1、在線旅游服務(wù)商盈利模式研究摘要2010年以來，旅游行業(yè)與電子商務(wù)兩大行業(yè)日 益成為國民經(jīng)濟(jì)最熱的話題，得到各級(jí)政府的高度重視。作 為二者的結(jié)合領(lǐng)域，在線旅游服務(wù)商的發(fā)展日益得到業(yè)界和 學(xué)界的普遍重視。在線旅游服務(wù)商有了多種經(jīng)營形式和盈利 模式，然而近年來旅游網(wǎng)站持續(xù)虧損，在線旅游服務(wù)商們一 度處于“燒錢換流量”的地步。文章針對(duì)典型在線旅游服務(wù) 商的盈利模式進(jìn)行分析研究，選取4家已經(jīng)或曾經(jīng)上市的線上旅游服務(wù)商作為樣本，橫向比較研究其特色，根據(jù)公司年 度報(bào)表和社會(huì)研究數(shù)據(jù)等來分析他們現(xiàn)狀和盈利模式并提 供一些建議。關(guān)鍵詞在線旅游服務(wù)商；盈利模式；OTA企業(yè)1研究背景中國是世界上增長速度最快的旅游市

2、場之一。據(jù)國家旅 游局近日發(fā)布的2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示， 2016年上半年，我國國內(nèi)旅游224億人次，比上年同期增長 105%;由入境旅游127億人次，增長41%。旅游市場正在迅 猛發(fā)展。OTA (Online Travel Agent)是在線旅游社，是旅游電子 商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，旅游電子商務(wù)在中國發(fā)展起來，涌現(xiàn)由一批旅游網(wǎng)站和旅游Appo越來越多的游客習(xí)慣通過旅游在線服務(wù)商來預(yù)定酒店、機(jī)票和旅 游產(chǎn)品。在這其中，攜程、藝龍、途牛、去哪兒四家公司實(shí) 現(xiàn)了上市。在市場火爆的同時(shí)，線上旅游網(wǎng)站發(fā)展也由現(xiàn)了一系列 問題，在線旅游服務(wù)商們犧牲利潤來換取市場份額。途

3、牛近 年來一直處于虧損狀態(tài)。藝龍于2016年6月份宣布完成私有化交易并退市，推由在線旅游服務(wù)商的爭霸賽。去哪兒網(wǎng) 與攜程在2015年10月份合并，在之后也沒有走由虧損困局。 攜程曾是中國在線旅游行業(yè)中唯一保持利潤高增長的企業(yè)， 然而近年來營業(yè)利潤率持續(xù)走低，在2015年收購了藝龍、去哪兒之后，財(cái)報(bào)也陷入了虧損，虧損背后除了與藝龍、去 哪兒合并的成本外，不得不承認(rèn)的是攜程近年來各大業(yè)務(wù)增 速放緩而成本增加造成的后果。國內(nèi)各個(gè)OTA平臺(tái)適應(yīng)我國情況而嘗試與實(shí)行的不同業(yè)務(wù)和盈利模式是值得深入對(duì) 比研究的。我們的研究基于上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)樣本的盈利模式 進(jìn)行分析，以期達(dá)到一定的研究成果。同時(shí)為在線旅游

4、網(wǎng)站 的發(fā)展提供一些建議。2國內(nèi)OTA企業(yè)盈利模式分析在線旅游服務(wù)商的盈利模式多樣，本文總結(jié)了我國在線 旅游市場中較為主流的幾種盈利模式。21 “傭金”模式“傭金式”指的是在線旅游商和酒店、景區(qū)、航空公司 等供應(yīng)商合作，通過在網(wǎng)站上向旅游者提供相關(guān)信息查詢與 預(yù)訂服務(wù)，從而幫助供應(yīng)商擴(kuò)大銷售并增加銷售渠道。旅游 者通過在線服務(wù)商付款購買或預(yù)定，而在線服務(wù)商會(huì)收取相 應(yīng)的“傭金”并充當(dāng)旅游者和供應(yīng)商之間的“中介”。扣除傭金后的金額則是供應(yīng)商的收入。目前“傭金”模式是在線 旅游服務(wù)商采取的主要盈利方式。?y程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)便是“傭金”模式的代表。22 “垂直搜索”式“垂直搜索”模式就是垂直搜索引擎在旅

