1、 CCBD中擂(國際品牌營銷策劃機構專業論文:品牌定位作者:黃文海CCBD中擂國際品牌營銷策劃機構從事營銷策劃和培訓工作多年,很多朋友問我定位是怎么回事情,我把我了解的情況總結一下,從產品、品牌、商標一一展開說明,最后談定位。一、產品平時的生活中接觸到最多的就是產品,來看看對產品的定義:產品是能夠引起交易或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。所以產品可以是:實物(電腦、汽車、別墅,人(政壇人物、運動員、演員,零售店(百貨店、專賣店、連鎖超市,組織(非盈利性組織、藝術團體、地名(省、州、國家或是思想(政治或社會原因以及無形的服務(銀行、廣告公司、快遞公司。產品包含三種產品:一般分為核心、有形和

2、附加等產品。核心產品即顧客的最終需求。有時客戶買東西,嘴里說的往往只是一個產品的名稱,但他的需求可能不是這樣。客戶到DHL(快遞公司,要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞,其實他真正的要求是速度,讓對方盡快收到他的信息。至于這個工作收多少費用,怎么送出去,都是次要的問題,客戶心中的核心問題是速度。有形產品:去買東西,銷售員講的都是有形產品,即東西是什么規格、樣式,功能如何,品牌叫什么,外包裝是否漂亮,這些都是有形的。有形產品不是客人真正需要的東西。附加產品如售后服務,包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產品的第三層,叫附加產品,是附帶的。案例:寶潔推出SK2的品牌,首先打出“美白”的旗

3、號,致使很多產品再講美白時已經明顯落伍了,再想超過它已經不那么容易了。因為行銷里有一個名詞叫領先法則。SK2一旦在“美白”里領先,其它的第二、第三、第四名就沒有人知道了。諾基亞是手機世界里的第一名,人們最多能勉強記住第二名是摩托羅拉,大概沒幾個人知道第三名是韓國三星。所以韓國三星發誓要擠掉摩托羅拉,擠進第二名的行列。總結一下:產品就是有形的實體,或無形的服務,具有某種功能,一般基于物質層面的實物。二、商標為防止對手仿冒,企業往往會給產品注冊一個商標,來區別對手,商標“Trade Mark”。商標是產品文字名 稱,圖案記號,或兩者相結合的一種設計,經向有關部門注冊登記后,經批準享有其專用權的標志

4、。根據中華人民共和國商標法(2001修正-能將自己的商品(含服務與他人的商品(含服務區別開的可視性標志(包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合。多數情況下,商標不經注冊即可使用,也可申請注冊。商標只有附著在商品包裝或商品上,與商品名稱同時使用,才能使消費者區別該商品的來源,而商品名稱是用來區別商品的不同原料、不同用途的,可以獨立使用。商標是專用的、獨占的,而商品名稱(除特有名稱外通常是公用的。商標只是一種記號,區別對手,品牌卻同時它包含內在的文化或精神的特征,讓消費者產生信任與忠誠!所以品牌的核心是一種精神!三、品牌“品牌”這個詞,我們經常聽起一些說起,有些企業家甚

5、至整天把他掛在嘴上,我們要打造一個世界級的品牌,打造百年品牌等,但是,究竟什么是品牌呢?關于品牌最原始的概念:第一種就是:用品牌來區分不同制造商的產品的工具已有幾個世紀了。它“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”(BRAND,意思是“燃燒、烙印”,它一直是牲畜所有者用來標識他們的動物工具,在美國西部,人們在牛身上烙上印記,以示“這牛是我的”。第二種就是:廣告專家約翰·菲利普·瓊斯(J.P.Jones,1999對品牌的界定是:品牌,指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。第三種美國市場營銷協會給品牌下的定義:品牌是一個“名稱、專有名詞、標志、標記、設計,

