1、CRM,過去、現在、未來 CRMCustomer Relationship Management客戶關系管理是世界近來關注的熱點之一。其實CRM就是企業利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和效勞，留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法。在這個靠效勞滿足每個客戶的不同需求的社會，如何為客戶提供更為個性化、更為體貼的效勞，已成為企業迫在眉睫的事情，因此，CRM已成為人們關注的熱點。 透視CRM過去從80年代中期開始，為了降低本錢，提高效率，增強企業競爭力，許多公司進行了業務流程的重新設計。為了向業務流程的重組提供技術，特別是信息技術的支持，很多企業采用了企業資源管理系統ERPEnterprise Re

2、source Planning或與之名稱不同但實質類似的信息系統，這一方面提高了企業內部業務流程如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環節的自動化程度，使員工從日常事務中得到了解放，另一方面也對原有的流程進行了優化。由此，企業完成了提高內部運作效率和質量的任務，可以有更多的精力關注企業與外部相關利益者的互動，抓住商業時機。在企業的諸多相關利益者中，作為上帝的顧客的重要性日益突顯。企業的客戶包括個人和團體也要求企業更多地尊重他們，在效勞的及時性、質量等方面都提出了高要求。企業在處理與外部客戶的關系時，越來越感覺沒有信息技術支持的CRM力不從心，CRM系統應運而生。縱觀企業管理觀念及消費者價值選擇的變

3、遷大體經歷了如下階段：對企業，其管理中心觀念經過了5個階段：第一階段是“產值中心論。其根本條件是市場狀況為賣方市場，總趨勢是產品供不應求。當時，制造業處于鼎盛時期，企業只要生產出產品就不愁賣不出去。因此，這一階段企業管理的中心概念就是產值管理；第二階段是“銷售額中心論。由于現代化大生產的開展，以產值中心的管理受到了嚴重的挑戰，特別是經過了1929-1933年的經濟危機和大蕭條，產品的大量積壓使企業陷入了銷售危機和破產威脅，企業為了生存紛紛屏棄了產值中心的觀念，此時企業的管理實質上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業在外部強化推銷觀念，開展各種促銷活動來促進銷售指標的上升，對內那么采取嚴格的質

4、量控制來提高產品質量，以優質產品和高促銷手段來實現銷售額的增長，這就引發了一場銷售競爭運動和質量競爭運動；第三階段是“利潤中心論。由于銷售競爭中的促銷活動使得銷售費用越來越高，劇烈的質量競爭又使得產品的本錢亦越來越高，這種“雙高的結果雖然使企業的銷售額不斷增長，但實際利潤卻不斷下降，從而與企業追求的最終目標利潤最大化背道而馳。為此，企業又將其管理的重點由銷售額轉向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場向企業內部漸移，管理的目標移向了以利潤為中心的本錢管理，即在生產和營銷部門的各個環節上最大限度地削減生產本錢和壓縮銷售費用，企業管理進入了利潤中心時代；第四階段是“客戶中心論。由于以利潤為中心的管理一

5、方面往往過分地強調企業利潤和外在的形象，而忽略了顧客需求的價值，這種以自我為中心的結果導致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知本錢是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業對利潤的渴求無法或很難再從削減本錢中獲得時，當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時，他們自然就將目光轉向了顧客，更多地了解和滿足顧客的尋求，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業開始從內部挖潛轉向爭取客戶，這時顧客的地位被提升到了前所未有的高度，企業管理由此進入了以客戶為中心的管理。在確立了以客戶為中心之后，其實質就是以顧客的需求為中心，市場

6、是由需求構成的，需求構成了企業的獲利潛力，而需求的滿足狀態制約著企業獲利的多少。隨著經濟時代由工業經濟社會向知識經濟社會過度，經濟全球化和效勞一體化成為時代的潮流，顧客對產品和效勞的滿意與否，成為企業開展的決定性因素，而在市場上需求運動的最正確狀態是滿意，顧客的滿意就是企業效益的源泉。因此，“客戶中心論就升華并進入更高的境界，轉變成為“客戶滿意中心論，這是當今企業管理的中心和根本觀念。對最終消費者，其價值選擇的變遷也相應經歷了三個階段：第一階段是“理性消費時代。在這一時代恩格爾系數較高，社會物質尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價格，而且更看重質量，追求的是物

7、美價廉和經久耐用。此時，消費者價值選擇的標準是“好與“差；第二階段是“感覺消費時代。在這一時代，社會物質和財富開始豐富，恩格爾系數下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經久耐用和物美價廉，而是開始注重產品的形象、品牌、設計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜歡和“不喜歡；第三階段是“感情消費時代。隨著科技的飛速開展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已跳出了價格與質量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在商品購置與消費過程中心靈上的滿足感。因此，在這一時代，消費者的價值

8、選擇是“滿意與“不滿意。上述兩種變化的客觀進程將企業管理推進到使“客戶關系管理成為企業管理新的時代內容和決定性的因素。作為企業Internet策略的一局部，CRM和ERP及SCMSupply Chain Management，供給鏈管理等一起構成了網絡時代企業核心競爭力的引擎。我們知道，在大多數的ERP產品中，都包括了銷售、營銷等方面的管理內容。CRM產品那么更專注于銷售、營銷、客戶效勞和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進一步。CRM所起的作用是實現前端互動營銷與客戶效勞、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和客戶自助，在吸引并留住客戶的同時與商業伙伴和供給商保持良好關系，以期在電子商務生態系統

