1、 國美電器銷售中心培訓教程國美電器銷售中心培訓教程企劃部工作理念 一個目標：樹立企業品牌形象 兩個目的：提高銷售、提升品牌美譽度 三個手段：新聞宣傳、促銷活動、廣告投放 四有方針：有方向、有計劃、有指導、有督察 五要原則：業務要專業、管理要精細、效率要提高、溝通要融洽、協作要加強企劃新解企劃新解 企劃意即策劃、創意、策略推廣 “企”=“人”+“止”，即無人則止。是一種以人為主導的智力投入。 “劃”=“刀”+“戈”，即刀戈相見。意味著商場如戰場，與競爭對手面對面的打促銷戰 我們企劃需要做的不是廣告宣傳，而是推廣宣傳，最終目的是要把產品推廣出去。 企劃既是策略的也是戰術的目目 錄錄一、企劃部簡介二

2、、以顧客為中心替代以產品為中心三、廣告是手段不是目的四、 “互動營銷”挖掘市場能量五、成功案例六、開業前企劃部的工作步驟七、企劃部細則企劃部架構圖企劃部架構圖新 聞 主 管策 劃 主 管廣 告 主 管廣 告 設 計編 輯干 事分 部 廣 宣 部企 劃 部 部 長銷 售 中 心 副 總 經 理銷 售 中 心 總 經 理企劃部崗位職責企劃部崗位職責 1.公司CI建設、維護，以及公司品牌形象推廣； 2.規劃并實施企業文化建設工作； 3.組織制定企劃部工作目標，制定相關管理制度及考核制度； 4.監督、指導新聞、策劃、廣告及分部廣宣部的各項工作； 5.審批企劃部各類相關文件； 6.組織編輯和出版企業有關

3、報紙、雜志等； 7.組織策劃全國性大型促銷活動及新聞發布會； 8.負責對企劃部及分部廣宣部培訓工作的指導。 9完成督導上級交辦的其他各項工作。 管理原則管理原則 費用管理：費用管理：指導經費使用的合理化，不僅僅是控制。遵循投入產出原則，使新聞、促銷和廣告活動有效化，做到少投入多產出或多投入多產出 增強計劃性，減少隨意性 業務管理：業務管理：多溝通，多指導，少武斷，少強制 以專業知識說服人；以獎勵機制激勵人；以罰分機制警示人總部主要工作內容總部主要工作內容一、廣告計劃及費用控制二、二、投放媒體的選擇、折扣談判等指導以及合同執行的監督；三、三、 廣告表現形式、內容的指導和研究四、 廣告整體運作的監

4、控和測評五、 VI系統的導入和推廣，并監督執行；六、 通過有效溝通以及制度和手段，使總部廣告部與各分部廣宣部理念統一，上下一致，協同作戰；具體工作：(略)以顧客為中心替代以產品為中心 “4C”營銷理論 推銷：以產品為中心(4p) 促銷：以銷售為中心(6p) 營銷：以顧客為中心(4c) 全面互動營銷營銷的三個階段營銷的三個階段國美國美 “ “4C” 4C” Consumer（顧客）：以顧客為出發點，先研究消費者所需求的 是什么，即以銷定進的原則。Cost（成本核算）：把定價策略忘掉，以市調為確定零售價的 標準，聽聽消費者愿意付多少錢購買，保 證價格競爭優勢。Convenience（便利性）：全國

5、網絡的合理布局，銷售渠道通 路策略，美觀、方便消費者購買。Communications（溝通）： 通過促銷、廣告、新聞宣傳、公 關、全面互動營銷與消費者進行傳播和溝通。國美的“4C”理論，在思維導向上把消費者作為核心價值來對待，真正把消費者作為營銷的出發點、焦點和終點。國美國美 “ “4C” 4C” 理論理論 國美的“4C”理論，在思維導向上把消費者作為核心價值來對待，真 正把消費者作為營銷的出發點、焦點和終點。國國 美美總結總結 若想做好企劃，要做到以下幾個要求： 1、研究市場 2、研究媒體 3、研究消費者（制造需求） 4、研究廠家（共同營銷，創造合作空間）1廣告是手段不是目的廣告不能承受之

6、重一、總部廣告工作職責二、分部廣告工作職責三、新開分部媒體分析提綱四、值得關注的幾個問題目 錄2廣告計劃及費用控制；投放媒體的選擇、折扣談判等指導以及合同執行的監督；廣告表現形式、內容的指導和研究；廣告整體運作的監控和測評；VI系統的導入和推廣，并監督執行；通過有效溝通以及制度和手段，使總部廣告部與各分部廣宣部理念統一，上下一致，協同作戰。具體工作：(略)總部主要工作職責制定媒體投放計劃和費用預算；與媒體談判，合同的簽定、執行及監督；制作完成各類廣告，重點完成報紙廣告設計制作；完成總部要求的各項統計數據和有關報表（見銷字103號文件）；合理有效的使用計劃內廣告費用。具體工作：(略)3分部主要工

