1、 金色海岸營銷策劃報告 開 篇 語 一、透視房地產策劃1、 1、              房地產策劃（營銷）精辟概括：“現代營銷管理”在房地產開發中的運用。2、 2、              現代營銷管理的核心：滿足顧客需要3、 3、       

2、;       現代營銷管理核心理念延展：充分利用公司內外資源，開發滿足顧客需要的產品（表象需求與潛在需求等），給予客戶最大“讓渡價值”，最終達成客戶對產品、公司的忠誠度，保證公司的永續經營、創造公司至高品牌價值、無形資產。 二、 二、        本項目營銷難點及應對1、 1、              高價位及市場容量問題

3、1-1本項目較高價位不僅有諸多個性鮮明的獨特賣點（智能、個性化戶內空間）作支撐；更有一環緊扣一環的營銷策略做配合。最終營造出的將是物超所值的形象。1-2處于金字塔頂端的城市居民至少占總居民數的2%5%，以遂寧最低2%計，亦有6000千余人，這部分居民遠大于本項目供給（并且此數還未記臨界層次居民）。1-3本項目諸多理念在遂寧尚屬首次出現，產品品質遠勝現有樓盤，加之得力的宣傳、引導，此開發量較易消化。2、 2、              地段劣勢本項目地段劣勢主要體現在

4、以下幾個方面：2-1生活配套欠齊全應對：由于本項目規模較大，自身配套建設較完善；加之項目建成后，必會吸引部分商販入住。生活配套迎刃而解。2-2交通較不便利應對：項目一旦完工，各路中巴自然便被吸引過來；加之各家屬樓已陸續在建，這標志著交通問題將得到解決；本項目將在小區旁申請設立一交通車站。則交通問題自然解決。2-3教育配套較差應對：在小區會所設置閱覽室，增加書香氣息；小區幼兒園，解決了最基本教育問題；實驗中學距小區甚近，本項目對其稍加包裝，則足以匹配小區身份；對于上小學之學生，本項目可利用購房直通車接送，或與其它學校聯姻，身份感更不一樣。 三、 三、   

5、     本項目營銷核心策略本項目品質雖高，但同時又價值不菲；則于目前尚缺乏高品質樓盤供應，因此客戶對高品質樓無概念，對性價比無概念；同時本項目地段劣勢是一難點。基本這些因素，同時考慮到開發商品牌的建立，本項目將采用四段式營銷策略； 1、 1、              點火期：1-1通過政府出面，化地段劣勢為優勢。1-2通過其它大城市經典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認識到什么樣的住宅才是適合居住。 2、

6、2、              加熱期通過項目各方面賣點全面展示，吸引客戶關注，讓客戶為本小區而激動，燃燒起客戶消費欲望。 3、 3、              沸騰期通過各類宣傳活動造勢，再加上賣點的進一步深挖、細訴，達至良好銷售業績。 4、 4、      

7、;        升華期以“人性關懷”為主題，以各類業主活動為載體，體現小區居家內涵，鑄造小區及公司品牌形象，積累無形資產。 四、 四、        說明1、 1、              本項目為總體營銷策劃報告，主要為指導小區整體推廣。各具體執行方案將在相應工作執行半月前另行提供。 2、 2、

8、0;             建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動、宣傳方式確定相應方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。  第一章 遂寧市經濟形勢分析  一、遂寧市經濟增長狀況：指 標2001年2002年增長率GDP（萬元）8.7%人均國內生產總（元）4505511513.54%第一產業增價值4217464584218.2%第二產業增價值4408024682656.23%第三產業增價值43115247951411.22%社會消費品零

9、售總額11.5% 遂寧市2002年國內生產總值比上年增長8.7%；比四川省的增長7.5%高出1.2個百分點。據凸美信息統計，至2002年，遂寧市國內生產總值中，第二產業所占比重為33.3%，第三產業所占比重為34.1%，已逐步形成了第二、三產業為主，第一、二、三產業協調發展的經濟格局。由以上可知，遂寧市經濟呈快速增長態勢，增長動力主要來于第二、三產業；特別是第三產業增長速度最快，其中批發和零售貿易對第三產業的貢獻較大。同時，隨著遂寧市加大力度經營城市建設，第三產業將得到更大的發展，從而進一步拉動遂寧市經濟增長，對遂寧市房地產市場的發展也會起到一定的推動作用。 二、居民購買力

10、分析：1、儲蓄：據統計，2002年遂寧市城鄉居民儲蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，增幅達12.82%，居民的潛在購買力有所增強。2、工資水平：據統計，2002年遂寧市在崗職工年平均工資7685元，并且仍與經濟增長相當的速度穩步遞增，城市居民的實際購買力在穩步增強。種種跡象表明，遂寧市居民的實際購買力與日俱增。 三、區域概況：1、人口：遂寧市人口總數373.17萬人，其中市中區143.18萬，射洪103.47萬，大英51.74萬，蓬溪74.77萬人。2、四川中部中心城市，輻射區域廣。 四、遂寧市經濟發展所面臨的機遇：1、在西部大開發的大好形勢下，

