1、大大 張張 旗旗 鼓鼓橄欖新城 入市推廣執行方案重慶馳奧（重慶馳奧（CIACIA）品牌傳播機構）品牌傳播機構經過前期推導，我們已經確定了項目的目標受眾，并確定了項目產品定位及核心推廣語項目推廣定位項目推廣定位城市心城市心 花園家花園家 精典國際生活區精典國際生活區核心推廣語（核心推廣語（SLOGANSLOGAN）花園之城花園之城 世界之美世界之美項目推廣將始終以此為核心，進行全方位整合，為首次開盤大捷，作好充分的準備。推廣策略推廣策略推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署推廣策略推廣策略推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署借政府大力打造新城中心

2、的契機，聯合并協助政府部門宣傳、炒作市政建設事件迅速提升企業品牌形象，短時間讓開江及周邊鄉縣知道并了解橄欖新城通過點面結合的整合營銷推廣，塑造項目城市國際化高端品質生活地標的市場形象通過較長時間全城聚焦造勢，分批滾動式推貨，拉升樓價，進一步提升項目形象的高端性，促進階段銷售總體思路總體思路A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署原則一：整合營銷、立體宣傳原則一：整合營銷、立體宣傳利用項目新城核心的區位嫁接城市中心高端品質生活，引起市場關注。 由于項目集板樓、小高層、景觀高層、風情雙花園、商業街區等于一體，建議多方結合，復合推廣，產生聯動效應。推

3、廣原則推廣原則A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署原則二：點面結合、重點突破原則二：點面結合、重點突破 全城矚目的效應有助于影響受眾決定。所以在大眾推廣的鋪墊下，進行活動式體驗傳播，整體塑造提升項目高端品質形象。 根據開江消費者市場特點，推廣本土式營銷推廣手法，促使客戶自發形成群購的購買沖動。推廣原則推廣原則A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署原則三：概念先行、硬件支撐原則三：概念先行、硬件支撐 本案綜合質素及高定位須賦予項目超高端概念，引起政府官員、企業主等的回應和共鳴，吸引其產生購買

4、行為。 因應開江消費人群務實的特性，產品開售時需要一流硬件支撐，這將關系到目標客戶群購買項目行為的發生時間。推廣原則推廣原則A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署整體推廣思路闡述： “地段、地段，還是地段”。地段是房地產項目營銷推廣的關鍵。本項目項目從一開始就圍繞“區位發展”進行推廣闡述，確立其在開江的“中心花園美宅國際品質生活”概念。既而圍繞我們所面對的客戶群進行描繪。 在后續階段，借助項目價值的建立，附加其商業街區復合增值概念，為項目注入源源不斷的生命力。到了尾期，運用最后綻放的成熟之美為項目劃上完美的句號！推廣思路推廣思路A A 推廣策

5、略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署中心中心 花園花園 國際生活國際生活 中軸中軸 復合復合 品質典范品質典范國際花園生活國際花園生活 實現實現20102010年年1212月月-2011-2011年年3 3月月20112011年年5 5月月- -7 7月月20112011年年3 3月月- -5 5月月強效蓄客期強效蓄客期開盤強銷期開盤強銷期推廣主線：花園之城推廣主線：花園之城世界之美世界之美 推廣階段劃分推廣階段劃分A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署形象導入期形象導入期階段階段推廣推廣目的目的階段階

6、段推廣推廣主題主題亮點亮點活動活動 概念落地概念落地概念升華概念升華花園之城花園之城世界之美世界之美浪漫花園浪漫花園美滿生活美滿生活盛開美麗新生活盛開美麗新生活形象概念導入形象概念導入炒作炒作 主題主題花園生活國際社區 花園生活健康典范國際生活標準超越居住價值歐美花園呈獻生態城居實現成就品質生活高峰城市發展高峰論壇璀璨煙花夜，橄欖新城千燈會“霓裳麗影” 時裝發布會行業刊物承印爭取戰2010行業發展年會各階段推廣部署各階段推廣部署A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署20102010年年1212月月- -20112011年年3 3月月20112

