1、繼往開來，借勢而行TCL空調2010年新冷年推廣計劃新冷年中，經濟復蘇，政策支持，大環境走好，高集中度的競爭環境開始出現一些鬆動。TCL空調正在面臨一些前所未有的機遇。 新冷年，不是成功的終點，但必然成爲我們成功的起點。IDEXIDEX 新冷年的新思考 新冷年的新形象 新冷年的新行動 TCL TCL空調新冷年的新思考空調新冷年的新思考在紛繁的市場競爭中，在紛繁的市場競爭中，我們進攻的方向到底在哪裏？我們進攻的方向到底在哪裏？壹#1 #1 格局：空調市場的競爭在今天已不是鐵板一塊格局：空調市場的競爭在今天已不是鐵板一塊 雖然格力、美的、海爾仍然把持著主要的市場份額，但雖然格力、美的、海爾仍然把持

2、著主要的市場份額，但老將海爾在這老將海爾在這幾年的衰退跡象明顯，新品牌躍進的機遇變得更大。幾年的衰退跡象明顯，新品牌躍進的機遇變得更大。2008年中國消費者空調品牌預購度統計樣本量：42，791來源：DCCI2009中國互聯網調查DCCI互聯網數據中心2008年中國消費者空調品牌擁有度統計#2 #2 趨勢：隨著經濟的復蘇，尤其是三四級市場需求的增長，趨勢：隨著經濟的復蘇，尤其是三四級市場需求的增長，支撐三綫品牌反彈的力度變得更強支撐三綫品牌反彈的力度變得更強 與第一陣營保持持續增量的同時，與第一陣營保持持續增量的同時，第三陣營增長趨勢的特徵也越來越明顯第三陣營增長趨勢的特徵也越來越明顯#3 #

3、3 競爭：受政策因素的影響，以及主流品牌的牽引，節能競爭：受政策因素的影響，以及主流品牌的牽引，節能必將成爲新冷年市場主要的訴求趨勢必將成爲新冷年市場主要的訴求趨勢 格力堅持專業製冷的方向，用G-MatrikG-Matrik直流變頻技術推出直流變頻技術推出15HZ15HZ的概念的概念搶佔了在技術上的制高點。搶佔了在技術上的制高點。 美的銀河美的銀河E180E180同樣以15HZ應戰，並以第一臺變頻空調的生産者來對抗格力的專業性。 三菱、大金走高端路綫，三菱、大金走高端路綫，以以能效比本身與價格來建立了與國內品牌的來建立了與國內品牌的區隔區隔 其他：其他：1 1）海信）海信破釜沉舟，專注變頻；2

4、）海爾海爾用能效等級做擋箭牌；3）志高志高的三核、科龍、科龍的雙高效、長虹、長虹三高效紛紛推出一些概念擾亂視紛紛推出一些概念擾亂視聽，渾水摸魚；聽，渾水摸魚；4 4）格蘭仕）格蘭仕延續自身特點，推出安居寳，做市場細分。TCLTCL空調新冷年的推廣策略空調新冷年的推廣策略繼繼 往往 開開 來，借來，借 勢勢 而而 行行一個堅持：堅持鈦金技術的推廣解決鈦金推廣中可感可信的問題一個基礎：一個基礎：市場節能趨勢的基礎一個基礎：一個基礎：集團在亞運和男籃資源大量投入必將能抓住新冷年的新機遇，必將能形成TCL空調在市場上的強勢反彈。解決鈦金推廣中可感可信的問題堅持、聚焦、細分、差異堅持、聚焦、細分、差異解

5、決鈦金空調可感可知的問題：解決鈦金空調可感可知的問題：堅持堅持 建立TCL空調固定的品牌承諾競品品牌承諾參考：格力：好空調，格力造美的：創新科技，美的空調華凌：耐用之道，華凌空調海信：海信空調，變頻專家格蘭仕：光波空調，格蘭仕奧克斯：空調要象奧克斯志高：世界品質，志高創造共性：品牌提及+利益承諾/獨有技術“鈦金節能鈦金節能 TCL空調空調”解決鈦金空調可感可知的問題：解決鈦金空調可感可知的問題：聚焦聚焦持久滅菌自清潔節能長效節能在訴求上，聚焦聚焦在長效節能的利益訴求上使用持久，沒負擔雙核鈦金，更順暢解決鈦金空調可感可知的問題：解決鈦金空調可感可知的問題：差異差異 如何去建立節能差異化的認知？

