1、公益廣告文案的寫作一、公益廣告的含義關于公益廣告的含義目前還沒有達成一個統一的見解，不同的學者從公益廣告的不同要素出發提出不同的意見。比較典型的有以下幾種：1公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告。旨在以倡導或警示等方式來傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。2公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。3公益廣告是指不以贏利為目的而為社會提

2、供服務的廣告，具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。4所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小、表現手法多樣，易為受眾所接受。在充分借鑒以上觀點基礎上，我對公益廣告的理解如下：公益廣告是不以營利為直接目的，以示范的形式向公眾輸送某種文明道德觀念、價值規范、行為取向，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告。二、公益廣告的特點（ 1）非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的發展。注重社會效益。與商業廣告完全

3、以盈利為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標是公眾的利益，而不是以盈利為目的。有一點要說明的是，不以盈利為目的并不等于說從事公益廣告是虧本的，而應是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對于盈余不得在所有者和管理者中分配，必須用于提高公益廣告的質量和數量上。（ 2） 觀念性。 公益廣告訴求的是觀念， 以某一觀念的傳播， 促使公眾啟迪、 自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規范行為并身體力行以形成社會良好風尚，或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。（ 3）受眾的廣泛性。公益廣告面對的是社會公眾。這表明

4、，公益廣告不同于商業廣告，它不是為某個企業的產品樹形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪，而不是針對某一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關注的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。（ 4）利他主義的自覺性。做公益廣告的原動力是高度的社會責任感，誰做公益廣告誰付費，公眾可從中感知公共事業心。公益廣告的費用由廣告人自行、自愿承擔，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯系的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德

5、的彰顯，是社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟的標志。對于那些自愿資助公益廣告的個人或團體，社會應給予鼓勵和支持。三、公益廣告分類（一）根據廣告發布者分類 （ 1）媒體制作發布的公益廣告。如電視臺、報紙等發布的公益廣告。這是媒體的政治，社會責任所要求。（2） 社會機構發布的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金、世界衛生組織等公益廣告，這類公益廣告大多與發布者的只能有關。（3） 企業發布的公益廣告。比如波音公司曾發布的“使人們歡聚一堂”以及愛立信發布的“關懷來自溝通”等公益廣告（二）根據廣告載體分類（ 1）大眾媒體公益廣告，如發布在電視、報紙上的廣告。（ 2）分眾媒體公益廣告，如戶外

6、公益廣告，車站、巴士、路牌公益廣告。（三）根據廣告主題分類（ 1）政治政策類公益廣告，其中包括改革開放20 周年、迎接建國 50 周年等。（ 2）節目類公益廣告，其中包括勞動節、教師節、植樹節等（ 3）社會文明類公益廣告，其中主題包括保護環境、節約用水、關心殘疾人等。（ 4）健康類公益廣告，其中包括反吸煙、全民健身、愛眼等。（ 5）社會焦點類公益廣告，其中主題包括下崗、打假、反毒等。四、根據訴求方式分類（ 1）正面倡導型。以正面引導的方式直接灌輸公益觀念。（ 2）關心愛護型。以真誠的關心愛護態度傳播公益觀念。（ 3）規勸說服型。以勸說疏導方式宣傳公益觀念。（ 4）提醒警示型。以提醒、告誡、警示

7、的方式嚴肅地提出公益觀念，引起當事人的重視。5）諷刺批評型。以各種諷刺批評方式對不良現象進行揭露，使這些不良現象得到改善。五、公益廣告與商業廣告的關系公益廣告與商業廣告存在著很大的區別：首先，商業廣告反映的是人類的物質文明，宣傳的是有償的商品和服務，為人類創造經濟效益；公益廣告反映的是人類的精神文明，宣傳的是對社會有益的思想和觀念，為人類創造社會效益。其次，商業廣告的訴求重點雖然要受廣告目標及廣告訴求對象的制約，但更主要的是源自于所廣告產品，廣告信息圍繞產品進行；而公益廣告主題選取的出發點在于受眾，廣告內容圍繞一切公眾所關注的焦點問題展開。再次，商業廣告的主題可以通過創造性的活動來發掘，尤其是

