1、云云 山山 詩(shī)詩(shī) 意意超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展策略超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展策略藍(lán)色創(chuàng)意藍(lán)色創(chuàng)意20052005年年1010月月A b o v e T h e C o m p e t i t i o n正是左邊這一系列廣告作品，為我們贏得了： 20042004年度全國(guó)優(yōu)秀報(bào)紙廣告獎(jiǎng)廣州日?qǐng)?bào)杯年度全國(guó)優(yōu)秀報(bào)紙廣告獎(jiǎng)廣州日?qǐng)?bào)杯 全場(chǎng)大獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)& &房地產(chǎn)類金獎(jiǎng)房地產(chǎn)類金獎(jiǎng) 20052005年第十二屆廣告節(jié)平面類年第十二屆廣告節(jié)平面類 金獎(jiǎng)金獎(jiǎng)它從1901幅廣告作品中脫穎而出，從11個(gè)金獎(jiǎng)作品中脫穎而出，從眾多執(zhí)行完美的飛機(jī)稿作品中脫穎而出，它被評(píng)委們?nèi)蓖ㄟ^(guò)，無(wú)可爭(zhēng)議的獲得了全場(chǎng)大獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)！云

2、山詩(shī)意云山詩(shī)意系列作品在一年中兩次獲得全國(guó)性評(píng)比的金獎(jiǎng)成績(jī)固然可喜，但是它如何從鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告從林中突圍，在戰(zhàn)略上超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展策略，更值得我們做深入探討和反思。1. 云山詩(shī)意項(xiàng)目介紹云山詩(shī)意項(xiàng)目介紹云山詩(shī)意云山詩(shī)意 位處位處廣州市白云區(qū)白云大道黃邊路南側(cè) 建筑建筑富有東方特色（庭院、馬頭墻等） 戶型戶型以三房單位為主 鎖定鎖定白云區(qū)及周邊區(qū)域的家庭買家該區(qū)域的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤該區(qū)域的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤時(shí)代玫瑰園時(shí)代玫瑰園解構(gòu)空間，年輕人的解構(gòu)空間，年輕人的“動(dòng)動(dòng)”社社區(qū)區(qū)該區(qū)域的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤該區(qū)域的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤荷塘月色荷塘月色江南寫意畫卷，自然生活哲學(xué)江南寫意畫卷，自然生活哲學(xué)云山詩(shī)意云山詩(shī)

3、意 如何擺脫最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何擺脫最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)代玫瑰園？時(shí)代玫瑰園？ 如何與同屬方圓集團(tuán)的荷塘月色形成合力？如何與同屬方圓集團(tuán)的荷塘月色形成合力？ 如何彰顯云山詩(shī)意的東方特色？如何彰顯云山詩(shī)意的東方特色？ 如何體現(xiàn)方圓集團(tuán)如何體現(xiàn)方圓集團(tuán)“崇尚生命與自然的和諧崇尚生命與自然的和諧”開發(fā)理念？開發(fā)理念？ 2. 創(chuàng)作歷程回顧創(chuàng)作歷程回顧2-1：2004年7月，首次關(guān)于云山詩(shī)意的提案居云上，心悠然居云上，心悠然 備選一：心中自有山水 備選二：一縷清風(fēng)，云卷云舒 備選三：冥想空間，寫意生活廣告語(yǔ)：創(chuàng)意表現(xiàn)茶是三道香過(guò)去與未來(lái)都不是你的，只有現(xiàn)在才屬于自己放下包袱，生活才會(huì)快樂生活的滋味需要細(xì)細(xì)

