1、營銷渠道管理摩托羅拉的渠道策略研究學 院 管理學院專 業 市場營銷年級班別 2014級 3 班學 號 3114004334、3114004325 學生姓名 張智勇、鄧展鋒指導教師 石冬冬 （2017年12月） 廣東工業大學教務處制摩托羅拉的渠道策略研究摘要：通過對摩托羅拉舉辦的渠道合作大會進行解析，進而根據搜集的資料，明晰摩托羅拉展開渠道合作大會的緣由以及目的，運用了課本中的渠道領袖的作用以及其領導的方式與權力的使用、渠道激勵的方式與作用、渠道溝通、渠道合作以及功能任務的分配、企業渠道結構的設計與選擇企業的渠道策略等。從而得出結論，摩托羅拉通過渠道合作大會，來獎勵過去一段時間表現良好的渠道合作

2、伙伴，并在大會上推出了更多針對優秀渠道商和一線銷售人員的獎勵，并嘗試推出一套管理渠道的新方法，進一步擴大與渠道伙伴的合作范圍，爭取更多的發展機會。 給予我們的啟示是對于一個企業來說，具備優秀的融合能力是成功的關鍵，探索并融合不同領域的能力，將自身資源和產業發展方向融合在一起的能力，融合不同產業背景人才的能力。而這種融合是一個過程，需要耐心，需要努力！關鍵詞：渠道合作、渠道融合、渠道策略、渠道領袖目錄摩托羅拉的渠道策略研究1摘要：1關鍵詞：1第一部分：案例正文3第二部分：案例分析51.解讀分析案例背景信息5摩托羅拉開啟渠道合作大會52.案例問題診斷53.對策與建議61)收購迅寶并充分利用62)渠

3、道精英計劃63)摩托羅拉合作伙伴成長計劃64.評估決策7結論（啟示）8參考文獻：9附件19第一部分：案例正文進入2000年以后，摩托羅拉幾乎每年都會矩形一次渠道合作大會，與渠道商和分銷商回顧過去一年的業績，并對新一年進行展望，討論新老業務的渠道策略。以下記錄的是摩托羅拉企業移動業務2009年合作伙伴大會的一些情景和內容。在公司2009年企業移動業務合作伙伴大會上，當被問及取得這樣的成績有什么經驗可以分享時，摩托羅拉移動業務全球渠道、分銷與聯盟實務副總裁J女士講了下面一段話：“之所以能夠取得這么好的增長率，主要是因為渠道精英計劃使我們與合作伙伴建立了非常好的合作伙伴生態系統。首先，合作伙伴致力于

4、以下幾方面的工作，一個是致力于解決方案，還有就是致力于服務。縱覽全球以及中國市場，我們發現只有深入和專注于解決方案和服務，才能慢慢地滲透市場，實現合作伙伴比競爭對手做的更好的目標。其次，合作伙伴在銷售管理方面做的很出色。我們發現，大部分成長最快的合作伙伴當中，他們的領導人都定位準確，專注于挖掘和創造銷售機會、提供獨特的服務。還有一點就是對人才的培養，對他們進行培訓和考核，以保證他們的工作能夠做的更好。最后，合作伙伴成長這么快也與他們的投資密不可分。”摩托羅拉企業移動業務亞太區總裁M先生補充道：“我們通過對中國合作伙伴的觀察發現，成長最快、做得最好的合作伙伴在最開始的時候是建立一個點，或者關注一

5、個省份，之后他們越來越注重區域的覆蓋，還有設立越來越多的分支機構。”由于全球摩托羅拉企業移動業務的85%是通過渠道來進行的，所以協助渠道做好他們的銷售頗為關鍵。J女士多次強調“渠道精英計劃”項目中對合作伙伴的支持，即支持合作伙伴的銷售；支持合作伙伴的市場營銷活動；協助合作伙伴開發和推廣解決方案。2009年，席卷全球的經濟危機沒有影響摩托羅拉移動業務的戰略部署。2009年摩托羅拉企業移動業務戰略性優先任務是：繼續專注客戶及合作伙伴，即便是在極具挑戰性經濟前景的時期也要推動在新興市場的增長。在渠道方面，摩托羅拉需要和渠道一起努力共同成長，了解尚未開發的機遇，并通過中國的渠道伙伴來開拓市場并占取先機

6、。J女士很形象的說：“全球超過85%的業務通過渠道完成，可以說我們已共同攀上了第一座山峰。渠道是我們通向市場的必經之路。我們希望通過渠道建設使摩托羅拉獲得企業移動市場的絕對領先地位。”在新產品上市的計劃中，摩托羅拉提出了以渠道為先的目標：通過優化解決方案支持渠道，加速產品上市，幫助削減渠道業務成本，提高渠道的利潤，以確保客戶和經銷商的滿意度。J女士表示，實現摩托羅拉渠道遠景的關鍵要素是：“重新擬定整體的渠道策略，讓渠道走向業務、技術成熟；通過設計和構建必要的拓展項目來強化基礎；制定關于我們生態系統的合作計劃；將渠道群作為面向客戶的解決方案小組；在系統、工具、流程、補償模式以及組織架構等方面進行

