1、 亮達(dá)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1996年，對(duì)于亮達(dá)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是值得慶幸的一年，這一年中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大了，公司的主要產(chǎn)品“亮達(dá)”自行車(chē)和健身器得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并成立了電子公司，效益也大大提高了。但集團(tuán)總裁絲毫沒(méi)有懈怠之意，又在為落實(shí)下年度的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃做準(zhǔn)備。1996年12月他剛剛閱完由營(yíng)銷(xiāo)部提供的1997年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。這份報(bào)告對(duì)市場(chǎng)狀況及擬采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等進(jìn)行了概要說(shuō)明。背景亮達(dá)集團(tuán)是在一家自行車(chē)廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的集科工貿(mào)于一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)總公司現(xiàn)為大二型企業(yè)，現(xiàn)有職工2000多人，其中工程技術(shù)人員有210人。總公司占地20萬(wàn)平方米，建筑面積11萬(wàn)平方米，固定資產(chǎn)原值9000萬(wàn)

2、元，其中生產(chǎn)性固定資產(chǎn)7500萬(wàn)元，生產(chǎn)設(shè)備458套，設(shè)備精良，工藝先進(jìn)，科研開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。主要生產(chǎn)亮達(dá)牌自行車(chē)和健身器，1996年又新上了電子鋁箔生產(chǎn)線。企業(yè)經(jīng)過(guò)10年的拼搏，在全國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的情況下，由一個(gè)生產(chǎn)能力不足15萬(wàn)輛的小廠迅速發(fā)展成為年生產(chǎn)自行車(chē)300萬(wàn)輛、健身器10萬(wàn)臺(tái)的大型企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)效益連年以20的速度提高。產(chǎn)品先后獲得“中國(guó)名牌”“國(guó)產(chǎn)精品”“國(guó)產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)”等稱(chēng)號(hào)，在中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)等興辦的1996年全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查評(píng)比中，亮達(dá)健身器榮獲“心目中的理想品牌”“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌”“1997年購(gòu)物首選品牌”三項(xiàng)全國(guó)第一，亮達(dá)自行車(chē)榮獲三

3、項(xiàng)全國(guó)第二。企業(yè)榮獲“中國(guó)輕工業(yè)200強(qiáng)”“中國(guó)交通機(jī)械制造最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)”稱(chēng)號(hào)，集團(tuán)總經(jīng)理也獲得了“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆薄ⅰ叭珖?guó)輕工優(yōu)秀企業(yè)家”等稱(chēng)號(hào)。市場(chǎng)一、自行車(chē)市場(chǎng)目前，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)自行車(chē)的需求已處于飽和狀態(tài)，自行車(chē)生產(chǎn)國(guó)的現(xiàn)有生產(chǎn)能力均大于目前的產(chǎn)量。但由于人們的消費(fèi)偏好的不斷變換和自行車(chē)健身熱的興起，國(guó)際市場(chǎng)自行車(chē)的貿(mào)易量從1990年的1300萬(wàn)輛猛增到1995年的2000萬(wàn)輛。中國(guó)當(dāng)前自行車(chē)生產(chǎn)能力為4000萬(wàn)輛，實(shí)際產(chǎn)量為3000萬(wàn)輛，主要是供應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)前自行車(chē)市場(chǎng)的需求是：一是需求品種規(guī)格多樣化，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，自行車(chē)的品種、花色、規(guī)格、式樣將更加繁多，有

4、普通車(chē)、男女輕便車(chē)、跑道賽車(chē)、越野車(chē)、小輪車(chē)、賽車(chē)、旅游車(chē)和山地車(chē)等，預(yù)計(jì)今后適銷(xiāo)產(chǎn)品仍以輕量小型的普通中、低檔車(chē)為主。主要品種有：普通自行車(chē)，輕便、多速、可市內(nèi)騎行；BMX車(chē)，適合青少年騎行，能鍛煉身體和意志。二是變速向多速化發(fā)展。三是車(chē)體向輕型化發(fā)展。四是重視騎行的安全。五是追求外觀裝潢。六是女車(chē)需求量還會(huì)增加，外觀將更華麗。七是追求結(jié)構(gòu)的新穎和操縱的舒適方便。由自行車(chē)的需求特點(diǎn)，自行車(chē)市場(chǎng)可以細(xì)分為：中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)：主要需求普通自行車(chē)和山地自行車(chē)；歐美市場(chǎng)：主要向意大利、德國(guó)提供運(yùn)動(dòng)車(chē)、旅游車(chē)；向加拿大提供BMX車(chē)。二、健身器市場(chǎng)健身器系列產(chǎn)品是最近10年間走向中國(guó)市場(chǎng)的。主要需求有：一

