1、1第第6章章 企業多元化戰略企業多元化戰略張沖杰張沖杰二二一四年十二月三日一四年十二月三日2第第6章章 企業多元化戰略企業多元化戰略 教案教案計劃學時計劃學時4課時課時 理論理論3，案例分析，案例分析1學習內容學習內容與目標與目標 了解企業多元化戰略的含義和分類，理解企業多元化戰略的動因，熟悉多元化戰略風險的要義，掌握多元化戰略的管理關鍵的含義。 章節章節知識點知識點難點難點重點重點考點考點6.1 多元化戰略的含義和分類 6.2多元化戰略的動因 6.3 多元化戰略的風險 6.4多元化戰略的管理關鍵 案例：海爾的多元化化戰略 36.1 多元化戰略的含義和分類多元化戰略的含義和分類6.1.1 多元

2、化戰略的含義多元化戰略的含義6.1.2 多元化戰略的分類多元化戰略的分類46.1.1 多元化戰略的含義多元化戰略的含義 多元化戰略又稱多角化戰略，是指企業同多元化戰略又稱多角化戰略，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。其內容包括：產品的服務的一種發展戰略。其內容包括：產品的多元化、市場的多元化、投資區域的多元化多元化、市場的多元化、投資區域的多元化和資本的多元化。和資本的多元化。56.1.2 多元化戰略的分類多元化戰略的分類l 相關多元化戰略相關多元化戰略l 不相關多元化戰略不相關多元化戰略l 既相關多元化又非相關多元化戰略

3、既相關多元化又非相關多元化戰略6 案例：海爾的多元化戰略案例：海爾的多元化戰略l相關多元化戰略（同心相關多元化戰略（同心多角化）多角化）l非相關多元化戰略（綜非相關多元化戰略（綜合合/集團多角化）集團多角化）7 海爾起家于電冰箱，在獲得海爾起家于電冰箱，在獲得了中國第一之后，于了中國第一之后，于1991年兼年兼并青島空調廠開始推行多元化并青島空調廠開始推行多元化戰略，并先后推出了冰柜、空戰略，并先后推出了冰柜、空調、洗衣機。空調方面，迅速調、洗衣機?？照{方面，迅速取代春蘭成為該領域的龍頭，取代春蘭成為該領域的龍頭，洗衣機則迅速取代小天鵝成消洗衣機則迅速取代小天鵝成消費者的首選，冰柜也打入了行費

4、者的首選，冰柜也打入了行業前三名的位置。業前三名的位置。l相關多元化戰略相關多元化戰略8 手機拖累，海爾電器虧損。據手機拖累，海爾電器虧損。據第一財經日報第一財經日報報導：由于報導：由于2005年手機業務營業額上半年大幅下跌，年手機業務營業額上半年大幅下跌，海爾手機業務虧損海爾手機業務虧損6570萬港元，導萬港元，導致海爾電器營業額致海爾電器營業額 為為21.18億港元，億港元，比去年同期減少比去年同期減少23%，上半年虧損，上半年虧損3.9億港元。同時，公司收購手機億港元。同時，公司收購手機業務權益所產生的商譽也減值，虧業務權益所產生的商譽也減值，虧損約損約5.5億港元。億港元。l非相關多元

5、化戰略非相關多元化戰略9 1995年，海爾進入醫藥年，海爾進入醫藥領域，隨后又進入保健品、領域，隨后又進入保健品、餐飲、電視、電腦、手機、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個軟件、物流、金融等十多個領域。海爾藥業推出的針對領域。海爾藥業推出的針對“亞健康亞健康”的保健品的保健品“采采力力”，并不成功。，并不成功?！昂柎蠛柎笊┳用骛^嫂子面館”連鎖店，大多關連鎖店，大多關門。海爾又涉足門。海爾又涉足PC業務，業務，事實證明也是一次失敗。事實證明也是一次失敗。l非相關多元化戰略非相關多元化戰略10瑞敏啊，你是瑞敏啊，你是怎么搞的？怎么搞的？11l海爾在相關多元化的擴張海爾在相關多元化

6、的擴張中，取得成功，并具備了國中，取得成功，并具備了國際競爭力，際競爭力， 卻在非相關多元卻在非相關多元化的擴張中付出了慘痛的代化的擴張中付出了慘痛的代價，原因何在價，原因何在 ？l海爾的擴張路線：專業海爾的擴張路線：專業化經營化經營相關多元化相關多元化非相關多元化非相關多元化 原因分析原因分析12l 可以將專有技能，生產可以將專有技能，生產能力或者技術能力或者技術 由一種經由一種經營轉到另一種經營中去；營轉到另一種經營中去；l 能將不同的經營業務的能將不同的經營業務的相關活動合并在一起，降相關活動合并在一起，降低成本；低成本；l可以在新的經營業務中可以在新的經營業務中借用公司品牌的信譽；借用

