1、蕭山湘湖宣傳推廣方案第一部分：淺析國際與國內(nèi)城市傳播與推介綜述城市既是一個(gè)國家或者一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，也是社會(huì)文明與發(fā)達(dá)程度的顯著標(biāo)志和財(cái)富的聚集地。隨著全球化進(jìn)程加快，步入后城市化時(shí)代的西方一些大城市，憑借強(qiáng)大的資金流、信息流和人才流，迅速轉(zhuǎn)型為“全球城市”，如紐約、倫敦、東京等，它們以其良好的城市形成彰顯出城市的魅力和“磁力”，大大提升城市綜合競爭實(shí)力和城市軟實(shí)力。當(dāng)前，我國城市化進(jìn)入快速發(fā)展階段，到2008年，我國城市化率接近46%，城鎮(zhèn)人口6.07億。未來我國城市的發(fā)展將與美國的高科技一道成為主導(dǎo)21世紀(jì)的兩件大事（諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格利茨語）。但我國城市要長久穩(wěn)定地

2、可持續(xù)發(fā)展，就必須從全局和戰(zhàn)略的高度提高自身的競爭能力。這個(gè)競爭力不僅僅是城市的硬實(shí)力，更重要的是包括城市形象在內(nèi)的軟實(shí)力。從目前西方城市的發(fā)展、轉(zhuǎn)型、“復(fù)興”實(shí)現(xiàn)情況來看，市政當(dāng)局都十分重視城市形象的打造和推廣。他們深深懂得，當(dāng)今城市形象體現(xiàn)出一個(gè)城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大眾心目中產(chǎn)生好感的城市，往往成為世界聚焦之地，引領(lǐng)著世界經(jīng)濟(jì)、文化潮流。因此，在我國城市發(fā)展的過程中，就必須充分借鑒西方城市形象推廣的經(jīng)驗(yàn)，利用好城市自身也已存在的知識(shí)資本、文化資本、技術(shù)資本、環(huán)境資本、民主資本和金融資本優(yōu)勢，著力打造城市形象，擴(kuò)大影響，使之轉(zhuǎn)換為城市發(fā)展的強(qiáng)大“引擎”。 一、國外著

3、名城市形象推廣的主要做法 城市形象推廣主要是從城市的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)三大方面來開展。國外著名的城市在城市形象推廣方面有著許多獨(dú)特的做法，其中比較有代表性的有倫敦、紐約、巴黎、東京、首爾等城市。 （一）倫敦 倫敦是英國的首都，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心。它曾經(jīng)作為一個(gè)老工業(yè)城市，以“霧都”聞名于世。2007年，在第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報(bào)告中，倫敦再次擊敗了紐約、巴黎，蟬聯(lián)全球城市國際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦成立有專門的品牌機(jī)構(gòu)，由市長辦公室直接管轄，位于倫敦市政府決策的領(lǐng)導(dǎo)層，參與倫敦市政府所有對外活動(dòng)的策劃與實(shí)施。 為了傳播城市品牌，倫敦通過各種方式推廣城市形象。

4、首先是媒體傳播。BBC是傳播倫敦形象的重要工具，在其節(jié)目中宣傳倫敦。其次是重視活動(dòng)傳播。倫敦通過層出不窮的活動(dòng)以及節(jié)日傳播城市形象。倫敦幾乎每個(gè)月都有一次大型的慶典活動(dòng)，其中有一些慣例的節(jié)日活動(dòng)，如Regent Street 的點(diǎn)燈儀式、每年8月的狂歡節(jié)、皇家慶典等。這些活動(dòng)的知名度對提升倫敦的城市形象起到了很大的作用，每年吸引了大量的游客，同時(shí)隨著電視的轉(zhuǎn)播使數(shù)億觀眾了解了倫敦，成為倫敦的名片。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，倫敦還借助2012年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的身份，向全球大力開展城市形象推廣。為此，一是利用奧運(yùn)會(huì)閉幕式上推出“倫敦8分鐘”展演節(jié)目。二是倫敦發(fā)展署在北京設(shè)立了“倫敦之家”，舉行一系列由知名

5、企業(yè)、政界和體育界名人參與的活動(dòng)，大力宣傳倫敦在商業(yè)、旅游、高等教育和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方面提供的最佳服務(wù)。倫敦之家提供了形式十分多樣的體驗(yàn)，包括兩個(gè)星期的37項(xiàng)活動(dòng)，“倫敦標(biāo)志”展以及1984年奧運(yùn)火炬展；會(huì)議區(qū)；倫敦之家的所有“家庭成員”。期間，大量媒體記者前來報(bào)道，英國首相戈登·布朗(Gordon Brown)，倫敦市長鮑里斯·約翰遜(Boris Johnson)、倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科(Sebastian Coe)等紛紛亮相“倫敦之家”。同時(shí)，“倫敦之家”（bbb:/finance.2008.sinaaaabbb/londonhouse/）官網(wǎng)目前已經(jīng)落戶新

6、浪網(wǎng)，加大對倫敦各個(gè)方面的宣傳。再次是政府傳播。倫敦市長每年都要安排出訪計(jì)劃，積極推廣倫敦。如2006年4月9日至14日倫敦市長Ken Livingstone帶隊(duì)70人訪問了北京、上海。在短短的5天中，代表團(tuán)出席了20余項(xiàng)活動(dòng)，接受了近百家媒體采訪，與中國高端企業(yè)家研討共2000多人次，取得了良好的宣傳效果。（二）紐約 美國最大城市紐約是世界著名的國際金融、商業(yè)、貿(mào)易、文化中心。20世紀(jì)70年代，紐約面臨著形象危機(jī)，幾乎陷入“頹勢”的窘境之中。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，紐約市政當(dāng)局一是通過城市“復(fù)興”計(jì)劃，大力發(fā)展廣告創(chuàng)意、發(fā)展地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)等“象征經(jīng)濟(jì)”，是城市經(jīng)濟(jì)重新充滿活力，一躍成為全球“象