5、是城市化的發(fā)展，交通擁擠，體育場(chǎng)館缺少，人們希望足不出戶(hù)就能享受體育鍛煉的樂(lè)趣。二是特別是一些機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和其他一些社會(huì)團(tuán)體的腦力工作者，缺乏體育鍛煉的機(jī)會(huì)；老年疾病使人們認(rèn)識(shí)到體育鍛煉是提高人們身體素質(zhì)的最好辦法；人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，有了較充分的物質(zhì)條件。三是全民思想文化素質(zhì)的提高，人們的價(jià)值觀念、行為方式有了很大的轉(zhuǎn)變，特別是一些層次較高的階層，追求舒適、方便的生活，希望得到更高層次的享受。四是健身器走進(jìn)家庭的同時(shí)，團(tuán)體需求也開(kāi)始膨脹，一些機(jī)關(guān)、團(tuán)體積極響應(yīng)全民健身計(jì)劃，開(kāi)始有計(jì)劃地建立一些體育場(chǎng)所和健身房。五是健身、健美、延年益壽是人類(lèi)長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想，健身器械使人健美是一種非常適用和

6、有效的方法。由上述情況，健身器市場(chǎng)可以細(xì)分如下：現(xiàn)代家庭市場(chǎng)：主要是家庭適用的各類(lèi)健身器團(tuán)體健身房市場(chǎng)：主要是不同面積健身房用系列健身器械。三、電子鋁箔市場(chǎng)亮達(dá)集團(tuán)1996年建立亮達(dá)電子公司，與外方合資，主要生產(chǎn)電容器用鋁箔，產(chǎn)品全部出口，有充足的國(guó)外市場(chǎng)。目標(biāo)結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況及企業(yè)的人力、財(cái)力資源，制定1997年目標(biāo)如下：自行車(chē)產(chǎn)量 360萬(wàn)輛健身器產(chǎn)量 11萬(wàn)臺(tái)工業(yè)總產(chǎn)值 116500萬(wàn)元銷(xiāo)售收入 151000萬(wàn)元稅 12800萬(wàn)元利潤(rùn) 5200萬(wàn)元從宏觀經(jīng)濟(jì)狀況看，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正轉(zhuǎn)向恢復(fù)時(shí)期，某些方面已經(jīng)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭，各方面對(duì)未來(lái)的預(yù)期看好；另一方面，亮達(dá)集團(tuán)擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)

7、力，并占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，建立了良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。因此從整體上講，此時(shí)企業(yè)宜采取擴(kuò)張性戰(zhàn)略目標(biāo)，在穩(wěn)定原有市場(chǎng)的同時(shí)，迅速推出新產(chǎn)品，積極開(kāi)拓和占領(lǐng)新市場(chǎng)，同時(shí)還應(yīng)為適應(yīng)需求的急劇增長(zhǎng)，推行密集型的銷(xiāo)售策略，加大廣告、宣傳力度，鞏固新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中的地位，在公眾中樹(shù)立良好的形象。產(chǎn)品對(duì)于健身器系列產(chǎn)品，應(yīng)以市場(chǎng)占有率為首要目標(biāo)，通過(guò)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，利用企業(yè)實(shí)力開(kāi)拓新市場(chǎng)。對(duì)于自行車(chē)系列產(chǎn)品，應(yīng)針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)幾大自行車(chē)集團(tuán)的情況，以維護(hù)其原有市場(chǎng)地位為目標(biāo)，采取積極有效的防御手段，如不斷進(jìn)取和創(chuàng)新，降低成本，以質(zhì)取勝，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以維護(hù)其市場(chǎng)份額。積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，搞好產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品