7、作職責分部廣告工作概要分部廣告工作概要 媒體選擇：媒體選擇：發行量、受眾、性價比、成長前景、合作前景 媒體談判媒體談判（類似采購談判） 各自地位（心理戰） 制造市場因素（競爭對手、代理公司） 有關條款規模、額度、折扣、送版面軟文、刊例價延期等廣告創意設計制作：廣告創意設計制作：報紙廣告新開分部媒體分析提綱新開分部媒體分析提綱一、一、 簡述簡述 二、分部主要媒體分析二、分部主要媒體分析 1、報紙：發行量、受眾群、媒體定位、覆蓋面、是否有家電專版、發行方式 2、 廣播電臺：覆蓋面、聽眾、是否有家電欄目 3、電視臺（以報紙為主）三、主要競爭對手情況及媒體投放情況三、主要競爭對手情況及媒體投放情況 競

8、爭對手媒體投放情況包括： 媒體、日期、所屬版面、內容（2003年1月至今）、所拿折扣。四、分部主流報紙的報樣四、分部主流報紙的報樣 每份報紙兩期（周五）五、分部主流媒體的刊例五、分部主流媒體的刊例廣告頻次不是越多越好（有效頻次、無效頻次）；廣告版面不是越大越好，（表現形式、競爭對手情況）；相對黑白、套紅版面，彩色版面不一定是最好（報紙的具體版面、競爭對手情況、表現形式）；價格信息不是越多越好（不是報價單而是要有吸引力）；廣告費用不是越多越好（廣告、銷售額、利潤）。值得關注的幾個問題值得關注的幾個問題“互動營銷”挖掘市場能量 整合營銷全新思路目目 錄錄一、“互動營銷”全解析二、國美環節三、廠家環

9、節四、“家電測評”活動五、媒體環節六、消費者環節國美的全面互動營銷理論理論國美的全面互動營銷理論理論共共 贏贏全面互動營銷全面互動營銷 以國美和供貨廠商緊密合作為基礎，通過主題營銷，以國美電器為平臺，整合調動供貨廠商、媒體、市場測評機構及消費者多方面資源，形成全面互動效應，作用于國美經營的商品，使之發揮出巨大的市場能量。此模式是廠、商共同營銷的進一步延伸和完善，是更高層次的營銷理念。 商家獨立營銷 廠商共同營銷 全面互動營銷 全面互動營銷利用廠家充足的產品（貨源）資源、廠家廣告支持及廠、商互動的廣告發布、新聞宣傳、賣場布置、特價銷售、家電測評等市場推廣方式開展全方位、深層次的營銷共建活動。同時

10、，為充分利用社會資源，還要將新聞媒體、家電專業機構（如家電協會、測評機構）及消費者等也納入營銷方案中，形成多方互動、多方共贏的局面。開展全面互動營銷，是公司對深化廠商共同營銷的進一步完善，將成為國美的一個特色營銷手段而長期堅持。 全面互動營銷主要有5個環節，即商家、廠家、媒體、市場測評、消費者；以下是5個環節的在共同營銷中的具體作用。國美環節國美環節 一、廣告支持一、廣告支持 與國美合作全面互動營銷的單一廠家或多個廠家，國美將會給予大力度的廣告支持。在每期國美價格廣告中將給予合作廠家突出的廣告主題。在國美廣告的主題區打出“國美、*繽紛家電推廣周”、“國美*屆空調節”等醒目的標題。在價格區域給予

11、相當的廣告版面，刊登全面互動營銷產品的價格廣告，來宣傳廠家的品牌產品。廣告欄中對于合作的品牌給予主推位置，標注明顯產品功能，清晰醒目的字體、鮮活的色彩等方式突出全面互動營銷的價格優勢。 以達到使消費者通過廣告宣傳了解全面互動營銷的主推產品以及各種相關信息。 二、促銷支持二、促銷支持 共同簽售：共同簽售：廠、商雙方老總共同出席，簽名售機。消費者憑簽售卡享受不同的優惠； 共同抽獎：共同抽獎：由雙方共同組織獎品，進行購物抽獎。抽獎獎品價值高，有吸引力； 主推促銷費：主推促銷費：在銷售活動中，國美對于廠家促銷員給予一定數額的促銷費，鼓勵促銷員積極銷售主推產品； 其它方式：其它方式：還包括廠商共同派送購

12、物優惠券、合辦的各種現場趣味活動、店內戶外的展示活動、服務及咨詢活動等。 三、新聞支持三、新聞支持 國美在各地區都擁有比較好的大眾媒體關系。與國美合作全面互動營銷的廠家，國美將會給予大力度的廣告支持的同時在新聞宣傳方面也傾力扶持。 首先，在國美與廠家具體執行全面互動營銷之前一周，在各地主流大眾媒體上刊登“國美與*品牌”將在什么時期聯手推廣，共同優惠消費者等新聞報道。登載全面互動的廠家新品上市消息；登載全面互動的活動內容介紹等。給消費者一個懸念，提高消費者對全面互動營銷的關注度。 其次，國美將聯合主流媒體，合作跟蹤報道整個全面互動營銷從開幕到結束的整個過程。每個不同的新聞點都將由媒體報道給消費者