4、研磨世事如棋，局外者清心中自有山水小結(jié)小結(jié) 用水墨作為東方元素的代表，有東方特色；用水墨作為東方元素的代表，有東方特色； 著力表達(dá)東方的著力表達(dá)東方的“禪禪”，似乎被，似乎被 “禪禪”困擾，玄、高困擾，玄、高深？深？ 挖掘購(gòu)買人群的心態(tài)沒有錯(cuò)，但在融入整個(gè)社會(huì)大背挖掘購(gòu)買人群的心態(tài)沒有錯(cuò)，但在融入整個(gè)社會(huì)大背景方面（中國(guó)人自信、東方文化輸出）略有欠缺。景方面（中國(guó)人自信、東方文化輸出）略有欠缺。2-2：2004年10月，第二次關(guān)于云山詩(shī)意的提案融入東方的味道融入東方的味道 備選：山水孕育東方味道 備選：東方味道，大方人家廣告語(yǔ)：小結(jié)小結(jié)“東方味道東方味道”，平實(shí)；，平實(shí)；“舞步舞步”、“平安符

5、平安符”，有小情小調(diào)，有，有小情小調(diào)，有“味道味道”，但缺乏，但缺乏“生活生活”；同樣，在與社會(huì)大背景同樣，在與社會(huì)大背景 （中國(guó)人自信、東方文化輸出）的借（中國(guó)人自信、東方文化輸出）的借勢(shì)和運(yùn)用方面有欠缺；勢(shì)和運(yùn)用方面有欠缺；3、2004年10月，第三次關(guān)于云山詩(shī)意的提案重新分析重新分析“云山詩(shī)意云山詩(shī)意”項(xiàng)目。項(xiàng)目。從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破中國(guó)社會(huì)時(shí)代洞察：中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)社會(huì)向人文社會(huì)的轉(zhuǎn)變1. 從實(shí)用社會(huì)向?qū)徝郎鐣?huì)的轉(zhuǎn)變這意味著中國(guó)社會(huì)從利己在向利他方向進(jìn)步，更注重穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展；中國(guó)消費(fèi)者從注重功能轉(zhuǎn)向功能、審美并重1. 中國(guó)消費(fèi)者從追求物質(zhì)轉(zhuǎn)為更看重精神封二、1物質(zhì)

6、時(shí)代 所帶來(lái)的躁動(dòng)不安久違的 大家庭式的生活氛圍，和睦 的社區(qū)在當(dāng)下正被呼吁回歸心底里對(duì)親情渴望正在被喚醒正被反省和梳理和諧 的人際關(guān)系以中國(guó)文化為代表的東方文化，正以強(qiáng)大的魅力吸引全球人的眼光，“東方智慧東方智慧”、“東方倫理東方倫理”、“東方親情東方親情”、“東方式審東方式審美美”對(duì)現(xiàn)代、政治、經(jīng)濟(jì)、文化與生活仍有著重要且深遠(yuǎn)的影響。對(duì)現(xiàn)代、政治、經(jīng)濟(jì)、文化與生活仍有著重要且深遠(yuǎn)的影響。“東方式居住東方式居住”的各種觀點(diǎn)對(duì)當(dāng)代仍有重要意義。的各種觀點(diǎn)對(duì)當(dāng)代仍有重要意義。縱觀這十幾年的中國(guó)地產(chǎn)發(fā)展，歐陸風(fēng)、地中海風(fēng)情、北美、拉美風(fēng)格充斥市場(chǎng)，從項(xiàng)目命名到建筑風(fēng)格、園林景觀、公共空間營(yíng)造，都脫

7、不了西化的影子。在全盤西化的過(guò)程中，我們呼喚回歸：在全盤西化的過(guò)程中，我們呼喚回歸：東方和諧、和美、和善的大家庭式生活氛圍。一個(gè)職業(yè)人典型的日程安排一個(gè)職業(yè)人典型的日程安排8 8：00 00 早餐早餐8 8：30 30 乘車到公司乘車到公司9 9：00 00 公司事務(wù)會(huì)議公司事務(wù)會(huì)議1010：00 00 處理一起客戶投訴事件處理一起客戶投訴事件1111：00 00 回復(fù)若干郵件或電話回復(fù)若干郵件或電話1212：00140014：00 00 請(qǐng)某職能部門吃飯請(qǐng)某職能部門吃飯1414：30 30 項(xiàng)目會(huì)議項(xiàng)目會(huì)議1616：00 00 商量年度方案商量年度方案1717：40 40 草擬文件草擬文件1

