1、1TCL TCL 企業內訓企業內訓 市場營銷與廣告策劃市場營銷與廣告策劃朱 成 編 2綱要n企業經營n策略之意涵n市場區隔與產品定位n廣告管理n促銷活動總論31.0 企業經營與行銷想法41.1 策略 想法策略策略51.2 賺錢 省錢想法策略策略賺錢賺錢省錢省錢61.3 銷售 與 成本想法策略策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤71.4 生產力想法策略策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤81.5 區隔與定位想法策略策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM91.6 廣告策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品

2、定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法101.7 促銷與活動策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動111.8 渠道行銷策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷121.9 市場調研策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研131.10 銷售預估策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提

3、生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估銷售預估141.11 編訂預算策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算151.12 企業經營策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算162.0. 策略之意涵n策略就是簡單的邏輯思考n記得隆中對 嗎？可以做？能做？怎麼做？17隆中對隆中對 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非

4、唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業。今劉璋劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠如是，則大業可成，漢室可興矣。 欲成霸業，

5、北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。182.1. 2.1. 策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向n策略代表重點之選擇策略代表重點之選擇n策略代表資源分配策略代表資源分配n策略是建立在競爭優勢上策略是建立在競爭優勢上, , 目的亦在建立長期目的亦在建立長期之競爭優勢之競爭優勢n策略指揮功能部門策略指揮功能部門n策略是對資源與行動之長期承諾策略是對資源與行動之長期承諾n策略雄心與落實執行是必要條件策略雄心與落實執行是必要條件 n策略制定是企業主持人責無旁貸之事策略制定是企業主持人責無旁貸之事192.2. 2.2. 策略之

6、：策略之： 可以做什么？可以做什么？n環境中的機會與威脅環境中的機會與威脅n總體環境總體環境n個體環境個體環境n產業吸引力產業吸引力/ /獲利能力獲利能力 分析分析n產業之根本策略產業之根本策略20五種競爭力量決定產業獲利1. 現有競爭者3. 潛在競入者2. 替代品4. 供應商5. 買 方21三個根本策略n成本領導n差異化n區隔中的成本領導, 差異化22三個根本策略n 競爭優勢n 低成本低成本 差異化差異化n競 廣大市場n爭n範n籌 區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中232.3. 2.3. 策略之：策略之： 能做什么？能做什么？n企業之資源企業之資源n企業之長處與弱點企業之長處與弱點n企業

7、之機會與威脅企業之機會與威脅n經營目標經營目標n創業者之人格特質創業者之人格特質n競爭優勢之創造與維系競爭優勢之創造與維系24競爭優勢競爭優勢 ( (KSF)KSF)nSWOTSWOTn價值煉價值煉n策略形態策略形態n策略矩陣策略矩陣n關鍵成功因子關鍵成功因子25SWOT 分析n My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT26價值鏈、 價值活動n企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動n價值活動 本身即為競爭優勢之來源n價值活動之組成價值鏈價值鏈 亦為競爭優勢

8、之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService27策略形態策略形態 Strategic PostureStrategic Posturen產品線之廣度、深度與特色產品線之廣度、深度與特色n目標市場之區隔與選擇目標市場之區隔與選擇n垂直整合之程度垂直整合之程度n經濟規模經濟規模n地理涵蓋范圍地理涵蓋范圍n競爭優勢競爭優勢28個案討論個案討論 1: 1: nAOL & TIMER WARNERAOL & TIMER WARNER29策略矩陣 Strategic Matrixn價值鏈 + 策略形態

9、n價值鏈 策略形態n關鍵成功因子 ( KSF )302.4. 策略之： 怎麼做？n制定事業策略： 策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效31個案討論個案討論 2 2： 結構與策略結構與策略n結構追隨策略結構追隨策略n福特汽車福特汽車323.0. 3.0. 市場區隔、產品定位市場區隔、產品定位 n區隔變數、品牌定位圖區隔變數、品牌定位圖n兩個變量n三個變量n七個變量呢？333.1. 3.1. 定位之重要定位之重要n它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的根本藍圖根本藍圖. .n它先行于所有的廣告、文案、媒體、包它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝

10、等策略裝等策略. .n它點出品牌生存的源由它點出品牌生存的源由. .n一旦建立后一旦建立后, ,切勿隨意更動切勿隨意更動. .n它界定一個品牌將以何種方式與它牌競它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭爭. .343.2. 3.2. 定位陳述定位陳述（Positioning Positioning StatementStatement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。35( (a wonderful case )a wonderful case

11、 )nTo Caffeine concerned coffee To Caffeine concerned coffee drinkers,drinkers,SankaSanka is the brand of coffee, is the brand of coffee, thatthathas no caffeine to upset you.has no caffeine to upset you.36定位陳述之組成元素定位陳述之組成元素n競爭領域（競爭領域（Frame of ReferenceFrame of Reference）之某之某項產品項產品n差異點差異點 （Point of

12、DifferencePoint of Difference）n目標對象目標對象 （Target AudienceTarget Audience）37競爭領域競爭領域n 定義定義n它描繪出消費者將把我們的產品歸屬于那些它描繪出消費者將把我們的產品歸屬于那些相像的品類中相像的品類中. .n它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案擇方案. .38確認競爭領域之對象確認競爭領域之對象n首先回答這個問題首先回答這個問題: : 此產品將會取代此產品將會取代誰誰? ?n消費者通常會把一新產品類推到現有的消費者通常會把一新產品類推到現有的市場結構中而不會重新創造一新的

13、市場市場結構中而不會重新創造一新的市場. .39n了解市場結構的重要工具了解市場結構的重要工具: :n重復以及換購行為重復以及換購行為. .n消費者是以認知和使用方式來將產品分類消費者是以認知和使用方式來將產品分類. .n最大的機會是重新建構市場最大的機會是重新建構市場. .40CF CF 個案研討個案研討 罐裝咖啡罐裝咖啡n韋恩咖啡韋恩咖啡n統一咖啡廣場統一咖啡廣場n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特寧咖啡伯朗曼特寧咖啡n伯朗藍山咖啡伯朗藍山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡41差異點差異點n定義定義n它是特定的消費者利益點它是特定的消費者利益點. .n最有意義的差異點應該以消費者最終的利益最有意義

14、的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示觀點表示. .42確認差異點確認差異點n競爭領域競爭領域和其和其差異點差異點的選取是互為相關的選取是互為相關的的. .n選定一組競爭領域和差異點的目的在它選定一組競爭領域和差異點的目的在它對最多數的消費者最有說服力且最有意對最多數的消費者最有說服力且最有意義義, , 同時我們的產品又能完全呈現同時我們的產品又能完全呈現. .n差異點的可能機會決定于競爭對象差異點的可能機會決定于競爭對象. . 43 Benefit or Problem ?Benefit or Problem ?n當連結到最大的消費者利益或解決最困當連結到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時

15、擾的問題時, ,它就獲致最大的市場占有率它就獲致最大的市場占有率. .nCPU - INTEL INSIDECPU - INTEL INSIDEn差異點并不一定要和產品屬性相連結差異點并不一定要和產品屬性相連結: :n人人 百事新生代百事新生代n經驗經驗 美樂啤酒美樂啤酒44Class DiscussionClass Discussionn從從 Brick & Mortar Brick & Mortar 進入進入 ClickClicknExampleExample： 書店書店n新華書店新華書店 45利益點之評估利益點之評估n獲取欲獲取欲/ /重要性重要性n產品所具備的特殊屬性對