7、011年年5 5月月- -7 7月月20112011年年3 3月月- -5 5月月開盤強銷期開盤強銷期形象導入期形象導入期強效蓄客期強效蓄客期p 目目 的：的：通過中心區位、花園配套、建筑規劃炒作，配合公關活動，建立項目新城中心高端國際生活區的市場地位，使全城關注項目動態及區位發展，同時提升開發商知名度。p 時時 間：間：2010年12月-2011年3月p 推廣訴求點：推廣訴求點：項目區位、形象、景觀、配套、設計、人文、產品等優勢，宣揚開江首個“城市心城市心 花園城花園城 精典國際生活區精典國際生活區”的定位以及開江品質生活地標的行業高度。p 活動配合：活動配合： 1、橄欖新城迎春煙花晚會 2

8、、聯系行業商會，爭取刊物承印及廣告發布權p 媒體配合：戶外、短信、網絡、宣傳海報、工地圍墻媒體配合：戶外、短信、網絡、宣傳海報、工地圍墻A A 推廣策略：推廣階段劃分推廣策略：推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署形象導入期形象導入期：中心：中心 花園花園 國際生活國際生活p 形象炒作：形象炒作：對項目品牌進行炒作，樹立項目開江首席城市中心花園國際社區的形象高度，同時提升開發商品牌形象。p 推廣主題：推廣主題：花園之城花園之城 世界之美世界之美p 新聞炒作：新聞炒作：通過媒體對城市規劃、區域政策、板塊、交通等外因的炒作，帶出本項目，同時展現項目獨特的花園景觀設計，塑造項目形象高度。

9、p 活動炒作：活動炒作：配合活動開展進行炒作。形象導入期形象導入期：中心：中心 花園花園 國際生活國際生活A A 推廣策略：推廣階段劃分推廣策略：推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署平面創作表現平面創作表現方案一以歐式元素和色調為主，強化平面視覺表現的異域浪漫情調。戶外戶外戶外效果戶外效果方案二強化雙公園的獨特價值，以創意形式表達花園生活的舒適愜意戶外戶外戶外效果戶外效果工地圍墻設計工地圍墻設計工地圍墻設計工地圍墻設計工地圍墻設計工地圍墻設計工地圍墻效果工地圍墻效果銷售中心燈箱設計銷售中心燈箱設計銷售中心燈箱各畫面銷售中心燈箱各畫面畫面設計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調和色彩

10、質感銷售中心燈箱各畫面銷售中心燈箱各畫面畫面設計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調和色彩質感銷售中心燈箱各畫面銷售中心燈箱各畫面畫面設計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調和色彩質感銷售中心燈箱各畫面銷售中心燈箱各畫面畫面設計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調和色彩質感銷售中心燈箱各畫面銷售中心燈箱各畫面畫面設計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調和色彩質感銷售中心燈箱各畫面銷售中心燈箱各畫面畫面設計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調和色彩質感目的：目的：n 建議在VIP卡發放活動前一晚，在橄欖廣場舉辦大型的煙花盛放活動，并于現場布置千燈映照的繁華夜景，其大場面和熱烈效果必定能夠轟動全城，引起全城

11、矚目。n 在達到大眾傳播目的的同時，通過設置貴賓席邀請目標消費群及家人參與，既能夠體貼到他們追求尊榮的心理需求，也能夠滲透到他們家庭，開辟情感營銷的新途徑。n 將參與者吸引到橄欖廣場及項目示范區，讓參與者親臨感受項目的區位、景觀、形象等優勢，以及項目的升值潛力；n 大型煙花活動本身極具新聞炒作性，邀請媒體記者參與，在短期內進行立體報道，最大限度引爆市場。璀璨煙花夜，迎春千燈會璀璨煙花夜，迎春千燈會活動時間：活動時間：20112011年年1 1月下旬，月下旬，VIPVIP卡發放活動前夜卡發放活動前夜A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署活動建議

12、活動建議活動流程：活動流程：n 全城張貼海報，發布活動的燈箱、道旗廣告，派發活動宣傳單張，同時配合網絡、短信等媒體宣傳，預告活動信息；n 邀請市政領導、私企業主、媒體記者等參與，參觀者在售樓部現場領取門票；n 布置煙花場地，附近路段廣告路牌、活動現場項目形象廣告、售樓部現場、圍墻的包裝，安全設施等設置；n 出場時在出場口派發項目宣傳資料。媒體配合：媒體配合：n 在媒體上報道橄欖新城舉辦“璀璨煙花夜，迎春千燈會”的活動，并預先通過媒體輸出在銷售現場領取欣賞煙花燈會門票的信息。A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署20102010行業發展年會行業

