1、ESPIRT服裝公司戰略分析 課程 公司戰略管理 授課教師 王琴 學生姓名 馮抒南 學號 班級 06市場營銷一班 日期 2009/6/6目錄一 背景介紹.4（一） 背景介紹.3（二） 品牌故事.4（三） 風格.4（四） 發展歷程.6（五） 企業文化.8二 戰略管理四要素.9(一) 業務組合.9(二) 資源配置.9(三) 競爭優勢.9(四) 協同優勢.12三 一般環境分析.12(一) 政治環境.12(二) 經濟環境.12(三) 技術環境.13(四) 社會文化環境14四 產業環境分析.14(一) 現有競爭強度分析.14(二) 潛在進入者分析.14(三) 供應商分析.14(四) 買方分析15(五)

2、替代品分析15五 公司遠景與使命.15(一) 公司使命與目標15(二) 公司遠景16六 外部因素分析:機會與威脅.16行業外部因素評價矩陣.16ESPIRT公司外部因素評價矩陣16ESPIRT公司的機會與威脅評述17機會評述.17七 結語.18參考資料來源.19一 背景介紹Esprit 是思捷環球控股有限公司旗下的一個時尚品牌。現品牌標志設計于1979年。品牌名稱：ESPRIT (埃斯普利特 )發源地：美國加洲舊金山公司總部：香港成立年份：1964年旗下品牌：1、edc2 、SALON ESPRIT ESPRIT貨品的類型：女裝休閑，女裝斯文，女裝EDC，男裝休閑，男裝斯文，運動系列，童裝，飾

3、品，內衣，鞋類，許可證產品。許可證產品包括床上用品、銀飾、眼鏡，毛巾，手表，傘。ESPRIT的三大支持中心：產品設計中心德國、營運中心德國、形象設計中心紐約。ESPRIT 其“在乎心態而非年齡”的設計理念已傳遍全球。ESPRIT 代表著一個充滿干勁、推崇合作、追求理想，以及對生命積極樂觀的時尚生活品牌；ESPRIT為顧客塑造的，絕非僅僅是掛在身上的衣飾，更是一種生活方式，一對生活的態度，一種對自我的感覺。品牌故事60年代后期，Esprit在美國加洲創立時，正是甲殼蟲樂隊的愛與理想之歌和伍德斯托音樂節之風氣流行的時代，而Esprit則堅守自己對生活時尚這個概念的了解。在那個年代最純潔的理想是世界

4、和平和自我表現，迄今，它仍是這家公司的主要宗旨，一直由創始人Doug和Susie Tompkins堅持下來的。Esprit設計出經受得住考驗的產品，并創造售賣空間給這些產品，鼓勵顧客發展自己的風格，而不是為消費而消費。但是他們怎樣在顧客天天不同的欲望及不安的情緒下，仍然堅持自己的信念。風格Machael Ying是Esprit遠東發展的主導人，他認為一切都以不影響顧客的價值觀為前題，這樣既可滿足顧客的愿望，又能將公司的信念帶到亞洲去。這樣的路，看來很容易的走，其實不然，Esprit只有全心全意拿出勇氣和行之有效的措施及遠見去擁抱這信念才行。所以，當其他公司的促銷還僅僅流于形式時，Esprit卻

5、強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動。地球日每年都舉行一次，目的是引起公眾對環境生態的關注。Esprit便把印有“綠色環保”口號的T-Shirt給他們的職員穿著；在店內張貼環保海報，又鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。繼環保日后，Esprit再跨進一步，他們把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆栽、水桶以及擱在零售架旁的手推車等。夏季，則是從健康的生活方式著手，他們在海報中用了一句老話：“每天一蘋果，大夫遠離我”。職員開懷大嚼水果，仿佛在說：Esprit多注意健康。過季減價的日子里，Esprit將所