16、消費者而言有多重產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有要、多想擁有? ?n滿足水準滿足水準n和競品比和競品比, , 此屬性滿足的程度凌駕多少此屬性滿足的程度凌駕多少? ?46問題之評估問題之評估n頻率頻率n困擾消費者的問題其發生頻率困擾消費者的問題其發生頻率? ?n困擾密度困擾密度/ /強度強度n問題有多煩人問題有多煩人? ?47Trade-OffTrade-Offn如果能選擇，寧要如果能選擇，寧要利益點利益點而不要而不要問題點問題點！n威而剛威而剛 VIAGRA VIAGRA 的意涵的意涵48CF CF 個案研討個案研討 洗發精洗發精n康力諾康力諾n仁山利舒仁山利舒nHead &

17、amp; ShouldersHead & Shoulders49CF CF 個案研討個案研討 信用卡信用卡n誠泰銀行總裁卡誠泰銀行總裁卡n誠泰銀行真愛卡誠泰銀行真愛卡n誠泰銀行誠泰銀行 Kitty Kitty 卡卡50目標對象目標對象n定義定義n潛在使用者潛在使用者. . 也就是也就是, ,n決策者決策者, ,n購買者購買者, ,n使用者使用者, , n確認你的目標對象確認你的目標對象 51Class DiscussionClass Discussionn紙尿褲紙尿褲 ( (Baby Diaper)Baby Diaper)n使用者使用者n購買者購買者n決策者決策者523.3. 3.3.

18、 定位原則定位原則n它是最基礎的策略陳述它是最基礎的策略陳述. .n在選擇定位時在選擇定位時, ,我們應要求我們應要求: :n可信任且與產品效果相一致可信任且與產品效果相一致. .n能直接連結到最大的能直接連結到最大的競爭領域競爭領域及及目標對象目標對象并并仍有最有意義的仍有最有意義的差異點差異點. . 53n要能鶴立雞群要能鶴立雞群. .n與品牌永續長存與品牌永續長存. .n與目標消費群的信念、行為相一致與目標消費群的信念、行為相一致. .n重定位通常沒好下場重定位通常沒好下場. .544. 廣告管理554.1. 營銷主管與廣告公司營銷主管與廣告公司nn 角色互補n 工作不同但使命非常類似.

19、n 整體工作關系n 同一組, 共同目標.n 如都保持開放心胸, 最佳方案一定能呈現.56廣告公司的組成廣告公司的組成nn 業務部n 創意部n 媒體部n 公關部n 直效行銷部n Production House57廣告廣告 AE 與營銷主管與營銷主管nn 失望最多之處！58創意人員與營銷主管創意人員與營銷主管nn 盡你所能提供創意人員所有的信息.n 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當.n 在創意工作開始之前, 要確定產品和創意策略都已被明確界定且均予同意.n 對創意作品給予正面、有意義的評論.59媒體人員與營銷主管媒體人員與營銷主管nn 在討論媒體計畫時, 要根基于品牌策略及目標來討論,切勿質

20、疑個別內容, 如 “為何上 X 雜志”等.60給營銷主管的媒體忠言給營銷主管的媒體忠言nn 營銷主管負責做預算規劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配.n 營銷主管將媒體執行交給專業人員并且在操作細節上不予干涉. 61n 營銷主管持續對決策所應用的假設和公式提出檢測.n 營銷主管應該要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少?n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少?n “ 覆蓋型態 ” 為何? 包括地理上及季節上?n 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?624.2. 廣告計畫廣告計畫nn 廣告計畫不是行銷計畫.n 廣告計畫不是業務手冊.n 廣告計

21、畫不需大堆頭著作.n 那到底廣告計畫是什么?n 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.n 廣告計畫是行動文件.63nn 廣告計畫其實是對這個計畫發展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會.n 廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用.644.3. 創意策略創意策略n 關鍵事實n 從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( single-minded ).n 主要的行銷議題n 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題, 但它要是廣告能發揮出效果的.65溝通目標溝通目標nn 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果.66創