13、發展年會n以贊助行業年會的形式滲透到各行業內部，在維系與行業間良好關系的同時，進一步升華項目形象；n行業年會是行業內的盛事，贊助年會能讓項目最大范圍的接觸到目標消費群；n無干擾的項目信息傳播，能將廣告效果擴大到最大限度。A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署 以贊助商形式與行會合辦； 邀請行會領導及各大企業領導參與，邀請媒體記者參與。 借助行會力量召集行業內各大企業領導參與； 在現場包裝上滲透項目信息； 邀請媒體進行相關新聞炒作，滲透項目信息。形式：形式：活動時間：活動時間：20112011年年1 1月月目的：目的：A A 推廣策略：推廣策略

14、：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署商界行業刊物承印爭取戰商界行業刊物承印爭取戰活動時間：活動時間：20112011年年1 1月起月起 與各大行業商會負責人直接聯系，爭取以承印行業內刊物，獲得廣告發布權的方式，全面滲透到各大行業中形式：形式：目的：目的： 與行業建立良好關系，通過行業領導層力量影響更多消費者； 高度集中的針對目標消費群傳播無干擾廣告信息，達到廣告效率最大化； 在行業內形成一定影響力，促進人脈傳播方式的形成。A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署p 目目 的：的：通過歐美雙花園、城市中心區位、時尚商業

15、街區的炒作，樹立“健康”、“中心”、“繁華”是城市高品質居住標準的觀點，確立項目開江首席花園式國際生活區的高端形象；配合轟動性公關活動，充分聚集人氣，達到人聲鼎沸、全城關注的轟動效果。p 時時 間：間： 20112011年年3 35 5月月p 階段推廣主題：階段推廣主題：浪漫花園浪漫花園 美滿生活美滿生活強效蓄客期強效蓄客期：中軸復合品質典范A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署p 活動配合：活動配合： 城居建設發展論壇城居建設發展論壇 國際生活節國際生活節 國際生活國際生活SHOWSHOWp 媒體配合：網絡、雜志、行業內刊、戶外、樓書、宣傳

16、單張媒體配合：網絡、雜志、行業內刊、戶外、樓書、宣傳單張p 形象炒作：形象炒作：配合戶外廣告及宣傳資料，進行深入傳播，樹立項目高度形象。炒作主題如： 思想已與國際接軌，居住呢？思想已與國際接軌，居住呢？ 事業已與國際接軌，居住呢？事業已與國際接軌，居住呢？ 品位已與國際接軌，居住呢？品位已與國際接軌，居住呢？ 成就在世界，居住在橄欖新城！成就在世界，居住在橄欖新城！p 活動炒作：活動炒作：配合活動開展進行炒作。A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署強效蓄客期強效蓄客期：中軸復合品質典范平面創作表現平面創作表現戶外戶外戶外效果戶外效果 凡至銷售

17、中心咨詢的意向客戶，均可獲贈精美禮品，以更廣泛地形成凡至銷售中心咨詢的意向客戶，均可獲贈精美禮品，以更廣泛地形成市場口碑，并促使更多目標客群前來現場。市場口碑，并促使更多目標客群前來現場。看房有禮看房有禮禮品建議：禮品建議：禮品建議禮品建議禮品包裝禮品包裝禮品包裝禮品包裝事件攻略事件攻略站在城市的高度，掀起公眾話題風暴站在城市的高度，掀起公眾話題風暴主題：讓世界走進來 開江城居建設尖峰論壇開江城居建設尖峰論壇 由橄欖新城主辦并冠名，邀請政府相關部門、專家學者由橄欖新城主辦并冠名，邀請政府相關部門、專家學者（可從成都、重慶等城市邀約）、公眾代表等，就開江未來（可從成都、重慶等城市邀約）、公眾代表

