1、小組成員： 肖秀 劉莎 陳妮娜 彭琳 電藝1031前言 如今的世界是品牌的世界。品牌是企業的靈魂，也是最寶貴的資產。產品可以被競爭者模仿，而品牌卻是獨一無二的；產品容易落伍，而成功的品牌卻能長久不衰。而廣告則是打造品牌最有效的途徑。可見，成功的廣告策劃是品牌的靈魂。 中國的糖果市場的競爭也非常激烈。糖果業是我國食品工業快速發展的行業之一，現在已成為亞洲地區乃至全世界重要的糖果市場。自2000年以來，眾多外資品牌大舉進入中國糖果市場，許多民營糖果企業也正在崛起，中國的糖果業的競爭愈加激烈。 本文首先介紹了有關品牌管理理論和企業戰略理論，接著分析了我國糖果類產品市場發展的概況、市場環境與競爭格局、

2、相關企業品牌戰略現狀；詳細分析了彩虹糖果產品，提出了我們小組的廣告策略并進行了具體分析和預算。前期討論陳妮娜：相對于公益廣告來說，產品類的更容易突出主題，表達清楚。彩虹糖是一種特點明顯的產品，塑造力強。彭琳：前期觀看廣告視頻時，觀看了很多關于飲料類的廣告。飲料是人日常生活中隨處可見的食品，具有很大的銷售量，面對的消費人群也很廣泛，廣告大多是體現它的品牌理念。所以，我想做果汁類的飲料，特點明確。肖秀：看了很多的糖類的創意廣告，新穎，表現創意，喜歡糖類產品，覺得以受眾來說產品的特性和新穎的廣告創意相結合對產品的宣傳更有利，用新穎的創意形式表現自己喜歡的產品。劉莎:彩虹糖它的產品針對的人群很有特點，

3、廣告也與眾不同，彩虹糖核心目標是塑造出“有想象力的糖果”這一品牌形象，但僅有想象力是不夠的，這個想象力還必須正面積極、符合主流價值觀。歡迎四、廣告四、廣告宣傳宣傳 三、競爭三、競爭分析分析一、市場分析一、市場分析 二、產品分二、產品分析析五、廣告五、廣告效果效果 六、總結六、總結 產品歷史與企業簡介 總體行業分析 產品分析 企業競爭者分析一、市場分析 瑪氏公司瑪氏公司由弗蘭克馬斯創立于1911年，是全球重要的巧克力生產廠商，擁有德芙DOVE、M&Ms、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、瑪氏條(MARS)、特趣(TWIX)、寶路(PEDIGREE)、偉嘉(WHIS

4、KAS)等一系列國際知名品牌。 目前，公司在全球設有180個分支機構，在60多個國家建有80個工廠，產品行銷100多個國家和地區。糖果巧克力產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。瑪氏從20世紀70年代開始在中國采購糖果原材料，1993年瑪氏在中國投資企業愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。 美國瑪氏公司網站：http:/ 彩虹糖彩虹糖是一種果味糖果的品牌，目前由瑪氏食品的子公司箭牌股份有限公司進行生產。彩虹糖有硬質糖衣，上面印有字母S。糖衣內容物主要是糖和玉米糖漿，還有食用氫化油、棕櫚油，還包括果汁、檸檬酸、食用香料。彩虹糖以不同的口味出售，如熱帶水果，或藍莓等。風靡全球的彩虹果汁

5、糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，每一粒都有鮮艷的色彩和醒目的S標記，真正的鮮果滋味，不管你是單獨品嘗還是一把通吃，都有新鮮感受，激發無窮的想象力！ 彩虹糖首先是由一家英國公司在1974年開始出售的。在1979年以進口糖果的形勢引入北美。在1982年，美國國內開始生產彩虹糖。1.糖果行業日漸成熟，行業總體銷售額上升，企業的盈利下降。2.糖果行業進入品牌競爭階段。3.各品牌向功能、外觀等多方面擴展，注重健康，休閑4.企業的廣告投放加大，策略改變5.國外糖果品牌搶占中國市場 總體行業分析總體行業分析口味葡萄、檸檬、草莓、香蕉蘋果、藍莓等 特點每一粒都有鮮艷的色彩和醒目的S標記包裝站立式包

6、裝高檔、時尚的品牌形象價格1.5RMB10RMB價格不等大眾可以接受定位脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心二、彩虹糖產品分析不利因素假冒偽劣產品橫行、產品的獨立性三、競爭者分析市場競爭現狀分析市場競爭現狀分析: :曼妥思（曼妥思（MentosMentos）糖果系列：）糖果系列： 曼妥思（Mentos），又名曼陀珠（臺灣），一種薄荷糖，口感柔軟，口味新奇，于1932年一對外國兄弟在波蘭的旅途中發現。 二戰以后曼妥思在荷蘭鹿特丹落地生根，清新口感橫掃英法德等歐洲國家，世界各地逐漸感受到曼陀珠的魅力。曼妥思口香糖以其獨特口感和珍珠般的外形享譽全球100多個國家，成為年輕人喜愛的糖果品牌，在今天的