8、的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品組成，健身器和自行車(chē)作為現(xiàn)代家庭的消費(fèi)品，其產(chǎn)品的技術(shù)性能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、造型和服務(wù)無(wú)疑在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力中起著至關(guān)重要的作用。從產(chǎn)品角度，企業(yè)可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有：一、實(shí)施產(chǎn)品組合策略，進(jìn)行產(chǎn)品差別化，滿足不同層次需求。因?yàn)槠髽I(yè)有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研開(kāi)發(fā)實(shí)力，可以通過(guò)投入大量的人力、物力，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度，使消費(fèi)者因產(chǎn)品差異產(chǎn)生不同的需求偏好。如在16功能滾筒式健身器的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)16功能平板式或16功能立式健身器。二、在1996年基礎(chǔ)上，1997年也大量推出新產(chǎn)品，在創(chuàng)新上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如開(kāi)

9、發(fā)新型健身器及不同面積健身房用器械，多方位綜合訓(xùn)練器、訓(xùn)練跑步機(jī)、劃船器、太空步機(jī)、按摩機(jī)等。另外，開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)的高新技術(shù)產(chǎn)品，使鋁箔項(xiàng)目產(chǎn)品系列化。三、針對(duì)健身器市場(chǎng)處于市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，可用如下策略：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、色彩、式樣繼續(xù)改進(jìn)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力；因?yàn)樘幱谂畈l(fā)展階段，潛在市場(chǎng)很大，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；宣傳的重點(diǎn)要放在獲得消費(fèi)者的進(jìn)一步信任上；對(duì)于大批量生產(chǎn)，成本下降，可適時(shí)采用降低價(jià)格策略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。四、針對(duì)自行車(chē)處于生產(chǎn)成熟期的特點(diǎn)，可用如下策略：從廣度和深度上進(jìn)一步開(kāi)辟新市場(chǎng)或擴(kuò)充原有市場(chǎng)；進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，美化外觀，延長(zhǎng)壽命；進(jìn)行銷(xiāo)售組合改革、降價(jià)或加強(qiáng)售后服務(wù)

10、等。品牌1997年，亮達(dá)集團(tuán)宜繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，正如其廣告詞所表明的，“亮達(dá)”就是其產(chǎn)品過(guò)硬，信譽(yù)良好的象征。同時(shí)因?yàn)榱吝_(dá)品牌已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)信譽(yù)，且產(chǎn)品類(lèi)型及質(zhì)量均有相同之處，所以可以采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。價(jià)格亮達(dá)集團(tuán)，無(wú)論是自行車(chē)還是健身器都已實(shí)現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)，成本較低，且企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，管理科學(xué)，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。企業(yè)制定價(jià)格，可采用需求導(dǎo)向定價(jià)法或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。具體價(jià)格策略為：一、從自行車(chē)市場(chǎng)看，1996年市場(chǎng)占有率為第二，且企業(yè)已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可采用低價(jià)策略。二、從健身器市場(chǎng)看，1996年全國(guó)市場(chǎng)占有率為第一，目前市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量均有較大優(yōu)勢(shì)，

11、企業(yè)應(yīng)采取高價(jià)策略以獲取短期利潤(rùn)最大化；但企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率最高化，而且健身器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈，綜合這兩方面情況，企業(yè)可選用中等價(jià)格策略，運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；并且在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以繼續(xù)降價(jià)，以進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。渠道健身器和自行車(chē)的銷(xiāo)售，最重要的環(huán)節(jié)之一是中間商的選擇，這些中間商應(yīng)具備的條件有：與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有密切的聯(lián)系；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所地理位置優(yōu)越；有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，包括有訓(xùn)練有素的隊(duì)伍；在用戶(hù)中有良好的信譽(yù)。由此健身器和自行車(chē)選擇的中間商應(yīng)主要是國(guó)內(nèi)各大中小城市里的商業(yè)部門(mén)。可采用以下策略調(diào)動(dòng)中間商的積極性：讓利于中間商，批量訂貨給予折扣；調(diào)動(dòng)進(jìn)貨人員的積極性；調(diào)動(dòng)售貨人員的