7、征經(jīng)濟(jì)”的策源地。二是紐約會(huì)議觀光局通過大量的調(diào)查，聘請專家設(shè)計(jì)出以“大蘋果”為圖案的旅游標(biāo)志，向世界展示成就、活力、異彩紛呈、激動(dòng)人心的城市形象。與此同時(shí)，他們還把這個(gè)標(biāo)識(shí)印在文藝作品、信箋、T恤衫、領(lǐng)帶、珠寶首飾、圍巾、眼鏡、明信片、餐具等日常物品上。經(jīng)過宣傳和廣泛的使用，城市標(biāo)識(shí)得到了公眾的認(rèn)同。如今，“我愛紐約”已經(jīng)成為紐約廣為人知的營銷口號(hào)。三是“9·11”事件以后，紐約市不去宣傳這座國際大都會(huì)的燈紅酒綠、繁盛富庶的外觀形象，而是大力宣傳承擔(dān)著城市基礎(chǔ)安全保障工作的普通消防隊(duì)員的城市形象代言人，向外展示這座城市普通市民平凡、敬業(yè)、履責(zé)、勇于承擔(dān)的城市人品質(zhì)。上述這些措施都取

8、得了非常好的效果。 （三）巴黎 巴黎一直被公認(rèn)為是世界文化藝術(shù)之都，到過巴黎的人無不為之感嘆。巴黎有著保護(hù)完好的3115座一流的古建筑。盧浮宮、愛麗舍宮、凡爾賽宮不僅是人類文化藝術(shù)的結(jié)晶，而且還是人類文化藝術(shù)精華的珍藏地。巴黎這座歷史悠久的城市常常與名人和恢宏的建筑緊密相連，雨果、莫奈、巴爾扎克等文化名人；巴黎圣母院、瑪?shù)绿m大教堂、圣心教堂；埃菲爾鐵塔；巴黎歌劇院；協(xié)和廣場、孚日廣場、巴士底廣場等無不透晰著城市的博大精深，用它那深淵的文化底蘊(yùn)折射出良好的城市形象 即使有著良好形象的這座城市，市政當(dāng)局也沒有忽視利用一切機(jī)會(huì)去推廣傳播城市新形象。其主要手段一是爭取主辦大型體育賽事。作為“現(xiàn)代奧運(yùn)之

9、父”顧拜旦的故鄉(xiāng)，巴黎分別在1900年和1924年兩次舉辦了夏季奧運(yùn)會(huì)。此后，巴黎接連承辦了好幾項(xiàng)重大的國際賽事，例如1998年的世界杯足球賽、2003年的世界田徑錦標(biāo)賽和2007年的橄欖球世界杯賽。這些大型國際體育賽事活動(dòng)使巴黎成為全球的焦點(diǎn)。二是每年政府和民間都要舉辦各種各樣的來自世界各地的文化藝術(shù)展、圖書展和文化演出活動(dòng)，如“中法文化年”通過這些活動(dòng)來宣傳巴黎文化多樣性的城市形象和包容性的城市個(gè)性和人文特質(zhì)。 （四）東京 東京是公認(rèn)的“全球城市”，良好的城市形象受到國際社會(huì)的認(rèn)同。為此，市政當(dāng)局做出了極大努力。首先，在日本政府制定“觀光立國”的國家戰(zhàn)略后，2002年首都東京用振興旅游產(chǎn)業(yè)

10、來推廣城市形象作為出發(fā)點(diǎn)。為了配合申辦2016年奧運(yùn)會(huì)，東京還于2006年頒布了10年改造東京計(jì)劃，提出要把東京建設(shè)成世界各國向往的魅力都市和“具有活力與風(fēng)格的世界都市”。其次，重視圍繞主題采取具體措施，這些包括：一是積極開展城市整體營銷。通過民間團(tuán)體向世界各國特別是亞洲國家宣傳促銷東京。并在紐約等一些海外城市選聘旅游代言人。東京都還設(shè)立了旅游信息網(wǎng)，印制大量旅游宣傳冊和地圖，免費(fèi)分發(fā)。宣傳資料和網(wǎng)頁使用的語言達(dá)到八種。二是積極支持承辦國際會(huì)議，把承辦好國際會(huì)議作為宣傳東京，提高東京世界知名度的大好機(jī)會(huì)。三是通過爭辦一些大型節(jié)事活動(dòng)來推廣東京城市形象。例如東京國際馬拉松賽、國際動(dòng)畫展銷會(huì)、東京

11、國際電影節(jié)、東京時(shí)裝周，狂熱東京爵士等賽會(huì)在國際上已經(jīng)在國際上具有較大影響。這些國際性的節(jié)事活動(dòng)大大提高了東京城市的知名度，宣傳東京的魅力，吸引世界各地的游客，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。（五）首爾 首爾（漢城）是東亞重要的國際性都市，作為韓國經(jīng)濟(jì)奇跡的引擎及縮影，城市形象受到國際社會(huì)的矚目。首先是通過大型國際賽會(huì)導(dǎo)入城市的國際形象，用城市的品牌資本贏得世界的認(rèn)同。上個(gè)世紀(jì)八十年代以來，首爾先后成功舉辦了1986年第10屆亞運(yùn)會(huì)、1988年的奧運(yùn)會(huì)和 2002年世界杯足球賽，城市形象得到了空前的提升，為城市發(fā)展創(chuàng)造了巨大的無形資產(chǎn)。其次是領(lǐng)導(dǎo)人帶頭宣傳城市形象，借用名人拓展城市形象。2002年韓日