13、。 最后，將利用媒體優勢對于全面互動營銷活動進行總結性報道，總結活動的效果、優點等。給消費者灌輸全面互動營銷概念。 四、賣場支持四、賣場支持 冠有活動主題的宣傳品將布置在整個賣場，充分體現全面互動營銷的理念； 活動期間，將調整合作廠家展臺，給廠家提供比較充足、寬敞的產品展示專區； 把主推品牌產品放置在醒目的位置，加強產品展示； 配以大型展板說明活動內容，并配合專人向消費者講解活動； 在店外懸掛大型橫幅，店內懸掛印有全面互動營銷活動內容的吊旗支持，達到醒目突出的目的； 美化賣場，營造銷售氣氛； 五、其他輔助支持五、其他輔助支持 根據實際情況，還可以為全面互動營銷活動制作相關活動手冊，手冊主要介紹

14、活動內容、產品資訊等，發放給消費者，方便消費者參與活動。 國美給予廠家支持價值：國美給予廠家支持價值：全面互動營銷，國美將在各方面給予合作廠家全力支持，廠家在全面互動營銷中，可以運用國美的支持拉動產品的銷售。廠家在與國美合作中，按最基本的廣告、新聞、促銷、賣場等支持，廠家享受到了至少*的支持價值。 全面互動營銷目標：全面互動營銷目標：全面合作，集中力量推動合作品類、品牌產品的銷售。每次合作將達到銷售額*%的遞增。同時保證合作廠家銷售份額提升*%，實現全面互動營銷多方共贏的目標。廠家環節廠家環節1、特價機：、特價機：通過全面互動營銷廠家將提供給商家品種豐富、數量眾多的特價機資源，用于共同營銷活動

15、；2、贈禮：、贈禮：通過全面互動營銷廠家將提供給商家比平時更多的隨機贈禮數量，以便于利用贈品沖擊消費者，拉動產品銷售；3、抽獎：、抽獎：通過全面互動營銷廠家與商家可以在活動期間，共同組織各種形式生動、獎品豐厚的大型抽獎活動。消費者在購物的同時還有機會獲得驚喜大獎；4、新品上市：、新品上市：活動期間，廠家應將推出的新品的展示權、首銷權等給予合作的商家，并提供優惠政策幫助商家銷售；5、簽名售機：、簽名售機：廠家、商家總經理級別的人員到指定地點進行簽名售機，消費者可憑簽售卡，享受購物優惠。全面互動營銷可以提升簽售的檔次和優惠幅度，讓消費者得到最大的實惠。6、趣味活動：、趣味活動：活動期間，廠家、商家

16、合作策劃各種現場趣味促銷活動，并設置一定獎勵，提高消費者參與活動的熱情7、廠家廣告：、廠家廣告：在全面互動營銷期間，廠家在各種媒體登載的廣告中，拿出一定版面或加載一定信息進行全面互動營銷的媒體宣傳。8、廠家賣場支持：、廠家賣場支持：全面互動營銷期間，廠家應在國美門店銷售現場，給予路演、現場展示、增加促銷人員等大力度支持。9、貨源保證：、貨源保證：在舉辦全面互動營銷期間，廠家應保證銷售產品的充足貨源?！凹译姕y評家電測評”活動活動家電測評活動是國美全面互動營銷模式的重中之重，它將是具有國美特色的營銷方式之一。一、一、 測評目的測評目的：1、建立國美、廠家、媒體、測評專業機構、消費者等多方互動的新型

17、促銷方式，并形成多贏；2、通過評選、測評等方式，吸引公眾視線，從而引導消費，樹立國美“家電專家”的形象；3、通過可操控的家電測評、星級評定等方式，達到國美與廠家緊密合作和確立主推商品等目的。 二、二、 操作步驟操作步驟：1、 確定測評主題，如“十大彩屏手機評選”、“最受歡迎的變頻空調”等；2、 聯合媒體和網站，用較大篇幅介紹候選產品，同時刊登參選要求、選票等內容，國美網站同時刊登；3、 評分標準的制定，可參考專業機構、媒體和國美相關品類業務人員意見。可用打分（滿分100分）、星級評定（五、四、三星等）或“最佳XXX”等形式進行評定；4、 評選結果根據選票統計或手機短信等、專業機構和國美意見而定

18、，國美包銷、買斷、定制產品應優先考慮；消費者可投票評選，并可獲得一定獎勵，加大消費者參與積極性；5、 評選結果通過合作媒體和國美網站等刊登，并由廠家、國美共同進行新聞炒作，以此吸引更多廠家關注和參與。6、 所需費用最好由廠家（尤其是獲獎受益廠家）贊助承擔，也可由廠家國美共同承擔。7、通過測評，提高廠家及國美的知名度，達到雙方共贏的目的。8、在國美每周的報價廣告中，開辟專區，刊登測評結果，廣告中突出被選中的產品。9、測評活動中，獲獎的產品將在賣場開辟銷售、展示專區，并在POP等給予支持加強銷售。10、“家電測評”要形成一種固定的營銷模式，每年每品類至少進行2次測評活動。11、測評活動可以聯合媒體

