1、科目：市場營銷參考教材：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社-市場營銷知識試講內(nèi)容：第二章 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策授課教師： 第2章 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策1、 教學(xué)目標(biāo)通過本次教學(xué)，讓學(xué)生理解和掌握市場營銷環(huán)境分析的重要性和市場營銷環(huán)境分析的三種方法與對策。2、 教學(xué)要求教學(xué)過程中著重闡述市場營銷環(huán)境分析的方法與對策，特別強調(diào)三種矩陣圖；教授過程中結(jié)合有關(guān)案例，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。3、 教學(xué)重點1、 市場機(jī)會分析矩陣方法2、 環(huán)境威脅分析矩陣方法3、 機(jī)會/威脅分析矩陣4、 企業(yè)市場營銷對策4、 教學(xué)難點1、 市場營銷環(huán)境分析的三種方法2、 企業(yè)市場營銷對策

2、5、 教學(xué)方法以典型案例引題，配合相關(guān)知識點的講解、案例分析、提問、學(xué)生討論、多媒體教學(xué)等方法6、 教學(xué)過程（一）案例導(dǎo)入：肯德基在中國的成功和美國牛肉在日本的失敗 （二）市場營銷環(huán)境分析的方法市場機(jī)會分析矩陣（強調(diào)機(jī)會）環(huán)境威脅分析矩陣（強調(diào)威脅）機(jī)會/威脅分析矩陣（機(jī)會與威脅相結(jié)合）A、 市場機(jī)會分析矩陣 市場機(jī)會是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢；同樣的環(huán)境對不同的企業(yè)，其市場機(jī)會和潛在利潤往往不一樣，因此，成功的可能性也不一樣。 在市場機(jī)會矩陣圖中，橫軸表示成功的可能性，縱軸表示潛在的吸引力，數(shù)值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潛 大 小 在 大 吸 引

3、力 小矩陣分析：區(qū)域成功的可能性大，潛在吸引力大，屬于最好的營銷環(huán)境機(jī)會。區(qū)域成功的可能性小，潛在吸引力大，盈利的可能性低。區(qū)域成功的可能性小，潛在吸引力小，不利于投資。區(qū)域成功的可能性大，潛在吸引力小，可以積極利用。B、環(huán)境威脅分析矩陣 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的趨勢，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。 在環(huán)境威脅矩陣圖中，橫軸表示出現(xiàn)威脅的可能性，縱軸表示潛在嚴(yán)重性，數(shù)值越大，表示出現(xiàn)威脅的可能性越大，反之越小。 出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 潛 大 在 嚴(yán) 重 小 性矩陣分析：區(qū)域出現(xiàn)威脅的可能性大，潛在嚴(yán)重性大，不能投資，會給企業(yè)造成利益損失。區(qū)域

4、出現(xiàn)威脅的可能性小，潛在嚴(yán)重性大，一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成利益損失。區(qū)域出現(xiàn)威脅的可能性小，潛在嚴(yán)重性小，屬于最佳營銷環(huán)境。區(qū)域出現(xiàn)威脅的可能性大，潛在嚴(yán)重性小，利益損失相對較小，但仍不可忽視。C、機(jī)會/威脅分析矩陣 機(jī)會威脅是指通過對市場機(jī)會與環(huán)境的綜合分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到自己面臨的市場機(jī)會和環(huán)境威脅的位置，確定主攻方向，調(diào)整自己的發(fā)展策略。 在機(jī)會威脅矩陣圖中，橫軸表示威脅水平，縱軸表示機(jī)會水平，通過分析，可以得出四種不同的環(huán)境狀況。（冒險環(huán)境、理想環(huán)境、成熟環(huán)境、困難環(huán)境） 威脅水平 高 低（冒險）（理想）（困難） （成熟） 機(jī) 高 會 水 平 低矩陣分析：區(qū)域機(jī)會水平高，威脅水平也高

5、，處于“冒險環(huán)境”區(qū)域機(jī)會水平高，威脅水平低，處于“理想環(huán)境”區(qū)域機(jī)會水平低，威脅水平低，處于“成熟環(huán)境”區(qū)域機(jī)會水平低，威脅水平高，處于“困難環(huán)境”（四）企業(yè)對策理想環(huán)境：揚長避短、開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模冒險環(huán)境：抓住機(jī)會、勇于冒險、果斷決策、開拓業(yè)務(wù)成熟環(huán)境：維持正常經(jīng)營、積極主動做好應(yīng)變，積極尋找適合生存的環(huán)境困難環(huán)境：盡快開拓新的目標(biāo)市場，實施新的營銷策略，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會7、 板書設(shè)計（一）市場營銷環(huán)境分析的方法市場機(jī)會分析矩陣（強調(diào)機(jī)會）環(huán)境威脅分析矩陣（強調(diào)威脅）機(jī)會/威脅分析矩陣（機(jī)會與威脅相結(jié)合）1、市場機(jī)會分析矩陣 成功的可能性 大 小 （） （） 潛 在 大 吸 引 力 小2、環(huán)境威脅分析矩陣 出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 （） 潛 大 在 嚴(yán) 重 小 性3、機(jī)會/威脅分析矩陣 威脅水平 高 低（冒險）（理想）（困難） （成熟） 機(jī) 高 會 水 平 低（四）企業(yè)對策理想環(huán)境：揚長避短、開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模冒險環(huán)境：抓住機(jī)會、勇于冒險、果斷決策、開拓業(yè)務(wù)成熟環(huán)境：維持正常經(jīng)營、積極主動做好應(yīng)變，積極尋找適合生存的環(huán)境困難環(huán)境：盡快開拓新的目標(biāo)市場，實施新的營銷策略，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會八、課堂小結(jié)1、市場營銷環(huán)境分析的三種方法2、三種分析方法之矩陣圖（分為四個區(qū)域）3、企業(yè)的對策