1、1p 第1節 分銷渠道概述p 第2節 分銷渠道設計與管理p 第3節 批發商與零售商2山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 1理解分銷渠道的含義與職能o 2了解分銷渠道的構成與組織o 3全面把握分銷渠道策略的內容并能在渠道管理實踐中應用o 4了解批發商與零售商3山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 一、分銷渠道的含義與職能o 二、分銷渠道的類型o 三、分銷渠道系統的發展4山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系 隨著生產規模的不斷擴大和消費者的需求不斷增加，生產者與消費者之間在時間、地點、數量、品種、信息、價格、

2、所有權等方面存在著差異和矛盾。企業只有通過一定的分銷渠道，才可能將產品在適當的時間、地點，以適當的價格提供給消費者，從而克服生產者與消費者之間存在的各種矛盾，滿足市場的需求，實現企業的市場營銷目標。5山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （一）分銷渠道的含義 o在營銷理論中，有兩個關于“渠道”的概念：營銷渠道和分銷渠道，經常被混合使用，實際上兩者是有區別的。 o 1市場營銷渠道o是指配合生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。它包括產、供、銷全過程。o原料供應商-生產者-經銷商-中間商-消費者。6山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營

3、銷系場營銷系o 2分銷渠道o是指某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，它不包括供應商，是從生產者-經銷商-消費者的過程。7山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 1分銷渠道是組織機構，而不是物化的“ 通道”。o 2分銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸8山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 1分銷商的作用o（1）生產商缺乏進行直接營銷的財力資源。o（2）在某些情況下，直接營銷因成本太高而不可行。o（3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意強化主營業務的核心競爭力

4、，而不愿意采取“縱向一體化”戰略。o（4）最重要的是，中間商的存在能有效地降低交易次數，從而達到提高交易效率的目的。9山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數接觸次數 = 3 = 3 * * 3 = 9 3 = 9制造商制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數接觸次數 = 3= 33 = 63 = 6分分銷銷商商分銷渠道的作用分銷渠道的作用10山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （1）交易功能o接洽：尋找可能的購買者并與之進行溝通。o談判：為了轉移所供物品的所有權而就

5、其價格及有關條件達成最后協議。o風險承擔：承擔與渠道工作有關的全部風險。o （2）物流功能o 實體配送：從事商品的實體分銷，包括運輸、搬運等。o 倉儲：保有存貨和保護貨品的安全；o 分類：按買主的要求將供應品進行分揀、積累、重新包裝、分配、組合配貨，使所供應的貨物符合購買者需要，克服數量和花色的差異。11山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （3）促銷功能o調研：收集有關顧客、競爭對手以及商品、價格等各種市場營銷環境信息。o促銷：進行關于所供應物品的說服性溝通，吸引消費者購買商品。o融資：為了補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。12山東大學威海分校商學院市

6、山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o1、實物流o2、所有權流o3、促銷流o4、談判流o5、資金流o6、風險流o7、訂貨流o8、付款流o9、市場信息流o-13山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系（四）分銷渠道的流程及流向生產者批發商零售商產業和家庭消費者實體所有權促銷協商財務風險訂購支付實體所有權促銷協商財務風險訂購支付實體所有權促銷協商財務風險訂購支付14山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （一）直接渠道和間接渠道o1 1、直接渠道、直接渠道 ：o即由生產者直接將產品銷售給消費者的渠道形式。o直接渠道的具體方式直接渠道的具體方式

7、包括：線上銷售；展會銷售；自開門市部銷售；電視直銷；自動售販機；上門人員推銷等o（1 1）直接分銷渠道的優點有：）直接分銷渠道的優點有：o有利于產、需雙方溝通信息；o有利于體驗營銷的開展o可以在銷售過程中直接進行促銷o傳統形式下可以節省交易費用15山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （2）直接分銷（網上銷售）渠道的缺點：直接分銷（網上銷售）渠道的缺點：o （線上銷售）物流成本高（全社會）o （線上銷售）產品的真實性難以保證o （線上銷售）的體驗營銷實現難度大o （線下分銷）如果每個企業都自己建立渠道、銷售自己的商品，必然帶來社會資源的極大浪費。16山東大學威海分

8、校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o2 2、間接渠道：需要借助中間商實現銷售的渠道形式。、間接渠道：需要借助中間商實現銷售的渠道形式。o（1 1）間接分銷渠道的優點有：）間接分銷渠道的優點有：o有助于產品廣泛分銷；o充分借助外部力量，緩解企業自身人、財、物等力量的不足；o可以幫助企業開展更廣泛、更有效、更直接的促銷活動； o有利于企業之間的專業化協作，更好、更廣泛的借助社會資源。 17山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （2）間接分銷渠道的缺點間接分銷渠道的缺點：o（信息傳遞慢）可能形成“需求滯后差”：渠道越長，信息溝通速度越慢，消費者的意見和建