18、等，就開江未來城居建設發展問題展開深入討論，引導市民集中關注和重新城居建設發展問題展開深入討論，引導市民集中關注和重新審視開江居住現狀。屆時可邀請相關政府領導、業內人士、審視開江居住現狀。屆時可邀請相關政府領導、業內人士、媒體等到重慶、成都等城市參觀考察。媒體等到重慶、成都等城市參觀考察。 聯合媒體全面報道，在公眾心目中樹立橄欖新城不僅是聯合媒體全面報道，在公眾心目中樹立橄欖新城不僅是開江地產領軍者，更是開江地產領軍者，更是“城市運營商城市運營商”的形象高度，并傳遞的形象高度，并傳遞出我們將致力于包裝開江，策劃城市向國際化發展的不懈信出我們將致力于包裝開江，策劃城市向國際化發展的不懈信念。念。

19、核心活動：核心活動：開江城居建設尖峰論壇開江城居建設尖峰論壇 開發商以贊助商形式與開江地方規劃局合辦； 邀請政府相關領導、城市規劃專家學者、行業協會領導及名企領導等參與；共同探討城市規劃及如何建設城市高端生活住宅。 借助政府力量召集行業協會及各大企業領導； 借助“城市品質生活標準”話題對項目進行嫁接，快速提升項目形象，并在探討過程中滲透項目信息，令其成為代言開江的城市標志樓盤；形式：形式：活動時間：活動時間：20112011年年3 3月，與奠基儀式同期舉辦月，與奠基儀式同期舉辦目的：目的：A A 推廣策略：推廣階段劃分推廣策略：推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署 在參與探討人員

20、的資料中附帶有橄欖新城的宣傳資料；宣傳滲透方式：宣傳滲透方式： 在講座現場布置橄欖新城的模型與咨詢點； 現場以橫幅、海報等形式展示橄欖新城對活動的冠名，同時宣傳品牌形象； 每位參與講座人士都要留下自己的名片，以此獲得龐大的目標客戶資源。 邀請媒體參與，進行網絡新聞炒作。A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署國際生活節國際生活節音樂會音樂會+ +模特服裝模特服裝+ +紅酒會紅酒會+ +家庭游樂會家庭游樂會本階段其他活動本階段其他活動國際生活國際生活SHOWSHOW（外場）（外場）咖啡藝術節咖啡藝術節+冰激凌藝術冰激凌藝術+極限運動表演極限運動表

21、演+行為藝術行為藝術+化妝舞會化妝舞會本階段其他活動本階段其他活動目的： “世界會”的成立，將成為開江名仕階層的身份標簽，不但能將項目形象進一步提升，更能夠發揮圈層效應，使之渴求加入，從而提高銷售。 通過論壇、講座、酒會等活動攏聚業主，通過口碑傳播或人脈傳播提升銷售，同時提升項目及開發商的品牌形象，對以后的發展和項目開展提供幫助。形式： 凡購買橄欖新城的業主自動成為“世界會”會員。 “世界會”定期組織論壇、講座、酒會等各種活動，實實在在為業主之間提供 交流學習的平臺，提供更多商機，讓他們喜歡并重視“世界會” 。特別營銷手段：特別營銷手段：成立名仕階層交流會“世界會”A A 推廣策略：推廣策略：

22、推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署p 目目 的：的：樹立“名仕專屬”的城市尚層人居形象，讓目標消費群感受到其高端的 定位與浪漫的居住環境，在目標消費群心中形成不可替代的“專 屬”形象，讓“品位階層”對號入座，其他階層熱切向往。p 時時 間：間： 20112011年年5 5月月-7-7月月p 階段推廣主題：階段推廣主題：盛開美麗新生活盛開美麗新生活p 推廣訴求點：國際品質推廣訴求點：國際品質 花園花園生活品位圈層文化。開盤強銷期開盤強銷期：國際花園生活實現A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署p 活動配合：活動配合：