7、公司品牌的信譽； 相關多元化戰略成功的原因相關多元化戰略成功的原因:13l非相關多元化戰略投資非相關多元化戰略投資風險很大。風險很大。l海爾品牌在一個行業領海爾品牌在一個行業領先并不代表能在所有的先并不代表能在所有的行業都占據優勢行業都占據優勢l海爾的核心競爭力不足海爾的核心競爭力不足以支撐其進入的每一個以支撐其進入的每一個行業。行業。非相關多元化戰略失敗的原因非相關多元化戰略失敗的原因14l選擇多元化之前，要選擇選擇多元化之前，要選擇先做實后做大。先做實后做大。l多元化選擇之前要進行內多元化選擇之前要進行內外環境的分析。外環境的分析。l多元化經營要顧及現有資多元化經營要顧及現有資源與新業務是

8、否匹配。源與新業務是否匹配。l要充分預算經營風險。要充分預算經營風險。經驗與教訓經驗與教訓1515 隨堂研討隨堂研討1.用手機上網搜索用手機上網搜索“海爾的多元化戰海爾的多元化戰略略”。2.海爾實施多元化戰略的成功經驗與海爾實施多元化戰略的成功經驗與失敗教訓是什么？失敗教訓是什么？166.2 多元化戰略的動因和前提條件多元化戰略的動因和前提條件6.2.1 企業實施多元化發展的外部誘因企業實施多元化發展的外部誘因6.2.2 企業實施多元化發展的內在動因企業實施多元化發展的內在動因6.2.3 企業多元化戰略優勢企業多元化戰略優勢6.2.4 多元化實施的前提條件多元化實施的前提條件 17l 市場容量

9、有限性市場容量有限性l 市場集中度的提高市場集中度的提高l 市場需求的多樣性和不確定性市場需求的多樣性和不確定性l 政府法規的影響政府法規的影響6.2.1 企業實施多元化發展的外部誘因企業實施多元化發展的外部誘因18l實現規模經濟實現規模經濟l挖掘企業的內部資源潛力挖掘企業的內部資源潛力l轉移競爭力轉移競爭力l企業重建企業重建l協同效應原理協同效應原理6.2.2 企業實施多元化發展的內在動因企業實施多元化發展的內在動因19l 有效地規避企業經營風險有效地規避企業經營風險l 產生協同效應產生協同效應l 充分利用資源，挖掘企業潛力充分利用資源，挖掘企業潛力l 有利于結構調整有利于結構調整l 有利于

10、促進企業原有業務的發展有利于促進企業原有業務的發展6.2.3 企業多元化戰略優勢企業多元化戰略優勢20l 充足的顧客需求充足的顧客需求l 完善的基礎管理完善的基礎管理l 完善的金融市場完善的金融市場l 先進的技術實力先進的技術實力l 以誠信為基礎的經濟制度環境以誠信為基礎的經濟制度環境6.2.4 多元化實施的前提條件多元化實施的前提條件 216.3 多元化戰略的風險多元化戰略的風險6.3.1 多元化分散企業資源多元化分散企業資源6.3.2 多元化加大管理難度多元化加大管理難度6.3.3 多元化削弱核心競爭力多元化削弱核心競爭力22l 任何企業資源總是有限的任何企業資源總是有限的l 多元化發展導

11、致資源分散多元化發展導致資源分散l 集約經營競爭缺少優勢集約經營競爭缺少優勢6.3.1 多元化分散企業資源多元化分散企業資源23l 多元化管理復雜性和監督難度增加多元化管理復雜性和監督難度增加l 多元化導致管理決策質量降低多元化導致管理決策質量降低l 企業內部組織結構更加復雜企業內部組織結構更加復雜l 分權導致負效應抵消優勢分權導致負效應抵消優勢6.3.2 多元化加大管理難度多元化加大管理難度24l 多元化可能導致企業核心能力的缺失或削弱多元化可能導致企業核心能力的缺失或削弱l 多元化本身并不能產生競爭優勢多元化本身并不能產生競爭優勢l 基于核心能力的多元化戰略才是成功的基礎基于核心能力的多元

12、化戰略才是成功的基礎6.3.3 多元化削弱核心競爭力多元化削弱核心競爭力256.4 多元化戰略模式多元化戰略模式6.4.1 橫向多樣化橫向多樣化6.4.2 多向多樣化多向多樣化6.4.3 復合多樣化復合多樣化26l 現有產品為基礎，開發新市場；現有產品為基礎，開發新市場；l 以現有市場為主要對象，開發與現有產品以現有市場為主要對象，開發與現有產品同類的產品；同類的產品； l 以新開拓的市場為主要對象，開發新產品。以新開拓的市場為主要對象，開發新產品。 6.4.1 橫向多樣化橫向多樣化27l技術關系多樣化，開發異質產品；l市場營銷關系多樣化，打入異質產品市場；l資源多樣化，打入異質產品市場領域，

