在服務宣傳上也形成差異化，利于品牌建設。一個可行的想法是，既然樂華彩電是國際產品，它的服務也應該是國際化的，不僅跟得上先進國家的高標準要求，而且要更加規范與體系化，確保服務品質。于是樂華著手完善了自己的服務系統，并根據長

15、城電子“香港國際企業”的背景，以香港市花命名，開始在中國市場推行“紫荊花國際標準服務體系”。跟隨的服務宣傳運動，自然依此題材展開。 最終的結果，樂華的廣告在名目繁多的服務廣告中獨樹一幟，很好的回應市場，配合了短期的銷售工作。更有意義的是，它再一次有效地加強了品牌“國際產品”的定位建立。 （報紙廣告）3、 新品的推出     對彩電廠家和商家來說，1999年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經歷了廣告戰、服務戰、價格戰，還應該對產品戰也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之于當時。另外等離子、100Hz等概念，亦于當年開始被廣為知曉。作為世界知名品

16、牌們的OEM廠商，長城電子的新品生產能力非常強大，在1999年打了一場漂亮仗，而相應的宣傳推廣也做得同樣出色。     彩電屬于耐用消費品，同時帶有時尚的特性，對消費者而言，它的產品形象格外重要。廠家新產品的推出，往往容易贏得人們的關心和注意，已成為宣傳品牌的良好機會。樂華彩電在1998年底至1999年間，連續領先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz和3C彩電等先進產品，有較大量的常規性上市宣傳機會，可以利用起來加強品牌定位的推廣。     樂華最重要的決定，是將所有的新品推出，歸納于“國際產品回

17、到中國”的傳播主題之下，然后發起一波又一波統一的推廣“樂華在中國推出××彩電”。在具體的操作過程中，樂華將重點放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上，以“將國際產品帶回與國人分享”的姿態，向消費者推薦新型產品。及至銷售旺季來臨，樂華則以海外訂貨會上的暢銷產品列為主打，展開“拉斯維加斯熱銷機型回國展銷”的宣傳，強化自己“國際產品”的定位。 一年的新品推廣下來，樂華彩電把握住了純平與超平的發展潮流，同時使自己的產品形象煥然一新，與品牌定位顯得十分相稱。 （報紙廣告）4、促銷活動的設計     到了1999年底，又是家電產品最為旺銷的季節，

18、每個品牌都施展開了促銷招術，以求年度銷售的最后一搏。當時所有的促銷活動，歸結起來無非就是讓利與送禮，如果消費者真的注重實利，人們會發現每個廠家所能讓度的利益，其實是相差不大的。但毫無疑問的是，大家還是會關心每個品牌的促銷內容，多少會據此去比較一下同類品牌。     既然消費者會關注，就是宣傳品牌的好機會。樂華彩電當即將自己的抽獎促銷活動，設計成了“買樂華彩電，游法國生產基地”的抽獎旅游促銷，不同等級的獎品，分別設置成法國旅游（生產基地）、美國旅游（科研基地）和香港旅游（企業總部）。這樣，在年底的促銷熱潮中，消費者了解與比較各個品牌的促銷活動時，他可以關注到抽獎出國旅游的樂華，接觸到樂華彩電的企業背景介紹，從而接受樂華是“國際產品”的認知。 （報紙廣告）    這種促銷活動設計的好處，不止于獎品富有新意，能吸引人，還在于它即時而具體地讓人感知到了樂華彩電的國際化形象，極具說服力，可以在銷售現場就打動一些顧客。