1、農產品營銷的廣告策略創新研究農產品營銷的廣告策略創新研究 農產品營銷的廣告策略創新研究 農產品營銷的廣告策略創新研究摘要 如今,看電視、報紙,幾乎都是酒類、電器類、日用品等工業產品廣告,到農產品廣告較少,且大部分質量廣告較差。農產品的經營已進入劇烈市場競爭時代,廣告作為信息傳播最有力的工具之一,對農產品的信息的傳遞、品牌的樹立、與消費者的溝通,發揮著重要的作用。我國農產品廣告起步晚,開展慢,存在著諸多的問題。因此農產品營銷的廣告策略創新具有著重要的作用。本文將對農產品的廣告策略創新進展探究,提出了農產品廣告策略創新的對策。關鍵詞 農產品 廣告策略 創新一、農產品的廣告策略根據農產品質量平安法第

2、二條的規定,農產品是指來源于農業的初級產品,即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。農產品廣告系農業廣告的一類,主要用于介紹和推廣農產品的廣告。目前油料產品、奶類產品等深加工農產品的廣告呈現較多,而初級農產品的廣告較少。 近年來國內對于農產品傳播的研究側重于品牌、網絡傳播、促銷及營銷策略的研究,深化地進展農產品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營銷傳播創新農產品傳播渠道。整合營銷傳播指除了借助報紙、雜志、電臺、電視等傳統傳播媒體以外, 農產品品牌傳播應該注重運用網絡信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道, 全方位、多層次、多渠道地展示農產品品牌形象、培育農產品品牌的知名度和美譽度;

3、饒啟聰提出了農產品營銷創新的新形式網絡營銷。營銷者還可用兩種方式通過網絡向公眾提供農產品信息和效勞的方式:第一,營銷者以網上新聞方式將農產品信息和效勞的方式提供給客戶,顧客要理解更詳細的信息可以訪問公司頁面;第二,在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中發布廣告贊助頁面。農產品廣告策略是廣告戰略的一部分,是保證實現廣告目的的重要謀略思想,是為實現廣告戰略目的而采取的對策與方法手段,主要包括媒體策略、創意策略和施行策略。廣告策略的制定要求方法得當,行之有效,要符合目的顧客的心理需要,要具備與對手競爭的才能。要做到這一點,就必須使所制定的策略切合產品的實際。廣告的策略的制定需理解消費者的需求,廣告

4、的內容與消費者產生共鳴,有效地刺激消費者的購置欲望。二、農產品廣告策略創新的必要性1.有助于樹立農產品的品牌所謂農產品品牌, 就是指用于區別不同農產品的商標等要素的組合,如“伊利、“蒙牛“等。企業的競爭已由有形市場的競爭轉向無形市場即產品品牌的競爭。品牌是在產品經濟開展到一定階段后而產生的。在產品經濟條件下,各種農產品之間競爭較為劇烈, 有品牌的農產品相對于無品牌的農產品來說, 在產品競爭中會處于相對優勢地位。美國的新奇士就是個很好的成功例子。美國加州與東部市場較遠,在錢布林的帶著下,成立了一個非盈利性農場主合作社南加州水果協作社。1907年,協作社拿出10000美元做了第一廣告,接著在?得梅

5、因名簿?推出了一版三色報紙廣告,宣告當年三月份的第一周為“愛荷華柑橘周來促銷柑橘,同時在愛荷華全州散發印有“吃柑橘有利安康,到加州掙錢忙口號的海報。廣告活動的結果在全國范圍內有利地塑造了“愛荷華柑橘品牌,柑橘的銷售量進步了50%。2.有利于進步農產品傳播的廣告效益廣告籌劃的原那么堅持以最小的投入獲得最大的產出。新媒體環境下,企業廣告的投入與回報嚴重不成比例,許多企業存在著廣告效益過低的問題。究其原因有以下幾點,一是廣告缺乏戰略性,二是廣告缺乏對媒體的選擇性,無選擇的做廣告不僅浪費廣告費,有時還會錯失時機,影響銷售。三是廣告缺乏藝術性。眾多的廣告類似的面孔、雷同的用語、類似的人物、雷同的動作,無

6、法促使消費者產生興趣,進而引起購置欲望。通過廣告策略創新,圍繞企業營銷戰略制定企業的廣告策略,增強廣告的戰略性,可以進步廣告的效益;租用廣告媒體的時間、空間的費用約占企業廣告預算的80%左右,根據企業的實力、媒體自身的特點、受眾接觸媒體的情況、農產品品性質特點,以及廣告媒體的適當組合選擇分析加以科學的組合,可以大大地進步企業廣告的效益。三、農產品營銷的廣告策略創新1.廣告信息內容創新廣告信息內容包含廣告主題、廣告語、廣告文、廣告口號等內容。廣告人葉茂中認為“一篇好的廣告方案總是能說出目的消費者心里所想,或消費者未意識到的需要。對于一個廣告方案最高的獎賞就是,消費者從廣告方案中找到了自己想的東西