7、中國，通過不斷研發和創新推出新口味，新包裝，以期讓所有中國人體驗到曼妥思的獨特之處。旺仔旺仔QQQQ糖糖 旺仔公司出的一種糖由白砂糖、明膠、檸檬酸、葡萄糖等配料做成的軟質糖果，有不同的風味：草莓味、荔枝味、水蜜桃味、香橙味、菠蘿味、青蘋果味、藍莓味、葡萄味、可樂味。屬于軟性膠狀糖果，于20世紀末在中國大陸開始銷售，深受兒童的喜歡。彩虹糖彩虹糖SWOTSWOT分析圖分析圖-競爭優勢與競爭能力競爭優勢與競爭能力STRENGTHS-國際知名企業-品牌效應深入人心WEAKNESSES-產品的生命周期OPPORTUNITIES-中國市場廣闊前景廣闊THREATS-國內市場競爭激烈-中國的“山寨”威脅S

8、SWWOOT T彩虹糖的優勢、劣勢、機會以及威脅- 網絡宣傳- 店面促銷- 電視廣告電視公車店面網絡其他媒體選擇四、廣告宣傳 主要三方面主要三方面詳細內容1.1.媒體廣告網絡宣傳媒體廣告網絡宣傳網上傳播經濟快捷有效如：土豆網、優酷網、新浪微博等2.2.超市促銷宣傳超市促銷宣傳口碑傳播大眾化、普及化如：低價促銷、買一贈一、抽獎活動3.3.電視廣告宣傳電視廣告宣傳電視傳播直觀化、普及化如：液晶電視Tankertanker DesignTankertanker Design廣告支出分廣告支出分析析其他宣傳投入網絡宣傳投入電視宣傳投入一年的預算比例，整體投入在上升。電視宣傳投入比重較大。其他宣傳投入，

9、包括促銷、車身廣告、店面廣告等廣告預算時間：2011年12月17號廣告執行時間：2012年5月27號廣告預算總額：1200萬第一季度第二季度第三季度第四季度 彩虹糖推出一系列三只15秒電視廣告，分別是“心跳彩虹” 篇、“聽出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味無限彩虹糖”這一口號統領下，演繹了一連串小故事。 但是這些廣告中，也存在不少的不足之處，為了加強廣告的宣傳效果。我們對其進行了總結與思考。 五、廣告效果分析 “彩虹糖”本身就是一個充滿無限遐想和美味誘惑的名字。或許，孩子們需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因為在孩子眼中，彩虹才是最能激發想象力的靈性之物，才是

10、最能勾人食欲的誘惑之物。注意以上三個方面，便會使注意以上三個方面，便會使廣告更加具有宣傳效果廣告更加具有宣傳效果 在中國投放的彩虹糖廣告，核心目標是塑造出“有想象力的糖果”這一品牌形象。應該說這一形象定位符合目標人群特征，在戰略上具有很好的延展性和包容力，也順應了兒童糖果市場品牌化、休閑化的競爭趨勢，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，這事關整個品牌傳播的成敗。 創意的背后是文化。那么在中國的主流文化里，家長們對孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中國，家長們喜歡聰明可愛的孩子，就像美贊臣廣告里的小男孩，可能那正是家長們理想中的“有想象力”的孩子。所以在中國，“有想象力” 的孩子本質上應是有

11、智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聰明+懂事”。也就是說，僅有想象力是不夠的，這個想象力還必須正面積極、符合主流價值觀。作為一種傳播規則，品牌個性必然要投射到廣告中，進而在特定消費群身上形成顯著的群體特征。若彩虹糖想做一個“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何讓孩子們變得“聰明懂事”的，比如“用自己的智慧來排解生活的壓力”，而不是用一肚子“歪點子”或“不正經的方式”來炫耀自己的“聰明”。 塑造富有想象力的糖果塑造富有想象力的糖果有偏差的溝通策略 如果目標受眾定位存在偏差，也就必然影響廣告溝通效果。若我們假定彩虹糖的核心消費群包含3-10歲的兒童，那么彩虹糖的廣告至少在以下三方面存在

12、溝通偏差。 第一、高估了一般民眾的幽默感。第二、品牌個性的打造出現策略性偏差，把“惡作劇”當成了“想象力”。 第三、缺乏有生命力的溝通符號，彩虹糖還無法成為孩子身邊必可少的伴侶。 盡可能減少溝通偏差盡可能減少溝通偏差消費人群的定位消費人群的定位 彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒電視廣告，分別是“心跳彩虹” 篇、“聽出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味無限彩虹糖”這一口號統領下，演繹了一連串小故事。通過彩虹糖的廣告及相關報道所傳遞的受眾信息，彩虹糖要瞄準的主要消費群體是青少年人群（10-18歲），甚至有點偏男性。不過根據調查，3-10歲的兒童有可能才是最核心消費群。 Tankertan

13、ker DesignTankertanker Design廣告信息廣告信息傳遞的廣告是否到位傳遞的廣告是否到位廣告的信息主要包括三個方面：1.彩虹糖的外觀2.彩虹糖的特點3.彩虹糖的內涵廣告信息主要宣傳的對象：兒童（35歲）家長（最終消費者） 廣告信息的效果預期:可以通過走訪幼兒園調查，也可以根據超市銷量調查 Tankertanker DesignTankertanker Design廣告效果目標廣告效果目標廣告信息廣告所傳遞的信息是否到位廣告媒體最有效的廣告媒體方式最終結果是否達到預期目標Tankertanker DesignTankertanker Design最終結果及其預期目標最終結果及其預期目標彩虹糖上市20082010201020112011201*20092012“聽出彩虹”“哭出彩虹”“心跳彩虹”系列廣告宣傳達到一定的宣傳效果，總結經驗使得彩虹糖果的新形象深入人心通過宣傳，進一步開闊市場下一步的廣告宣傳根