12、積極性；提高服務(wù)水平；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格、式樣，提高產(chǎn)品質(zhì)量等。促銷(xiāo)一、廣告以中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等國(guó)家主要媒體為主，充分利用電視、報(bào)紙感染力強(qiáng)、觸及面廣、訴諸聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、及時(shí)靈活、信譽(yù)高的特點(diǎn)，展開(kāi)強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，提供信息，喚起需求，引起興趣，樹(shù)立形象，擴(kuò)大市場(chǎng)。從廣告設(shè)計(jì)和廣告定位上，繼續(xù)推出“亮達(dá)自行車(chē)，新奇帥”，“亮達(dá)健身器，現(xiàn)代家庭的象征”，充分體現(xiàn)出新奇帥和進(jìn)入現(xiàn)代家庭的兩大特征，增強(qiáng)影響力。二、銷(xiāo)售推廣隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，中間商和消費(fèi)者都希望得到更多的實(shí)惠，可以針對(duì)消費(fèi)者采取樣品、折價(jià)券等手段；對(duì)中間商采取購(gòu)買(mǎi)折讓手段。三、人員推銷(xiāo)具體策略：召開(kāi)推銷(xiāo)會(huì)議，推銷(xiāo)人員與其他部門(mén)的人員與

13、有關(guān)買(mǎi)主洽談業(yè)務(wù)的形式推銷(xiāo)產(chǎn)品；召開(kāi)推銷(xiāo)研討會(huì)，向商業(yè)部門(mén)介紹新技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用，培養(yǎng)用戶(hù)的信心與偏好；推銷(xiāo)人員對(duì)單個(gè)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)等。四、銷(xiāo)售管理具體策略：使推銷(xiāo)人員有正常的基本生活保障；對(duì)推銷(xiāo)人員的超額推銷(xiāo)予以超額獎(jiǎng)金；做好推銷(xiāo)人員的思想工作，給予其家庭以關(guān)懷，使其無(wú)后顧之憂，安心工作。決策公司總裁在考慮報(bào)告的內(nèi)容時(shí)，一連串的想法在他的腦海中。他開(kāi)始對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行仔細(xì)的思考。1就產(chǎn)品組合而言，鑒于自行車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，有人力主開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品大類(lèi)，實(shí)行多角化生產(chǎn)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并且公司目前有一定的資金實(shí)力。但另一部分人則主張應(yīng)增加產(chǎn)品的花色品種，規(guī)格及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，使自己成為本行業(yè)中強(qiáng)有力

14、的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2就市場(chǎng)開(kāi)拓而言，除保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位外，應(yīng)開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。阿拉伯國(guó)家是一個(gè)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，進(jìn)入該市場(chǎng)可有幾種選擇：直接銷(xiāo)售；在海灣地區(qū)找一家代理商間接銷(xiāo)售；合資辦廠，可分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；獨(dú)資辦廠，在阿拉伯地區(qū)開(kāi)辦一家工廠約需成本90萬(wàn)美元。3就經(jīng)營(yíng)規(guī)模而言：目前自行車(chē)和健身器在國(guó)內(nèi)雖然市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，本公司并未占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如何迅速擴(kuò)大規(guī)模，在產(chǎn)量和銷(xiāo)量上有一個(gè)質(zhì)的飛躍，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距是一個(gè)需要解決的問(wèn)題4就產(chǎn)品價(jià)格而言：低價(jià)格能吸引消費(fèi)者，但利潤(rùn)率低，且易引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；高價(jià)格利潤(rùn)水平高，但消費(fèi)者難以接受，擴(kuò)大銷(xiāo)售又是一個(gè)問(wèn)題5就產(chǎn)品促銷(xiāo)而言：公司的產(chǎn)品知名度高，美譽(yù)度好。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，公司應(yīng)在1997年采取一些重大的促銷(xiāo)舉措，以建立忠誠(chéng)消費(fèi)者群。當(dāng)他思考這些問(wèn)題的時(shí)候，他似乎意識(shí)到還應(yīng)該獲取一些補(bǔ)充資料，以便更好