6、從結果上來講對於消費者是很難建立差異的 因爲能效標識是固定化的 所以節能上的差異，往往是造成節能的技術差異呼吸順暢，所以能夠節能持久呼吸順暢，所以能夠節能持久解決鈦金空調可感可知的問題：解決鈦金空調可感可知的問題：細分細分 如何是鈦金空調的節能技術變得既有獨特性，也有可信度？ 節能是一種系統，壓縮機並不是節能的唯一方式。冷媒、蒸發器、過濾器等等的好壞都可以決定一個空調能效比的好壞 而鈦金讓空調順暢呼吸，是空調節能的一個必要條件技術利益：鈦金肺，節能芯技術利益：鈦金肺，節能芯TCLTCL空調新冷年推廣空調新冷年推廣的核心概念的核心概念鈦金暢呼吸鈦金暢呼吸 節能更長效節能更長效核心的技術概念支持：

7、雙核鈦金節能核心的技術概念支持：雙核鈦金節能核心的技術利益支持：鈦金肺，節能芯核心的技術利益支持：鈦金肺，節能芯使鈦金空調擁有順暢呼吸系統的原因是什麼？因爲具備雙核的鈦金節能系統爲什麼順暢的呼吸系統能夠長效節能？因爲好的呼吸系統是空調節能的基本條件 TCL TCL空調新冷年的新形象空調新冷年的新形象貳、技術概念的固定化認證篇技術篇兩種設計方向，第一篇設計偏全權威感一些，第二篇設計偏技術感一些。從技術支持的角度來看，第二篇的設計會更符合鈦金空調傳播的需要創意概念策略概念：鈦金暢呼吸策略概念：鈦金暢呼吸 節能更長效節能更長效創意概念：順暢呼吸，讓表現始終精彩創意概念：順暢呼吸，讓表現始終精彩、傳播

8、的主視覺形象主視覺之一用於燈箱、海報、雜誌，及對整體的統合。主視覺之二用於部分雜誌廣告的補充，及對終端視覺的活化補充。、終端系統的包裝消費者引導系統地貼：活化技術演示吊旗：建立形象概念產品形象展示系統機頂臺牌：強化形象概念產品技術展示系統（）室內機機身貼：強化技術支持產品技術展示系統（2）室外機機身貼：強化技術支持產品技術展示系統（3）特殊樣機展示系列機身貼附註：採用彈性PVC模片，通過對比的方式來強化鈦金空調長效的特徵產品技術展示系統（4）柜機展示柜機機身貼：概念形象展示產品技術展示系統（4）柜機展示柜機機身貼：買點提示產品技術展示系統（5）技術演示物料終端整體展示效果主力產品的形象墻設計：

9、進行集群技術的演示終端主體以紅金爲主，核心區域強調呼吸的順暢，所以用綠色作爲視覺點綴。 TCL TCL空調新冷年的新行動空調新冷年的新行動叁行業軟行業軟文文公關事公關事件件節點促節點促銷銷社區推社區推廣廣終端建終端建設設將TCL鈦金空調新冷年在終端全新推出，配合軟文的炒作加入，通過網絡的推廣形成信息的聚合利用新居新婚的時節，細分市場，淡季旺做，深化鈦金“持久節能”的概念認知利用事件強化消費者向終端的吸引，利用互動深化消費者對終端的粘性，利用促銷推進消費者購買的實現TCL空調新冷年空調新冷年新行動的策略思考：新行動的策略思考：用事件吸引顧客，用終端留住顧客，用社區擴大顧客，用促銷抓住顧客用事件吸