19、或專業機構，如；家電協會等一起操作。媒體環節媒體環節媒體在全面互動營銷中起到了宣傳主力作用。從廣告刊登到新聞宣傳，都離不開媒體的合作。通過媒體的宣傳加大了活動的宣傳力度、營造了良好的市場銷售內外環境，吸引了消費者的眼光。提升了廠、商的品牌形象。全面互動營銷應該與當地媒體聯合操作，形成互動。在合作媒體上開辟專版，如：“國美家電天地”、“國美家電大世界”等專題。專版周期為每周1次最佳（可適當利用廠家的廣告宣傳，加以國美的內容，以減少國美宣傳費用的投入。專版版面下方為廠家和國美的半版硬性廣告，上方為新聞性文章。利用一定合作版面介紹各品類產品流行趨勢，銷售熱點等資訊，并結合專業家電機構聯合家電測評公布

20、，樹立國美的專業形象，增強消費者信任度，刺激消費。軟性介紹形式可多樣，如：1、刊登全面互動營銷的商訊；2、刊登廠家新品介紹；3、刊登新聞發布會的報道；4、刊登專業機構對于產品測評的相關數據、結果；5、登載讀者家電問答等內容，使消費者可以最大限度地參與其中，增大活動效果。6、登載國美推薦的“明星家電”或“國美家電排行榜”的有獎評選的相關內容。7、登載國美主推的新品、包銷產品的購買優惠券、禮品券等促銷信息。消費者環節消費者環節 消費者在廠商全面互動營銷活動中，以直接或間接的方式參與全面互動營銷活動。消費者可憑自己的看法，對全面互動營銷中推出的評選活動進行評選，同時參與過程中將獲得活動獎品及優惠購物

21、機會，這樣可以刺激消費者積極參與。同時，刺激消費者的購買欲望。消費者的參與給全面互動營銷烘托了活動氣氛，營造了好的銷售環境，為達到最終的銷售目的奠定了基礎。全面互動營銷拉近了廠商與消費者雙方的距離，增加了消費者對商家、廠家的認知?？梢杂行У呐囵B忠實消費者，并挖掘潛在消費群體。消費者的參與還可以有效地監督商家、廠家的經營情況，反映商家、廠家的問題，還能反映消費市場的需求是什么，為更好地占領市場打下基礎。消費者的參與對于全面互動營銷是不可獲缺的。由于全面互動營銷，廠商提供了許多的優惠政策，同時媒體也會緊密配合，進行全方面的新聞宣傳。因此，將有力的提升消費者購買的欲望，最終達成消費者在國美現實消費的

22、目的 全面互動營銷的促銷活動，應該積極同供應商接洽，爭取供應商的支持，豐富的贈禮、贈品、現場促銷活動（店內、外促銷活動、聯合簽名售機等）、軟性廣告、硬性廣告、聯合召開新聞發布會等國美各分部獨有的，具有市場獨占性的支持。同時，國美將在現場促銷活動支持上，展臺展位的調整上，貨源的調配上，銷售目標上以及廣告資源上相應要達到對供應商的支持，使供應商得到相應的回報，從而使各促銷活動更加豐富多彩。 全面互動營銷活動，特別要在事前制定出銷售目標，承諾達到預期的銷售份額，給予廠商足夠的合作信心，并在活動期間全面的為參與活動的廠家服務。 新開分部企劃部工作步驟新開分部企劃部工作步驟促促 銷銷 部部 分分廣廣 告

23、告 部部 分分新新 聞聞 部部 分分 新開分部企劃部工作步驟新開分部企劃部工作步驟注意事項注意事項新聞：新聞稿、新聞發布會的籌備新聞：新聞稿、新聞發布會的籌備廣告：開業廣告創意廣告：開業廣告創意促銷：廠家資源的儲備促銷：廠家資源的儲備 提前提前3天刊登開業形象廣告天刊登開業形象廣告開業形象廣告創意及制作（開業前開業形象廣告創意及制作（開業前3天的形象廣告）天的形象廣告）制定開業廣告計劃制定開業廣告計劃媒體談判媒體談判媒體選擇媒體選擇廣告部分廣告部分 C、準備資源（爭取廠家資源）、準備資源（爭取廠家資源）B、具體活動：服務促銷、特價機、簽名售機、抽獎、買送等、具體活動：服務促銷、特價機、簽名售機