8、現代社會，企業的產品和服務處在日新月異的變化之中，廣告創作人員通過對不同變化形式的重新組合即可創造出新的主題形式；而公益廣告的主題不是創造性的發現，它客觀存在于人類社會發展的每一個階段，并且人們對它的思索是全社會的、全球的，它所傳達的信息的深度是商業廣告所不能及的，是社會和集體的結晶。二者也存在著一定的聯系：首先，從公益廣告的制作和發布看，企業參與其中的現象已經屢見不鮮，就是說除媒體和專門的社會機構外，企業也成為公益廣告制作和發布的主體之一。這就使公益廣告呈現出商業廣告的運作模式，包括決定廣告的目的、內容和預算，組織創意和媒體計劃等都打上了商業的烙印。其次，商業廣告和公益廣告最終所要達到的目的

9、，都是改變或影響受眾的行為。商業廣告是要促使消費者采取購買的行動，公益廣告是要引導人們采取履行社會責任、奉獻愛心的行動。二者都要通過有說服力的訴求方式才能實現。再次，在廣告發展過程中，公益廣告通過借鑒商業廣告的創意方式和表現手法，而不斷增強其趣味性、表現力和吸引力，使公眾增加了接受的主動性；商業廣告通過借鑒公益廣告的思想性，也在逐漸提升其文化品位。六、我國公益廣告發展所面臨的問題1缺乏良性的資金保障體系和運行機制。公益廣告的制作與發布主要依靠政府的支持以及廣告公司和企業的資金投入，媒體刊發主要依靠行政手段。期待非贏利性公共廣告組織的建立，以解決運行難題。2公益廣告主題創作過于集中，主要是配合黨

10、和政府的中心工作，回顧近年給公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國關注的重大事件，如抗洪、抗SARS抗禽流感等，或是政府抓的重點工程如下崗再就業、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關形象的企業也因此而樂于投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題如環境保護、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。3公益廣告的發布環節呈現嚴重的滯后性，從而造成公益資源的嚴重浪費。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏優秀的公益廣告，但這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外， 大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，養在深閨無人識而孤芳自賞，不能有效實現其社會價值。七、

11、公益廣告的創意原則USP1簡約性原則公益廣告與商業廣告同樣要有自己的USP理論，所不同的是公益廣告的理論的目的是要推銷一種社會公益觀念，簡約樸實、通俗易懂的作品才能真正達到說服公眾的目的。簡約而不簡單的創意配以適當的美學表現手法，一件偉大的 作品便會由此產生。2互動意識原則公益廣告的最終目的是要將一種公益觀念轉變成為公眾的具體行動。這也就要求公益廣告的創意要充分調動公眾的情緒，讓公眾參與到創意中來，使信源和信息接受者之間形成一種意識上的互動，公眾的參與度決定著公益廣告作品的生命力，公眾對作品的互動性意識的形成也是公益廣告作品效果的最佳驗證。3寓言性原則寓言是穿著外衣的真理，它不只是描寫生活，而

12、且深刻地理解生活，評價生活，啟迪人們對生活的正確認識。歷史上能夠流傳下來的文學作品除去一些經典著作以外，余下的便是一個個不起眼的寓言故事。經典的文學著作不見得會膾炙人口，而寓言卻擁有最廣大的讀者群，因為寓言以最簡潔的文字，最樸實的故事，最貼近生活的方式向人們闡述了最深刻的真理。公益廣告所要向公眾傳達的信息如果不借助有說服力的創意的話，便會只剩下讓人感到乏味的真理，便只能以說教的方式向公眾傳達信息，而結果可想而知了。所以說，寓言是強度訴求的可靠保證。4獨創性原則公益廣告的獨創性創意原則是最難做到。因為公益廣告不同于商業廣告，公益廣告主題是全社會所共同擁有的，若要進行深度的挖掘是難上加難的，這就需

13、要廣告人對不同的意象進行重新組合，以探索一條不尋常的路。5時效性原則公益廣告的主題雖然具有客觀性，雖然已經存在于全社會的普遍關注之中，但在主題微觀話的今天，新顯現的主題要求創意的同步適應性。特別是在我國， 為配合黨和政府的時政工作和給予公眾最及時的人文關懷，公益廣告的創作要求緊跟時代步伐。八、公益廣告寫作的基本要求1主題表達有深度，切入點恰當；2選取貼近生活的素材；3強勢訴求，以情動人；4語言簡明，通俗易懂；5創意新穎獨特；6具有藝術感召力，能對受眾思想產生強烈震撼；7訴求方式多樣化，避免說教口吻；8恰當運用視覺化語言傳達主題。九、公益廣告語的特點在公益廣告的廣告語創作上，體現出以下的共性特點