5、游領(lǐng)域的運(yùn)用。 在線旅游服務(wù)商向旅游者提供搜索引擎和比價(jià)服務(wù)，顧客可 以查到產(chǎn)品的實(shí)時(shí)價(jià)格，獲取更多的信息并買到更低價(jià)更滿 意的產(chǎn)品。此類在線旅游服務(wù)商通過 CPC模式（按每次廣告 的點(diǎn)擊收費(fèi)）和 CPT模式（按時(shí)長付費(fèi)）獲取利潤。23 ”傳統(tǒng)旅行社一網(wǎng)絡(luò)”式此類在線旅游服務(wù)商往往是線下旅行社的網(wǎng)上延伸，通 常是線下旅行社為了拓寬銷售渠道，打響知名度而設(shè)立的。 旅行社在網(wǎng)站上販?zhǔn)圩约旱漠a(chǎn)品并賺取相應(yīng)利潤。對(duì)于旅游 者來說，實(shí)體旅行社的線上網(wǎng)站可信度更高，而且比起傳統(tǒng) 方式更方便。24 “網(wǎng)絡(luò)直銷”式“網(wǎng)絡(luò)直銷”式指在線旅游服務(wù)商本身并不參與交易， 而是作為一個(gè)發(fā)布和銷售平臺(tái)。供應(yīng)商可以利用這個(gè)

6、平臺(tái)銷 售產(chǎn)品。在線旅游服務(wù)商收取相應(yīng)的費(fèi)用。25 “旅游社區(qū)”式“旅游社區(qū)”式指在線旅游服務(wù)商不提供旅游產(chǎn)品，而 是作為一個(gè)旅游社區(qū)，為廣大旅游者提供大量旅游信息和交 流空間。旅游者在旅游社區(qū)中分享、交流旅游相關(guān)的內(nèi)容， 獲得社交體驗(yàn)。在“旅游社區(qū)”模式中，在線旅游服務(wù)商通 過推由信息廣告而盈利。26各種盈利模式的企業(yè)概述攜程網(wǎng)：攜程網(wǎng)創(chuàng)立于 1999年，2003年在美國納斯達(dá) 克上市。攜程網(wǎng)的主要盈利模式有“傭金”模式和“旅游社 區(qū)”模式；藝龍網(wǎng)：1999年成立，2004年在美國納斯達(dá)克 上市，2016年退市并宣布完成私有化交易。藝龍網(wǎng)的主要盈利模式是“傭金”模式；途牛網(wǎng)：途牛網(wǎng)創(chuàng)立于20

7、06年，2014年在美國上市。主要盈利模式是“傭金”模式；去哪兒 網(wǎng)：去哪兒網(wǎng)創(chuàng)立于 2005年，2013年在美國上市。去哪兒 網(wǎng)主要盈利模式是“垂直搜索”式。3在線旅游服務(wù)商案例研究31經(jīng)營現(xiàn)狀分析根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 2015年和2016年中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告，近年來在線旅游服務(wù)商之間的競合非常激 烈。2015年5月，攜程戰(zhàn)略性收購藝龍 376%o 2015年10 月，攜程與去哪兒合并，至此攜程系完成了內(nèi)部融合。2013年至2015年，中國在線旅游度假市場份額中（按 交易規(guī)模），攜程所占份額分別是 218%、232%和21%。而 途牛分別是116%、134%和181%。2016年上半