24、、抽獎、買送等A、確定活動主題、確定活動主題在開業前在開業前10天作方案天作方案促銷部分促銷部分具體工作具體工作 1、新聞： 媒體接觸：計劃與指導。 開業前：采取媒體轟炸方式，確定宣傳的版面、頻次、層次（各種主題遞進）。 開業后（一至三天或更多）：再次轟炸，以“開業現象”為主題。 開業中：媒體維護，記錄新聞（各種銷售記錄），發現新聞（自己的、競爭對手的），策劃新聞（高峰會、博覽會）。 2、廣告： 媒體選擇：發行量、受眾、性價比。 媒體談判（類似采購談判）： A、對象 B、各自地位（心理戰），沒有市場因素制造市場因素（包括：競爭報社、廣告公司報價。 C、規模、額度、折扣點。 創意、設計：注重版式

25、、色彩，達到吸引人、有效果的目的。 投放原則：少體多頻、多體多頻、多體少頻。 3、促銷原則： 走在前面（預見性） 走在后面（采取“田忌賽馬”的方法） 實質（送、贈、降、折）+信息發布+方法展現 關于費用：A、廠商聯合（創造需求）B、商商聯合（有廣告需求的商家） 建立規范系統建立規范系統提高信息價值提高信息價值將各版式將各版式/各類信息符號形成規范，編輯規范手冊，便于以后舉一反三的運用各類信息符號形成規范，編輯規范手冊，便于以后舉一反三的運用將信息區別對待，分清主次，劃分級別，提高重要信息的傳播力度將信息區別對待，分清主次，劃分級別，提高重要信息的傳播力度建立管理制度建立管理制度實施指導培訓實施

26、指導培訓建立報廣生產控制流程與評審獎罰制度，使報廣管理制度化建立報廣生產控制流程與評審獎罰制度，使報廣管理制度化透過系統的指導培訓，使相關人員掌握運用，實現報廣規范工作目標透過系統的指導培訓，使相關人員掌握運用，實現報廣規范工作目標創新版式風格創新版式風格通過研究以往國美的報廣和對手廣告，進行創新版面版式以建立差異，形成優勢通過研究以往國美的報廣和對手廣告，進行創新版面版式以建立差異，形成優勢通過策略和設計，形成國美經營特色和視覺形象特色，并不易被模仿通過策略和設計，形成國美經營特色和視覺形象特色，并不易被模仿形成國美特色形成國美特色增強經營互動增強經營互動增加活動欄和互動欄，加強報廣、顧客、

27、賣場、公司的積極互動增加活動欄和互動欄，加強報廣、顧客、賣場、公司的積極互動形成閱讀習慣形成閱讀習慣提高閱讀效率提高閱讀效率增強接收效果增強接收效果提高品牌美譽提高品牌美譽實現品牌忠誠實現品牌忠誠形成持續優勢強化電器全國連鎖第一品牌印象形成持續優勢強化電器全國連鎖第一品牌印象鞏固國美強勢品牌地位鞏固國美強勢品牌地位突破沒有差異性的報價階段突破沒有差異性的報價階段實現報價實現報價/形象形象/互動三軌并行互動三軌并行對于市場作用對于市場作用對消費者作用對消費者作用品牌形象欄互動形象欄、雙主題或新產品欄主題欄網上購物欄主打欄次打欄服務欄排行榜欄普通欄合作欄通信欄次要欄雙主題廣告版面也就是特殊報價廣告

28、版面。是將互動形象廣告版面讓位給同樣重要的主題，如在空調熱銷的季節，電視機發生雪崩，這是的形象欄就用做電視的主題廣告標語加產品促銷價。合作欄是國美合作欄是國美與生產廠家合作推出的廣告，所占位置和比例僅次于次打欄。欄目中必須出現國美標志與合作廠家標志。合作欄一般放在次要欄后，通訊欄右上角。合作欄的標題名稱還可以是“強強聯手”“聯合奉獻”。服務欄是體現國美在價格競爭中以服務贏得客戶的經營內容。它包含國美服務天使幫助你、國美電器專家指導你和國美價格大師誘惑你等具體服務內容。并以卡通形象建立國美服務專業化的電器服務供應商的形象。套紅版面套紅版面色彩應用原則：按圖示要求應用欄 目 標 識 元 素欄 目

29、標 識 元 素服務欄目欄目標識服務欄標識有國美電器專家、國美價格大師、國美服務天使組成，并有各自的卡通造型，以強化國美的專業性服務與親和力。企劃部成功案例企劃部成功案例1.“1.“取消返券取消返券”樹立品樹立品牌形象牌形象 2003年“十一”黃金周，“取消返券”活動，獲得了社會各界的認可，包括央視焦點訪談在內的眾多主流媒體都給予了很大關注。同時取得了良好的銷售業績，成為倡導全行業誠信經營的先鋒。2.與電影與電影手機手機聯動營銷聯動營銷 2003年底，與電影手機聯動營銷，邀請馮小剛、葛優等8大明星到國美的8大城市賣場巡回促銷，被業界稱為“國美營銷大變臉”，取得了良好的經濟效益和社會效益。企劃部細