11、四川省將把遂寧市規劃為四川省的區域性城市，遂寧市將會得到更多的政府支持。2、隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設，遂寧市將成為成渝兩地的交通樞紐，中心城市，隨之帶動一方經濟發展。 五、遂寧市經濟發展前景對本項目的影響：1、遂寧市目前經濟增長勢頭較好，經濟發展前景明朗，能在一定程度上增強潛在客戶的消費信心，促使現有購買力較強的客戶較為樂觀的消費和以后有購買能力的消費者增強超前消費的信心。2、遂寧市整體經濟的發展促使其城市化進程加快，作為項目所在的中心區域將會更快速發展，配套設施也將會更加完善。3、遂寧市的經濟發展將會聚集外地或周邊區域的“眼球”，其中一部分人將可能會選擇此地

12、作為投資首選，并為本項目帶來了一部分潛在客戶。小結：本章對影響本項目的遂寧市經濟形勢作了簡要分析，而如何借遂寧市經濟發展的勢頭抓住本項目的潛在客戶，將是以下各章節所要闡述的內容。      第二章 區域房地產市場現狀與發展趨勢  一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見下表： 2001年2002年增長率城市居民人均住房面積17.7219.8111.8%農村人均住房面積25.7828.6711.2%以上數據表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房價普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較

13、強等。本項目的介入，須從規劃及戶型設計上引導購房者選擇適合自己的住宅及居家環境。 二、遂寧市房地產市場發展現狀：1、遂寧市部分在售住宅物業供給一覽表物業名稱地理位置銷售均價銷售率遂寧花園城北開發區北固街1260元/M240%百盛家園遂寧市凱旋路111號1500元/M270%陽光花園城北開發區北固鄉政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農場西山路1050元/M250%麗陽花園電江路38號700元/M230%松濤公寓開發區北固街南側400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區油房下街600元/M250% 鑫發小區川中副食品批發市場旁560元/M

14、250%衛星橋小區衛星橋市場旁800元/M250%萬達臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬和苑幸福路下街（楊師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園遂寧市北轉盤890元/M235% 2、遂寧市部分在售住宅物業現狀分析1）物業供給分析1-1各檔次價位物業供給分析價位（元/）40079980090090111001101以上樓盤個數9312比例（%）56.2518.756.2518.751-2據上述統計顯示，遂寧市占56.25%在售物業價格定位在800元/M2以下，另有信息統計，個別樓盤甚至以380元/M2

15、成本價招攬客戶，占據遂寧半數樓盤均以低價入市，導致遂寧市民對低價格的認同度較高，對高價位的敏感程度很大。1-3遂寧市價位在800900元/M2的住宅物業多以地段提升附加價值，同類檔次物業因所處地段不同價格提升在150200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購房的最關鍵因素在于價格及地段。1-4房地產開發企業方面，因小企業過多，開發規模小，眾多房地產開發企業因資金不雄厚或為試探市場，其品牌意識不強，對樓盤素質的提升不甚看重，并一味迎合部分消費者對低價位追捧，導致遂寧市住宅物業低價銷售局面，導致成本限制，最終導致品質得不到提升（排除遂寧市經濟發展的因素影響）。 2)影響住宅物業銷售狀

16、況因素分析：2-1遂寧市民對高價位敏感度很大，導致高價位樓盤滯銷，咎其原因價格僅是一方面。另外，遂寧市民尚無明確的居家生活理念，高價位樓盤自身也沒有與價格匹配的品質優勢。2-2從遂寧市民熱衷于對中心區商業門面的投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅升值潛力認識度較低。2-3影響住宅物業銷售狀況的因素還有項目工程進度，大多數樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉好，歸根結底則是客戶對項目及其開發企業的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細闡述。2-4除價格、工程進度影響項目銷售外，還有地段、交通、教育設施、娛樂及商業設施等配套。 3)遂寧市住宅物業需求狀況分析：3-1遂寧房地

17、產是近幾年才大舉開始的，普通消費者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業供給品種單一，品質不高，且缺乏個性，除地段及價格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認識，仍處于被動接受階段，需要開發商對其購房意識進行引導。3-2少部分遂寧市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會受到一些震動，這部分人已對好住房有較為模糊的認識，需求意識會日漸明朗，若在營銷上強化其認識，將會使其需求狀況發生較大變化，對項目銷售也會起到較好的宣傳作用。 4)遂寧市各類檔次住宅物業綜合素質分析：4-1價格在400799元/M2的住宅物業綜合素質分析：該類住宅在遂寧市占據了半

18、數以上的供應量，大多數開發商往往不依賴住宅獲取利潤，利潤空間在配套的商業門面中體現，因此除各項配套設施較齊備，則價格處于區間上限，反之則處于下限。由此現象可知，在界定了價格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時也應證了前面分析的結果）。4-2價格在800-900元/M2的住宅物業綜合素質分析：該類住宅物業一般處于遂寧市鬧市區，市政生活用商業配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅部分樓盤自身有少量配套，但綜合素質較差。4-3價格在901元/M2以上的住宅物業綜合素質分析：該住宅多為環境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營銷水平較低，整體素質尚不足與其翻了兩倍的價格相匹配。 三、消