12、世界杯期間，時(shí)任韓國總統(tǒng)金大中親自給漢城做城市品牌形象代言人，向世界發(fā)出了“歡迎你到漢城來，歡迎你到韓國來！”的邀約；為了面向中國市場推廣，還邀請中國歌星孫悅作為旅游形象大使。再次是城市主管部門充分利用網(wǎng)絡(luò)廣泛推廣城市形象。例如首爾城市規(guī)劃局所屬的首爾在線（ aaaseoul.go.kr）和數(shù)字首爾（aaae-seoul.go.kr），用中、英、日、韓、法五種文字，把傳播首爾品牌形象、吸引旅游和投資等作為城市營銷主要功能。2004年，首爾還以多語種開通了對外網(wǎng)絡(luò)廣播，把傳播城市形象推向到了一個(gè)新的起點(diǎn)。 二、國外著名城市形象推廣的特點(diǎn) 綜觀倫敦、巴黎、紐約、東京、首爾等國外城市形象推廣的具體做

13、法，他們當(dāng)中有許多相似之處，也有獨(dú)特的地方，概括起來，具有以下特點(diǎn)： （一）政府重視與市民參與上述幾個(gè)城市的政府都把打造推廣城市形象發(fā)在十分重要的位置，從戰(zhàn)略制定到活動(dòng)方案實(shí)施都有明確目標(biāo)和周密安排。在此基礎(chǔ)上，他們還利用一切渠道向全體市民廣為宣傳，不僅使他們清楚地了解推廣城市形象的重要性，更重要地使他們從自己做起，人人成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者，把推廣城市形象作為日常工作和生活中的文化自覺。 （二） 利用專業(yè)機(jī)構(gòu)打造城市形象城市形象設(shè)計(jì)打造是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，是創(chuàng)意者對城市認(rèn)知的智慧集成。首先，這些城市在推廣城市形象前一般都要向全球進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)招標(biāo)，通過競爭確定專門設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)對城市形

14、象理念、行為和視覺系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次，城市形象CIS定案后，即制定詳細(xì)推廣方案，力求讓社會(huì)在第一時(shí)間對城市的CIS產(chǎn)生共鳴，以強(qiáng)化市民的榮譽(yù)感和認(rèn)同感。 （三）整合多種方式，提高傳播效果傳播媒介是提高城市形象的有效途徑。在世界變得越來越更加扁平的今天，首爾、東京、紐約、巴黎、倫敦等在城市形象推廣中，都十分重視平面和電子媒體的整合，多語種的整合，提升媒體的滲透力和傳播力。同時(shí)它們還高度重視利用旅游這個(gè)“流動(dòng)的文化”來廣為傳播城市形象，在所有的旅游景區(qū)、飯店、機(jī)場碼頭等涉外窗口，都陳列有宣傳城市形象的圖書、畫冊和畫頁，供游客免費(fèi)索取。 （四） 舉辦節(jié)慶和節(jié)事活動(dòng)推廣城市形象大型國際性和區(qū)域性的節(jié)事

15、活動(dòng)參與面廣、人多、精英人才云集，傳播媒介集中，十分有利于推廣城市形象。以往，無論是倫敦、首爾還是東京、巴黎市政當(dāng)局，都把爭辦國際性的賽事活動(dòng)、文化藝術(shù)展覽等作為推廣城市形象的重要手段。在爭辦國際性賽事活動(dòng)的同時(shí)，還依托城市自身優(yōu)勢創(chuàng)辦一些有獨(dú)特意義和影響力的活動(dòng)，如日本的動(dòng)漫節(jié)等，使之常規(guī)化。 三、國外著名城市形象推廣的啟示 近年來，我國在城市形象推廣方面投入了大量的人力、物力和財(cái)力，許多城市的面貌煥然一新。但效果也有好有壞。俗話說，“它山之石可以攻玉”，通過對紐約、巴黎、東京、倫敦等國外著名城市形象推廣的做法的分析和研究，從中我們可以得到不少啟示。 （一）要強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，做好城市形象準(zhǔn)確定位城

16、市形象的好壞直接攸關(guān)一個(gè)城市的發(fā)展和競爭力的提升，而準(zhǔn)確的城市形象定位則是強(qiáng)化城市內(nèi)外認(rèn)知的必要條件。以往我國許多城市只重視城市的硬指標(biāo)，不太重視城市精神的塑造，忽視城市的個(gè)性和品質(zhì)，最終導(dǎo)致城市精神的沉淪，城市記憶的傷失，城市符號(hào)文化浮躁、雜亂、無序，城市意象缺乏整體性思考，城市形象的隨著行政長官變更而搖擺不定等，浪費(fèi)了許多資源。一個(gè)城市形象要想獲得內(nèi)外認(rèn)同，就必須從思想上認(rèn)識(shí)城市形象塑造的重要性，重視城市意志品格和文化特質(zhì)的精確提煉。在城市主題的確定上，要深度的挖掘城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成城市獨(dú)特的風(fēng)格和特色。只有區(qū)別于其他的城市，才會(huì)在人心目中留下鮮活的印象。例如，今天的巴黎，留給世界的