13、求得資源的充分利用。6.4.2 多向多樣化多向多樣化28l 資金關系多樣化資金關系多樣化l 人才關系多樣化人才關系多樣化l 信用關系多樣化信用關系多樣化 l 聯合多樣化聯合多樣化6.4.3 復合多樣化復合多樣化296.5 多元化戰略的管理關鍵多元化戰略的管理關鍵6.5.1 正確分析企業經營所處的環境正確分析企業經營所處的環境6.5.2 正確選擇打算進入的企業正確選擇打算進入的企業6.5.3 把提升核心競爭力放在首位把提升核心競爭力放在首位30l 主要分析供求矛盾及市場競爭的程度和行業主要分析供求矛盾及市場競爭的程度和行業或產品所處生命周期中的位置?；虍a品所處生命周期中的位置。l 供求矛盾與市場

14、競爭程度是企業外部環境的供求矛盾與市場競爭程度是企業外部環境的重要方面，也是企業制定和實施經營戰略的重要方面，也是企業制定和實施經營戰略的基礎?；A。6.5.1 正確分析企業經營所處的環境正確分析企業經營所處的環境31l 根據市場需求狀況，不但要考慮新產業的市根據市場需求狀況，不但要考慮新產業的市場前景，還要考慮自身的資源、能力是否同場前景，還要考慮自身的資源、能力是否同新業務相匹配；新業務相匹配；l 考慮自身的競爭力和競爭優勢能否轉移到新考慮自身的競爭力和競爭優勢能否轉移到新業務中，進入新業務后能否使自身的競爭力業務中，進入新業務后能否使自身的競爭力和競爭優勢更加強大。和競爭優勢更加強大。6

15、.5.2 正確選擇打算進入的企業正確選擇打算進入的企業32l 不管企業實施何種形式的多元化，培養和壯不管企業實施何種形式的多元化，培養和壯大核心競爭力都至關重要。大核心競爭力都至關重要。l 穩定而具有相當競爭優勢的主營業務，是企穩定而具有相當競爭優勢的主營業務，是企業利潤的主要源泉和生存基礎。業利潤的主要源泉和生存基礎。l 要把提升企業核心競爭力作為第一目標，在要把提升企業核心競爭力作為第一目標，在此基礎上兼顧多元化。此基礎上兼顧多元化。6.5.3 把提升核心競爭力放在首位把提升核心競爭力放在首位33 案例：海爾的多元化戰略案例：海爾的多元化戰略l相關多元化戰略（同心相關多元化戰略（同心多角化

16、）多角化）l非相關多元化戰略（綜非相關多元化戰略（綜合合/集團多角化）集團多角化）34l選擇多元化之前，要選擇選擇多元化之前，要選擇先做實后做大。先做實后做大。l多元化選擇之前要進行內多元化選擇之前要進行內外環境的分析。外環境的分析。l多元化經營要顧及現有資多元化經營要顧及現有資源與新業務是否匹配。源與新業務是否匹配。l要充分預算經營風險。要充分預算經營風險。l要把提升核心競爭力作為要把提升核心競爭力作為第一目標，在此基礎上兼顧第一目標，在此基礎上兼顧多元化。多元化。經驗與教訓經驗與教訓35l恒大地產的多元投資恒大地產的多元投資l恒大地產董事局主席恒大地產董事局主席許家印累計慈善捐款超許家印累

17、計慈善捐款超25億元億元l20億元創建廣州恒大億元創建廣州恒大足球俱樂部足球俱樂部l10億元成立文化產業億元成立文化產業集團集團36l恒大地產的多元投資恒大地產的多元投資l從地產行業跨從地產行業跨入體育界入體育界l到文化界到文化界l100億進軍國內億進軍國內高端礦泉水市場高端礦泉水市場37l匹克許景南論多元投資匹克許景南論多元投資l當時我們做得比較當時我們做得比較 成功，政府要給我成功，政府要給我 地，批好了，地，批好了， 一畝一畝 地地20萬，商業地，萬，商業地， 我都不敢要。我都不敢要。l很多企業放棄品牌很多企業放棄品牌 去投地產，現在什去投地產，現在什 么都沒了。么都沒了。3838我的我

18、的3D教學案例分析教學案例分析l1D 6.5.3 把提升核心競爭力放把提升核心競爭力放在首位在首位 知識點：核心競爭力知識點：核心競爭力l2D 相對企業，不管企業實施不管企業實施何種形式的多元化，培養和壯大何種形式的多元化，培養和壯大核心競爭力都至關重要。核心競爭力都至關重要。l3D 相對個人，正確理解核心正確理解核心競爭力的概念，工作中體現競爭競爭力的概念，工作中體現競爭力，多元發展體現核心競爭力。力，多元發展體現核心競爭力。l工學結合，知行合一39l 了解企業多元化戰略的含義和分類了解企業多元化戰略的含義和分類l 理解企業多元化戰略的動因理解企業多元化戰略的動因l 熟悉多元化戰略風險的要義熟悉多元化戰略風險的要義l 掌握多元化戰略的管理關鍵的含義掌握多元化戰略的管理關鍵的含義 （請預習第（請預習第7章課程內容）章課程內容）第第6章小結章小結40 第第6章章 作業（