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文檔簡介

1、如何寫營銷策劃方案一份完整的營銷企劃案的組成元素 企業的領導層應該非常注重營銷部門的地位,企業的生產經營戰略都是建立在 營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上的,即企業的戰略 是絕對以市場為導向,以顧客需求為核心來制定的。本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得,企業的戰略地位的調整方面的經 歷,并在充分吸收菲利普 . 科特勒先生的營銷思想精華整理出來, 希望能與大家 分享并互相提高。一、分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求(1)、營銷情報與調研(2)、預測概述和需求衡量2、評估營銷環境(1)、分析宏觀環境的需要和趨勢(2)、對主要宏觀環境因素的辨認和反應(包括人文統計環境、

2、經濟環境、自 然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境)3、分析消費者市場和購買行為(1)、消費者購買行為模式(2)、影響消費者購買行為的主要因素 (包括文化因素、 社會因素、 個人因素、 心理因素等)(3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)4、分析團購市場與團購購買行為 (包括團購市場與消費市場的對比, 團購購買 過程的參與者,機構與政府市場)5、分析行業與競爭者(1)、識別公司競爭者(行業競爭觀念,市場競爭觀念)(2)、辨別競爭對手的戰略(3)、判定競爭者的目標(4)、評估競爭者的優勢與劣勢(5)、評估競爭者的反應模式(6)、選擇競爭者以便進攻和回避(7)、

3、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場(1)、確定細分市場的層次,模式,程序,細分消費者市場的基礎,細分業務 市場的基礎,有效細分的要求;(2)、目標市場的選定,評估細分市場,選擇細分市場二、開發營銷戰略1、營銷差異化與定位(1)、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化(2)、開發定位戰略推出多少差異,推出那種差異(3)、傳播公司的定位2、開發新產品(1)、新產品開發的挑戰,包括外部環境分析(機會與威脅分析)(2)、有效的組織安排,架構設計(3)、管理新產品開發過程,包括營銷戰略發展,商業分析,市場測試,商品 化3、管理生命周期戰略(1)、產品生命周期包括需求、

4、技術生命周期,產品生命周期的各個階段(2)、產品生命周期中的營銷戰略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階 段,產品生命周期概念的歸納和評論4、自身定位為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略(1)、市場領先者戰略,包括擴大總市場,保護市場份額與擴大市場份額(2)、市場挑戰者戰略,確定戰略目標和競爭對手,選擇一個進攻戰略,選擇 特定的進攻戰略(3)、市場追隨者戰略(4)、市場補缺者戰略5、設計和管理全球營銷戰略(1)、關于是否進入國際市場的決策(2)、關于進入哪些市場的決策(3)、關于如何進入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿易, 合資企業直接投資,國際化進程(4)、關于營

5、銷方案的決策( 4P)三、營銷方案1、管理產品線、品牌和包裝(1)、產品線組合決策(2)、產品線決策,包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特 色化、產品線削減(3)、品牌決策(4)、包裝和標簽決策2、設計定價策略與方案(1)、制定價格包括選擇定價目標,確定需求,估算成本,分析競爭者成本、 價格和提供物、選擇定價法,選定最終價格(2)、修訂價格,地理定價,價格折扣和折讓,促銷定價,差別定價,產品組 合定價3、選擇和管理營銷渠道(1)、渠道設計決策(2)渠道管理決策(3)、渠道動態(4)、渠道的合作、沖突和競爭4、設計和管理整合營銷傳播(開發有效傳播,包括確定目標受眾,確定傳播目 標,

6、設計信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預算,管理和協調整合營銷傳播)5、管理廣告,銷售促進和公共關系(1)、開發和管理廣告計劃,包括確定廣告目標,廣告預算決策,廣告信息選 擇,媒體決策,評價廣告效果(2)、銷售促進(3)、公共關系6、管理銷售隊伍(1) 、銷售隊伍的設計,包括銷售隊伍目標,銷售隊伍戰略,銷售隊伍結構, 銷售隊伍規模,銷售隊伍報酬)(2) 、銷售隊伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓,銷售代表的 監督,銷售代表的極力,銷售代表的評價四、管理營銷1、營銷組織,營銷部門的演進,組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的 關系,建立全公司營銷導向的戰略2、營銷執行監控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動,年度計劃控制,盈利能力控制,效率控制4、

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