8、年，合并后 的攜程去哪兒占有418%的市場份額，緊隨其后的途牛旅游 占212%,藝龍旅游占71%。市場份額更加向巨頭企業(yè)集中。311攜程網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀根據(jù)i美股統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及攜程網(wǎng) 20132015年的年度年 報(bào)，攜程2014年全年總營收為 778億元，2015年為11496 億元人民幣，同比2014年增長了 479%。2016年第一季度虧 損最為嚴(yán)重。主要源于攜程為促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，于 2015年收 購藝龍并與去哪兒網(wǎng)合并，因?yàn)榇蟠蟮卦黾恿诉\(yùn)營成本，營 業(yè)成本總額大幅上漲。 2015年全年毛利率為 683%, 2014年 為674%,同比增長13%但幅度較低。毛利率低于 2013年與 2012年的水平

9、。2016年第三季度毛利率大幅度提升主要受 益于季節(jié)性因素以及與被投資公司之間的協(xié)同效應(yīng)。攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)營收占比穩(wěn)定，住宿與交通票務(wù)是營收的主體部分，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)可占總收入的 70%80%。2015年攜程的住宿 預(yù)訂與交通票務(wù)，分別占總業(yè)務(wù)收入的 40%和39%,除此之 外包價(jià)旅游也是攜程收入的一個(gè)重要部分，占15%。312去哪兒網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀去哪兒網(wǎng)2014年全年總營收為 17568億元，2015年為 417億元，同比增長137%。2014年全年毛利率為 741%, 2015 年毛利率為656%,同比減少114%。在2015年的年報(bào)中，機(jī)票業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)營收分別占比529%和353%,廣告收入占 28%

10、 o 2011年至2015年，去 哪兒網(wǎng)廣告收入占營收的比例從127%下降到了 28%,去哪兒網(wǎng)逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，減少對(duì)廣告收入的依賴，“垂直搜索”模式特點(diǎn)不再突生。313藝龍網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀藝龍2015年總營收為人民幣 10887億元，比2014年的 人民幣11641億元下滑6%。2015年全年毛利率為 428%,相 比2014年632%的毛利率同比下降 322% o藝龍2015年毛利 率的下滑主要是由于住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)每間夜收入的降低及預(yù) 購酒店客房間夜交易增長。在業(yè)務(wù)方面，藝龍 2015年全年來自住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的收 入較2014年同比增長3%,為89%。交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入占總 收入的比例從2014年全

11、年的13%下降到8%。其他業(yè)務(wù)收入 從2014年全年的68%下降到27%o其他業(yè)務(wù)收入主要來自 于廣告業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)的減少主要源于廣告收入的減少。314途牛網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀途牛網(wǎng)2014年全年收入為355億元，2015年為76億元。2015年虧損14億元多，相比2014年途牛虧損仍持續(xù)加劇2014年全年毛利率為 63%, 2015年毛利率為48%,同比減少238%,毛利率偏低。途牛網(wǎng)主要營收業(yè)務(wù)是團(tuán)隊(duì)游與自助游。在2015年的年報(bào)中，團(tuán)隊(duì)游與自助游業(yè)務(wù)營收分別占比958%和25%。2013年至2015年，途牛網(wǎng)團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)所占比例一直超過 95%,是途牛主要的營收業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)單一也是途牛低毛利， 虧損嚴(yán)

12、重的重要原因之一。32案例分析基于亞德里安？J斯萊沃斯基的“盈利模式四要素”和邁 克爾？波特的“價(jià)值鏈分析法”理論，本文將樣本的盈利模式 簡化為5個(gè)基本要素一一價(jià)值對(duì)象、價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、 價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值保護(hù)。但是盈利模式的各構(gòu)成要素及其關(guān)系 是動(dòng)態(tài)演變和相互作用的，大部分的盈利模式是一個(gè)或者若 干要素的不同形式組合。321攜程網(wǎng)目前，攜程占據(jù)國內(nèi)最大的市場份額，經(jīng)過近年來的發(fā) 展形成了一套獨(dú)特的盈利模式；將中高端商旅客戶作為目標(biāo) 客戶群，發(fā)行會(huì)員卡以期獲得數(shù)量巨大的客戶，賺取中間商 費(fèi)用。中高端商旅客戶具有較高的消費(fèi)能力，單個(gè)會(huì)員的使 用頻率對(duì)利潤的貢獻(xiàn)影響更大。 1企業(yè)的市場定位決定了其