19、費者購房傾向及造成這一傾向的原因分析：1、地段傾向：購房者往往先考慮市區繁華地段。1）、原因分析：1-1首先應是中小城市的居民更注重熱鬧和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。1-2大多數人認為市中心交通、購物、娛樂等配套設施齊備，上、下班及子女上、下學均較為方便。1-3市中心繁華地段對一部分商業經營者來說更便利于自身發展。1-4從市場營銷角度來看遂寧市民購房理性仍處于“地段論”階段。 2）應對策略：消費者需要地段優勢，我們則更應夸大地段論，提出本項目處于行政中心，創造地段優勢及升值潛力。 2、戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度

20、，從戶型的功能實用性去選擇。1）原因分析： 1-1房價偏低，總價相對較低，購房者能承受的房價相對高些，因此可選擇較大戶型。1-2購房者愿買大戶型，而開發商又一味迎和消費者這一需求，最終造成了消費者只有大戶型可選擇，當大戶型的供應量超出了市場容量便會造成滯銷。1-3目前市場上尚未在戶型及家裝設計上去對消費者進行戶型的選擇引導。1-4購房者對戶型的功能合理性及實用性知之甚少，尚未產生具引導性的產品。 2)應對策略： 2-1從戶型設計的功能合理性，實用性及經濟性教育并引導消費者，使其認識什么樣的戶型才是好的戶型。2-2利用樣板房及其外部環境的設計對購房者造成感觀沖擊，引導其合理選擇戶型。3

21、、 3、              價格傾向：購房者普遍反應出對低價格較為親近。1）原因分析：1-1目前遂寧市市民消費水平有限，部分有能力購買本項目住宅的家庭在考慮孩子上學儲備后不足以支付高價位住宅，這與中國傳統的“望子成龍、望女成鳳”有很大關系，部分家庭寧愿節衣縮食也要供孩子上學；1-2低品質、低價位的初級開發水平是目前遂寧市房地產市場的顯著特征。遂寧市目前尚未出現真正高品質、高價位的住宅，除多層與高層由于成本差異而造成的價格差異外，由品質差異化所產生的價差尚未出

22、現； 1-3遂寧市民除商業經營者外，客戶多選擇一次性或分期付款形式，單價高導致總價高，致使付款壓力較大，因此客戶對價格會很敏感； 2）應對策略： 2-1全面展現本項目與遂寧市其他樓盤所不同的高品質以及時尚、現代、卓而不群的品牌形象； 2-2利用其它大城市經典樓盤（在居家模式宣傳中介紹）的高價格弱化本項目較高價位； 2-3制訂適合遂寧市面上購房者的有效價格策略 2-4采取多種付款方式，并對消費者灌輸投資理財的一些理念；避開單價，以較低首付及月供吸引客戶； 四、遂寧市房地產市場發展趨勢分析：1、本地公司成為生力軍：目前遂寧市進行房地產開發的主要是當地房地產開發企業，受到的競爭壓力較小，開發水平不高

23、。但隨著新事物、新政策及外地企業的刺激將促進本地一些有實力的開發企業組建優秀的開發隊伍，調整開發理念，提高作業水平，成為遂寧開發企業中的生力軍。 2、專業策劃理念開始導入：遂寧市當地開發商已逐步在引進外地開發理念，聘請資深的專業房地產顧問指導房地產開發全過程，這將帶領遂寧市房地產全程中的策劃、銷售、物業管理等環節進入全新的領域。 3、市場化進程開始加快：遂寧市房地產開發將步入“以人為本”的領域，從市場出發，以消費者的需求，滿足目標客戶需要的房產品。 4、產品質量與檔次將逐步提升：在房地產開發量上，住宅產品、商業用房的開發比例會能過市場得到統籌調配，并將逐步引入先進

24、技術、綠色生態、文化技術及智能化設施等理念。 五、遂寧市房地產市場對本項目的影響簡述：1、房地產市場的發展包括企業開發水平和產品品質的提升引起的成本升高，同時將會使遂寧市整體房價水平得到提升，客戶對本項目的價格敏感度將會逐步減弱，對本項目的價格將會起到支撐作用。 2、與房地產企業開發水平和產品品質相互牽制的消費者消費及居家理念將會隨著房地產市場的發展而更加成熟，本項目在遂寧最好的地段及最具時尚、現代的外形將會吸引購房者的購買欲望。            &

25、#160;      第三章 項目SWOT分析 一、 一、    優勢（S）1、 1、              良性描述2、 2、              本項目為遂寧市首個大型親水性大型花園居住社區，填補了遂寧市房地產市場空白點。3、

26、 3、              四川省天信房地產開發有限公司已在遂寧市樹立了一定的企業形象和較高的知名度。4、 4、              規模大本項目占地102畝，總建筑面積逾14萬平方米，堪稱遂寧市花園小區之最。5、 5、         

27、     生態花園社區社區綠地50%以上，且戶戶有花園，讓業主“置身小區，如在公園”。推廣中可引入“立體生態花園社區”或“公園”概念，強化居住環境在消費需求中的引領作用。6、 6、              優秀的建筑規劃設計建筑規劃設計中提出能滿足每一位購房者 需求且50年不落后的口號，特別是在戶型設計上引領遂寧市潮流。在此優勢上制造一些“專家認可”“政府認可”的能讓遂寧市民信服的稱號或賣點。7、 7、  

