1、論顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向的聚合與兼容作者 陳群英在企業(yè)進(jìn)行市場決策時，“以顧客為中心”還是“以競爭者為中心”是一個不容回避的問題。二者看似一對矛盾，實際上可以并行不悖，既要以顧客為導(dǎo)向，也要以競爭者為導(dǎo)向。但在側(cè)重點上應(yīng)考慮主次，即以顧客導(dǎo)向為中心，兼顧競爭者導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上將二者有機(jī)嫁接、并使之相互兼容。現(xiàn)代企業(yè)通過以顧客導(dǎo)向為根本導(dǎo)向，兼顧競爭者導(dǎo)向，最終形成綜合協(xié)調(diào)顧客、競爭者的市場導(dǎo)向一種真正的經(jīng)營導(dǎo)向。一、并行不悖，既要以顧客為導(dǎo)向，也要以競爭者為導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點，在經(jīng)營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調(diào)查分析，重視

2、新產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，以動態(tài)地適應(yīng)顧客需求。它強(qiáng)調(diào)的是要避免脫離顧客實際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)κ袌龅闹饔^臆斷。競爭者導(dǎo)向則是指公司以競爭者為中心，根據(jù)競爭者的行動和反應(yīng)來采取行動。公司將大部分時間用于追蹤競爭者的行動，試圖找出對策來反擊。它強(qiáng)調(diào)的是要避免無視競爭對手的存在。1、以顧客為導(dǎo)向的理由隨著經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的日益加快，國際和國內(nèi)市場環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化結(jié)束了賣方市場和短缺經(jīng)濟(jì)的局面，迎來了買方市場和過剩經(jīng)濟(jì)。在賣方市場和短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，在企業(yè)和顧客的交易談判中，企業(yè)掌握著主權(quán)。企業(yè)的營銷就是企業(yè)盡可能多地生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”（product），然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利的

3、“價格”（price），再讓自己掌握的“流通渠道”（place）去分銷產(chǎn)品，最后按原來計劃的費用去進(jìn)行商品“促銷”（promotion）。這種“4PS”論定位的中心是產(chǎn)品或企業(yè)，“唱主角”的當(dāng)然是企業(yè)。然而買方市場和過剩經(jīng)濟(jì)的形成，導(dǎo)致了權(quán)利的轉(zhuǎn)移，即在作為整體的消費者與企業(yè)的交易談判中，企業(yè)的談判地位下降，由企業(yè)主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者（顧客）主權(quán)。決定生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品的權(quán)利已不再屬于生產(chǎn)者，而是屬于消費者。在生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系上，消費者是起支配的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費者的意愿及偏好來安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率以及存在價值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中。企業(yè)應(yīng)盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地從顧客那里獲得“貨

4、幣選票”。于是，企業(yè)在營銷過程中就應(yīng)該做到1、首先要了解、研究、分析消費者（consumer）的需要和欲求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品；2、首先要了解消費者滿足需要和欲求愿意付出多少錢即成本（cost），而不是先給產(chǎn)品定價即向消費者要多少錢；3、首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便（convenience），而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；4、以消費者為中心，通過互動溝通（communication）等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。顯然，這種“4CS”論定位的中心的是消費者、是顧客、是人本身，這是符合人性的；這種“4CS”是以顧客為導(dǎo)向的。就

5、像中國營銷大師駱超先生講的“產(chǎn)品是道具，服務(wù)是舞臺，顧客是演員，企業(yè)是導(dǎo)演”，“唱主角”的已經(jīng)不再是企業(yè)而是顧客。于第 1 頁是，企業(yè)必須廣泛認(rèn)同“顧客就是上帝”、“一切以顧客為中心”、“要求最大顧客滿意度”等顧客導(dǎo)向的觀念，并將之應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營實踐。企業(yè)通過實施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)給顧客提供整體顧客價值，并使價值不斷創(chuàng)新（包括產(chǎn)品價值、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)和企業(yè)形象）;對顧客讓渡價值從而提高顧客滿意度。2、以競爭者為導(dǎo)向的理由應(yīng)該說“顧客導(dǎo)向”提升了原有的經(jīng)營觀念，對企業(yè)參與市場競爭無疑是必要的，但是企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，僅僅局限于顧客導(dǎo)向是不夠的。以顧客為導(dǎo)向解決了企業(yè)生產(chǎn)出的