22、意/文案策略To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】，因為它有 【支持理由】；並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。67目標對象目標對象nn 目標市場/對象 核心目標群 n 地理特性n 人口統計上特性n 心理層次n 媒體收視型態n 購買、使用型態68承諾承諾 ( 重大利益點重大利益點 )nn 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題.n 利益點對潛在對象應是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.69理由理由 ( 支持理由支持理由 )n 支持理由是讓 營銷主管擬定產品陳述時的支持事實.n 支持理由可以是單一事實或單一陳述, 愈簡潔,

23、效果愈好. n 更快 : 2秒鐘完成n 成份 : 富含維他命Cn 市場地位 : 領導品牌 ( ? )70品牌調性品牌調性nn 亦即廣告所賦予的品牌個性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整體的長相、感覺或是音調.n 千萬記住品牌個性一定要與產品長期印象相一致.71企業要求企業要求nn Slogann Logon Trade mark72個案研究個案研究734.4. 媒體計畫媒體計畫n 常見名詞n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP74接觸率與接觸頻率接觸率與接觸頻率n 接觸率 ( Reach )n 在一定的期間內 (

24、 通常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率.n 接觸頻率 ( Frequency )n 在4周內某特定比率人口所接觸廣告的次數.75GRPnn 毛收視率.n GRP = R x F76GRP 由來：n4周內，有10個家庭（A to J) ，收看某節目 X： Home 總暴露Week A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 77GRP 計算：n4周內 暴露的n暴露次數 家庭數n 0 3n 1 4n 2 2n 3 0n 4 1n平均次數 ： 【（1x4）nReach

25、 = 7/10 = 70nGRP = R x F = 70 x 1.71 = 12078有效之有效之 R & F79媒體計畫內容媒體計畫內容nn 媒體目標n 目標對象n 地理分配n R&F 目標n 排檔期限制n 彈性要求n 創意考量 80nn 競爭考量n 測試考量n 策略性優先次序n 第一支還是最后一支?n 跟隨與否?n 包裹播放?n 包裹購買?815. 促銷總論 TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT82促銷總論 nn 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促

26、銷n 3. 消費者促銷n 4. 直效行銷n 5. 公關活動n 6. 其它活動 835.1. 如何尋找有效之促銷方案 ? nn 從價值活動下手！n 從價值活動之互補著手。n 從創造價值活動之額外價值著手。n 從彌補價值活動之缺口著手。n 從開創價值活動之競爭優勢著手。 845.2. 通路促銷通路促銷 Trade Promotionn 目標對象n 批發商n 零售商n 業務團隊85通路促銷目標通路促銷目標n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售價格n 更好的貨架位置n 鋪貨更多 ( 新據點 ) n 取得促銷量:n 降價n 宣傳產品鋪貨情況n 做好陳列 86n 對抗競爭:n 使對

27、手之促銷影響力失效n 降低其促銷效果n 獲致更多的消費者試用或再次購用:n 在通路上做廣告n 在貨架陳列上降價n 聯合促銷n 大規模陳列 87 規劃步驟規劃步驟nn 擬出一促銷概要n 取得主管同意n 估測銷量n 擬出初步的促銷比重n 估計其它費用n 摘要885.3. 消費者促銷消費者促銷 C Pn 3-1. 產品之整體行銷目標n 更多試用 ( Trial )n 更多再次試用 ( Repeat )n 建立忠誠習性（Royal）n 復位位（Re-Positioning）n 消費更多 n 對抗競爭對手89 常見之消費者促銷方案常見之消費者促銷方案nn 折價n 加量包n 退費優惠n 發送樣品n 買2送1 ( 之類的 )n 贈品n 抽獎90 有效之時機有效之時機nn 產品有明顯可見的重大改進n 知名品牌占有率成長中n 鋪貨率日趨增加n 做為廣告附加行動91 無效之時機無效之時機nn 產品在兩年以上都無顯而易見的改良n 市場占有率下降n 持續做價格上的促銷n 被用做防御目的92 促銷與