8、818：10201020：00 00 陪客戶吃飯陪客戶吃飯2020：30233023：30 30 陪客戶唱陪客戶唱K K2323：45 45 吃宵夜吃宵夜0 0：40 40 送客戶回賓館送客戶回賓館1 1：10 10 回家回家 同樣在這一天同樣在這一天 他的父母在家守著電視機(jī)，看著枯燥的肥皂劇；他的父母在家守著電視機(jī)，看著枯燥的肥皂劇； 他的妻子做飯、打掃衛(wèi)生、熱飯熱菜等老公；他的妻子做飯、打掃衛(wèi)生、熱飯熱菜等老公； 他的孩子放學(xué)后溜進(jìn)了電游室、網(wǎng)吧他的孩子放學(xué)后溜進(jìn)了電游室、網(wǎng)吧城市的“文明”節(jié)奏，把人拖進(jìn)無(wú)休止 的工作狀態(tài)。讓每天守侯在家的親人總 覺得你近在眼前、可又遠(yuǎn)在天邊。中國(guó)式離婚問

9、題少年老年孤獨(dú)癥鄰里冷漠癥對(duì)于對(duì)于4040歲左右的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，家的意義不僅在于居住，他歲左右的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，家的意義不僅在于居住，他們更希望，家是一個(gè)讓人修養(yǎng)生息的地方，更懂得們更希望，家是一個(gè)讓人修養(yǎng)生息的地方，更懂得“家和家和萬(wàn)事興萬(wàn)事興”的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。家 萬(wàn)事興和和云山詩(shī)意，東方式的建筑，為這提供了可能：云山詩(shī)意，東方式的建筑，為這提供了可能：東方園林，含蓄，幽遠(yuǎn)，峰回路轉(zhuǎn)，符合東方人“對(duì)面不對(duì)立，對(duì)面不對(duì)立，相逢不相沖相逢不相沖”的心理需求和性格特點(diǎn)。在這樣的

10、園林里更能陶冶中國(guó)人的溫和性情，鄰里關(guān)系會(huì)變得更加和諧融洽。 東方的私塾 啟迪東方的智慧東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質(zhì)。 東方的傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍 溫馨暖人云山詩(shī)意，用東方的建筑形式營(yíng)造新型的中國(guó)式親情社區(qū)，用東方的倫理價(jià)值構(gòu)筑我們心中的家園。這里崇尚謙和、禮讓、互愛、平等、共享。這一切，我們稱之為東方人居智慧東方人居智慧。由此，導(dǎo)出新的廣告語(yǔ)云山詩(shī)意，東方人居智慧云山詩(shī)意，東方人居智慧云山詩(shī)意，東方人居智慧。云山詩(shī)意，東方人居智慧。 在這里盡享天倫之樂，暖暖親情。夫妻恩愛相敬如賓、婆媳親密猶如母女，翁婿互敬宛若師徒，父子知心形同伙伴 居家舒適融洽，鄰里和睦相處，人心平和淡定，居住天人合一。 東方人

11、居，讓奔波的身心回來(lái)，回到云山詩(shī)意。同時(shí)，也有了表現(xiàn)手法的新思路即，通過(guò)家庭居住關(guān)系的若干種可能呈現(xiàn)和睦的家庭理想氛圍 夫妻 父子 母女 鄰里 婆媳 妯娌 連襟 翁婿在視覺上，則走與“清華坊”不同的人物路線，且這些人物的造型、化妝、服飾和調(diào)性，均采用我們稱之為“民國(guó)后期沙面人物”風(fēng)格，殷實(shí)之家、風(fēng)雅之人、中洋之風(fēng)兼具，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，儼然一幅幅精美的當(dāng)代東方生活畫卷。畫面表現(xiàn)也以含蓄的含蓄的東方和睦意念為主，而不走具像化、場(chǎng)景化的行業(yè)套路。 夫妻夫妻父子母女婆媳婆媳小孩之間小孩之間鄰里用單個(gè)人來(lái)演繹與賣點(diǎn)結(jié)合異型版面廣告（用于前兩周內(nèi)投放南方都市報(bào),每期連續(xù)三、四個(gè)版面）軟性滲透性元素（南方都市