17、永遠(yuǎn)是服裝之都、浪漫之都；維也納，音樂之鄉(xiāng)；東京，東西文化交匯的城市。正是這些印象帶來的是源源不斷的財(cái)富。 （二）要完善拓展城市形象推廣渠道城市形象推廣是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，它既需要政府、企業(yè)、市民的共同努力，也需要整合各種媒介資源優(yōu)勢。從上述城市形象推廣的經(jīng)驗(yàn)來看，一是在傳播方式的選取上，要考慮受眾的生活習(xí)慣。受眾越是和媒體接近，推廣的效果就越好。而是要運(yùn)用差別化策略。根據(jù)推廣目標(biāo)和對象的特點(diǎn)，采取有差別的推廣方式和推廣重點(diǎn)。 （三） 要利用好重大事件的影響，做好城市形象推廣重大事件是指可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯(lián)合起來并與

18、非官方的國際組織共同組辦。重大事件一般被稱為“大型活動(dòng)”，它是一個(gè)提升城市形象的絕好機(jī)會(huì)。如園藝博覽會(huì)、世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、休閑博覽會(huì)等。重大事件不但可以塑造形象，而且還可以扭轉(zhuǎn)原來的負(fù)面形象。因此，在城市形象推廣中要積極主動(dòng)創(chuàng)造條件，盡力爭辦各種國際性和區(qū)域性的體育賽事、國際會(huì)議、文化藝術(shù)展覽等活動(dòng)。成功舉辦這些重大文化體育活動(dòng)正是上述城市提升城市形象的經(jīng)驗(yàn)所在。 （四）城市形象推廣需要內(nèi)外并舉城市形象的最終認(rèn)同取決于內(nèi)外受眾，尤其是國際受眾。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須內(nèi)外并舉，把對外推廣放在十分突出的位置。對內(nèi)主要是強(qiáng)化主體意識(shí)，把推廣城市形象變成市民的自覺行動(dòng)，從我做起，從點(diǎn)滴做起，共同

19、營造城市的歸屬感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。對外，要借用一切手段和渠道凸顯城市形象的特質(zhì)，用獨(dú)特的優(yōu)勢強(qiáng)化國際上的注意力和認(rèn)同力，形成眼球效益和價(jià)值鏈，使城市整體形象滲入到受眾之中。 城市是人類物質(zhì)財(cái)富的集中地，是人類精神文化的創(chuàng)新地和人類文化的大“容器”。城市形象推廣一旦提高了城市的知名度和美譽(yù)度，城市形象要素就會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)力機(jī)制，聚集人才、資金、技術(shù)，增強(qiáng)城市的競爭力，加快城市與國際接軌，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因此，城市領(lǐng)導(dǎo)者在城市管理的過程中應(yīng)該多借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在城市形象塑造和推廣上多下功夫。第二部分：城市形象片與城市品牌綜述在中國，為城市做形象廣告起始于1999年。當(dāng)時(shí)，山東

20、省威海市為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，做出了以廣告?zhèn)鞑ノ朔接慰偷臎Q策。為形成差異化競爭，廣告采用了“一個(gè)新的創(chuàng)作思路，那就是從單純的宣傳個(gè)別旅游景點(diǎn)轉(zhuǎn)到推介一座城市；從宣傳景點(diǎn)形象轉(zhuǎn)到宣傳城市形象；從發(fā)掘景點(diǎn)特色轉(zhuǎn)到發(fā)現(xiàn)城市之魂。城市廣告不再把焦點(diǎn)對準(zhǔn)城市中的某一個(gè)別事物，而是綜合考察整個(gè)城市，通過城市中各部分資源的組合，產(chǎn)生一種整體的沖擊力，表現(xiàn)和展示城市形象。從1999到2009的十年期間，中國城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。我們依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2007年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，對36個(gè)人口超過200萬以上的中國城市和兩個(gè)人口不足200萬的副省級城市，共計(jì)38個(gè)城市的形象廣告進(jìn)行搜集，共收集了157支城市廣告片。

21、其中結(jié)合大型活動(dòng)進(jìn)行城市形象傳播，如奧運(yùn)北京形象廣告、世博會(huì)上海形象廣告等，其數(shù)量約為40個(gè)，占城市形象廣告總量的25%；旅游類城市廣告占33%；此外，還有一部分城市形象廣告體現(xiàn)出明顯的招商廣告色彩，所占比例約為18%（如圖1）。因此，真正具有城市品牌建構(gòu)意義的城市形象廣告僅占樣本總量的5%！毋庸置疑的是，城市形象廣告具有招商引資、吸引旅游等功能，但這些功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)則是城市形象的可識(shí)別性。因此，我們認(rèn)為，城市的可識(shí)別性體現(xiàn)在特定城市的人、生活和文化的融合，這種三位一體的表述形成了城市的差異化傳達(dá)。一、 城市形象片的界定對城市形象廣告做出明確的界定是一件很困難的事情。當(dāng)前，我們所看到的城市形象

22、廣告中，大體可分為以下幾類：（一） 城市宣傳資料片一般由城市政府主持，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、文化、歷史、人文等做全方位陳述，其廣告的時(shí)長甚至可達(dá)30分鐘以上；（二） 城市旅游形象片由城市政府或城市旅游主管部門牽頭，對城市的主要景觀做游歷性掃描；（三） 城市招商形象廣告?zhèn)戎赜诔鞘薪?jīng)貿(mào)發(fā)展介紹，展現(xiàn)城市優(yōu)勢資源和良好的投資環(huán)境；（四） 與大型活動(dòng)相配合的城市形象宣傳如2008北京奧運(yùn)會(huì)前后北京的城市形象宣傳片、2010上海世博會(huì)之前的上海城市形象廣告等。然而，盡管以上各類城市形象廣告都在不同層面、不同角度展示了城市優(yōu)勢，但城市的主體性特征不明顯，缺乏獨(dú)特的城市主張，因而難以形成特定城市的品