30、則 企劃部新聞工作流程企劃部新聞工作流程 企劃部策劃工作流程企劃部策劃工作流程 企劃部廣告工作流程企劃部廣告工作流程 企劃部新聞部管理制度企劃部新聞部管理制度 企劃部策劃部管理制度企劃部策劃部管理制度 企劃部廣告部管理制度企劃部廣告部管理制度企劃部新聞宣傳工作流程企劃部新聞宣傳工作流程 國美電器有限公司銷售中心企劃部的新聞宣傳主管，擔負著公司對外新聞宣傳、企業形象塑造和對內企業文化建設的重要職責，對各分部廣宣部實行垂直管理和督導。（一）新聞宣傳活動審批工作流程（一）新聞宣傳活動審批工作流程分部廣宣部將活動結果上報新聞主管經總部批準后的方案下發分部廣宣部執行重大新聞公關活動方案報總經理審批新聞主

31、管審核，上報企劃部部長和副總經理審批經分部銷售總監和總經理簽字后，上報新聞主管i（二）組織新聞宣傳活動工作流程（二）組織新聞宣傳活動工作流程對活動結果進行總結上報方案實施全國性的新聞宣傳活動通知各分部廣宣部新聞主管將費用預算報財務部備款經銷售中心總經理審批（超越授權須上報公司總經理）新聞主管擬訂大型的新聞公關活動方案（三）新聞宣傳日常管理工作流程（三）新聞宣傳日常管理工作流程新聞主管下發新聞宣傳工作通報每月26日下午15時前，將本月（上月25日-本月25日）新聞宣傳總結上報新聞主管每月3日前，廣宣部將上月見報新聞稿件的復印件（一式2份）、重要活動圖片（光盤形式）、影視錄像帶寄至新聞主管分部廣宣

32、部執行，并隨時傳真新聞稿件企劃部經理和副總經理審批（特殊情況上報總經理審批）新聞主管審核每月25日前，分部廣宣部將下月新聞宣傳計劃上報總部新聞主管（四）報紙、雜志編印工作流程（四）報紙、雜志編印工作流程向國美報通訊員征集下期稿件廣宣部經理負責將稿費下發作者下月5日，國美報編輯統計稿費，并下發各分部國美報下發分部廣宣部每月25日前，國美報排版印刷主管副總經理審批每月15日前，廣宣部將本月稿件上傳新聞宣傳部策劃部工作流程策劃部工作流程 國美電器有限公司銷售中心企劃部策劃主管，擔負著公司企業整體活動策劃、企業形象推廣及企業文化建設的重要職責，對各分部廣宣部實行促銷管理、費用控制和督導。分部市場部分部

33、廣宣部調研本周競爭對手相關產品市場銷售情況。收集本周各競爭對手的促銷活動內容匯總、分析后制定下周產品銷售策略根據市場部情況，制定針對性下周促銷活動方案由市場部、廣宣部提交下周銷售策略及促銷活動的執行方案，由分部促銷活動審評會審核向總部提交方案。（一）分部廣宣部策劃工作流程（一）分部廣宣部策劃工作流程備注：分部促銷活動審評會由總經理、采購總監（經理）、銷售總監（經理）、財務總監（經理）、廣宣經理、賣場經理（主管）、促銷管理員等相關人員組成。（二）分部廣宣部促銷計劃審批流程（二）分部廣宣部促銷計劃審批流程由分部促銷活動審評會共同制定本周促銷活動內容完成促銷審批表、促銷計劃表的會簽，于周二上午上報總

34、部策劃主管。由策劃主管進行審核。審批通過，周三回復分部，分部執行。需修改，周三回復分部，分部重新上報。企劃部部長和副總經理審批（特殊情況報總經理審批）（三）分部廣宣部促銷活動執行流程（三）分部廣宣部促銷活動執行流程 廣宣部廣宣部發布廣告、新聞宣傳、D M 等 宣 傳品，落實贈品、廠家資源。協調配合促銷計劃審批表及促銷計劃表批復后，廣宣部負責實施。市場部市場部下達采購定單（備忘錄）、主推任務，確定商品價格。賣場部賣場部現 場 活 動、 賣 場 布置 、 路 演、 主 推 商品 陳 列 及活 動 P O P制作等?？倓詹靠倓詹炕顒訄龅芈鋵嵓跋嚓P城管、工商、派出所等單位的協調工作。廣宣部向門店下發促

35、銷具體通知及將贈品發放至門店。采購部采購部備 貨 ，落 實 特價 機 、廠 家 贊助 等 其他 資 源。財務部財務部負 責 促銷 活 動中 相 關財 務 手續 的 辦理。門店對全體人員進行活動前的培訓工作，活動實施。 （四）分部廣宣部促銷贈品（四）分部廣宣部促銷贈品/贈券發放流程贈券發放流程廣宣部按促銷方案要求將贈品由大庫提出（贈券由財務室提出），辦理出庫手續，并分配發至各門店（贈券也可由廠家向分部財務部購買后自行發給門店促銷員，按要求發放，并備案。）門店負責接收贈品/贈券，由服務臺根據活動要求及公司規定發放贈品/贈券，填寫贈品/贈券發放登記表。每天營業結束，門店須對贈品/贈券進行清點，剩余贈