7、投資。”她詳細解釋道：“我們將會協助合作伙伴，在他們的銷售方面進行大力投資，主要體現在三個方面。第一，我們會對合作伙伴進行認證培訓。第二，協助合作伙伴做好市場營銷工作。現在越來越多的客戶通過網絡尋找解決方案，一旦客戶需要解決方案就可以通過網絡找到我們的合作伙伴。第三，我們在媒體方面將會進行一些投入，我們的合作伙伴可以通過媒體這個平臺尋找到別的合作伙伴，達到共贏的局面。此外，我們也計劃創建社交媒體工具，讓我們所有的合作伙伴可以更容易地找到對方。”J女士期待合作伙伴在2009年更充分有效地利用摩托羅拉企業移動業務的資源；更加專注最終用戶的業務拓展；加強對已有客戶的再銷售和增值銷售；保持自動數據采集

8、產品銷售的態勢，進一步加強解決方案的銷售；進一步加強自身核心競爭力的培養和建設；與代理商更緊密地合作，加強解決方案和服務的銷售。第二部分：案例分析1.解讀分析案例背景信息 摩托羅拉開啟渠道合作大會摩托羅拉零售業的客戶業務模式基本上以直銷為主，要進入這些市場，建立一套直銷團隊是要花很長時間和很大投資的，最直接的辦法就是通過渠道，即利用合作伙伴拓展到各個細分市場。客戶越來越需要一種整體方案，而提供一個全面的IT解決方案變得越來越復雜，需要橫跨多個知識領域的技術，對不同行業業務的流程的了解及價值的協調。而渠道合作大會的主要內容：l 回顧過去，展望未來，討論新老業務渠道策略；l 獎勵渠道商和分銷商；l

9、 推出新的管理方法。2.案例問題診斷根據對案例內容的解讀和分析，并且聯系互聯網新聞消息可知，摩托羅拉召開這次渠道合作大會的原因是為了更好的與渠道合作伙伴商討市場新戰略，充分利用渠道的作用，發動新一年的市場攻勢，增加市場的占有率和用戶心智中的品牌占有率。3.對策與建議 1) 收購迅寶并充分利用摩托羅拉看中了迅寶在大型零售業和企業移動市場的領導地位，這些國際知名客戶讓摩托羅拉在手機市場以外找到了市場突破點。2) 渠道精英計劃摩托羅拉的渠道精英計劃（渠道精英計劃是前迅寶公司推出的最主要的渠道策略，在全球，它是分不同的區域按照不同的時間表來實施的，2003年夏天，首先在北美開始實施，當年秋天推行到了歐

10、洲，2004年4月份推廣到了亞太地區。這一計劃旨在最大程度的發揮渠道的作用，實現其由硬件提供商向企業移動解決方案供應商的轉型），摩托羅拉的渠道精英計劃是收購了迅寶之后將前迅寶的渠道精英計劃并入到了摩托羅拉原有的渠道計劃中繼續實施。并購了美國迅寶科技后，迅寶科技成為了摩托羅拉企業移動業務的核心。在中國迅寶科技已經在當時成功地搭建起業內最大最好的渠道生態系統，摩托羅拉可以直接利用來拓展新業務。3) 摩托羅拉合作伙伴成長計劃摩托羅拉企業移動業務幫助合作伙伴成長計劃包括：1、進一步加強了行業解決方案的銷售；2、增長合作利潤的業務量和利潤；3、加強對合作伙伴的市場和技術支持；4、神州數碼增多移動解決方案

11、和財務支持。市場重點戰略：1、投入更多渠道資源，加強合作伙伴競爭能力；2、進一步擴大銷售區域，增強行業領導地位及解決方案銷售；3、加強市場投入增加與合作伙伴的聯合市場活動；4、增加渠道產品的銷售份額；5、加強產品價格管理和沖突的管理。4.評估決策 l 渠道成員的任務分配：價格政策、交易條件、地區劃分等。這里的亞太區總裁M先生所說的發展最快，最好的企業都是專注于建立一個點，或者關注一個省份，以及副總裁J女士所說的成長最快的合作伙伴中，他們的領導人都定位準確，這里的意思就是對于摩托羅拉的渠道中的成員來說，做好渠道中任務的地區劃分，會是一個擁有良好表現的基礎，同時，摩托羅拉對于渠道成員的地區性發展也

12、提供了地區保護的策略，這是渠道合作中的一環。l 渠道合作大會，采用了渠道激勵，對表現良好的渠道合作伙伴進行了獎勵。l 作為渠道領導和渠道領袖，同時良好的運用了渠道合作中過的聯合培訓，摩托羅拉對于渠道合作伙伴還有人才培養和激勵的舉措，實行了渠道精英計劃，輔助渠道合作伙伴建立人才的培養模式，建立了如下圖所示的渠道精英合作伙伴生態 系統計劃圖2-4l 摩托羅拉對渠道合作伙伴的項目支持、銷售支持、營銷活動支持、開發推廣支持等，都體現了摩托羅拉的渠道領袖的作用，以及渠道合作中的聯合促銷和信息共享的作用。l 同時呢，實現摩托羅拉愿景的關鍵是：重新擬定整體的渠道策略，通過設計和構建必要的拓展項目來強化基礎。這里體現了渠道結構和渠道組合的知識理論，重新組建渠道結構并進行合理的組合，從渠道長度、寬度、密度等要素，并選擇合理的分銷體系，同時積極的進行渠道溝通，從而達到更好的渠道表現結論（啟示）企業想要成功，首先要具備融合的能力，企業融合的能力，也就是企業探索并融入不同領域的能力，是將自身的資源和產業的發展方向融合在一起的能力，是融合不同該產業背景人才的能力。融合是一個過程，一個探索與發現的過程，它往往需要足夠的耐心和努力。參考文獻：【1】 熊柳潛，