23、牌識(shí)別。因此，我們將從品牌形象建構(gòu)角度界定城市形象廣告：凝練城市的獨(dú)特人文、準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化定位、形成對城市理念的單一訴求，是城市形象廣告區(qū)別于城市宣傳資料片、城市旅游廣告、招商廣告的基本要素。二、城市形象片與城市品牌（一）城市形象廣告要融會(huì)城市的歷史文化，追求理念的單純?nèi)魏纬鞘卸加衅浼榷ㄐ蜗蠛蛣?chuàng)新性形象。比如上海，在歷經(jīng)三十年代的繁華，上海在我們大家的心中已留有“冒險(xiǎn)家樂園”的既定印象，盡管上海是都市的、商業(yè)化的、洋派的、優(yōu)勝劣汰的，但也是充滿著機(jī)會(huì)的；面對新世紀(jì)的發(fā)展機(jī)遇，上海如何摒棄“冒險(xiǎn)家樂園”的消極成分，創(chuàng)新上海城市形象？上海提出了“海納百川”的理念。“海納百川”，既展示了上海的

24、機(jī)會(huì)，也展現(xiàn)了上海的包容；既摒棄了“冒險(xiǎn)家樂園”的痞氣，也保留了個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)空間。海納百川，是對城市歷史與文化的升華。（二）城市形象廣告要定位城市形象，追求表現(xiàn)符號(hào)的單純城市形象是城市定位的凝練性表達(dá)。它不是大而全的描述，而是對城市未來發(fā)展模式的抽象概括和具象演繹。上海城市形象在尋找定位表達(dá)時(shí)，選擇了高度與速度概念，它凝練了上海作為國際化大都市，在未來建設(shè)國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)等四個(gè)中心的城市發(fā)展定位，并選擇了姚明和劉翔作為形象代言人，將高度和速度具象化，為受眾創(chuàng)造易于識(shí)記、簡單理解的符號(hào)空間。（三） 城市形象廣告要整合城市景物，闡釋屬于特定城市的情感城市是感性的。城市因人而有生氣，因人

25、的生活而有歷史，有文化；城市既是人類情感的物化，又是人類情感的延續(xù)；因而，城市需要以情感語言溝通。作為溝通城市與受眾情感的城市形象廣告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，我們看到了人的生活。對比國外的一些城市形象廣告，我們發(fā)現(xiàn)：無論是行者所看到的紐約，還是運(yùn)動(dòng)所貫穿的倫敦，都離不開城市中人的生活那種屬于該城市人的獨(dú)特場景、獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特娛樂方式城市形象廣告恰是在對特定城市生活的情感表達(dá)中，喚起了受眾對該城市生活的理解、文化的感悟和強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望。（四） 城市形象廣告要實(shí)現(xiàn)功能減負(fù)，追求對城市的單純信仰在我們所研究的樣本廣告中，城市形象廣告承載的功能繁重，既要展示城市形象，又要兼具招商引資功能，還

26、要展示著名景觀，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)旅游的職責(zé)對城市形象廣告的多重職能要求，迫使城市形象廣告流于記錄而缺乏創(chuàng)意，其龐雜的功能訴求也很難為受眾勾勒出鮮明的城市特征。城市形象廣告的功能，應(yīng)該是張揚(yáng)城市品牌；城市品牌的張揚(yáng)，將有效實(shí)現(xiàn)城市的多重功能。對城市理念與定位的認(rèn)知和理解，將吸引更多的市場機(jī)會(huì)，不僅能夠招商引資，更能夠吸引更多的優(yōu)秀人才；對城市生活、文化特征的識(shí)記，將創(chuàng)造更多的渴望與夢想，體驗(yàn)與融入；對城市唯一利益點(diǎn)的信賴，對城市的信仰，將為城市積淀長久發(fā)展所需的多重資源，創(chuàng)造城市發(fā)展的奇跡。因此，我們需要張揚(yáng)城市品牌的城市形象廣告！形象傳播力，是城市通過媒體、人際溝通、宣傳公關(guān)等各種傳播渠道來影響和改變

27、人們對一個(gè)城市印象的能力。體現(xiàn)為一個(gè)城市對其整體形象體系的構(gòu)造能力，體現(xiàn)為城市對其形象的傳播和推介的水平和力度。形象傳播力最終體現(xiàn)為一個(gè)城市的知名度和美譽(yù)度能否得到雙重體現(xiàn)。 這個(gè)概念恰如其分地闡述了城市品牌形象在傳播過程中所需要關(guān)注的方式，同時(shí)也提出了城市品牌傳播的兩個(gè)層面和雙重目的：從主觀上說是水平和力度，從客觀上反映了受眾所反饋的知名度和美譽(yù)度。城市品牌的傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，其中城市形象廣告則是最為直接的一種方式。通過廣告片的投放，城市的知名度不斷提高；同樣，隨著片中內(nèi)容的敘述，城市的每一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)漸漸被人所熟悉并喜愛或者嫌惡。它就像人們的衣著服飾一般，起到了重要的門面作用。（五）城