28、;            配套設施齊備-率先在配套中提出九大生活系統包括建筑系統，生態系統，智能代系統, 商貨系統，家政服務系統，運動鍵身系統，醫療保健系統，交通系統，文化教育系統。針對遂寧市熱衷于鬧市區居住這一特點，推廣中強調把市中區配套生活，娛樂，交通等甚至把遂寧市體育館設施引入小區。讓客戶能有優越最舒適的生活環境。8、 8、             

29、至善至美的物業管理一物業管理的前期介入，給遂寧市民展現獨特的服務形象，后期的物業管理將是業主身份及地位所在。此優勢主要在 “后期持續銷售期”作為主打賣點。9、 9、              以上羅列的賣點是本項目最基本潛在的素質，將在營銷和各階段推廣中進行深化，不斷挖掘項目潛在的素質使之為項目的銷售服務。 二、 二、    劣勢（W）1、 1、       

30、;       項目定位開遂寧市先河，要讓遂寧市民接受需要一個過程，較難在短時間內聚集人氣。針對這一劣勢，我們在總體營銷思路中設計了前期點火-加熱兩個階段， 采用極具震撼力的整合包裝讓遂寧市民在較短時間內了解認識本項目。2、 2、              項目綜合成本高導致售價高，在項目推廣中應最大限度的弱化本項目的價位劣勢，并從多側面引導客戶認同高品質，高價位的住宅產品。3、 3、  

31、;            項目所在區域居住氛圍較差，居住形象有待進一步提高。區內目前尚有不少的自然村，難以給遂寧市民直觀的感覺。雖然在近幾年的開發過程中已形成一部分區域，但力度仍嫌不夠，大多數遂寧人以為本區至少要一至二年以后才會繁榮起來。4、 4、              項目所在區域大部分物業綜合素質不高。本區域大部分住宅物業定位于中檔樓盤，且未形成規模

32、開發，價格普遍偏低，在物業素質上下功夫不夠，建筑設計，外立面裝修等方面顯得很粗糙。因此本項目產品自身在硬件上盡可能做到“人無我有，人有我精。”5、 5、              項目所在區域生活配套設施不甚完善。本區目前現有配套設施尚未完善。難以滿足日益增長的實際需要。商業氛圍尚未形成，文化娛樂設施較少，這對本項目的配套設施將提出更高的要求。 通過對本項目劣勢的羅列并仔細分析對銷售將會產生的影響，在推廣中揚長避短，以期有效地吸引客戶。 三、 市場機會（O

33、）1、 1、            本項目填補遂寧市房地產市場空白點，目標客戶群明確；2、 2、            遂寧市購房者未形成習慣性消費，易進行引導和宣傳，并結合“四段式”營銷思路在適當的時候進行每一步工作的銜接和推進，最終達成開盤熱銷和持續性銷售；3、 3、         

34、   本項目在規模、景觀、綠化、智能設施、建筑規劃設計、物業管理等方面開創遂寧市先河，易在遂寧市民中造成轟動效應，并使該效應在推廣中起到持續性作用；4、 4、            家屬房的建設為本項目良好區位形象的塑造打下了堅實的基礎，同時也將加快完善市政及生活配套；5、 5、            本項目可采用一系列條理嚴謹、清晰的措施以及切實得當的營銷

35、手段進行包裝，使樓盤給目標客戶群以“物超所值”的感覺，以促使其對項目充滿信心并忠誠于本項目；6、 6、            遂寧市政府大力扶持、鼓勵房地產市場發展，本小區備受關注與關懷。 四、市場風險（T）1、 1、            目前遂寧市住宅售價水平普遍偏低，大多數住宅售價在800元以下，本項目將在此基礎上提升50%左右。因此，本項目最主要風險將是價格。

36、首先是需要各種硬、軟件設施形成有效支撐以吸引目標客房群，其次則是通過多個側面如各項配套、付款方式、物業管理、業主身份體現等方面弱化客戶對高價位的敏感度；2、 2、            高價位決定了客戶群體的有限，應把握良好的市場機遇率先推出并占領市場，避免其他同類項目有機可乘；3、 3、            低價位樓盤造成直接的分流客戶，將對本項目威脅；4、 4、 

37、;           遂寧市屬中等城市，住宅的有效需求有限，在形成規模效應的同時也面臨著此類檔次物業供過于求的風險。 小結：通過對本項目的優、劣勢及市場機會、風險分析，對本項目的推廣提出如下建議：    揚長避短，改善居住環境，提升區位優勢    充分利用已有的資源優勢，如道路、體育館等，補充社區內配套設施設，使居住環境更加舒適、便利。    借政府之力，加大宣傳力度，提升片區整體形象與增值前景。   

