1、卷煙產(chǎn)品賣的不是物質(zhì)而應(yīng)該是精神我國(guó)卷煙企業(yè)大品牌眾多，在煙酒專賣店中可以看到這些企業(yè)的高、中、低檔卷煙產(chǎn)品已擺滿了貨架，似乎中小卷煙企業(yè)已沒(méi)有了做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的空間。其實(shí)不然，同一檔次的卷煙在產(chǎn)品品質(zhì)方面很難與競(jìng)品形成根本的差異，在卷煙產(chǎn)品的銷售方面企業(yè)也很難有更多的創(chuàng)新，所以中小卷煙企業(yè)建立和提升公司與產(chǎn)品品牌是做大市場(chǎng)規(guī)模的前提條件。 卷煙產(chǎn)品的品質(zhì)是基礎(chǔ)，但最重要的不是賣產(chǎn)品品質(zhì)這些物質(zhì)層面的利益點(diǎn)，而是需要與目標(biāo)消費(fèi)群體在精神層面，即價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通。抽某個(gè)品牌的煙是這個(gè)職業(yè)、收入群體身份和地位的象征。卷煙品牌的個(gè)性和價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性和價(jià)值觀能夠形成高度的認(rèn)同感，是建

2、立品牌的基石。不同價(jià)格、不同檔次的卷煙品牌都會(huì)有自己的核心目標(biāo)消費(fèi)群體，比如中華和紅塔山卷煙品牌的核心消費(fèi)群體差異明顯，但銷售狀況都非常好。中小卷煙企業(yè)不管主推什么檔次的產(chǎn)品，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，建立自己差異化的品牌定位和品牌形象才能夠快速做大品牌和產(chǎn)品銷量。那么卷煙品牌如何在精神層面，即價(jià)值觀層面建立自己獨(dú)特的品牌定位和品牌形象呢?北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為卷煙品牌特別是中小卷煙企業(yè)需要做好以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷策劃：對(duì)卷煙消費(fèi)者做進(jìn)一步的細(xì)分有一類這樣的消費(fèi)群體，他們正走在成功的路上，向往實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，每天面對(duì)工作和生活的多重壓力;他們每天都在努力拼搏，每天都在進(jìn)步;他們關(guān)注自我形象，關(guān)注自己的身份

3、;他們代表社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。他們中有公司創(chuàng)業(yè)者、國(guó)家公務(wù)員、個(gè)體老板、公司白領(lǐng)等等。他們需要抽與自己身份和價(jià)值觀相符合的卷煙品牌。不管是中華、玉溪、紅塔山還是紅河、白沙品牌都沒(méi)有與這個(gè)核心消費(fèi)群體的價(jià)值觀形成有效的對(duì)接，都沒(méi)能夠成為這個(gè)消費(fèi)群體卷煙的首選品牌，這對(duì)于中小卷煙企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)正走在成功路上這個(gè)消費(fèi)群體推出的卷煙品牌價(jià)格定位在10-20元之間是比較適合的(當(dāng)然卷煙產(chǎn)品的具體價(jià)格定位需要以專業(yè)的消費(fèi)者需求定量調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù))，核心目標(biāo)消費(fèi)者為26-45歲的男性。他們有較高的收入，更關(guān)注品牌，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響相對(duì)較小。建立自己獨(dú)特的品牌定位卷煙產(chǎn)品比其它快速消

4、費(fèi)品更需要建立自己獨(dú)特的品牌定位。我們知道萬(wàn)寶路以建立美國(guó)西部牛仔的品牌定位和品牌形象而聞名于世，國(guó)產(chǎn)卷煙品牌絕大多數(shù)沒(méi)有建立清晰的品牌定位。可能很多國(guó)產(chǎn)卷煙品牌會(huì)說(shuō)我們有自己的品牌定位，但多數(shù)消費(fèi)者都不知道。比如白沙卷煙產(chǎn)品做過(guò)專業(yè)的品牌規(guī)劃，多數(shù)消費(fèi)者還是不知道白沙卷煙的品牌定位是什么?以正走在成功路上這個(gè)消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)卷煙品牌的定位，應(yīng)該定位在價(jià)值觀層面，突出品牌的感性訴求。品牌定位的方向是超越、拼搏、奮斗、堅(jiān)持等層面，在這些詞匯中提煉卷煙產(chǎn)品更精準(zhǔn)的品牌定位。在價(jià)值觀層面與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接僅靠產(chǎn)品品質(zhì)的很難形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥粰n次的卷煙產(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)有太大的差異。所以需要把卷煙

5、的品牌當(dāng)人來(lái)做，卷煙的品牌個(gè)性、價(jià)值觀代表的就是目標(biāo)消費(fèi)者的性格和價(jià)值觀。實(shí)現(xiàn)卷煙品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀的對(duì)接，消費(fèi)者才會(huì)感覺(jué)到你就是自己想要的卷煙品牌。創(chuàng)意一句能觸動(dòng)消費(fèi)需求的廣告語(yǔ)紅塔山卷煙品牌“山高人為峰”的廣告語(yǔ)非常有創(chuàng)意。與走在成功路上這群消費(fèi)者溝通的廣告語(yǔ)可以更直接一點(diǎn)，比如“在一個(gè)新的高度起步”或“成功來(lái)自背后的努力”等等。很多消費(fèi)者往往是首先記住卷煙品牌的廣告語(yǔ)再逐步在心中沉淀下這個(gè)產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌的。通過(guò)電視、雜志等媒體提升品牌知名度卷煙產(chǎn)品有了清晰、獨(dú)特的品牌定位和廣告語(yǔ)后，需要?jiǎng)?chuàng)意一條好的TVC廣告片，通過(guò)電視媒體來(lái)建立和提升品牌知名度，就像紅塔山、紅河、大紅鷹和白沙

6、等品牌的傳播方式。走在成功路上這個(gè)消費(fèi)群體看電視的時(shí)間一般會(huì)在晚上十點(diǎn)到十二點(diǎn)這個(gè)時(shí)段。在這個(gè)時(shí)段投放電視廣告會(huì)比黃金時(shí)段的費(fèi)用低得多。如果媒介策略對(duì)路，品牌傳播會(huì)取得非常好的效果。除了電視廣告外，可以考慮通過(guò)航空雜志、動(dòng)車雜志這些走在成功路上消費(fèi)群體經(jīng)常接觸的媒體傳播卷煙品牌。卷煙產(chǎn)品賣的不是物質(zhì)而應(yīng)該是精神可見(jiàn)不管是高檔卷煙品牌還是中、低檔卷煙品牌，在產(chǎn)品力和銷售力方面很難明顯超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有提升品牌力才能最終做大市場(chǎng)規(guī)模。而提升品牌力首先要找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，與你品牌的目標(biāo)消費(fèi)者在精神，即價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通，建立清晰、獨(dú)特的品牌定位，提煉能觸動(dòng)消費(fèi)者需求的廣告語(yǔ)，才能增加產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，成就卷煙品牌。由此不難看出卷煙產(chǎn)品成功營(yíng)銷賣的不是物質(zhì)而應(yīng)該是精神。結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。經(jīng)過(guò)十六年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域