28、市推介活動(dòng)需要解決的問題城市形象廣告整合了城市的優(yōu)勢資源進(jìn)行城市宣傳，是一種高效的傳播方式。應(yīng)該說，每一支城市形象廣告的誕生都是一場新的傳播活動(dòng)。這場活動(dòng)的運(yùn)作首先必須解決五個(gè)最基本的問題：說什么？怎么說？對誰說？何時(shí)說？通過什么渠道？1、 我國城市形象片的訴求策略在城市形象片的訴求策略中將會(huì)面臨兩個(gè)問題，即“說什么”和“怎么說”。縱觀中國城市形象片的總體狀況，可以說大多數(shù)的作品都集中于旅游形象的表述上，對于形象片的定義狹隘在“旅游”或者“招商引資”的概念中。在大量城市形象片中，歷史元素、民族文化元素比比皆是，城市個(gè)性符號(hào)的識(shí)別性較弱，風(fēng)箏、煙火、和平鴿等元素幾乎每篇都有，一些具有中國民族典型

29、象征意義的元素：舞龍舞獅、太極、茶道更是不勝枚舉。從廣告片的訴求方式來說，一般可以分為感性訴求、理性訴求以及感性理性混合訴求三類。嚴(yán)格來說，城市形象片的訴求方式主要是運(yùn)用感性理性混合的居多，從作品畫面和風(fēng)格上來說，唯美的風(fēng)景、流動(dòng)的建筑、活躍的人群感性訴求是第一印象，但如果仔細(xì)分析其表現(xiàn)手法，卻發(fā)現(xiàn)理性訴求占有主導(dǎo)。城市形象片大多采用感性和理性混合訴求的方式，主要原因在于：目前我國城市品牌正處于傳播初期，大多受眾對于城市品牌還沒有認(rèn)知。一個(gè)成功的城市形象片應(yīng)該具備感性和理性的元素，但其留給受眾的最終記憶卻應(yīng)是純粹的一種訴求方式。 “好的”宣傳片應(yīng)該是自然、親切、美感。走感性路線的城市形象片，最

30、高境界莫過于此。理性以一場廣告宣傳活動(dòng)改變了一個(gè)國家形象的唯一例子”。在廣告中，優(yōu)惠政策放在畫面最醒目的標(biāo)題位置來陳述。赤裸裸的利益誘惑讓廣告的說服力劇增，加之其后文案中不斷地突出重點(diǎn)和層層深入的分析給投資者以豐厚的回報(bào)的主題，表達(dá)得十分鮮明，有著很強(qiáng)的說服力。綜上所述，從使用頻率上來說，感性訴求中更多使用文化訴求，而名人代言的方式相對比較少，尤其是一些大型城市，一般不會(huì)輕易選擇某一具體名人代言城市形象。反而倒是大型活動(dòng)期間會(huì)傾向于利用幾個(gè)名人來代言形象片，以增加影片的關(guān)注度，例如北京奧運(yùn)期間和上海世博期間的形象片。理性訴求中更過使用展示和介紹的方式，畫面展示結(jié)合文案介紹把城市的主要風(fēng)貌完整展

31、現(xiàn)。2、 我國城市形象片的受眾策略受眾作為內(nèi)容的接收者，直接影響了形象片的傳播效果。城市品牌的受眾：市民、游客、企業(yè)經(jīng)營者、高級人才、政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)、投資機(jī)構(gòu)等。從城市形象片來分析，針對不同的受眾應(yīng)采取不同的宣傳策略來加強(qiáng)品牌與其之間的互動(dòng)，使城市品牌增添活力與認(rèn)可度。主觀視角敘述其實(shí)不失為一種好的方式。通過快慢結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合的一組組鏡頭，生動(dòng)地展示了城市現(xiàn)代與傳統(tǒng)、喧囂與寧靜、開放與固守、和諧與包容的生活畫卷。 隨著城市品牌傳播的不斷深入，我們需要越來越多的“定制化”形象片。3、 我國城市形象片的媒介策略首先需要指出的是，我國現(xiàn)階段的城市形象片很少在國外媒體上投放。目前，一些國內(nèi)最發(fā)達(dá)的

32、城市，諸如北京、上海等，借助一系列的國際性大型賽事和活動(dòng)，進(jìn)一步提升城市品牌的突破口在于城市形象的國際化。我們拍攝的形象片即便是具有明顯的吸引海外游客的定位，也僅限于在中國地區(qū)的外國人，或者是某些專業(yè)的渠道投放宣傳。這點(diǎn)與國外城市形象廣告投放相比，的確落后了不少。其次，就中國地區(qū)投放的情況來看，媒介策略明顯缺乏階段性目標(biāo)和持續(xù)性的規(guī)劃。許多城市形象廣告是企圖用一個(gè)廣告片達(dá)到多個(gè)廣告目標(biāo)：既想帶動(dòng)旅游或其他產(chǎn)業(yè)，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。 于是在廣告投放上，多數(shù)城市是采用集中式的密集投放方法，一般是用2-3個(gè)月的時(shí)間密集投放，然后就銷聲匿跡，缺乏可持續(xù)的傳播策略。從媒體選擇上， 20

33、07年7月-2009年7月城市形象片的投放數(shù)據(jù)來看，總共606次媒體投放記錄中，以省級衛(wèi)視、中央電視臺(tái)居多，而地方臺(tái)的投放較少，且以活動(dòng)宣傳類為主。在央視的頻道投放選擇中又以四套為主，其次為七套、二套等。當(dāng)然，中國城市形象片其他集中投放的媒體還包括：人民日報(bào)海外版、鳳凰衛(wèi)視等。中央電視臺(tái)是目前國內(nèi)覆蓋率最高、影響力最大的電視媒體，其強(qiáng)勢權(quán)威媒體的地位成為城市投放形象廣告、塑造城市品牌的主要平臺(tái)。而在央視的眾多頻道之中，CCTV-4作為國際頻道，以海外華人華僑和港、澳、臺(tái)為主要服務(wù)對象的專業(yè)頻道，全天24小時(shí)播出，頻道落地點(diǎn)遍布于亞、非、拉美、北美、歐洲和大洋洲的許多國家和地區(qū)。同時(shí)在國內(nèi)的有線