9、議反饋到企業的時間會越長，導致企業不能迅速按照消費者需求調整市場營銷策略，形成“需求滯后差”。o（銷售成本增加）渠道中間層級越多，涉及的渠道成員就越多，他們都要獲得一定的利益，會加重消費者的負擔o（溝通有難度）采用間接渠道，企業無法直接與消費者溝通，不便于直接交流信息，獲取一手資料。18山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 1 1、分銷渠道的長度、分銷渠道的長度o在產品從生產者向消費者的轉移過程中，任何一個推動了產品及其所有權向最終買主轉移的過程機構，都構成一個渠道級或渠道層次，層次的數量即渠道的長度。o中間機構層次的數目即渠道級數就構成了衡量渠道長度的一個指標。

10、19山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系1、分銷渠道的長度制制 造造 商商零級渠道（M-C）Wholesaler經經 銷銷 商商RetailerConsumerConsumer零零 售售 商商Consumer批批 發發 商商RetailerConsumerMfg2-level channel（M-W-R-C）Mfg3-level channel1-level channel（M-R-C）Manufacturer20山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o零級渠道：也叫直接分銷渠道，是由生產者直接銷售給消費者的渠道形式 。o一級渠道：指一個渠

11、道系統中只包括一個銷售中介機構的渠道形式。 o二級渠道：指一個渠道系統中包括兩個中介機構的渠道形式。 o三級渠道：指一個渠道系統中包括三個中介機構的渠道形式。 21山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系渠道類型 優點及適用范圍 缺點及適用范圍 長 渠 道 市場覆蓋面廣；企業可將中間商的有時轉化為自己的優勢；一般消費品較為適宜；減輕企業費用壓力 企業對渠道的控制程度降低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協調的工作量 短 渠 道企業對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區域較為適宜 企業要承擔大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較

12、窄。 22山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 1 1、分銷渠道的寬度：、分銷渠道的寬度：o所謂渠道寬度結構是指渠道的每個層級使用同種類型中間商數目的多少。每個層級使用的中間商數量越多，寬度越寬，越少則越窄。23山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o（1 1）密集分銷：）密集分銷：也稱廣泛型或普通型分銷。指制造商盡可能通過更多的負責任、適當的批發商、零售商來推銷其產品。在消費品中的便利品和產業中的供應品常采用這種方法，可以使消費者隨時隨地買到這些商品。o（2 2）選擇分銷：）選擇分銷：指制造商在某一地區精心選擇少量的、最合適的中間商來推

13、銷其產品。它最適用于消費者中的選購品和特殊品。o（3 3）獨家分銷：）獨家分銷：指制造商在一個地區只選擇一個中間商來銷售其產品，雙方簽訂獨家代理合同，有利于調動經銷商的積極性。24山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系 分銷類型 優 點 缺 點 獨家 分銷 市場競爭程度低；企業與經銷商關系較為密切；適宜專用產品分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經銷商對企業的反控力較強。 密集 分銷 市場覆蓋率高；比較適宜日用消費品分銷。 市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了企業的營銷意圖；渠道管理成本較高。 選擇 分銷 介于獨家分銷和密集分銷之間。 25山東大學威海分校商

14、學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o1、單一渠道：、單一渠道：o當企業只采用一種渠道結構時，稱為單一渠道策略。o2、多渠道：、多渠道：o當企業采取一個以上的渠道結構時，稱為多渠道策略。o多渠道雖然可以使企業的產品分布更為廣泛和深入，但相對費用要增加，管理難度也要增加，還容易發生渠道沖突。26山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 傳統分銷渠道特點：o 制造商、批發商、零售商之間主要是相互競爭關系。o 分銷領域競爭的加劇，要求渠道成員間有一種利益共同感，要講求合作。o 以下為新型合作式分銷系統。o （一）垂直渠道系統o針對傳統的分銷渠道關系松散的特點，通過

15、產權、特約代理或者加盟合作的方式建立的一種由生產者、批發商和零售商所組成的同一的聯合體。這種聯合體可以由生產商支配，也可由批發商或零售商支配。零零 售售 商商消消 費費 者者制制 造造 商商批批 發發 商商28山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o1.1.公司式垂直系統公司式垂直系統o也稱前向一體化組織，是由同一個所有者名下的相關制造商、分銷商組成的分銷系統。其本質是組織內的所有成員均為同一個產權主體，同屬于一個企業。29山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （1）公司式垂直系統的優點：o 企業的分銷策略可以得到有效的貫徹，o 廠商可以