13、價(jià)值主張。就其“會(huì)員模式” 而言，前期攜程通過發(fā)會(huì)員卡，從人群中區(qū)分由所需要的目標(biāo)客戶。會(huì)員數(shù)量的增加使攜程可以獲得更低的商家折扣。當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定的數(shù)量，中介平臺(tái)足夠強(qiáng)大時(shí)，攜程不再免 費(fèi)發(fā)卡。由于市場先入制度，此舉轉(zhuǎn)化為其核心競爭力。攜程呼叫中心的坐席數(shù)已近 4000個(gè)，該數(shù)量還在持續(xù) 增長。攜程同全球134個(gè)國家和地區(qū)的28000余家酒店建立 了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國際國內(nèi)絕大多 數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi) 52個(gè)主要城市。規(guī)模化的運(yùn)營 提供給了會(huì)員更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)享受，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)降低了服務(wù) 成本。綜上，攜程通過其獨(dú)有的會(huì)員模式，在以中高端商旅為 主要的目標(biāo)市場中，通過為客戶提

14、供酒店機(jī)票預(yù)定服務(wù)獲取 差價(jià)和傭金而取得利潤。憑借其遍布國內(nèi)外二百余個(gè)城市提 供服務(wù)的廣度以及建成了目前中國最大的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。322去哪兒網(wǎng)去哪兒網(wǎng)以由游人士為目標(biāo)客戶群，主要提供酒店和機(jī) 票預(yù)訂服務(wù)。去哪兒網(wǎng)盈利的起點(diǎn)是用戶，以海量旅游資源 為基礎(chǔ)，依靠垂直搜索技術(shù)，以點(diǎn)擊成本為主要形式，結(jié)合 其他相關(guān)收費(fèi)形式，形成了其獨(dú)特的盈利模式。去哪兒網(wǎng)有兩類重要的客戶，一是旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者， 二是旅游產(chǎn)品的提供者。主要有兩大收入來源，一是按效果 計(jì)費(fèi)的服務(wù)收入，二是網(wǎng)頁廣告收入，這種獨(dú)特的盈利模式， 便于將盈利收入進(jìn)行有效的精確計(jì)量，但是隨著各大航空網(wǎng) 站、酒店以及旅行社自身網(wǎng)站的完善

15、與普及，去哪兒網(wǎng)的傭 金率開始下降，很多航空公司取消了與去哪兒網(wǎng)的合作，去 哪兒網(wǎng)也面臨著新的問題。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)由盈利模式的價(jià)值結(jié)構(gòu)決定。針對(duì)代理 商戶，去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)了 TTS (totle solution )系統(tǒng)，即“全 面旅游解決方案”，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的同時(shí)也為傳 統(tǒng)旅游代理商提供一站式服務(wù)，供應(yīng)商可以自主經(jīng)營自己的 品牌。此舉突破了垂直搜索引擎的商業(yè)模式，使其具有核心 競爭力。2綜上，去哪兒網(wǎng)的盈利模式基于自身垂直搜索技術(shù)，在 服務(wù)好旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者的同時(shí)，為旅游產(chǎn)品的提供者提供 更為便捷的一站式服務(wù)。目前，去哪兒網(wǎng)面臨著服務(wù)不規(guī)范 等問題，觸及？衫嘀匾？客戶關(guān)切點(diǎn)，亟須