34、電視網(wǎng)和央視的其他頻道一樣占據(jù)著重要的位置，并且擁有廣泛的國內(nèi)觀眾，自然成為投放最為集中的地方。因?yàn)樗軌蚍夏壳爸袊鞘行蜗髠鞑プ钪饕膬蓚€(gè)目的：對內(nèi)樹立形象吸引旅游、對外招商引資。省級衛(wèi)視的投放增多也與其跨區(qū)域投放的媒介特征有關(guān)。而一些地方臺(tái)則一般播放所在城市的形象廣告。從媒體投放時(shí)間上來看，城市形象片集中投放在5-6月和9-10月兩個(gè)時(shí)間段，前者與旅游黃金時(shí)節(jié)有關(guān)；后者則與我國的國慶時(shí)間有關(guān)。綜上所述，在塑造城市品牌與傳播城市形象的過程中，城市形象片是一種非常重要的展示方式，通過城市形象片，我們可以看出這個(gè)城市的風(fēng)格、特色以及文化特點(diǎn)，增加對這個(gè)城市的認(rèn)識(shí)和理解，并能夠產(chǎn)生文化和情感上的

35、認(rèn)同和共鳴。因此，城市形象片在塑造城市品牌、傳播城市形象的過程中，擔(dān)負(fù)著重要的任務(wù)。城市品牌不單單是一個(gè)視覺標(biāo)志，城市品牌更重要的是一種關(guān)系，是城市與受眾之間的關(guān)系，是城市在受眾心目中的印象，是城市在受眾心目中的位置。因此，城市形象片以直觀、形象生動(dòng)的方式向受眾傳達(dá)了城市形象的地位、城市品牌的理念，是達(dá)成城市與受眾之間有效溝通的紐帶和橋梁。三、 我國城市形象片的創(chuàng)意現(xiàn)狀（一） 創(chuàng)意雷同，個(gè)性不足從總體來看，當(dāng)前我國城市形象片的創(chuàng)意質(zhì)量不高。無論是從創(chuàng)意概念，還是從整理執(zhí)行上來看，城市形象片的創(chuàng)作質(zhì)量都很難與其他商業(yè)廣告創(chuàng)意同日而語。各個(gè)城市的形象片大同小異：不同的城市形象片，卻是相同的表現(xiàn)元素

36、和風(fēng)格，很多城市形象片基本上就是城市展示片。如武漢、大連、南京、天津等，都是羅列了這些城市的風(fēng)景名勝、建筑、風(fēng)味小吃等，毫無創(chuàng)意可言：武漢的形象片全面展示了武漢的自然風(fēng)光、名勝古跡、人文環(huán)境等；大連的形象片則介紹了大連的城市景觀、特產(chǎn)、工業(yè)、信息業(yè)、投資環(huán)境、人民生活場景等；南京的形象片通過南京的歷史文化景點(diǎn)、城市的現(xiàn)代化建設(shè)來體現(xiàn)南京的發(fā)展現(xiàn)狀；天津的形象片通過展示天津的自然風(fēng)光、人文環(huán)境來表現(xiàn)天津的發(fā)展?jié)摿Α＿@些廣告片大同小異，思路雷同，創(chuàng)意平庸，很難給受眾留下深刻鮮明的城市印象。（二） 潛力巨大，有待突破在我國城市形象片整體質(zhì)量不高的情況下，也有少數(shù)優(yōu)秀廣告出現(xiàn)。比如北京的形象片“到胡同

37、去”，就以北京的胡同文化為切入點(diǎn)，清晰地傳達(dá)了北京的胡同建筑風(fēng)格，再配以輕快的音樂，給受眾留下了鮮明的城市印象；如上海的形象片“海納百川篇”，則通過上海與國外知名城市的類比，展示出上海文化的豐富性和包容性，無論是廣告表現(xiàn)符號(hào)，還是廣告訴求點(diǎn)，都獨(dú)具特色；成都的形象片“一座來了就不想走的城市”，以講故事的形式，生活化地傳達(dá)了成都的城市特點(diǎn)；哈爾濱的形象片“I Love Harbin”則體現(xiàn)哈爾濱獨(dú)特的俄羅斯地域風(fēng)情以及人們對藝術(shù)的熱愛，獨(dú)特的俄羅斯曲風(fēng)極富跳躍性和活力，從而風(fēng)格獨(dú)具。這些優(yōu)秀廣告雖然還在少數(shù)，但是足以表明我國在城市形象片創(chuàng)作方面是很有潛力的。更何況，從我國商業(yè)影視廣告的創(chuàng)意質(zhì)量來

38、看，也充分證明了我們有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力來創(chuàng)作城市形象片，只要我們對城市形象片的創(chuàng)作給予足夠的重視，把從商業(yè)廣告影片創(chuàng)作上積累的品牌觀念、創(chuàng)意理論和影視整理技術(shù)用在城市形象片的創(chuàng)作中，我國城市形象片的創(chuàng)作質(zhì)量是完全可以大幅度提高的。四、我國城市形象片的創(chuàng)作主體為了深入探討我國城市形象片的創(chuàng)意質(zhì)量總體欠佳問題，我們必須去探究一下這些形象片到底是出自誰人之手？這些形象片的創(chuàng)作主體是誰？（一） 創(chuàng)作主體分散，缺乏戰(zhàn)略協(xié)同運(yùn)作通過對我國城市形象片創(chuàng)作主體的分析，我們發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)作主體集中在國家政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和媒介部門。創(chuàng)作主體比較分散，并非統(tǒng)一的部門負(fù)責(zé)，不同的城市有不同的情況。這種分散，甚至有些混亂