38、多找些新聞熱點等聚集眾多“眼球”，抓住有利時機，加大宣傳力度，以使市民聚焦本項目。    推廣中心“環境先行、品牌主打”為指導思想。                第四章 項目定位  形象定位：第五代智能親水性立體花園社區 一、定位的前提 符合市場消費心理學中購買過程的AIDAS原理，即A：Attention引起注意 I：Interesting產生興趣D：Desire引發消費者欲望 A：Actio

39、n促成購買行為S：Satisfaction達至滿意 二、定位的目的 1、 1、            項目品牌形象：利用項目自身獨特競爭優勢，樹立項目鮮明的市場品牌個性，以便于在市場競爭中凸突顯于其他競爭樓群，增強項目競爭力。2、 2、            作為推廣工作的主線項目的定位將成為整個項目推售工作的“主干”，使整個推售工作得以條理化進行，確保銷售工作的系統

40、性與整體性，并為廣告創意提供有效豐富的創作源。3、 3、            簡潔、形象、準確地告知市場本項目優勢特征。 三、目標客戶定位 1、職業特征 通過對遂寧市居民收入狀況的調查，結合本項目狀況考慮，本項目目標客戶將以行政事業單位公務員、銀行職員、重點中、小學領導及教師、私營企業主、商業經營者等相對高收入人群為主，兼顧中等收入人群。 2、收入特征 家庭月收入在3000元左右，年收在3萬元以上，能接受房款總價在1218萬元；以銀行8成20年計，能承受首付在36

41、萬元，月供在5001100元的付款額度。 3、家庭結構 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭結構。 4、年齡特征以3050歲為主。 5、置業特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集資建房轉化為購買商品房的一次置業客戶，另有一部分商業經營者以置業、換房為目的，主要是為改善居住環境、提高居住質量而購房。 6、現居住地域特征 6-1以遂寧市城區居民,各鄉鎮公務員及企業主為主; 6-2外地來遂寧投資、發展的高級人才； 6-3在外地區工作但家鄉在遂寧的較高收入人群等。 7、目標客戶群生活習慣及消費需求7-1對身份地位的要求據本項目市場調查及懇談會

42、結果分析得出,本項目的目標客戶群體大都需要一種與普通人不同的、尊崇的生活享受與身份感。7-2對綠化要求在本項目之前,遂寧市購房者對小區內綠化環境向往已久,但卻未有一個清晰的認識。因此，購房者最看重的是與遂寧市現有的小區不同的實實在在、看得見的環境。7-3對配套設施的要求較好經濟收入、較高身份地位，使得這類客戶對生活質素的要求高于其它人群，他們追求的是時尚與享受，以及一種尊貴身份的體現。因此配套應盡量完善（如幼兒園、超市、圖書室以及各種體育、健身設施等），同時從長遠著想，小區應考慮足夠的車位。7-4對物業管理的要求本項目的目標客戶群的身份體現還應從物業管理著手。反映，龍湖的環境和物管讓人流連。

43、四、價格定位 1、定位依據1-1本項目以美觀實用的景觀環境、獨具現代特色的建筑造型、先進的小區智能化設施、完善的小區配套等作為小區價格定位基礎。1-2除小區自身建設成本,也充分考慮到了遂寧市房地產市場行情,居民消費水平等綜合因素。2、目預期銷售均價暫定：一期：1050元/平方米；  說明：以上價格定位僅是我司結合市場現狀，分析市場發展趨勢和保證項目能長期收益的前提下確定的預期的銷售均價。但市場變幻莫測，價格應隨市場變化而變化。             第五

44、章 項目總體營銷思路  引：金色海岸市場定位為“第五代智能親水性立體花園社區”，遂寧市民對“社區”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“社區”概念，并培養項目潛在客戶，再推出產品，使之被目標客戶認同并接受。我司策劃中心提出“四段式”營銷思路，把一期重點放在點火期及加熱期，根據市場反應和接受程度掌控推廣節奏，選擇最好的時機推出本項目，達到或超出預期的銷售目標。 第一階段：點火期（即品牌導入期） 第二階段：加熱期（即強勢推廣期） 第三階段：沸騰期（即開盤熱銷期） 第四階段：升華期（持續銷售期） 說明：本項目的

45、總體營銷思路的制定是建立在遂寧市經濟、房地產市場現狀以及消費者心理，項目優、劣勢等綜合分析的基礎上的。本項目競爭以及潛在競爭較為激烈，應抓緊時機推出。第一階段（即點火期）要統一在某一時刻讓遂寧市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解金色海岸，此階段應注意“搶時間、搶風頭”。第二階段（即加熱期）應全面展現金色海岸現場及整體風格形象，讓客戶有較為直觀的認識。前兩個階段還應著重了解客戶需要以便及時調整項目定位。當前兩個階段積累客戶達到預期效果，且所有準備工作就緒，即進入第三階段（即開盤強銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優惠等策略，使之達到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續銷售期埋下伏筆，最終完成銷售

46、。 一、營造競爭優勢的四大主線 1、全方位的營銷推廣系統 組成以服務為核心且效率較高的作業體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設計、廣告與視覺識別系統設計、售房部、樣板房等完善的集中服務系統，并對服務品質進行過程控制。通過對項目全方位的整合包裝、宣傳和極具針對性“四段式”營銷方式使客戶從“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（達至滿意）形成一種自然的消費習慣。 2、物業高尚的品質保證 把項目九大優勢即：規模、區位、環境、建筑規劃設計、配套設施、物業管理等通過項目的市場形象定位有機地串聯起來，形成一個強賣點組合，而這些都是現有競爭樓盤所沒有的，形成與競