16、避開大零售商的控制；o 有利于樹立企業的品牌形象；o 企業更容易直接了解市場需求變化，并隨時調整營銷策略。o （2）公司式垂直系統的缺點：o 花費成本較高；o 適應性較差；o 需要較長的學習過程。30山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o是指以一家龍頭企業為核心，由處于商品價值鏈不同環節的眾多中小企業自愿參與而構成的、在核心企業的控制下運作的商品分銷系統。o（1）管理式垂直渠道系統的特點：o 有一個龍頭企業。o 有一個組織體系。o 有統一的營銷策略。31山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （2）管理式垂直系統的優點：o 組織化程度較高

17、，在龍頭企業的管理之下，各個合作單位都被安排在一定的層級組織結構內，貫徹同一個營銷計劃和策略。o 具有一定程度的穩定性和整體性。o 能避免渠道成員之間的惡性競爭。32山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o是指商品從生產者向消費者轉移的過程中，各種獨立的生產廠商、批發商、零售商甚至最終消費者，為了共同的利益而自愿結合起來，通過不同形式的合法契約來確定他們各自在渠道系統中的地位、作用和協作關系，從而形成的分銷渠道系統。o（1）契約式垂直系統的優點o 渠道建設成本低。o 渠道成員有著明確的分工與合作。o 具有很高的運做效率。o 渠道調整具有較大的靈活性。o（2）契約式垂直

18、系統缺點：與管理式垂直系統相比整個系統更難控制。33山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o特許經營組織屬于契約型分銷渠道的一種特殊類型，其成員之間的聯結力是特許契約，這種契約轉讓的不是有形的商品，而是一種知識產權的轉讓、特定品牌市場份額的轉讓。o許可經營的主要方式有：o（1）一次性特許o（2） 非排他性特許o（3）地區發展特許o（4）多層次特許。34山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o水平分銷渠道系統是指在分銷渠道同一層次的若干企業采取橫向聯合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統。o這種聯合主要是期望帶來更大的協同效應、

19、借助各方力量、減少獨立冒險等。這種合作可以是暫時的，也可以是永久的。 35山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o是指一個企業同時建立兩條以上的分銷渠道以到達更多細分市場的做法。多渠道系統可以獲得以下好處：o 1可以增加市場覆蓋面。o 2可以降低分銷成本。o 3可以為顧客定制化銷售。 36山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 一、影響分銷渠道設計的因素o 二、分銷渠道的設計步驟o 三、分銷渠道管理37山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系 分銷渠道設計是指為了實現組織的分銷目標，對各種備選的渠道結構進行評估和選擇

20、，從而開發新型分銷渠道或改進現有分銷渠道的過程。 廣義的分銷渠道設計既包括企業創建初期所需要設計的全新渠道，也包括隨著環境變化而不斷改進或增加的渠道，后者也可稱之為分銷渠道再造。事實上，在實際工作中，營銷人員更多的工作是分銷渠道再造問題，相比之下，一開始就設計全新的分銷渠道的情形是較少的。 38山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （一）顧客特性o消費者的購買習慣、市場分布的集中程度、需求容量的大小都制約著渠道的選擇。如果目標市場分布比較集中，則可選擇較短渠道，直接到達目標客戶群。o如果市場容量大、潛在購買者多，則可以用較長的渠道通過中間商擴大銷售量和銷售范圍。3

21、9山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （二）產品特性o指產品的單價、技術服務標準、物理特性等。包括：o1.單位價值o2.技術性o3.體積與重量o4.易腐性o5.標準化程度40山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （三）中間商特性o渠道的設計和選擇，應當反映不同類型的分銷中介機構在執行任務時的特點。分銷中介機構因其從事促銷、談判、儲存、交際和信用方面的能力不同，支出的費用水平存在差別，渠道系統的構成和配備要揚長避短。主要考慮以下因素：o 1.可得性o 2.成本o 3.服務41山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營

22、銷系o （四）競爭特性o渠道的選擇必然受到競爭者使用的渠道的制約。有時激烈的競爭是不可避免的，企業只能與對手爭奪現有的渠道。有時為了避開競爭，可以改變銷售方式，采用不同級數的銷售渠道和不同類型的分銷系統。42山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （五）企業自身條件o1、企業的規模實力決定了它的市場規模及其獲得所需的經銷商的能力。企業生產能力強、資金雄厚，則選擇渠道的余地相對大；o2、產品組合寬度大，直接銷售能力就越大；產品組合深度越深，采用獨家經銷或少量有選擇的中間商就越受益；產品組合的關聯度大，所采用的分銷渠道就越相似。o3、企業的銷售力量強，可選擇較短的渠道。

23、o4、企業的市場營銷戰略對分銷渠道也有影響：若要控制銷售渠道，往往就會采用窄而短的渠道，并以控股、聯營、協議等方式達到目的。43山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （六）營銷環境特性o經濟的景氣狀況和宏觀管理的政策法規會影響到渠道的選擇。o經濟狀況不佳時，渠道選擇的成本約束力量更強一些，須用最經濟的方法售出產品，就是用短渠道。o有關法律規定，特別是反壟斷法規定對渠道的安排形成較嚴格的制約。44山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （一）分析滿足顧客需要的分銷服務水平（一）分析滿足顧客需要的分銷服務水平o即了解顧客對企業分銷工作的具體