10、引顧客，用終端留住顧客，用社區擴大顧客，用促銷抓住顧客8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 冷年開始黃金周雙節促銷黃金周旺季銷售行業軟行業軟文文造勢期升溫期深化期擴散期公關事公關事件件以亞運為主綫：歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會（網絡推廣）重點城市：借用CBA開展當地城市的事件促銷節點促節點促銷銷新居新婚：讓開始成爲永恒，TCL鈦金長效節能，持久精彩“愛運動，愛精彩”-TCL鈦金暢呼吸終端互動促銷社區推社區推廣廣城市版農村版終端建終端建設設新冷年上市物料包裝雙節促銷補充物料旺季促銷的終端物料更新選擇重點城市：新居入夥推廣選擇重點城市：聯合社區開

11、展快樂家庭日促銷活動網站建設模型視頻互動網上銷售數據庫行銷歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會 目的：吸引顧客到終端，開闢網絡新戰場 手段：網絡推廣+網站建設+終端互動 內容：上傳家庭趣味運動視頻，贏亞運家庭入場券 方式： 徵集：內部直郵徵集；網絡徵集；終端互動徵集（單張電視）； 參與：網上上傳，自行拉票，網上評選 實施： 到終端領取幸運號，會前進行抽獎 集中換領門票 網上購機，即刻抽獎 效果：吸引大量的人流到終端，促進網絡新銷售公關事公關事件件詳盡方案正在擬定之中鈦金空調，來真的，為主場加油借用CBA開展當地城市的事件促銷 時間：賽事的后半段（月） 地點：廣東、上海、浙江、山東、江蘇、北

12、京 內容：在主場開賽前兩周，開展銷售競賽，促銷活動，激勵到現場加油 方式： 徵集：內部下發通知；更新局部終端；利用網站推廣；聯合資源； 參與：銷售前三的門店；只要預定可參與抽獎；現場購買必有獎勵 實施： 組隊出發，現場觀禮，邀請媒體，擴大影響 效果：利於地方情結，實施雙向促銷（渠道及終端），擴大事件影響公關事公關事件件讓開始成爲永恒，TCL鈦金長效節能，持久精彩空調新居新婚促銷目的：利用新居新婚的時節，細分市場，淡季旺做，深化鈦金“持久節能”的概念認知時間：月策略：近距離銷售，利用時節和寓意來深化鈦金概念，促進銷售達成方式： 終端宣傳更新 買空調送祝福（聯合周大福，抽獎送戴比斯鑽戒）效果：關鍵

13、時節，聚焦資源，做好局部市場節點事節點事件件社區推社區推廣廣配合：選擇重點城市，開展新居入夥推廣的社區推廣目的：在主體事件的互動影響下，強化終端的直接銷售手段： 現場測量肺活量，肺活量達到男；女（人力正常值，同時設為促銷正常值） 每超過贈送元（設最高贈送額）社區推社區推廣廣配合：選擇重點城市：聯合社區開展快樂家庭日促銷活動歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會（全國）公關事公關事件件“愛運動，愛精彩”-TCL鈦金“暢呼吸”終端互動促銷鈦金空調，來真的，為主場加油借用CBA開展當地城市的事件促銷節點事節點事件件（城市版）目的：強化終端的人氣和互動性手段： 投籃競賽獲贈禮品配合終端的直接買贈 拿

14、到鈦金籃球，即可免費投籃 促銷期間月冠軍，獲贈空調臺備註：設備採用租賃，產生的運輸費和租賃費可通過遊戲彌補部分“愛運動，愛精彩”-TCL鈦金“暢呼吸”終端互動促銷節點事節點事件件（農村版重點城市版）鈦金空調，來真的，為主場加油借用CBA開展當地城市的事件促銷公關事公關事件件開展活動的重點城市可租用卡車，採用同樣的活動形式，激活現場的氣氛。比賽可當天評選。終端建終端建設設新冷年公關炒作五個緯度進行新冷年公關炒作五個緯度進行 以多方位的角度將TCL鈦金技術及節能的信息與目標人群進行溝通，引發行業對鈦金節能的關注，增強經銷商信心，從而建立TCL鈦金暢呼吸，節能更長效的品牌聯想或認知。技術技術本身本身