47、爭項目的差異化之優勢。 3、輕松靈活的付款方式在與競爭項目差異化競爭優勢的同時，通過付款及優惠盡可能吸引各層次客戶群體。 4、服務優質的物業管理體系，創造獨有的社區文化后期推廣適時融入物業管理與社區文化，使項目品牌得以成功延續。 二、創造和培育潛在市場 1、 1、              第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結合政府行為、區位優勢、開發商實力品牌的炒作，并通過系列活動，給遂寧市刮起一股勢不可擋的金色海岸颶風

48、。2、 2、              第二階段以全方位展現項目軟、硬件設施，以實景、實感增添消費者信心，使之產生興趣并引發購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應完全避免一些敏感性問題影響（如價格、物管收費等），使之牢牢拴住目標客戶。 3、 3、              第三階段選擇最恰當的時機認購，推出各種價格及優惠政策，增強消

49、費者購買欲望并促成購買行為。4、 4、              持續銷售期緊抓客戶心理，循序漸進地深化項目九大優勢，炒作搶購熱潮，增添附加價值，并通過系列公關、促銷活動、以及業主入住后的口碑傳播等達到順利持續銷售。5、 5、              充分利用開發區及政策搬遷炒作，凸顯不可仿造的競爭優勢從而確保項目的市場認知度與品牌形象

50、的全面提升。6、 6、              制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現，以專業的媒體組合（戶外廣告、活動、報紙、電視、人等）運用進行全方位推廣并實現“科學、高效、節儉的原則。7、 7、              選擇最佳的品牌推廣及入市時機：入市時機的關鍵在于客戶認同度及各項銷售準備工作是

51、否充分。加快進行前期準備工作，全面提升作業質量及效率，以利創造良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時機。 三、各階段營銷思路 1、點火期：1-1 應到人員物料： 售房部及環境完工、購房直通車到位、各項宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準備齊備、銷售人員等。1-2 持續時間：1-3 推廣內容:第五代居家模式、區位、社區居家理念、項目整體概念的炒作、天信地產基本情況、下階段“金色海岸”展示時間。1-4 推廣方式:戶外廣告、展示活動、現場售樓部、購房直通車、專業的銷售隊伍、專刊（日報附頁）等。1-5 此階段應達到的目標：1-5-1讓遂寧市區對該區域的發展深信不疑;1-5-2讓遂

52、寧市大街小巷都能知曉金色海岸的廣告語；1-5-3讓消費者能清楚知道自己想要的房子就是金色海岸;1-5-4盡可能讓消費者把金色海岸當成自己的房子來評說;1.5-5展現天信房地產發展有限公司專業、熱情、周到的服務意識；1-5-6積累目標客戶、了解客戶需求；1-5-7能在遂寧造成較大的轟動效應,讓人們知道 金色海岸的出現, 注：該階段詳細的銷售及推廣節奏將在“階段性營銷推策略”中詳細描述。 2、預熱期2-1應到人員、物料：除“點火期”的條件外，還應有樣板房及期環境、所有銷售物料、物業管理人員等。2-2持續時間：（分兩個階段） 2-3推廣內容：    金色海岸 “環境、樣

53、板房與公園一樣的設施，遂寧市首個公園一樣的家。    戶型私家花園、空中花園，遂寧市首家經典躍層設計；    娛樂、休閑設施會所及健身設施、兒童活動場地；    物業管理物業管理隊伍及優質服務展示；    智能化小區智能化系統展示；    金色海岸大事記記錄遂寧花園重大工程變化及各類重大活動、事件等。    “金色海岸”日志從施工之日起向客戶報告每月工程進度；    開發商信譽通過政府方面展示給消費者，以減少其對工程進度的擔心；   

54、交房承諾保質、按時的完成建設；    付款方式以靈活多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產顧問極具說服務力的投資理財方式說服客戶；    為“金色海岸”定價讓消費者有被認可、尊重的感受，并為項目進行市場摸底調查，以便及時調整策略。2-4 推廣方式：除一階段所采取方式外，還有現場推廣活動等。2-5 此階段應達到的目標：    全面展現金色海岸最優秀的一面；    讓消費者融入金色海岸的每一步成長中來，使之關注金色海岸，并忠誠于本項目；    緩減消費者對工程進度的畏縮，為開盤奠定基礎；  

55、  以現場交果及付款方式、開發商信譽度弱化開盤期將推出的相對高價位。最終讓消費者認為我們推出的價格比其想象的低，使其有實惠的感覺以促使其在開盤時下定。注：詳見“段性營銷推廣策略” 3、開盤強銷期3-1持續時間（分三個階段） 第一沖擊波第二沖擊波第三沖擊波3-2推廣內容    開盤搶購熱潮開盤期適當制造搶購氣氛，以引導其他觀望者增強購買信心；    居家環境分散前期賣點組合，逐一詳細展現給消費者，如環境、區位、戶型等。    把項目賣點向消費者娓娓道來，以一些持續性促銷活動、政策吸引消費者，并作小幅價格提升的預告，以