6、有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸，這也是一種循環藝術的敬意和理解。Esprit的室內陳列當然以宣傳為主，但它們注意宣傳人的價值。在它們的印刷廣告中出現了一系列攝影師的形象，意欲告訴讀者，這些都是真人真事。早期他們的廣告是以大膽的平面設計來刺激顧客，后來Esprit很快就改變了廣告方向，轉為提醒顧客在穿著時也不忘表達自己的意見；所以Esprit問：“你會做些什么來改變世界？”一個手持拐杖的女孩子這樣說：“我希望人家去評定我之所能而不是我的不能。”在這項運動中，Esprit除了上述口號，還用

7、了“所有國家應該歸還不屬于他們的東西”及“在每個人決定要孩子之前，先上一項為人父母的課程為好”這樣能征服人心的詞句。強調個人的選擇和言論自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群眾的力量去關心及幫助解決世界的憂慮。發展歷程1964年，Esprit由Susie Russel（現名Susie Tompkins Buell）和她的前夫Douglas Tompkins品牌The North Face創立于舊金山。1971年，香港商人邢李加入。1979年，John Casado設計了Esprit現在的商標。Russel夫妻于1989年離婚，1990年Douglas Tompkins賣掉

8、了他持有的股份。之后，Esprit Far East Group購入其余股份，并于香港成立思捷環球控股有限公司。2001年，公司收購Red Earth品牌。思捷環球控股有限公司于1993年在香港股票交易所上市，于1998年12月在倫敦股票交易所第二上市。現為香港恒生指數成分股。1971年，Tompkins伉儷與邢李會面，期后邢氏開始承辦esprit采購業務。 1974年，邢氏于香港創辦impulse trading co(esprit遠東集團之前身)。隨后Tompkins伉儷亦成為該公司股東。 1976年，與公司合伙創辦人Jurgen Friedrch于德國杜塞爾多夫合辦歐洲業務，以配合歐洲對

9、風格源自美國esprit產品的殷切需求。 1979年，以“E”字母中三條平行橫線為主干，創立“ESPRIT”字型標志。esprit標志建立以來，一向被視為全球最獨特而令人印象深刻的商標之一。 1980年代，esprit分銷網絡不斷在全球各地擴展，期間十年，業務發展一日千里：esprit店鋪、店內店及專柜遍布世界各地主要城市；務實而創新的店鋪設計與陳列進一步鞏固了產品品牌形象；并相繼推出童裝及男裝以至鞋具及配飾產品。 1983年，全球首創esprit專門店于香港開業。esprit international成立，負責管理及發展esprit品牌環球業務。 第一家零售專賣店在銅鑼灣開業。1985年，

10、開始于新加坡拓展零售業務。 1986年，于德國杜塞爾多夫設立esprit歐洲服裝設計室，同時于當地開設首間esprit零售門市。 1987年，分別于丹麥、荷蘭、比利時及臺灣家和地區開設當地首間esprit零售門市。 1989年，于日本印制，esprit全面設計守則，為esprit旗下駐世界各地的設計以及美術部與推廣部人員，提供統一的設計理念。于英國及瑞士開設首間esprit零售門市。 1990年代，重新制訂以目標為本的推廣策略，同時繼續致力于建立esprit產品的環保及自然形象。 1990年，Doug Tompkins出售esprit業務之部分權益。 1991年，設于法國之首間esprit零售

11、門市開業。 1992年，esprit遠東集團收購歐洲業務大部分權益，在中國拓展零售業務。 第一家專賣店開在上海的淮海路。1993年，esprit遠東集團收購設于南韓的特許經營業務。亞洲分銷業務以esprit asia holdings ltd名義于香港聯合交易所上市，而歐洲業務、美國業務、采購業務及特許經營業務則維持私營性質。 1994年，設于日本的首間esprit零售門市開業。 1995年，esprit asia holdings ltd收購澳洲業務。 1996年，邢氏與Jurgen Friedrich合辦worldwide thousand ltd（WTL），并收購歐洲業務、特許經營業務6

12、3%的權益，以及日本業務10%的權益。美國個別投資者則持有美國業務的95%權益。 1997年，esprit asia holdings ltd收購WTL持有的esprit私有業務；隨后易名為思捷環球控股有限公司。 1998年，esprit asia holdings ltd與華潤創業在中國組成華潤思捷實業有限公司，積極拓展esprit在中國的業務。 1999年，集團進一步拓展esprit品牌，成功開設salon esprit，并于香港開設首家陳列全線esprit品牌產品的巨型旗艦店。 2000年，esprit成功發展為一個全球化的生活品牌，由于在制衣及時裝行業中的杰出表現，在德國榮獲Forum