14、，值得我們借鑒：1表訴具體，針對性強。2親切溫馨，以情動人3簡潔精練，通俗平易4富有幽默感和諷刺性。5注意語法修辭的運用。十、公益廣告創作中存在的問題1總體來說創意水平不高，精品比較罕見。多數廣告作品流于概念化、口號化，并帶有明顯的政治宣傳色彩，沒有擺脫說教立場，沒有站在公眾的立場以公眾為導向就不能實現很好的溝通效果。2主題針對性不強，表現手段單調、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空喊口號，而實際上，公眾獲得的信息幾乎為零。3違反訴求簡明直觀的特性，信息傳遞過于曲折。4玩弄文字游戲，不能產生震撼力，使廣告收效甚微。十一、公益廣告商業化的表現形式1廣告主大多數是具有商業背景公益廣告的廣告主主要是政府

15、、媒體、廣告公司和工商企業，除政府外，后三者都或多或少的具有潛在的商業訴求。2公益廣告作品的內容中隱含許多商業信息。3公益廣告的制作和發布過程具有很強的商業化特征。二、公益廣告商業化原因1人類進入工業社會，大量的資源型企業對自然界進行著掠奪式的開發，其結果是出現了兩個不平衡的局面：一是經濟的發展與日益惡化的生態環境之間的不平衡，二是經濟發展所引發的功利觀念的高漲與社會公益意識的日益淡泊之間的不平衡。這兩種失恒局面的發展又引發了生存環境危機和公共意識危機，這兩種危機的出現成為企業可持續發展的最大障礙， 使企業意識到反哺社會的重要性，于是大批的商業企業開始投身于公益廣告事業的發展，從商業廣告主的社

16、會責任角度推動了公益廣告商業化的發展。2世界范圍內“買方市場”的形成，商品的同質化現象的出現，使得顯性的商業信息很難吸引受眾的注意力。面對這種形勢，企業的出路就是要尋找一種可以讓企業和產品具有長久生命力的觀念價值，通過銷售這種觀念來推動企業利益的長遠發展，于是社會營銷即觀念營銷理論便應運而生了。而公益廣告則是觀念 營銷的載體和工具，是企業與公益理念傳播的紐帶。由此，企業便從商業廣告主的利益動機角度推動了公益廣告商業化的發展。3目前，公益廣告的發展面臨著多方的困擾，最大困難來自于資金的缺乏。即使是在公益事業發展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題。工商企業的支持成為公益廣告發展的強大動力。工商企業

17、追逐長遠利益、塑造企業形象的需要與公益廣告缺乏經濟來源的現實條件相契合，在運作資金上推動了公益廣告商業化的發展。4 公益廣告和商業廣告從一定的功能角度和對企業的作用角度形成了優勢互補。公益廣告的一項重要功能就是塑造企業形象，良好的企業形象是實現企業可持續發展目標的保證，樹立良好的企業形象是企業發展的長期戰略。而商業廣告的作用則在于對產品的銷售，實現企業的現實利潤，對商業廣告的重視是企業的短期戰略行為。企業一手開展商業廣告的宣傳，一手進行公益廣告的活動，長期戰略與短期行為相輔相成，互相促進。這就促使企業從商業廣告主的戰略角度推進公益廣告商業化的發展。三、公益廣告商業化的利弊得失1公益廣告適度商業

18、化的正面效應適度的商業化可以調動企業積極參與公益事業建設的積極性，為公益廣告的發展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開大船” ，公益事業的發展要盡可能取得各個方面的支持，動員全社會的力量共同參加。公益廣告事業適度引進商業資本也是減輕政府負擔的一種表現。公益廣告有了資金的保障，制作質量進一步提高，在投放時間和投放頻次上都得到了有效的保障，其社會功能將得到充分的發揮。工商企業對公益事業的支持也是提升企業形象的一條根本途徑。工商企業的發展與興盛是現代社會的重要標志，社會的其它行業應該對其發展盡一份力量。公益廣告具有受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的優勢，企業投資制作和發布公益廣告，能在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象，注重公益廣告是企業發展日趨完善、企業意識走向成熟的標志。從經濟的總體平衡角度講，適度的商業化還可以促進行業資源平衡。工商企業對公益廣告的投資不是捐款，是有回報目的的投入，如果不允許企業在廣告中滲透適當的商業信息，企業的投入得不到相應的回報，企業將把投入轉向商業廣告，而公益廣告則需要政府另外撥放資金才能運行。這就使企業的資金流向集中于商業廣告領域，從而不利于行業間資源的平衡發展。2公益廣告過度商業化造成的負面影響過度商業化的后果就是很可能會導致企業的投機行為。因為政府對公益廣告的稅