23、 “霓裳麗影”與狼共舞秋裝發布會 幸運業主抽獎旅游p 媒體配合：媒體配合：網絡、雜志、行業內刊、戶外、樓書、宣傳單張、海報目的：n 在開江發布名牌時裝SHOW，不但能夠提升項目高端氣質的形象，更能夠提升城市的時尚文化品位；n 名模靚衫的活動模式最具煽動性，能夠充分調動目標消費群的獵奇心理，聚集人氣；n 通過與狼共舞的品牌地位，界定目標消費群，傳達項目專屬的高端定位。n 大型品牌在開江召開秋裝發布會本身極具新聞炒作性，邀請媒體記者參與，在短期內進行立體報道，炒熱市場，為開盤造勢。“霓裳麗影霓裳麗影”與狼共舞秋裝發布會與狼共舞秋裝發布會活動時間：活動時間：20112011年年5 5月，與產品說明會

24、同期舉辦月，與產品說明會同期舉辦A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推廣部署n 全城張貼海報，發布活動的燈箱廣告，派發活動宣傳單張，同時配合網絡、短信等媒體宣傳，預告活動信息；n 預留1000張貴賓票，邀請市政領導、私企業主、媒體記者等參與，參觀者在售樓部現場領取門票；n 布置場地，名模走秀；n 出場時在出場口派發項目宣傳資料。媒體配合：媒體配合：n 在媒體上報道橄欖新城舉辦“霓裳麗影”與狼共舞秋裝發布會活動，并預先輸出在銷售現場領取門票的信息。活動流程：活動流程：A A 推廣策略：推廣策略：推廣階段劃分推廣階段劃分 / / 各階段推廣部署各階段推

25、廣部署開盤后重大活動：感受世界的風采感受世界的風采幸運業主港臺行幸運業主港臺行活動時間：1期開盤后活動地點：體驗區現場活動目的：首期開盤后的感恩回饋，讓業主切身感受橄欖新城實實在在對業主的關懷， 通過旅游堅定選擇橄欖新城的信心，加上后期炒作，令企業品牌和項目自身的的美譽度進一步提升。活動構思：銷售中心通過電話、短信等方式提前通知業主此活動，已購房業主到現場填寫抽獎單即可參加抽獎，現場抽出8名幸運業主，由開發商出資可攜眷出游新馬泰，切身體驗國際生活氛圍。B B 媒體策略媒體策略雙線并行的傳播策略雙線并行的傳播策略方式：方式：道旗、燈箱：配合銷售節點，及時進行項目形象及銷售信息分階段投放；短信：分

26、階段動態投放項目節點銷售信息；DM及行會雜志：通過點對點的線下宣傳推廣；戶外：在城區、周邊高速公路、主干道及加油站長期投放廣告，并分階段更換主題。目標：目標：利用持久型大眾宣傳與聚焦型分眾宣傳，全方位造勢，以期達到品牌傳播的廣度與深度。B B 媒體策略媒體策略立體化的宣傳網絡立體化的宣傳網絡活動營銷活動營銷戶外宣傳戶外宣傳利用區位優勢，增強戶外廣告牌的宣傳作用樹立樓盤獨特形象，達到為項目品牌加分的目的線下宣傳線下宣傳為項目品牌加分擴大市場認知度樹項目高端形象線上宣傳線上宣傳圍墻廣告圍墻廣告道旗廣告道旗廣告人脈宣傳人脈宣傳以口碑傳播促進項目銷售，節約推廣成本立體化的宣傳網絡立體化的宣傳網絡B B

27、 媒體策略媒體策略活動主題：活動主題： 國際健康城居指南國際健康城居指南大調查大調查活動形式：活動形式： 以橄欖新城的名義，與市調公司合作，對開江的城市以橄欖新城的名義，與市調公司合作，對開江的城市生活做一次調查，既了解消費者，又加強投資者的信生活做一次調查，既了解消費者，又加強投資者的信心，從而實現隱形推廣。最后形成心，從而實現隱形推廣。最后形成國際健康生活指國際健康生活指南南 ，作為項目概念樓書。，作為項目概念樓書。活動時間：活動時間： 貫穿整個入市期，在開盤前形成結論報告貫穿整個入市期，在開盤前形成結論報告調查式推廣調查式推廣邊調查，邊傳播邊調查，邊傳播線下渠道推廣線下渠道推廣針對有車客戶：針對有車客戶：購買購車名單購買購車名單車檢場雜志或單張車檢場雜志或單張高速公路交費時派送旅游地圖高速公路交費時派送旅游地圖+ +單張單張