36、品/贈券交由門店財務保管，待第二天活動使用?；顒咏Y束，門店要再次對贈品/贈券進行庫存盤點，剩余贈品/贈券分別退回大庫和分部財務，辦理入庫手續，待下次活動使用。同時門店將贈品/贈券發放登記表上交廣宣部，由廣宣部核實，客服部對大件贈品進行回訪，最后交財務部備案。（五）分部廣宣部促銷活動評估流程（五）分部廣宣部促銷活動評估流程匯總、分析、分部上報的周促銷報表。將周促銷報表經廣宣部經理及銷售總監簽字，于周二下午上報總部策劃主管。向總部財務部收集銷售額、賬面毛利等數據每月匯總成月促銷報表，下發分部。對于分部完成情況，進行考評。廣告部工作流程廣告部工作流程 國美電器有限公司銷售中心企劃部廣告主管，擔負著公

37、司廣告計劃與媒體投放、廣告的設計與制作、廣告費的使用與監控等工作，對各分部廣宣部實行垂直管理和督導。（一）月廣告投放計劃（一）月廣告投放計劃下發分部執行企劃部部長和副總經理審批（計劃外費用報總經理審批）廣告主管審核分部在上個月的最后一周之前向總部提交月廣告投放計劃表（二）日常工作流程（二）日常工作流程下發各分部執行企劃部部長和副總經理審批報總部廣告主管審核廣宣部提交廣告申請報告表（三）分部廣告投放計劃的制定（三）分部廣告投放計劃的制定 程序名稱程序標準注意要點制 定 月 度廣告計劃 廣 告 計 劃的修改 廣 告 計 劃的 上 報 與審批廣 告 計 劃的實施 根據公司的銷售目標和市場競爭情況，擬

38、定廣告的計劃和投放形式。全月的廣告費用控制在批復額度內（計劃外費用需臨時審批）。 密切注意廣告價位，如有下調立即同報社或代理廣告公司聯系爭取最優惠價位。 廣告版位爭取排在所有競爭對手的前面。 為了保證廣告計劃的安排不被競爭對手所了解，需同報社或代理廣告公司簽訂保密協議。廣宣部將擬訂好的廣告計劃上報分部審評會。 將廣告計劃上報總部銷售中心審批分部廣宣部將批復后的廣告計劃通知市場部，方便其出廣告內容。企劃部新聞宣傳工作管理制度企劃部新聞宣傳工作管理制度 （一）關于統一媒體采訪口徑的規定（一）關于統一媒體采訪口徑的規定1. 原則上可以接受新聞媒體采訪的人員為：總部總經理、副總經理、各職能中心總經理、

39、副總經理、企劃部部長、新聞主管，分部總經理、銷售總監和廣宣部經理。其他人員不得擅自接受新聞媒體采訪，除非由上級領導指定其接受采訪，但事先應將采訪內容與領導進行確認。2. 總部采、銷各部部長和分部采購部總監（經理）在征求上級領導意見后，可就業務方面問題接受采訪；3. 所有人員對采訪國美的記者都要給予禮遇，并由其負責立即和企劃部或廣宣部經理聯系，安排采訪，不得推托或有不禮貌的行為；4. 接受采訪人員在接受采訪時應積極維護企業形象，并嚴格統一口徑，對于拿不準的問題，應請示上級領導，而不應該擅自臆測?？偛科髣澆亢头植繌V宣部對媒體比較敏感的問題或數字，在必要時要通知公司全體人員統一口徑；5. 對于比較正

40、式的采訪，應要求媒體先將采訪提綱傳過來，采訪提綱應包括：媒體名稱、記者姓名、聯系方式、希望采訪的領導人、采訪時間、采訪內容等。由公司企劃部或分部廣宣部統一做出安排；6. 公司自行采寫的新聞稿，在傳給媒體前，總部應經副總簽字后才可發出；分部應傳真至總部企劃部，經確認后才可發出。內容涉及商品型號、價格的必須經相關采、銷經理簽字后才可發出；7. 分部在涉及廠商關系方面及相對重要的問題時，要及時請示總部；8. 各分部廣宣部應密切關注當地媒體，對于刊登國美負面報道的媒體，廣宣部應及時與之取得聯系，了解事實真相，阻止不良報道的繼續刊發，并及時上報新聞宣傳主管；作為全國性的大型零售連鎖企業，樹立并保持良好的

