1、第4章 營銷策劃書的編寫知識要點【學習要求】本章我們將學習如何編寫營銷策劃書，通過學習要熟練掌握營銷策劃書（策劃型）的結構、要求與編寫，熟悉營銷策劃書推介的操作步驟。一. 營銷策劃書的定義、作用及分類1. 定 義營銷策劃書又稱營銷策劃文案，是將營銷策劃創意思想、創新概念轉化成一種具體的、有形的、圖文并茂的載體，是營銷策劃工作的進一步深化、升化和文字化，是營銷策劃人為實現企業營銷策劃目標的行動方案和指南。營銷策劃書必須與以下概念加以區別：市場調查報告是營銷策劃活動的一個重要環節；通過市調，判定策劃活動的可行性、可操作性；市調的是去粗取精、去偽存真的過程；市調可以認可或推翻原有的營銷策劃。項目可行

2、性研究報告是營銷策劃書的重要部分之一；側重于從技術和可操作性層面研究項目的可行性少有涉及項目實施過程中的管理、人員、投資及回報等多方面綜合因素。2.營銷策劃書的作用反映營銷策劃的內容作為與決策者溝通的手段作為營銷策劃活動實施和控制的依據首先，任何一份營銷策劃書必須回答以下問題： 我們要做什么？我們在哪里？我們怎么做？做什么樣的標準？2.營銷策劃書的基本結構及內容（1）封 面標 題：簡潔、明了。委托方：如果是內部策劃書，可省去。策劃人：完成機構或個人。日 期：以提交日期為準。策劃書使用的時間段。保密級別及編號。（2）目 錄一目了然便于查找內容與頁碼一致（3）摘 要對策劃書內容的高度概括；引起讀者

3、的注意和興趣；篇幅不宜太長（不超過2頁，字數少于1000字）；內 容 包括：簡單論述接受營銷策劃的委托情況或根據公司營銷計劃編制等；進行策劃的原因、必要性和重要性；策劃的目的及策劃實施后達到的理想狀態；策劃及策劃書的特色，策劃過程的簡略介紹、參加人員、致謝等。（4）營銷目標營銷目標就是營銷策劃要實現的期望值，通常只與產品和市場有關，分為市場目標和財務目標。營銷目標設定應遵循 SMART 原則：Specific（具體化）、Measurable（可衡量）、Available（可操作）、Realistic（現實性）、Timed（時限性）。（5）環境分析明了性：所列舉的數據和事實條理清楚、層次分明。準

4、確性：所列舉的數據準確，分析符合客觀實際，不能主觀推測或臆斷。可以參照有關章節。（6）SWOT 分析機會/威脅分析 根據外部環境的分析歸納出企業所面臨的機會和威脅；優勢/劣勢分析 根據內部環境的分析歸納出企業所具有的優勢和劣勢；綜合分析 應用以上兩部分的分析，確定企業必須注意的主要問題及發展潛力。（7）營銷戰略市場細分：依據一定的細分標準，對市場進行細分。目標市場戰略：選定企業準備進入的市場，確定采用哪種市場戰略。市場定位：在對市場分析和細分的基礎上，尋找建立某種產品特色，通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現。的各種營銷因素（如產品、價格、渠道、促銷等）進行優化組合和

5、合理的綜合運用。產品策略 闡述產品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系及設計等價格策略 闡述定價原則、定價方法、價格體系、調價體系等渠道策略 闡述渠道建設原則、渠道開發步驟、渠道架構及激勵等促銷策略 闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關系、網絡營銷等（9）行動方案要實施營銷策劃，必須把營銷策略轉化成具體的活動程序，因此，要制定詳細的行動方案。內容包括：要做什么？何時開始？何時完成？其中單項工作的進程及關聯關系。在何地實施？需要何種方式協助？要建立怎樣的組織機構？誰來負責？需要哪些資源？實施怎樣的激勵方法？計算費用的總額。內容包括一般程序和應變措施兩部分：一般程序定期（每周、月）檢查各項策劃內容實

6、施的進度；定期（每周、月或季度）檢查目標的達成度；及時評估營銷策劃方案的實施情況，對目標達成情況及時找原因，或重新調整營銷目標。應變措施列出在實施營銷策劃過程中可能發生的特殊情況及其解決方案。（12）結束語與前面的內容相呼應，是策劃書有一個圓滿的結束，可以重復主要的內容及觀點。（13）附 錄市場調查報告旁證材料佐證材料參考文獻三. 營銷策劃書中的統計圖表甘特圖 是一種用線條表示，在一個時期內各項活動的關系和時間安排的表格，主要用于對各項工作進度計劃的管理，其優點是簡單明了。網絡工程推進表（箭頭線圖）是一種用網絡圖來表達策劃的進度安排的手段，它反映了各項活動之間的相互關系，能把千頭萬緒、錯綜復雜的活動，在確定他們的先后順序、所需時間和相互銜接的關系之后用網絡圖表示出來，并通過數字計算，