7、,是的,這正是我要的,。羅素.瑞夫斯提出,廣告信息內容的USP策略,即“獨特的銷售主張,廣告信息必定包含特定的商品效用,必須是獨特的、惟一的,或是其他同類產品不具有或沒有宣傳過的。在此根底上,進一步深化分析消費者的消費習慣和消費心理,提煉出符合消費者某一方面的心理需要、與消費者產生共鳴信息。農產品的同質性較強,如今所見的廣告作品大多停留在最根本的信息告示程度,廣告訴求多為功能訴求,承載信息冗余、核心主題不突出,廣告作品差異性小,識別性弱,廣告效果差。2.廣告媒體創新廣告媒體創新,主要指媒體的選擇與發布時間的創新。媒體的選擇應考慮媒體的性質與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習慣和文化程

8、度、產品現狀和消費趨勢、廣告制作和本錢費用等多種因素。根據商品性質特點及其消費者選擇廣告媒體、消費者的活動、時間、場所選擇廣告媒體、廣告媒體的適當組合選擇分析加以科學的組合,然后確定廣告的發布次數、發布日期。農產品宣傳常常要展示產品的形狀與色澤,因此需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒體,如電視與戶外廣告媒體,而報紙與播送效果稍差。網絡廣告是知識經濟時代廣告策略創新的最主要表現,網絡廣告借助其自身的技術優勢,不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面理解產品信息。目前,農產品廣告在媒體選用選擇廣告媒體時,多項選擇用播送、POP廣告、墻體廣告、口頭廣告、標牌廣告等類型

9、,媒體廣告所占份額較少,媒體單位也多項選擇擇地方媒體。農產品宣傳較少彩消耗相對較大的媒體廣告。由于農產品大多易腐爛,保持期短,運輸貯藏不便,農產品的宣傳必須選擇有力的媒體樹立產品的品牌,及時向消費者傳輸信息。農產品的目的對象為中間商和最終消費者。蒙牛利用電視廣告迅速成為中國奶業大王。廣東中山市小欖鎮糧油貿易公司利用食品信息網和中國糧食貿易網,擴大了出口額和出口量。江蘇有60多家大型水產品批發產品也上了互聯網,向國內外產品傳遞信息,效益顯著。同時,廣告人一直以來都謀略尋找新的廣告媒介來更有效地傳載廣告信息,能創意性地使用媒體,往往能比較好地博取消費者的認同。如美國明尼蘇達州有一家農場,專門消費谷

10、類和馬鈴薯,每年夏收之后,農場主就開著拖拉機,在麥田地上犁出長260米、寬150米的英文字“EATPOTATO。以黑色活土為筆畫,以黃色麥茬為底色,煞是好看。農場正好處在一條航線下面,航班整日不斷。乘客以此為一景,留戀欣賞的同時,無意中中了廣告的圈套。3.廣告創意創新創新是廣告創意中最顯而易見,也是最難到達的原那么。假設想在紛繁復雜、眼花繚亂的各式廣告中獲得一席之地,那么必需要有創新點,給受眾耳目一新,眼前一亮的感覺。 廣告創意堅持兩大原那么,獨創性和實效性原那么,因此,廣告創意要勇于創新,不能因循守舊,而要標新立異,獨辟蹊徑吸引人們的注意。農產品的廣告消費群體是普通群眾和中間商,因此要進展產

11、品細分,高端農產品的創意要表達產品的質優、安康、環保,低端農產品的創意要表達價廉物美、綠色無污染,這樣才能吸引消費者的注意,進而采取購置行為。產品稀缺品種的農產品的廣告創意,就盡量從新、缺、特方面做文章,調動消費者的好奇心理。Zespri(佳沛)新西蘭奇異果曾推出比基尼、美容、陰陽、武士四個主題的報紙廣告,畫面上佳沛的商標被放置在醒目位置,四個主題中的奇異果分別帶著孩曬眼鏡穿著比基尼、扎著頭巾、敷著面膜、被裝扮成太極圖案、扎著忍者的頭巾,奇異果的形象生動有趣,幽默新奇,很搶眼,而且可以望“圖生義,創新形象直接明白地傳達了廣告產品的訴求。4.廣告定位創新艾.里斯和杰克.特勞特提出“定位(Positioniong)概念,迄今已被國內外普遍認為是廣告籌劃的最根本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂定位就是在將來潛在顧客心中,或者說是用廣告在消費者的心中找出一個位置。 這個位置一旦建立起來,就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時,首先會考慮某一品牌的產品。將火力集中在一個狹窄的目的上,在消費者的心智上下功夫,是要創造出一個心理的