15、政策和政策和行業行業熱點熱點市場市場需求需求品牌品牌本身本身社會社會熱點熱點行業軟行業軟文文四個階段漸進深入四個階段漸進深入階段階段五個緯度的建議五個緯度的建議政策和行業本身政策和行業本身社會熱點社會熱點品牌自身品牌自身技術本身技術本身市場需求市場需求造勢期09年8-10月 空調節能新趨勢，誰主沉?。?明年空調節能新趨勢，誰主沉浮？ 09體育營銷戰正酣，TCL鈦金空調搭上亞運順風車 TCL對節能空調有新定義 TCL獨創“雙核”鈦金空調，長效更節能 力創高能效空調，TCL鈦金節能技勝一籌 喜事新選，TCL鈦金長效節能空調 TCL鈦金空調，新居新鮮氣升溫期09年11月-10年1月 變頻空調出局補貼

16、政策，TCL鈦金節能空調正發其時 TCL鈦金建立長效節能又一標準 TCL攜手亞運，力推旗下鈦金空調 TCL鈦金空調，惠民送健康 好空調能效不衰減，TCL鈦金空調掀起空調能效新省思 空調節能的高效不等于長效 保持空調“兩器”順暢，TCL鈦金讓節能與眾不同 TCL鈦金節能 進入尋常百姓家 新婚新家新觀念，TCL鈦金空調節能更長效深化期10年2-4月 長效節能再起新波瀾：鈦金肺，行業節能新標準之一 節能不僅需要變頻，更需要一個節能的系統 堅持 精彩，TCL鈦金聯姻中國男藍出擊亞運 TCL鈦金空調不僅僅是長效節能 你知道嗎？空調也有肺！TCL鈦金肺，節能蕊 TCL鈦金，超強耐腐蝕成就持久節能 TCL鈦

17、金空調，光除菌更健康 TCL以鈦金長效節能進軍社區營銷，鈦金深入人心擴散期10年5-8月 TCL鈦金長效節能空調，為市場而生的節能空調 TCL鈦金長效節能，為節能再立標桿 TCL空調攜手中國男藍，打造社區趣味藍球賽 TCL倡導，節能靠的是一個系統來完成 不沾水塵自清潔，TCL鈦金歷久如新 TCL鈦金空調，節能與健康一舉兩得 TCL鈦金空調，不掛塵不沾水，省力更省心 TCL鈦金雙核呼吸更順暢，節能才能更持久 TCL鈦金，節能者光榮第一階段：強化第一階段：強化TCL節能科技創新節能科技創新第二階段：建立第二階段：建立TCL節能更長效的技術差異認知節能更長效的技術差異認知第三階段：深化第三階段：深化

18、TCL空調技術支持，強化長效節能空調技術支持，強化長效節能第四階段：借助事件擴散第四階段：借助事件擴散TCL鈦金節能更長效鈦金節能更長效公關軟文的整體規劃一覽公關軟文的整體規劃一覽階段階段五個緯度的建議五個緯度的建議政策和行業本身政策和行業本身社會熱點社會熱點品牌自身品牌自身技術本身技術本身市場需求市場需求造勢期09年8-10月 空調節能新趨勢，誰主沉??？ 明年空調節能新趨勢，誰主沉??？ 09體育營銷戰正酣，TCL鈦金空調搭上亞運順風車 TCL對節能空調有新定義 TCL獨創“雙核”鈦金空調，長效更節能 力創高能效空調，TCL鈦金節能技勝一籌 喜事新選，TCL鈦金長效節能空調 TCL鈦金空調，新