56、促使一部分人下定。3-3推廣方式：購房者與項目開發商面對面交流的方式，如：具參與性質的活動和項目單方面展示活動。3-4此階段應達到的目標：完成一期間50%以上的住宅銷售。 4、銷售期4-1 持續時間：（分四個階段） 業主聯誼活動 春節促銷期 工程進度宣傳期 形象鑄造4-2 推廣內容·此時期可稍作休整，補充直銷隊伍進行鄉鎮及周邊區域的直銷宣傳。·利用春節促銷，且此時主體快完工，按照遂寧市一部分人的購房慣例將通過直銷積累客戶將再次達成旺銷。·按計劃一期工程主體已完工，著重把工程進度或前期銷售作為主要推廣內容。·通過業主活動、生活方式宣傳、冠名等鑄造

57、小區高貴品牌形象，提升項目價值。4-3 推廣方式：直銷、促銷、活動、口碑傳頌等4-4 此階段應達到的目標：完成一期工程50%的住宅銷售。         第六章 品牌形象策略  一、樹立品牌形象的目的：在重慶，一提起住宅小區，人們總會想起“龍湖花園”，在一定程度上，她代表和引領著一個地區、一個時代房地產業發展史，有著不估量的價值意義。為實現四川天信房地產有限公司的企業發展戰略目標，通過樹立金色海岸項目的品牌形象樹立“天信”形象，形成消費者追棒的優勢品牌，從而積累豐富的無形資產。 二、樹

58、立品牌形象的四個核心 1、 1、            企業形象發展商在當地企業較好的口碑傳頌；2、 2、            物的形象小區環境營造、樣板房裝飾、售樓中心形象包裝、工地現場包裝、沿街形象包裝及廣告宣傳；3、 3、            人的形象工作人員

59、專業、規范、熱情、周到的服務形象；4、 4、            管理形象小區智能化系統、封閉安全管理及優秀的物業管理。 三、品牌形象價值的檢驗 檢驗“品牌形象價值”的標準是市場。金色海岸項目的品牌價值作為一個整體概念，她建立在基本的品牌認同上，即客戶對項目基本價值的認同（具體體現在項目的銷售上）。 四、品牌形象的樹立及延續 物業品牌形象的樹立不是一朝一夕的，是項目整個銷售推廣過程中日漸積累而成的，對開發商而立，將是一筆無形的資產。本項目的品牌形象將作為一條主線貫

60、穿于項目營銷推廣全過程，但其中不刻意強調和宣傳品牌形象。 1、第一階段（點火期）通過對消費者灌輸一系列區位、居家理念及本項目的一系列服務理念，讓遂寧市民認識到本項目是遂寧市最好的居住社區。2、第二階段（加熱期）以直觀的展示和消費者直接參與的形式強化金色海岸的品牌形象，并以工作人員專業、規范、熱情、周到的服務形象讓消費者認同。 3、第三階段（開盤強銷期）以實實在在的銷售率及消費者認同度實現項目的品牌價值。 4、第四階段（持續銷售期）后期不斷靠宣傳活動、小區冠名及口碑傳遞深化項目品牌。   第七章 階段性營銷推廣策略  前言：遂

61、寧市住宅產品市場跟風現象嚴重（如一味的追求歐式外觀、大而不實用戶空間布局），樓盤普遍缺乏鮮明個性、品質低下，競爭停留在簡單的價格、地段上。金色海岸將以超凡脫的綜合品質、全新的社區居家理念、超前的戶型、宜人的居住環境以及完善的服務質量推向市場，這將會在遂寧市房地產市場中形成鶴立雞群的局面。但品質的完善、要領的新穎并不意味著就一定會形成好的銷售場面，因此客戶對于本項目宣傳的各項內容（社區概念、智能化概念、真正意義上的物管服務、戶型的功能性追求等）將會有一個較長的吸收、接納過程，這便需要我們前期宣傳、引導上做足功夫，使客戶逐步認同、忠誠于“金色海岸居家模式”，并將“金色海岸居家模式”貫穿于整個推廣過

62、程。 金色海岸在地段上、價格上與遂寧市居民現有民家消費習慣存在一定的沖突、背離，因此， 點火期、預熱期應著力將此兩點“劣勢”弱化。特別應化地段弱勢為優勢，消除消費者這一心理障礙。 本項目的開發，不僅要為開商取得預期的投資回報，同時更要為開發商、樓盤樹立起良好的品牌形象，積累無形資產，以保證天信公司的永續經營。基于上述幾點考慮，本項目將采用四段式營銷推廣策略金色海岸營銷推廣示意圖   一、 一、        點火期 1、主題：1-1 將天信公司企業形象作為一條暗線，貫穿于該期