6、產(chǎn)品不偏離顧客需求這一問題，但它卻未能打破“同質(zhì)化競爭”的局面只要市場上存在某種需求，企業(yè)就會花大力來獲得這些消息，采取各種措施來滿足該市場，而不考慮市場上競爭對手的多少和對策。殊不知對這些市場消息，其他競爭對手也可通過市場調(diào)研獲得，也可采取相同的手段來獲得該市場。于是就出現(xiàn)一種情形，市場上雷同的產(chǎn)品大量出現(xiàn)，企業(yè)所采取的營銷組合也驚人的相似。然而在一定時期內(nèi)，消費者對某種商品的需求是有限的，競爭者多了，各企業(yè)的市場占有率下降，其利潤也相應(yīng)減少，部分具有潛在劣勢的企業(yè)不可避免地被淘汰。從全社會的角度來看，這種過度競爭會導(dǎo)致社會資源的浪費。這種現(xiàn)象在我國普遍存在，只要市場上出現(xiàn)熱點，企業(yè)就一哄而

7、上，不顧自己的實力和競爭對手的情況，短期內(nèi)市場上的供給量迅速則增加，產(chǎn)品大量積壓，形成一種行業(yè)大戰(zhàn)。手表、彩電等市場就是典型的例子。為了解決這一問題，企業(yè)在營銷中必須做到1、提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合顧客特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevancy）；2、市場上出現(xiàn)了某種熱點，企業(yè)必須提高市場反應(yīng)（reflection）速度即企業(yè)得站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望和渴求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求；3、充分意識到在競爭性市場中，顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，即企業(yè)沒有市場是因為競爭者占有了市場，你失去了顧客是因為競爭者搶走了顧

8、客，于是企業(yè)應(yīng)通過與顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系（relationship），從交易變成責(zé)任、從顧客變成用戶、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系來搶占市場；4、為進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力，企業(yè)的營銷必須達(dá)到一種雙贏的效果，即企業(yè)實施相對于競爭對手來說的低成本戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額形成規(guī)模效益，進(jìn)而給企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力以作為回報（reward）。顯然，這種“4RS”論是以競爭者為導(dǎo)向的。競爭者導(dǎo)向要求企業(yè)對競爭者進(jìn)行分析，即識別競爭者、識別競爭者戰(zhàn)略、研究競爭者的目標(biāo)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢、評估競爭者的反應(yīng)模式、設(shè)計競爭情報系統(tǒng)和選擇要攻擊和回避的競爭者。企業(yè)通過實

9、施競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)抵御風(fēng)險、防御對手的進(jìn)攻；估計競爭者相對于本組織的優(yōu)勢和劣勢，從而采取相應(yīng)措施以提高自己的核心能力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢。二、主次有別：以顧客導(dǎo)向為中心，兼顧競爭者導(dǎo)向顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向是兩種不同的經(jīng)營導(dǎo)向，企業(yè)在選擇時應(yīng)有主次上的考慮：即以顧客導(dǎo)向為中心，還是以競爭者為中心？本文認(rèn)為，應(yīng)以顧客導(dǎo)向為中心，兼顧競爭者導(dǎo)向。第 2 頁著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產(chǎn)商品交換及市場營銷的最終目的促使顧客購買、滿足顧客某種需求。“顧客導(dǎo)向”是在充分滿足需求的情況下，將顧客導(dǎo)向營銷觀貫穿于企業(yè)的整個過程，

10、從而達(dá)到提高顧客滿意度的目的。顧客導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何企業(yè)都必須做到這一點，但做到了這一點并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。企業(yè)還得密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，不斷改善經(jīng)營，提高競爭能力，即適度地樹立競爭者導(dǎo)向在注意競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的基礎(chǔ)上設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)以擊敗競爭對手為目標(biāo)，從而達(dá)到提高競爭優(yōu)勢的目的。顯然，競爭者導(dǎo)向公司的行動以競爭者的行動為根據(jù)，而非實施自己一貫的顧客導(dǎo)向，結(jié)果可能會由于過度依賴競爭者，公司沒有根據(jù)計劃好的行動路線來走向目的地，而且往往不知止于何處。所以說競爭者導(dǎo)向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營銷專家波特所勾畫的“波特模型”中，顧客與

11、競爭對手都在五種競爭力量之中。因此，顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向是當(dāng)今營銷中不可分割的部分。首先，顧客導(dǎo)向是一切營銷活動的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上盯住對手，營銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營銷就成為無水之源、無本之木；其次，競爭者導(dǎo)向是為了提高企業(yè)的競爭力，從而更好地滿足顧客，在競爭中時刻注意競爭對手的行動，從而采取相應(yīng)的措施，但不能偏離顧客需求這個基礎(chǔ)。我們可以用“雙因素”理論來闡明這兩者的主次關(guān)系：顧客導(dǎo)向是基礎(chǔ)性的，企業(yè)若不遵循顧客導(dǎo)向，則它會喪失在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地的起碼的資格和機(jī)會，而擁有資格和機(jī)會并不等于該企業(yè)就能出類拔萃，這是保健因素。競爭者導(dǎo)向則是附加性的