16、提升規(guī)范代理。323藝龍網(wǎng)成立于1999年的藝龍，專注于酒店預(yù)訂。藝龍網(wǎng)提供 的產(chǎn)品主要以訂酒店為主，機(jī)票為輔，目標(biāo)客戶以商務(wù)旅客 為主。藝龍專注于為價(jià)值對(duì)象提供最為完善的酒店服務(wù)，作 為旅游行業(yè)內(nèi)第一家提供在線預(yù)約入住功能，免去了登記注 冊(cè)手續(xù)的煩瑣，價(jià)值對(duì)象對(duì)于團(tuán)購流程容易掌握和了解。從藝龍網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造該因素分析，主要有三個(gè)方面，一 是作為中國可預(yù)訂酒店數(shù)量最多的旅行企業(yè)，藝龍目前可提供全球22萬家酒店預(yù)定服務(wù)，酒店團(tuán)購數(shù)量處于行業(yè)第一 位；二是提供更優(yōu)惠的價(jià)格，價(jià)值對(duì)象可以享受返現(xiàn)和“三 倍差價(jià)賠付”；三是提供更加豐富的產(chǎn)品組合，創(chuàng)新其產(chǎn)品， 例如“青年旅行社”等特色產(chǎn)品。2012年年底

17、，藝龍位居國內(nèi)酒店覆蓋第一名。其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要方式是與商家合作給商家?guī)砜蛻簦嵢蚪穑和?過藝龍網(wǎng)預(yù)訂的酒店，每間房收取傭金30%左右。隨著在線酒店訂單比例的提高，藝龍可以減少其營銷成本和服務(wù)成 本，成本的降低，在相同收入的情況下利潤增多。3藝龍專注于酒店服務(wù)，砍掉度假商旅業(yè)務(wù)和線下營銷部門， 找到了自己的精確定位，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額的增長。但是隨著自 駕游的興起，旅游線路規(guī)劃成為市場熱點(diǎn)，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的 形勢(shì)，藝龍面臨的問題還很多。324途牛網(wǎng)近年來途牛快速發(fā)展，具有創(chuàng)新性的盈利模式和市場定 位。途牛的市？韶方皇鍬糜蝸唄罰？目前業(yè)務(wù)品種包含了自助 游、旅游線路、自駕游以及團(tuán)體類的旅游預(yù)訂服務(wù)。途

18、牛的主要目標(biāo)客戶是大眾休閑游消費(fèi)群體，主要是白 領(lǐng)階層，他們的時(shí)間有限，追求有特色的旅游安排規(guī)劃，注 重旅游的性價(jià)比，這就使得途牛網(wǎng)注重開展個(gè)性化訂制服 務(wù)，用低價(jià)吸引客戶。專注差異化道路，提供旅游線路產(chǎn)品的途牛網(wǎng)，在其運(yùn) 營模式中扮演著網(wǎng)絡(luò)零售商的角色 4,分析其價(jià)值主張和價(jià) 值實(shí)現(xiàn)，主要收入來源由售路線產(chǎn)品的價(jià)格差價(jià)。就價(jià)值結(jié)構(gòu)這一要素分析其核心競爭力而言，途牛有其 自身的特點(diǎn)：將旅游線路做成核心產(chǎn)品。途牛網(wǎng)將旅游線路 預(yù)定作為主要產(chǎn)品，在其發(fā)展的過程中，不斷擴(kuò)大上游供應(yīng) 商數(shù)量和豐富其產(chǎn)品的類型，旅游線路日趨多樣，滿足客戶 的多種精確需求。在自助游方面，客戶可以通過途牛網(wǎng)自由 組合打包產(chǎn)品，在此方面途牛提供給客戶較低的價(jià)格，以此 吸引客戶。在自駕游方面，途牛網(wǎng)為客戶提供了詳細(xì)的全球 中文景點(diǎn)目錄，借助這些目錄，客戶能夠制訂適合自己的旅 游計(jì)劃。因?yàn)橥九＞W(wǎng)不向供應(yīng)商收取差價(jià)，所以毛利率不會(huì)太 高，導(dǎo)致其在總營增加的情況下卻在虧損。4盈利模式改進(jìn)建議41重視利潤源對(duì)于在線旅游服務(wù)商來說，廣大用戶就是其利潤源。近 年來在線旅游交易額不斷增加，投訴率卻居高不下。用戶經(jīng) 常反映，一些在線旅游服務(wù)商提供的產(chǎn)品和保障與承諾的并 不一樣。在線旅游服務(wù)商