13、-Preis獎項。企業文化 ESPRIT 的含義是年輕有朝氣,活潑有干勁.ESPRIT 的理念是在乎心態而非年齡.ESPRIT 的使命是使消費者享受ESPRIT年輕健康的生活.ESPRIT 的宗旨是不斷滿足主體消費群的需求.ESPRIT 的目標是現金利潤最大化.ESPRIT 的核心是員工與企業共同成長,優質服務和盈利.ESPRIT 的企業精神是學習、反思，創新和改善。ESPRIT 的企業策略是服務制勝和培養核心競爭力。ESPRIT 的愿景是成為中國時尚服飾業中高檔定位的領先品牌。Esprit，世界是我們的文化。1968年Esprit誕生于美國加洲舊金山。四十年來，Esprit作為一個國際時尚生

14、活品牌，產品已遍及五大洲40多個國家，產品系列包括女裝休閑、女裝斯文、edc、男裝與童裝、鞋具與配飾、內衣系列，同時還擁有太陽眼鏡、手表、床上用品、傘具、銀飾、高爾夫等許可證產品。Esprit產品在時裝界一直以朝氣篷勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，并深受追求健康、活躍人生人士的喜愛。而Esprit的形象充滿活力、聰穎、求知欲強、自信、有責任感更是贏得了全球不同年齡客戶的一致擁戴。二 戰略管理四要素：1業務組合ESPRIT貨品的類型：女裝休閑，女裝斯文，女裝EDC，男裝休閑，男裝斯文，運動系列，童裝，飾品，內衣，鞋類，許可證產品。許可證產品包括床上用品、銀飾、眼鏡，毛巾，手表，傘。ESPRIT的三大

15、支持中心：產品設計中心德國、營運中心德國、形象設計中心紐約。2.資源配置SPIRIT主要支出在于店鋪租賃，規模管理，以及服裝式樣的設計費用及廣告費用 3競爭優勢：ESPIRT品牌在國內整個休閑服裝市場穩居一線品牌，具有一定的競爭優勢。原因有以下幾個方面打造獨特品牌風格ESPRIT的形象由ESPRIT的三橫間“E”字標記開始，標記的設計顯示出ESPRIT年青、活潑、有趣、創意的一面。基于保持這個標記簡單、鮮明、突出的一貫風格，ESPRIT時刻創新設計意念，并配合“常常不同，并無改變”的宗旨，定期以不同顏色或字款出現ESPRIT的標記，帶給顧客耳目一新的感覺。從最初自己設計縫制服裝開始，直至最后成

16、功地發展成一家跨國企業，ESPRIT始終恪守著對實業的執著以及對品質的忠貞。ESPRIT“在乎心態而非年齡”的設計理念，已傳遍全球。環球分銷網絡已遍布全球五大洲四十六個國家，擁有逾二千家零售店鋪，二百萬平方英尺的營業面積以及八千個批發客戶，堪稱一個真正的全球化品牌。ESPRIT品牌風格獨特，是“從街頭風格的時裝如DKNY品牌、CK品牌到職業服裝風格的安妮克萊因(Anne Klein )品牌的巧妙結合”。ESPRIT帶給人們的是一種北加州的生活方式，明媚的陽光，亮麗的色彩，戶外運動及永遠的青春和群眾生活意識。 ESPRIT擁有以誠信、互利、創新構筑的公司文化內核；籍公司內外部資源的和諧為領導、員

17、工創造最大價值；融天、地、人文為一體，塑造ESPRIT公司的形象。 分銷網絡加速擴張如今，ESPRIT的專賣店遍布全球，從它的成長過程中，我們可以看到品牌全球擴張的清晰脈絡。而這其中，一個中國人的身影對ESPRIT的全球發展起了至關重要的作用。1964年，ESPRIT問世于美國加州舊金山的一個小鎮上，在ESPRIT品牌建立之后的1971年，邢李原開始承辦ESPRIT采購業務。1974年，邢李原于香港創辦impulse trading co (ESPRIT遠東集團之前身)。80年代，ESPRIT分銷網絡不斷在全球各地擴展，期間十年，業務發展一日千里：ESPRIT店鋪、店內店及專柜遍布世界各地主要