12、，不遵循競爭者導(dǎo)向只會是企業(yè)限于平庸（即缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力），但還不至于瀕臨絕境，但在遵循顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上遵循競爭者導(dǎo)向，則可以使企業(yè)鶴立雞群，這是激勵因素。我們知道，激勵因素只有在保健因素的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步發(fā)揮作用。因此，我們應(yīng)以顧客導(dǎo)向為中心，兼顧競爭者導(dǎo)向。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善、市場競爭日趨激烈，企業(yè)在營銷中將面臨著諸如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推出速度加快、產(chǎn)品生命周期更短、顧客選擇的機(jī)會更多、同行業(yè)間競爭壓力更大等問題，如果我們堅持以“競爭者導(dǎo)向”為中心，則必將其焦點集中在競爭對手的動態(tài)上，并以超越競爭對手為主要目標(biāo)，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會資源價值

13、的創(chuàng)新或根本沒有滿足顧客的真正需要，企業(yè)也因此而缺乏活力和長期的市場競爭力。因此，我們不應(yīng)該將有限的資源、人力、時間等去鎖定在競爭對手上，而應(yīng)該認(rèn)清企業(yè)的目標(biāo)在于堅持以顧客導(dǎo)向為中心，為了創(chuàng)造價值滿足顧客的需要并去努力進(jìn)行價值創(chuàng)新活動，開發(fā)顧客需求的真正產(chǎn)品；同時，我們也應(yīng)該關(guān)注競爭者、估計競爭者的相對優(yōu)勢和劣勢，從而采取相應(yīng)措施，提高自己的核心競爭力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢。三、聚合兼容：市場導(dǎo)向研究表明，顧客導(dǎo)向并不可能可靠地引導(dǎo)企業(yè)走向成功，完全的顧客導(dǎo)向而忽視競爭對手的存在會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營失誤。美國德爾塔航空公司向其“頻繁乘機(jī)者”俱樂部成員發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。表面上看，可以吸引消

14、費者注意，但在實際操作中，由于其具有高度可模仿性，其競爭對手如美國航空公司、聯(lián)合航空公司等都加入競爭發(fā)放同樣的獎券，結(jié)果導(dǎo)致所有企業(yè)都沒有從中獲得好處，反而提高了全行業(yè)的經(jīng)營成本。而單一的競爭者導(dǎo)向往往使企第 3 頁業(yè)忽略顧客的實際需要。以我國的微波爐為例，許多企業(yè)為了超越自己的競爭對手，拼命地在產(chǎn)品功能上下功夫，于是，產(chǎn)品功能一個比一個復(fù)雜，但相對于廣大消費市場而言，只有少數(shù)人真正搞懂了微波爐食譜內(nèi)的說明，也只有相當(dāng)少的人利用了這些功能。這樣既浪費了社會資源、損害了相當(dāng)數(shù)量顧客的利益，也給企業(yè)的生存帶來危機(jī)。既然單純采用一種經(jīng)營導(dǎo)向都存在著較大的問題，我們不禁要問，企業(yè)能否是二者有機(jī)的聚合起

15、來并使之相互兼容呢？答案是肯定的，因為顧客導(dǎo)向并不否認(rèn)市場競爭的事實，它以有效地滿足顧客的實際需要作為市場競爭的基本手段，而競爭者導(dǎo)向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為企業(yè)通過競爭而贏得的獎賞。這兩種導(dǎo)向都十分重視贏得顧客，也都強(qiáng)調(diào)競爭，這就促使企業(yè)可以根據(jù)實際情況，有效地整合顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向并使之聚合兼容成一種新的經(jīng)營導(dǎo)向市場導(dǎo)向。企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的微觀主體，一切活動都離不開市場，它所需要的原材料要從市場中獲得，它的產(chǎn)品和服務(wù)要在市場中實現(xiàn)價值。在這一過程中，由于同業(yè)者充斥市場，必然會產(chǎn)生彼此之間的競爭；同時，為了在市場競爭中取得有利地位，各企業(yè)不然從市場需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)并制定相應(yīng)的策略。因而企業(yè)在建立識別系統(tǒng)時必須同時貫徹顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。因此，企業(yè)得首先從顧客需求出發(fā)，通過市場調(diào)查顧客行為分析等發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求，運用資源生產(chǎn)出滿足顧客顯性需求的產(chǎn)品及服務(wù)投放市場，通過反饋及進(jìn)一步的市場研究，對顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時，分析競爭產(chǎn)品及服務(wù)所體現(xiàn)的顧客價值，可以發(fā)現(xiàn)顯性顧客需求中尚未被滿足的區(qū)域，從而為企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新去填補市場空缺；同時通過與競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的比較發(fā)