39、的情況，造成了如前所述的不同城市之間創(chuàng)作質(zhì)量的差距情況；同時(shí)，也是城市形象片形式比較混亂的原因。不同的部門帶著各自的部門任務(wù)，從各自的角度出發(fā)創(chuàng)作城市形象片，因此冗長的宣傳片、城市外觀展示片、招商推介片等等紛出現(xiàn)，這些形象片創(chuàng)意貧乏，根本無法抓住受眾的眼球，更無從談其傳播力和影響力。不可否認(rèn)，國家政府機(jī)關(guān)部門和事業(yè)單位在把握城市規(guī)劃和城市戰(zhàn)略定位方面具有優(yōu)勢，媒介部門則具有形象片媒體投放的優(yōu)勢。然而從城市形象片創(chuàng)作的專業(yè)角度來講，這些部門很難從品牌塑造和傳播的角度把握形象片的訴求點(diǎn)和定位，很難從專業(yè)角度上選擇合適有效的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，才造成了我國城市形象片普遍創(chuàng)意平庸、形式單

40、調(diào)的現(xiàn)狀。（二） 創(chuàng)作主觀隨意 專業(yè)力量介入不夠 分析這些創(chuàng)作主體，我們還發(fā)現(xiàn)專業(yè)的傳播公司和廣告公司的介入不夠。上述統(tǒng)計(jì)資料顯示：除了盛行傳播機(jī)構(gòu)（北京）、南京水晶石數(shù)字科技和達(dá)彼斯廣告公司等專業(yè)的傳播和廣告公司之外，其它專業(yè)力量的介入還比較少。專業(yè)的事情應(yīng)該由專業(yè)的力量來完成，城市的形象廣告整理也如此。這種現(xiàn)象也充分提醒各大城市分管廣告形象片創(chuàng)作的政府相關(guān)機(jī)關(guān)和部門：要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的城市廣告形象片，必須要與專業(yè)的傳播公司和廣告公司合作，必須動(dòng)員這些專業(yè)力量的介入。在收集城市形象片的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)自發(fā)地創(chuàng)作一些城市形象片，比如聯(lián)想集團(tuán)為北京創(chuàng)作的“一起奧運(yùn) 一起聯(lián)想”篇、可口可樂為

41、“上海世博”創(chuàng)作的宣傳廣告等，在廣告訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)上都相當(dāng)專業(yè)。五、 我國城市形象片的創(chuàng)意表現(xiàn)符號(hào)縱覽我國38個(gè)城市的157支形象片廣告，尤其是對63支廣告做了深度剖析和透視，我們發(fā)現(xiàn)我國城市形象片的表現(xiàn)元素不外乎以下幾類：一是飲食文化元素：茶、小吃、美食等；二是風(fēng)俗文化元素：乞巧節(jié)、名字起源、民族舞蹈等；三是歷史人文元素：魯迅、孔子、孫子、兵馬俑、江南、太極、古城等； 四是時(shí)尚娛樂元素：明星、滑雪場、游樂場等； 五是建筑文化元素：雕像、建筑、橋等； 六是自然風(fēng)光元素：太陽、綠化、山水、溫泉、海灘、地勢、河流、三峽等； 七是商業(yè)購物元素：購物、橄欖油、商業(yè)街等； 八是工業(yè)科技元素：科技、開發(fā)區(qū)

42、、工業(yè)區(qū)等； 九是休閑生活元素：足球、老人、晨練、運(yùn)動(dòng)、導(dǎo)游、歡樂、希望、煙花、家庭、友情、情侶等。對于這些形象片中的創(chuàng)意表現(xiàn)符號(hào)的運(yùn)用情況總結(jié)如下：1創(chuàng)意表現(xiàn)符號(hào)雷同，缺乏創(chuàng)意2創(chuàng)意表現(xiàn)符號(hào)表面化，缺乏深度3創(chuàng)意表現(xiàn)符號(hào)混亂，缺乏條理性六、我國城市形象片的代言人廣告形象代言人，是一種非常重要的表現(xiàn)符號(hào)。選擇合適的形象代言人不僅能夠準(zhǔn)確地體現(xiàn)城市精神，充分展示城市形象，還能夠拉近和受眾的距離，讓城市形象更加具體化、形象化、生動(dòng)化；同時(shí)，形象代言人也能夠形成廣告的記憶點(diǎn)，與那些城市建筑、城市景點(diǎn)和飲食風(fēng)俗相比，具有生命活力的城市形象代言人更加親切、更加具體，更容易被受眾記住。（一） 擁有代言人的廣告片數(shù)量較少在157支城市形象廣告樣本中，有廣告代言人的形象片共有10支，分別是：北京形象片“到胡同去”中的杜春鵬，長沙“商務(wù)形象篇”中的劉璇，成都形象片中的張靚穎，上海形象片中的姚明、劉翔、成龍、朗朗等；除了名人視覺形象之外，在成都的“一座來了就不想離開的城市”形象片中，配音演員是濮存昕；而在太原形象片“太原，你好”篇中，廣告歌曲則由閻維文和譚晶演唱等，與157支廣告樣本總量相比，名人代言廣告占的比重不高。（二） 要選擇合適的形象片代言人選擇形象片的代言人要合適，要讓代言人真正為傳播城市