63、間各個，影射“紫色風暴”；1-2借政府之力炒作項目地塊所在區域，使客戶深信此區域城市建設的迅速發展、房產的巨大升值潛力；1-3 以“第五代居家浪潮擊醒遂寧房市”為主題，通過天信專刊、戶外宣傳活動等多種形式，宣傳遂寧市第五代居家模式（社區、環境、智能化、戶型、建筑外觀等），使客戶認同、接受“第五代居家模式”（實際上也就是金色海岸的居家模式），以為金色海岸下階段宣傳埋下伏筆。1-4“第五代居家模式”特別宣傳活動1-5宣傳形式、內容：1-5-1過大量圖片介紹龍湖花園、置信麗都、廣州碧桂園等引領當地居家模式的個案，同時結合遂寧市城市發展狀況，得出遂寧市第五代居家模式將是一個什么樣的概念。1-5-2將個

64、案介紹、遂寧市城市發展歷史及第五代居家模式概念等全部用大量圖片張巾在展幅上（紫色布），同時配上文字解說，其中有重慶龍湖花園、廣州碧桂園等（須注明價格），以給客戶予直觀、形象的感受；1-5-3精美宣傳折頁發放，暢談遂寧市第五代居家模式（結合圖片）；1-5-4現場咨詢與講解：獨具魅力的講解，讓客戶對“第五代居家模式”的小區浮想翩翩。1-6金色海岸特別專刊（第一期）1-6-1版面大小：日報對開1-6-2發行時間：根據宣傳推步驟發行，不定時按“期”發行。1-6-3作用：該專刊將作為本項目推廣的一個重要工具。專刊可發布、宣傳的信息量大，可彌補戶外廣告、活動的不足。專刊內容豐富、易于調整、輻射面廣。1-6

65、-4版面設計：仿重慶旅游報設計形式；用圖片活躍版面，用娛樂、時尚、旅游、生活小常識等豐富專刊內容；設個人信息免費登記；設閱刊有獎活動。通過上述措施，增加刊物的可讀性，以讓本項目宣傳內容烙印客戶大腦中。1-7第五代居家模式：1-7-1社區化：完善配套，注重環境，注重社區人際交往，注重社區管理、服務質量。1-7-2智能化：體現現代、時尚1-7-3戶內空間人性化（布局合理、空中花園與自然親近）。1-7-4按揭消費理財方式。1-8目的：與活動一起，炒作第五代居家模式，為金色海岸下階段推廣做好鋪墊。宣傳公司，樹立公司良好企業形象。1-9廣播臺選擇：遂寧市廣播電臺2-0報時時間：7：00、8：00、9：0

66、0、20：00、21：00、22：00、23：002-1內容：各類活動信息發布，金色海岸形象宣傳。2-2電視臺天氣預報期廣告；2-3本階段銷售推廣工作2-4市場試探2-5客戶來源：以前接觸過的受訪者或潛在客戶。2-6訪問方式：上門訪問2-7訪問內容：向客戶通報小區工程進度；深入了解客戶對配套、對環境的需求；交流按揭付款方式。2-8目的：增進與客戶之間的感情，讓客戶感受到天信公司的關懷備至（征求其意見）；同時，也利于小區建設更符合消費者需求。2-9宣傳活動的配合：在宣傳活動上了解客戶需求。2、小結：2-1 本階段通過對地段的炒作，對市場的進一步調查，為銷售掃清了障礙。 2-2 通過對“第五代居家

67、模式”的宣傳，金色海岸居家消費理念深入人心，下階段項目強力推廣順理成章，客戶易于接受。總的說來，本階段各項工作為后期銷售打下了扎實的基礎。 二 加熱期：1、主題：本階段以金色海岸對外開放發展為核心，通過實在的品質展示、金色海岸賣點訴求宣傳、各類活動造勢，以逐步燃燒起客戶的消費欲望，為開盤期能形成搶購熱潮打下基礎。2、廣告、宣傳推廣策略實施·賣場開放展示·目的：通過賣場環境、智能化、樣板房、物管等的全面展示，給客戶予強烈的震撼力，以樹立起樓盤高貴品質形象，增強客戶消費信心。3、展示內容·環境：公園（賣場景觀環境）將作為賣場展示的最為重要的部份。園內小橋流水、樹木成蔭

68、、動靜結合。那綠意濃濃的寧靜，情侶靠椅的如詩般感受，休閑小亭的愜意，小孩游樂場的歡快，再加上物管、置業顧問無微不至地關懷服務，家的溫馨、寧靜被表現行淋漓盡致，讓人產生絲絲戀意。·智能化：由于大多數市民對智能化均無直觀的感受，通過現場展示及置業顧問的專業講解，讓客戶從慢慢認識到接受這一配置、到最終對其產生一種依賴性。·樣板房：結構合理、布局溫馨、舒適、雍容華貴的樣板房，讓客戶留連忘返，思家情深。·物業管理：物業管理現場服務，齊步、武術訓練表演，加之置業顧問的巧妙灌輸，讓天信公司宣傳的物業管理服務理念深入人心。以取代客戶頭腦中已有的那種物管只是清潔、保安的概念。·工程形象：由于賣場就在工地旁因此要求施工現場管理要規范、嚴謹，以傳遞給客戶予井然有序及施工質量能得到保證的信息。4、 金色海岸專線&