6、或者是將上述綜合,用于識別一個銷售商群體的商品與服務,并且使之同其競爭的商品與服務區分開來。”根據這個定義,創造一個品牌的關鍵因素是選擇名稱、標識、標志、標記、包裝設計,或其他能識別一個產品,并同其他的產品區別開來的要素。我們將這些不同的部分稱為品牌要素,他們是用來識別和區分他的產品。第四種著名的品牌大師奧格威對品牌的獨特看法是:“品牌是一個錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定。”不管是營銷協會的觀點,還是奧格威的觀點,都有個共同的看法,品牌不僅是簡單的標志和符號,它更主要的表現為一種綜合的象

7、征,對生產者和消費者都具有重要的意義。對生產者而言,品牌是謀求與消費者建立緊密關系的有效手段,是其開拓市場、開展競爭的強有力武器。對消費者來說,品牌為消費者提供了質量、價值和產品滿意方面的保證,是消費者選購商品的一個重要的依據。在消費者心目中,品牌不僅代表著產品的品質,還可以是一種偶像,一種社會地位,或者是一種關懷自己的朋友。在創立一個品牌時,品牌締造者有很多要素可以選擇,目的都是用來識別自己的產品。總的來說,品牌外在表現上是一個符號,它首先是產品區別于其他產品的一個符號,其次它將代表一種質量保證,再者它代表某種情感、文化,是一個產品或是企業帶給消費者全部感受的總和,所以品牌屬于精神層面。品牌

8、從本質上說,是傳遞一種信息,一個品牌能表達六層意思。1、屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現出的質量可靠、服務上乘、“一流的產品,完善的服務”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎。2、利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性,消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉換成功能和情感利益。“質量可靠”會減少消費者維修費用,給消費者提供節約維修成本的利益,“服務上乘”則節約了消費者時間,精減成本,方便了消費者。 3、價值。品牌能提供一定的價值。“高標準、精細化、零缺陷”是“海爾”體現的服務價值。4、文化。品牌可能附加和象征了一種文化,“海爾”體現了一種文化,即高效率、高品質。5、個性。品

9、牌還能代表一定的個性,“海爾”廣告詞“真誠到永遠”一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標記”,兩個永遠快樂小伙伴。6、使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品是哪一類消費者,這一類消費者也代表一定的文化、個性,這對于公司細分市場,市場定位有很大幫助。所以,品牌是個復雜的符號。一個品牌不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或它們的組合運用,更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。品牌(Brand是一個集合概念,主要包括品牌名稱(BrandName、品牌標志、商標(BrandMark和品牌角色四部分。1品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂(可以讀出的部分詞語、字母、數字或詞

10、組等的組合,又稱“品名”。如:麥當勞2品牌標志,是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分包括符號、圖案或明顯的色彩或字體,又稱“品標”。如麥當勞的“M”,耐克的“鉤”就是。3商標,根據中華人民共和國商標法(2001修正-能將自己的商品(含服務與他人的商品(含服務區別開的可視性標志(包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合。多數情況下,商標不經注冊即可使用,也可申請注冊。4品牌角色是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式。如麥當勞的麥當勞叔叔。四、商標與品牌商標與品牌既有聯系又有區別,其聯系主要表現為,它們都是無形資產,都具有一定專有性,其目的都是為了區別于競爭

11、者,有助于消費者識別。所以商標與品牌經常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質區別,其實不然,兩者區別主要表現在:品牌無須辦注冊,一經注冊,品牌就成為商標了。商標一般都要注冊(我國也有未注冊商標它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分,其產權可以轉讓和買賣;品牌主要傳播產品的生產和銷售單位,而商標則是區別不同產品的標記。一個企業品牌和商標可以是相同的,也可以不相同;品牌比商標有更廣內涵,品牌代表一定文化,有一定個性,而商標則是一個標記。五、產品與品牌產品是工廠生產的東西,消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅;產品是物理屬性的組合,具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步,食物可以果腹