18、城市；務實而創新的店鋪設計與陳列進一步鞏固了產品品牌形象；并相繼推出童裝及男裝以至鞋具及配飾產品。1992年，ESPRIT遠東集團收購歐洲業務大部分權益，在中國拓展零售業務。第一家專賣店開在上海的淮海路。94年，設于日本的首間ESPRIT零售門市開業。1995年，ESPRIT asia holdings ltd收購澳洲業務。1996年，邢李原收購了ESPRIT歐洲業務、特許經營業務63%的權益，以及日本業務10%的權益。1997年，ESPRIT Asia holdings ltd收購WTL持有的ESPRIT私有業務；隨后易名為思捷環球控股有限公司。99年，集團進一步拓展ESPRIT品牌，成功開

19、設salon ESPRIT，并于香港開設首家陳列，2000年，ESPRIT成功發展為一個全球化的生活品牌，由于在制衣及時裝行業中的杰出表現，在德國榮獲Forum-Preis獎項。為消費者思考打造國內一線休閑品牌ESPRIT自一九九二年底進入中國市場時起，就發現中國市場是擁有巨大潛力的持續發展的新興市場，正在形成并逐漸壯大的中產階級是ESPRIT日益龐大的目標消費群的堅實基礎，這使ESPRIT堅持自己的特色，清新、入時，但不盲從潮流；一切均以顧客為本，但不流于過分著重設計；再以大眾化的價錢推出市場。在中國市場，ESPRIT的主要目標消費群為：18-35歲，有一定經濟基礎的喜歡時尚得體愜意的女性。

20、 ESPRIT致力營造統一和協調的品牌形象，讓消費者在世界任何一家店鋪，均能體驗到獨有的ESPRIT時尚氣息。無論是巴黎、香港、悉尼或上海，消費者看到和感受到的形象都是統一、突出、活躍、富有創造性的。奪目的大型廣告牌，明亮的櫥窗，生氣盎然，正好配合店內的音樂、產品和店員所洋溢的輕松活潑的情緒。準確的市場定位，和追求卓越的品牌設計，使ESPRIT品牌在中國市場迅速走紅，并持續快速發展，成為國內休閑類時裝的一線品牌。4協同優勢：ESPRIT公司除了從事其主營休閑服裝業務外，還有相關的業務，包括運動系列，童裝，飾品，內衣，鞋類，床上用品、銀飾、眼鏡，毛巾，手表，傘。而且其擁有三大支持中心：產品設計中

21、心德國、營運中心德國、形象設計中心紐約。這使得該公司在發展壯大死神的同時，有著前向與后項一體化的發展策略。充分利用自身的資源，使之效用能得以充分發揮，不必通過高額的成本得到自己想要的結果，既提高了利潤又壯大了自己，一舉多得。三 一般環境分析：1. 政治環境現在世界政局總體穩定，進出口貿易不斷增長，ESPRIT作為一個國際性的服裝品牌具有優勢，而作為其主要市場的我國政治制度方針政策也是對于服裝業有促進作用，所以ESPRIT具有良好的政治環境2. 經濟環境：2008年以來，中國經濟社會發展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰和重大考驗。盡管國際經濟形勢發生了重大變化，對中國經濟的發展產生了較大的不利影響，但

22、是總的來看，國際經濟不利因素和嚴重自然災害沒有改變我國經濟發展的基本面，國民經濟繼續朝著宏觀調控預期方向發展，中國經濟保持了增長速度較快、價格漲幅趨緩、結構有所改善的較好態勢。2009年，國際經濟環境更趨嚴峻對我國形成較大的周期性調整壓力，我國企業還面臨生產要素價格上升、市場需求結構變化和節能減排等政策性導向所形成的結構性調整壓力，2009年國內外經濟環境中不利因素和不確定因素增多。我國仍然處于工業化、城市化雙加速的發展戰略機遇期，國內儲蓄率較高，外匯儲備充裕，基礎設施投資空間充分，國內消費市場潛力較大，在科學發展觀指導下進一步完善社會主義市場經濟體制將激發國內各方面發展積極性。因此，我國經濟