12、報(bào)，在開盤前兩周內(nèi)投放）思路確定了，但是，在東方的元素的應(yīng)用方面，又有新的疑惑！用水墨？拋棄水墨？最后，我們將表現(xiàn)手法概括為：最后，我們將表現(xiàn)手法概括為： 東方新古典主義東方新古典主義摒棄傳統(tǒng)的水墨的表達(dá)方式，采用線勾的方式；摒棄傳統(tǒng)的水墨的表達(dá)方式，采用線勾的方式；采用民國(guó)沙面時(shí)期的人物著裝風(fēng)格；采用民國(guó)沙面時(shí)期的人物著裝風(fēng)格；1. 為人物設(shè)計(jì)儀式化的動(dòng)作，請(qǐng)模特拍攝，以方便與為人物設(shè)計(jì)儀式化的動(dòng)作，請(qǐng)模特拍攝，以方便與不同的環(huán)境、道具、情境組合運(yùn)用；不同的環(huán)境、道具、情境組合運(yùn)用；而云山詩(shī)意與荷塘月色的關(guān)系，我們界定為：而云山詩(shī)意與荷塘月色的關(guān)系，我們界定為：v “荷塘月色”（自然生活哲學(xué)

13、）是以自然和諧為主、人文和諧為輔的樓盤；v 而“云山詩(shī)意”（東方人居智慧）則是以人文和諧為主特征、自然和諧為次特征的大社區(qū)。v 二者形成方圓姊妹篇。 云山詩(shī)意的創(chuàng)意執(zhí)行模特?cái)z影云山詩(shī)意的系列廣告表現(xiàn)云山詩(shī)意的系列廣告表現(xiàn)前期報(bào)眼預(yù)熱前期報(bào)眼預(yù)熱大幅形象與賣點(diǎn)廣告登場(chǎng)穿插在報(bào)紙新聞、專題間的小幅廣告濃濃的中國(guó)味和暖暖的家庭親情洋溢紙上。廣告物料單頁(yè)比較之前兩次的思路和第三次比較之前兩次的思路和第三次的思路，我們發(fā)現(xiàn)：的思路，我們發(fā)現(xiàn)：低高價(jià)格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價(jià)值云山詩(shī)意最初的品牌傳播軌跡廣告的獨(dú)特性最初的云山詩(shī)意最初的云山詩(shī)意普通中檔樓盤普通中檔樓盤低高價(jià)格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價(jià)值云山詩(shī)意價(jià)值創(chuàng)新后的品牌傳播軌跡廣告的獨(dú)特性最初的云山詩(shī)意最初的云山詩(shī)意普通中檔樓盤普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧低高價(jià)格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價(jià)值廣告的獨(dú)特性最初的云山詩(shī)意最初的云山詩(shī)意普通中檔樓盤普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧云山詩(shī)意的蔚藍(lán)天空Less Competitor Market云山詩(shī)意云山詩(shī)意系列情新脫俗的廣告表現(xiàn)、另劈蹊徑的媒體投放形式和公關(guān)活動(dòng)，不僅給我們帶來(lái)了榮譽(yù)，更重要的是給客戶帶來(lái)了良好的銷售業(yè)績(jī) 云山詩(shī)意的知名度迅速提高，其建筑風(fēng)格一時(shí)成為競(jìng)相模仿