19、居新鮮氣升溫期09年11月-10年1月 變頻空調出局補貼政策，TCL鈦金節能空調正發其時 TCL鈦金建立長效節能又一標準 TCL攜手亞運，力推旗下鈦金空調 TCL鈦金空調，惠民送健康 好空調能效不衰減，TCL鈦金空調掀起空調能效新省思 空調節能的高效不等于長效 保持空調“兩器”順暢，TCL鈦金讓節能與眾不同 TCL鈦金節能 進入尋常百姓家 新婚新家新觀念，TCL鈦金空調節能更長效深化期10年2-4月 長效節能再起新波瀾：鈦金肺，行業節能新標準之一 節能不僅需要變頻，更需要一個節能的系統 堅持 精彩，TCL鈦金聯姻中國男藍出擊亞運 TCL鈦金空調不僅僅是長效節能 你知道嗎？空調也有肺！TCL鈦金

20、肺，節能蕊 TCL鈦金，超強耐腐蝕成就持久節能 TCL鈦金空調，光除菌更健康 TCL以鈦金長效節能進軍社區營銷，鈦金深入人心擴散期10年5-8月 TCL鈦金長效節能空調，為市場而生的節能空調 TCL鈦金長效節能，為節能再立標桿 TCL空調攜手中國男藍，打造社區趣味藍球賽 TCL倡導，節能靠的是一個系統來完成 不沾水塵自清潔，TCL鈦金歷久如新 TCL鈦金空調，節能與健康一舉兩得 TCL鈦金空調，不掛塵不沾水，省力更省心 TCL鈦金雙核呼吸更順暢，節能才能更持久 TCL鈦金，節能者光榮造勢期造勢期 0909年年8 8月月-10-10月月 目的：強化TCL空調節能科技創新 不同緯度的新聞規劃 政策

21、和行業本身 空調節能新趨勢，誰主沉??？ 明年空調節能新趨勢，誰主沉?。?社會熱點 09體育營銷戰正酣，TCL鈦金空調搭上亞運順風車 品牌自身 TCL對節能空調有新定義 TCL獨創“雙核”鈦金空調，長效更節能 技術本身 力創高能效空調，TCL鈦金節能技勝一籌 市場需求 喜事新選，TCL鈦金長效節能空調 TCL鈦金空調，新居新鮮氣升溫期升溫期 0909年年1111月月-10-10年年1 1月月 目的：建立TCL空調節能更長效的技術差異認知 不同緯度的新聞規劃 政策和行業本身 變頻空調出局補貼政策，TCL鈦金節能空調正發其時 TCL鈦金建立長效節能又一標準 社會熱點 TCL攜手亞運，力推旗下鈦金空調

22、 TCL鈦金空調，惠民送健康 品牌自身 好空調能效不衰減，TCL鈦金空調掀起空調能效新省思 技術本身 空調節能的高效不等于長效 保持空調“兩器”順暢，TCL鈦金讓節能與眾不同 市場需求 TCL鈦金節能 進入尋常百姓家 新婚新家新觀念，TCL鈦金空調節能更長效深化期深化期 1010年年2 2月月-4-4月月 目的：深化TCL空調節能，強化長效節能 不同緯度的新聞規劃 政策和行業本身 長效節能再起新波瀾：鈦金肺，行業節能新標準之一 節能不僅需要變頻，更需要一個節能的系統 社會熱點 堅持 精彩，TCL鈦金聯姻中國男藍出擊亞運 品牌自身 TCL鈦金空調不僅僅是長效節能 你知道嗎？空調也有肺！TCL鈦金肺，節能蕊 技術本身 TCL鈦金，超強耐腐蝕成就持久節能 TCL鈦金空調，光除菌更健康 市場需求 TCL以鈦金長效節能進軍社區營銷，鈦金深入人心擴散期擴散期 1010年年5 5月月-8-8月月 目的：借助事件擴散TCL鈦金節能更長效 不同緯度的新聞規劃 政策和行業本身 TCL鈦金長效節能空調，為市場而生的節能空調 TCL鈦金長效節能，為節能再立標桿 社會熱點 TCL空調攜手中國男藍，打造社區趣味藍球賽 品牌自身 TCL倡導，節能靠的是一個系統來完成 技術本身 不沾水塵自清潔，TCL鈦金歷久如新 TCL鈦金空調，節能與健康一舉兩得 TCL鈦金空調，不掛塵