23、仍具有應對各種困難和挑戰的活力和潛力。       2009年，全球經濟可能出現戰后首次的負增長。另外，經濟衰退、低通脹，及潛伏在經濟、金融領域的風險不斷釋放等等，揭示著世界經濟的衰退與風險的一步步放大。為穩定金融市場和刺激經濟增長，各國紛紛出臺措施。然而，各主要經濟體經濟復蘇的跡象依然難覓，從2009年最新公布的數據來看，主要發達經濟體經濟衰退程度日益加深，金融危機正從發達國家向越來越多的發展中國家迅速蔓延，對全球實體經濟的影響在不斷加劇。面對經濟形勢的變化，面對國際金融危機帶來的空前挑戰，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實施積極財

24、政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內需、保增長、調結構的調控措施，將推動中國經濟走出困境，邁向新的發展階段。從2008年9月15日央行宣布6年來首次下調貸款利率，到2008年11月份擴大內需十大措施的出臺，到中央經濟工作會議重申保增長的調控目標，再到十大產業振興政策的密集獲批面對危機，中國正在果斷有力地展開行動。所以在09年到12年，雖然金融危機對世界整體經濟格局有一定的影響，但作為ESPRIT主要市場的我國國內受到的影響較小，所以其仍然擁有一個樂觀的經濟環境3. 技術環境：我國服裝業技術信息化的特點非常明顯，主要表現在計算機大規模應用到企業的產品開發和生產經營的各個環節里。這次非典

25、期間行業信息化做得比較好，也得到了很多收益。比如用電子商務，憑借互聯網可以用較低的成本將過去單個競爭轉為工業鏈的競爭。這些技能在企業應用的時候都需要信息技術，所以信息技術也是現代化服裝管理的一種新的技術手段。服裝行業的信息化是走的比較慢的行業，服裝行業是勞動力密集型的，比較傳統的產業。在信息化過程中，它的起步比較晚一些。目前的服裝行業在軟件這塊用的比較多的，主要是財務系統，進銷存系統，或者是生產上工人工資核算的工票系統。隨著中國國內的自由品牌的增長，對于分銷這塊的管理要求也越來越高。在這一塊ESPRIT做的非常好，早在1980年ESPRIT分銷網絡不斷在全球各地擴展，期間十年，業務發展一日千里

26、，已經早早走在我國服裝業前段。4 社會文化環境：隨著世界經濟發展，人們生活水平逐漸提高，對于衣食住行這些生活必需品的質量需求也在不斷提高，人們購買衣服早已經不僅僅滿足于避暑御寒，也難以滿足于普通意義上的好看，人們現在對衣服的定位是一種凸顯自我，顯示自我獨特氣質的重要輔助，ESPRIT 代表著一個充滿干勁、推崇合作、追求理想，以及對生命積極樂觀的時尚生活品牌；ESPRIT為顧客塑造的，絕非僅僅是掛在身上的衣飾，更是一種生活方式，一對生活的態度，一種對自我的感覺。所以消費者才能對其青睞有加。四 產業環境分析：(一) 現有競爭強度分析：服裝業是一個易于進入但是想要做大比較困難的行業，現有的服裝品牌數

27、不勝數，包括一線品牌的數量也非常可觀。雖然ESPRIT作為一個中檔休閑品牌在同行業中具有非常高的地位，但由于競爭太過強烈，所以其想維持自己現有地位仍需步步謹慎。(二) 潛在進入者的分析：要想進入服裝市場比較容易，但是上面說過，一個服裝品牌要想擁有良好穩定的口碑需要一個多年的積累過程，所以潛在的進入者對于已經在行業中毅力多年的ESPRIT來說威脅較小。(三) 供應商分析：服裝業供應商數量眾多，原材料的價格也比較穩定，已經形成了一個完整穩定的上下游供銷渠道。(四) 買方分析：從服裝業的數據來看，消費者每年花在服裝上的錢日益增高，而且其對于品牌的重視也逐漸增加，雖然今年稍受經濟危機影響，但ESPRI