9、中最大限度地挖掘和協調利用企業資源，包括信息資源、客戶資源、生產資源和人力資源，拓展企業的生存空間，提升企業的核心競爭力。透視CRM現在根據杜撰了CRM一詞的Gartner Group的抽樣統計，通過CRM采用主動式客戶效勞的企業，其銷售收入增加了15%20%不等，這說明企業在采用CRM之后，將會獲得明顯的回報。而根據Dataquest的預測，到2003年，全世界CRM效勞所創造的利潤將增長48.4%，由此可見，CRM正日益成為IT制造商和效勞商新的投資時機。但是CRM到底能做什么呢？CRM軟件的根本功能包括了客戶管理、時間管理、聯系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、 銷售、 營銷、營銷管理、客

10、戶效勞，有的還涉及到了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子商務等。雖然CRM的功能涵蓋了以上的方方面面，但是根本的作用就是為了提高“客戶滿意度 ，所以企業必須要完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供便捷的購置渠道、良好的售后效勞與經常性的客戶關心等。下面，簡要介紹一下CRM的核心、功能、技術要求等方面。CRM的核心管理思想1、客戶是企業開展最重要的資源之一2、對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理3、進一步延伸企業供給鏈管理CRM四大功能1、客戶信息管理2、市場營銷管理3、銷售管理4、效勞管理與客戶關心CRM的主要技術要求1、信息分析能力2、對客戶互動渠道

11、進行集成的能力3、支持網絡應用的能力4、建設集中的客戶信息倉庫的能力5、對工作流進行集成的能力6、與ERP進行無縫連接的能力CRM應用的四大要點1、轉變管理思想，建立新的管理理念2、CRM應用成功的關鍵在于營銷體系重組3、CRM應用的根底是企業內部ERP系統4、CRM應用宜采用ASP模式成功實現CRM方案的六個步驟1、確立業務方案2、建立CRM雇員隊伍3、評估銷售過程4、明確實際需求5、選擇供給商6、開發與部署縱觀當今的CRM市場，有兩個明顯的開展趨勢：產品集成度的不斷提高和應用程序托管Application Housting的日益普及。產品的集成度不斷提高是CRM市場上兼并和收購之風勁吹的結

12、果，由此也促使CRM產品價格不斷走低而功能日趨完善。透視CRM未來雖然CRM有以上的作用和特點，但是CRM應用還難令人滿意，因為現階段CRM管理的只是顧客檔案和工作進程而不是關系。CRM應用在記錄基于 或人員之間的互動方面是有利的。其他客戶數據象交易和信用歷史只有通過HARD-CODED APIs。只根據一小局部客戶數據和簡單的、內含的分析，是無法形成在未來互動中關于整體關系的觀點的。CRM應用的內部導向的、基于工作任務的、記錄事件的能力并不有助于公司在網上與顧客形成個性化的、全方位的關系。取而代之的是，成功的商業站點使用帶有業務特點的客戶數據以及商業法那么的獨特的、基于網絡的應用技術。當客戶

13、轉向網上渠道時，CRM的缺陷將阻止其成為關系管理的良好系統。所以，當人工效勞渠道中的CRM在大效勞量系統中逐漸應用的時候，其源于傳統交流方式局限性的瓶頸也慢慢凸現。但是由于網絡技術的開展，Internet這個新的交流渠道及運行于上的應用程序能緩解個人效勞瓶頸，這種對CRM系統的電子擴展就是電子客戶關系管理eCRM。eCRM，就是開展整合式電子商務的一個新概念。其宗旨是在幫助企業主動收集客戶信息從而主動為客戶效勞的同時，針對客戶的行為模式進行分析和追蹤，從而幫助企業制訂出符合客戶習慣行為的行銷方案，最終到達一對一的行銷目標，讓網絡變得主動起來。由于快速開展的電子商務要求不斷地對數據進行實時訪問，

14、所以越來越多的產品建立在Web覽器上。現在具有靈活的、基于Web的應用產品的供給商們正在引領著 CRM的開展。對渠道商來說，這一市場潛在的效勞收入將使其成為一個增長領域。但各公司必須做好準備，以迎接這一基于Web的新系統的出現。同時在CRM解決方案的開展中，我們也可以看到如今CRM方案的開展方向：1、完成與ERP的整合雖然說目前CRM廠商可分為以上幾類，但是單獨存在的CRM軟件無法滿足客戶的需求，CRM軟件最終必須和ERP軟件整合才能發揮最大的效果。能夠把前端和后端的軟件完全整合在一起的公司，將會是未來幾年最成功的贏家。因為廠家都了解，倘假設它們不能把銷售和效勞部門的信息和后臺聯系在一起，那它

15、們會流失許多潛在營業額。2、支持管理者決策隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。 業界人事表示以客戶為主的企業現在都了解到， CRM的成功在于有成功的數據倉庫和數據挖掘。在CaP Gemini和IDC 對三百家企業所做的一份調查顯示，有超過三分之二的受訪企業，在兩年內會進行決策支持技術的投資。從 CRM軟件所搜集的資料是最能幫助企業了解客戶的，所謂的一對一行銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。資料是死的，但是如果能運用一些數學或統計模式，把死的資料解讀成一些事實， 那么就可成為管理者做決策的參考了。數據倉庫可以改善訂價方式、提高市場占有率、提高忠誠度和發現新的市場時機等結果。3、保持傳統的銷售管理隨著企業持續往網絡進化， CRM的功能會廣泛地深入企業組織內，但是新銷售自動化軟件不可能完全取代傳統的銷售角色。研究調查顯示