12、,衣服可以御寒保暖,音樂能夠愉悅性情等等。品牌是無形要素的總和,同時也是消費者對其使用產品的印象。以其自身的經驗而有所界定。品牌包含如此特征:“個性、可靠、信譽、信任、朋友、地位、樂趣、服務、資訊、共享的經驗”等。世界十大品牌之一的萬寶路。萬寶路的香煙廣告永遠是一群牛仔,身上掛著槍,騎著馬。表示吃或抽萬寶 路是代表成熟、穩重,有魄力,粗獷、豪邁。產品與品牌的一個重要區別是,產品是帶有功能性目的的物品,而品牌除此之外,還能提供別的東西。所有的品牌都是產品,但是并非所有的產品都是品牌。產品是工廠里制造的東西,品牌則是由消費者帶來的東西。1.品牌與產品名稱是兩個完全不同的概念。產品名稱主要體現的是辨

13、別功能,將一產品與另一產品區別開來,而品牌則傳遞更豐富內容,價值、個性、與文化都能通過品牌來表現。2.產品是具體的存在,而品牌存在于消費者的認知中,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。3.產品最終由生產部門生產出來,而品牌形成于整個營銷組合環節。4.產品重在質量與服務,而品牌貴在傳播。六、什么是品牌定位?定位是由杰克-科勒特提出而創建。他表明:定位就是指如何讓你的產品(品牌在預期消費者的新智中實現區隔,搶占心智資源。簡單說,定位=區隔。所以品牌定位,是搶占大腦,不是搶占市場!為什么要定位?1 由于消費者的心智模式影響。五種心智模式:A心智有限。調查表明,消費者記住的品牌在

14、7個以內,超過7個就記不住了。例:想到洗發水,肯定想到寶潔,洗衣粉就想到雕牌等。B害怕復雜混亂。客戶就是喜歡簡單的東西,他不喜歡混亂。C缺乏安全感。他怕買了后會上當,怕買回不實用,怕買貴了,害怕產品有風險。導致他的行為會叢眾,跟風,他相信傳統。D印象不會輕易改變。人的第一印象很重要,因為人的認識是重感性認識開始的。E品牌延伸使客戶失去方向,不在的你到底做什么。2 品牌無限,供大于求。例如:礦泉水有838個品牌,啤酒1600個廠家,4000個品牌。僅上海感冒藥品牌就有200多。市場有限,消費者只有那么多。自己的最合適的定位一定要搞清楚,要賣給帝王就不能再賣給乞丐,要賣給成熟的就不要賣給幼稚的,總

15、有一個最合適的定位。不要以為什么人都可以賣,那就變成什么人都不買。定位不是對產品做什么,而是對潛在消費者的心做什么。定位不是說要如何去搞產品,應該說要如何去掌 握消費者的心,讓他的心來認定產品,這叫做定位。盡管產品是個普通的產品,也要把它定位成一種消費者。人們最喜歡講的一句話是,有沒有很好的賣點?其實這句話講反了,應該先說顧客的買點在哪里?根據顧客的買點來設計你的賣點,再找出你的產品定位。有需求才有市場,有定單才能開展業務,不能騎驢找馬。定位的步驟:1 分析行業環境。分析目標消費者需求,對手,所在的行業等。你不能在真空中建立區隔,周圍的競爭者們都有著各自的概念,你得切合行業環境才行。首先,你得

16、從市場上的競爭者開始入手,弄清他們在消費者心中的大概位置,以及他們的優勢和弱點。其次,你需要考慮市場上正在發生的情況,以判斷推出區隔概念的時機是否合適。西雅圖著名服飾零售商Nordstrom公司當年提出“更佳服務”區隔概念的時機就把握得很好:那時,整個百貨業為節省成本都忙于裁員和降低服務標準。定位有點像沖浪,太早或太遲,你都可能身葬大海,把握住最佳時機,你才有可能得到一個好的區隔。通過對行業及市場的宏觀分析,形成可行的市場分析報告,找出企業產品的市場空隙,即找出產品的市場區隔,這樣能有效的和同類競爭產品進行差異化競爭。案例:原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品,用來"清熱解毒袪暑濕&q