28、T的這類中檔品牌的銷售量可以預期仍是穩中有升。(五) 替代品分析：休閑服裝的替代品是其他一些類型服裝，不過每個類型對應的人群不同，而且服裝的基本價格不會很高，所以消費者對于休閑服裝的需求不會變得太多。五 公司的遠景與使命：(一) 公司使命：Esprit的形象由esprit的三橫間“E”字標記開始，這個令人過目難忘的標記，在全球四十六個國家的Esprit零售店均可找到。標記的設計顯示出Esprit年青、活潑、有趣、創意的一面。基于保持這個標記簡單、鮮明、突出的一貫風格，Esprit時刻創新設計意念，并配合“常常不同，并無改變”的宗旨，定期以不同顏色或字款出現Esprit的標記，帶給顧客耳目一新的

29、感覺。 Esprit致力營造統一和協調的品牌形象，讓消費者在世界任何一家店鋪，均能體驗到獨有的Esprit時尚氣息。無論是巴黎、香港、悉尼或上海，消費者看到和感受到的形象都是統一、突出、活躍、富有創造性的。奪目的大型廣告牌，明亮的櫥窗，生氣盎然，正好配合店內的音樂、產品和店員所洋溢的輕松活潑的情緒。簡單而言，Esprit的形象本身就是散發著溫暖和幸福感。（二）公司目標與公司遠景：ESPRIT已經是一個國際性的大服裝品牌，其目標就是在現有的基礎上，保持公司自己充滿干勁、推崇合作、追求理想，以及對生命積極樂觀的品牌形象，不斷發展自身，將其現有地位一直維持下去。六 外部因素分析：機會與威脅行業外部因

30、素評價矩陣（EFE）外部分析表格關鍵外部要素權數優衣庫H&MESPIRTLIVISC&A等級加權分數等級加權分數等級加權分數等級加權分數等級加權分數宏觀經濟發展0.103.50.353.50.353.50.353.50.353.50.35面料供應0.153.50.5253.80.5740.64.20.633.80.57休閑服裝零售業的發展0.0930.2730.2730.2730.2730.27其他服裝零售的發展0.062.50.1530.183.50.212.70.1622.30.138消費者購買力水平0.184.50.814.30.77440.723.80.6844.20.

31、756服裝業相關政策0.0720.1420.1420.1420.1420.14上游產業的發展0.092.50.2252.50.2252.70.2433.50.3152.50.225產業內競爭強度0.1140.4440.443.50.3853.50.38540.44服裝業發展規模0.0740.2840.284.20.2943.50.24540.28服裝質量0.063.50.213.60.2164.20.25240.243.50.21金融危機0.0220.0420.0420.0420.0420.04總和1.0033.4853.5043.4613.419EFE外部環境因素分析(南方航空)關鍵外部因素

32、權重等級加權分數機會宏觀經濟發展0.103.50.35休閑服裝零售業的發展的發展0.0930.27消費者購買力水平0.1840.72服裝業相關政策0.0720.14信息技術的發展0.051.50.08下游產業的發展0.082.50.2航空業發展規模0.073.30.23航空安全0.063.60.2160.651.83威脅服裝質量0.0220.04其他服裝零售業的發展0.063.50.21產業內競爭強度0.114.20.252金融危機0.0220.040.21.29ESPRIT公司的機會與威脅評述：ESPRIT的發展機會：（1）“十五”期間中國經濟形勢展望根據資料統計，中國在近幾年中經濟發展迅速，歷年來基本呈上升趨勢。中國在“十五”規劃初期GDP增幅可望達到7%，中期可望達到9%，人均GDP從2000年的4300美元增長至2005年7500美元，居民生活水平顯著提高。根據中國政府的規劃，上海充分利用現有經濟基礎，以及對外貿易合作等經濟活動的增加