24、要求：o產品種類；批量大?。坏群驎r間；空間便利性；服務支持等。o （二）確定分銷目標（二）確定分銷目標o所謂分銷目標是指企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能等。45山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （三）具體說明分銷任務（三）具體說明分銷任務o對上述已確定的分銷目標進行具體分割，量化目標水平：包括長度量化、寬度量化、服務的量化等。o （四）明確可供選擇的渠道類型（四）明確可供選擇的渠道類型o1中間商類型選擇o2中間商地點選擇o3中間商的數目選擇o4明確渠道成員的權利和責任46山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （五）

25、評估各種備選的渠道方案（五）評估各種備選的渠道方案o原則：經濟性、控制性、適應性o （六）選擇最合適的渠道結構（六）選擇最合適的渠道結構o通過渠道評估，選擇一個或幾個最適合的渠道形式形成企業現階段渠道結構。o （七）選擇渠道成員（七）選擇渠道成員o根據所確定的渠道形式，選擇相適應的渠道成員。47山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （一）分銷渠道管理的含義（一）分銷渠道管理的含義o 分銷渠道管理就是通過計劃、組織、激勵、控制等環節來協調與整合分銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效地完成分銷任務。 o 這一概念的要點：o1渠道管理的目的是為了使整個渠道的運

26、行過程更加高效o2渠道管理的對象是營銷渠道中所有參與者o3渠道管理的內容是營銷渠道的各種功能流。o4渠道管理的主要措施是計劃、組織、激勵和控制。48山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 1選擇中間商o 2激勵渠道成員：防治激勵過度或激勵不足o 3評估渠道成員：簽訂合同；評估績效49山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o渠道沖突是指當分銷渠道中的一員將另一成員視為對手，且對其進行傷害、設法阻撓或在損害該成員的基礎上獲得稀有資源的情景。o渠道沖突與渠道競爭是不同的。渠道競爭是一種間接的、不受個人情緒因素影響的、以目標為中心的行為。而渠道沖突

27、是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為中心的行為。50山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o .渠道沖突的主要表現形式o（1 1）水平沖突：）水平沖突：o是指某一公司的渠道系統中處在同一層次的不同中間商之間的競爭。水平沖突往往發生在劃分區域分銷渠道系統中。o（2 2）垂直沖突：）垂直沖突：o指發生在某一公司的渠道系統中不同層次中間商之間的競爭。o在渠道管理實踐中，沖突多表現為水平和垂直沖突，尤其是水平沖突中的“越區銷售”為最主要的和最經常的沖突。51山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 2渠道沖突產生的原因o （1）渠道成員目標相

28、互矛盾 o（2）定位、角色、領域的不協調o（3）溝通不暢 o（4）經營理念的差異 52山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 3 3渠道沖突管理（制造商）渠道沖突管理（制造商）o加強渠道成員間經常的溝通o簽署共同合作協議o在沖突發生后，生產企業可以利用自己在分銷渠道中的領導力地位進行勸說。o利用第三方力量進行仲裁53山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 一.批發商o 二.零售商54山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o （一）批發與批發商o批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的個人或組

29、織的活動。那些主要從事批發業務的中間商就是批發商。55山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 批發商的作用：o1小型生產企業財力有限，無法單獨設立一個直接銷售部門，而批發商的存在，解決了它們的這個難題。o2即使生產企業的財力雄厚，它也寧愿把錢投在擴大再生產上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。o3由于批發商在分銷上可以享有規模經濟（即可以享受到大批量購銷而產生的費用成本的節約），而且它與零售網點接觸面廣，還具有進貨、批發的專門技術，生產企業認為批發商的分銷效率高，因而愿意與之合作。o4經營品種繁多的零售商愿意與批發商打交道，而不愿與單個生產企業打交道，因此，那些經營

30、產品種類有限的生產企業更需要批發商為它解決產品銷售的難題。o5批發商可以提供專業服務：推銷促銷、整買另賣、倉儲、運輸、融資、承擔風險、提供信息等。56山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 1商人批發商o是指自己進貨，取得產品所有權后再批發出售的商業企業，也就是通常所說的獨立批發商。它是批發商的主要類型。o按照其職能和提供的服務是否完全可以分為兩種類型：o（1）完全服務批發商o（2）有限服務批發商 57山東大學威海分校商學院市山東大學威海分校商學院市場營銷系場營銷系o 2經紀人和代理商o指專門從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得產品所有權的中間商，包括企業和個人。包括：o（1）產品經紀人o（2）制造商代表o（3）銷售代理商 o（4）采購代理商 o（5）傭