17、uot;。在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省,涼茶業內競爭也相當激烈,涼茶品牌"黃振龍","阿貞"等也占據了一部分市場。由此看來,如果把紅色王老吉作為涼茶賣,顯然這個市場容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重,作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業,碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經確立了自身的地位。紅色王老吉以"金銀花、甘草、菊花等"草本植物熬制,有淡淡中藥味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小障礙,加之3.5元/罐的零售價,如果不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來,必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷

18、尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。為了擺脫這種尷尬的境地,就必須對產品進行重新定位。飲料行業細分:1碳酸飲料-可口可樂2果汁-匯源3礦泉水-樂百仕康師傅4涼茶-黃振龍5功能性飲料-紅牛6天然水-農夫山泉7純凈水-娃哈哈王老吉把自己定位在“預防上火的飲料”,與其他飲料成功區隔!“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成 長，自然擁有最大的收益。 2

19、尋找區隔慨念。 分析行業環境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來。比如，美國有 3600 所大學，比世 界上任何國家的大學都要多， 但他們在很多方面都類似， 也幾乎都愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金， 但位于底特律的休西岱洱學院（Hillsdale College）卻提出了一個區隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦 背景的貸款。而當時，幾乎沒有競爭者敢這么做，休西岱洱提出了“我們不受政府影響”的口號，并將學 校定位為“保守思想的樂園（A Mecca for Conservative Thought） ”以使自己的區隔概念深入人心。如王老 吉的定位： “怕上火，喝王老吉” 。 昆明用

20、氣候來區隔對手 寶馬用駕駛感覺來區隔對手 奔馳-用工藝設計來區隔對手 沃爾沃-用安全來區隔對手 農夫山泉-天然水（從而把它和純凈水，礦泉水區隔開來） 3 找到區隔的支持點。 有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。比如，曾經負債累累的 IBM 憑著為顧客提供集成服務 而成功實施了戰略轉型， 這是以 IBM 的規模和多領域的技術優勢為基礎的它們是 IBM 天然的支持點。 任何一個區隔概念都必須有據可依，比如： “寬輪距”的龐帝克（Pontiac）輪距就比其他汽車更寬；可口 可樂是“正宗的可樂” ，這是因為它就是可樂的發明者區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看， 你必須能支撐起自己的概念

21、。 4 區隔的傳播和執行。 并不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應 用中建立起企業的定位。一者，企業要在每一方面的傳播活動中都盡力體現出區隔的概念。另一方面，一 個真正的區隔概念也應該是真正的行動指南。只有當區隔概念既被別人接受，又在企業研發、生產、銷售、 服務、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你已經為品牌建立了自己的定位。 重慶奧妮以獨特的植物洗發定位，在寶潔占據壟斷性優勢的洗發水市場切出了一個很大的細分市場，定位 很成功，其“黑頭發，中國貨”的廣告也是家喻戶曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強廣告宣傳，于是請 來了一個

22、4A 級廣告公司，要拍攝一個新廣告片。令人驚訝的是，這個 4A 級廣告公司居然要改變一個成 功產品的市場定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個“爽潔自然、飛瀑流泄” 的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發”上。 “柔順頭發”定位完全背離了奧妮“植物黑發”的獨特定位， 而“柔順頭發”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據的定位，顧客本來選擇奧妮是因為它能黑發，奧妮沒有了 黑發定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無效果，而且起到了負面的作用，奧妮的 業務一落千丈。聯合利華趁機推出了夏士蓮黑芝麻洗發露去占據黑發定位，立刻大獲成功。后來寶潔公司 也推出潤妍和伊卡璐來搶占植物黑發市場。 特勞特主張， “今天的消費者面臨太多選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很 低