41、商業形象是公司發展的重要保證，為了防范由媒體負面報道而造成的不良影響，公司要求各級人員在接受新聞媒體采訪時切實遵守以上規定。（二）關于記者勞務費發放管理的規定（二）關于記者勞務費發放管理的規定鑒于新聞宣傳工作的特殊性，就記者勞務費發放的管理，特做出如下規定：1.各分部在舉辦新聞發布會、記者招待會或其他新聞活動前，需將活動方案上報總部新聞宣傳主管，方案中要包含活動主題、活動內容、時間、地點、費用預算（其中應包含邀請記者人數、勞務費金額）及宣傳效果預估等項內容，經總部審批后才能執行；2.活動前，憑總部批準后的活動方案，分部廣宣部經理將記者名單和每人相應費用金額列表交分部財務部，財務部提前將記者勞務

42、費封在信封中；3.在發放記者勞務費時，必須有廣宣部經理和財務部人員同時在場，由廣宣部經理向記者發放分好的勞務費，財務部人員進行監督。未發放完的勞務費由財務部人員收回；4.現場未到的記者，如提前打招呼并可以發稿，可由廣宣部經理代領，事后轉交；5.新聞活動結束后，廣宣部應向財務部提交已發放勞務費名單，包括記者姓名，勞務費金額，由廣宣部經理和財務部經理簽名確認，并作為廣宣部報銷勞務費的憑證；6.新聞活動結束后，廣宣部填寫新聞宣傳活動總結表（樣式附后）一式兩份，一份上交總部新聞宣傳主管，一份留存備查；廣宣部作為新聞宣傳的具體操作部門，必須遵守以上規定，總部企劃部將定期對各分部的執行情況進行檢查。同時總

43、部要求各分部總經理加強對此項工作的管理。（三）關于新聞公關費使用的有關規定（三）關于新聞公關費使用的有關規定新聞公關費用包括以下內容：1.分部組織新聞發布會所發生的場地費、布置費、餐費、記者勞務費、用于贈送新聞單位的禮品費；2.招待新聞單位的餐費、禮品費、差旅費；3.參加總部或兄弟分部組織的新聞發布會的記者的差旅費、招待費、禮金、禮品費等；4.分部組織的公益性活動的場地費、贊助費、記者勞務費、餐費、禮品費等；5.分部與當地媒體聯合開展的新聞宣傳活動（硬性廣告、軟性廣告除外），如合辦欄目、現場直播、老總訪談等形式新聞宣傳，總部批復明確列入新聞公關費的費用；6.各分部組織的年終媒體答謝會的場地費、

44、餐費、禮品費、禮金等費用；7.處理公司負面報道所產生的費用。（四）關于對新聞宣傳考核管理規定（四）關于對新聞宣傳考核管理規定 為了有效地考核新聞宣傳的投入產出比，總部決定加大對新聞宣傳實際效果的考察力度。為此，企劃部擬定了新的考核管理辦法，即對全國每月的新聞宣傳工作實行定量和定性相結合的考核，從而使考核工作更加具體、細化。具體規定如下： 一、各廣宣部除每月根據具體情況及促銷活動安排發稿外，還要及時完成總部下發的階段性新聞宣傳任務，每月按規定格式（見附件一新聞宣傳周總結表、附件二新聞宣傳月總結表）向總部通報任務完成情況?？偛棵吭聦Ω鲝V宣部的新聞宣傳工作情況進行總結和評比，對前兩名進行獎勵，后兩

45、名進行處罰。 二、定量考核。見報新聞的篇數和篇幅是衡量新聞宣傳工作的一個重要依據。但從以往考核的形式來看，單純地考核篇數和篇幅不能全面反映各廣宣部工作成績，也不利于督促廣宣部改進和提高新聞宣傳實際效果，因此，公司鼓勵各廣宣部通過以下途徑將國美新聞做大、做深，具體規定如下：（1）抓主要媒體。主要媒體社會影響廣泛，有一定的號召力，為此，新聞宣傳部門將各地媒體劃分為一流媒體、二流媒體和其他媒體（詳見附件三各地媒體分類一覽表）?？己藭r，三個類別的媒體分別折合計算分數為1、0.8、0.5，以此鼓勵各廣宣部在一流媒體發稿；（2）抓主要版面。平面媒體的主要版面包括新聞版、經濟版及家電版等，相對于刊發在廣告版

46、、信息版的稿件來講，這些版面的稿件更容易吸引讀者眼球，因此考核時，新聞所在版面位置成為一條重要的考核標準，主要版面發稿折合考核分數1，信息廣告版發稿折合考核分數0.5；（3）抓內容。通過對以往新聞工作的考核，新聞稿件有這樣三種宣傳國美的形式：一是主要反映國美的人和事；二是與其他競爭對手的比較或綜合，國美是其中一部分內容；三是報道業內新聞時簡單地提及國美。這三種形式雖然都反映了國美，但效果卻大不相同。因此考核時，新聞稿件內容如果80%是關于國美的，折合考核分數1，反之則為0.5；（4）抓標題制作，增加配圖。大標題、有配圖的新聞，刊登在平面媒體，更容易吸引讀者的注意力，因此，如果文章80%以上的內

47、容是關于國美的，并有配圖，每幅配圖折合考核分數1.5；同時為了便于統計，在考核中，新聞稿件原字數計算方法簡化為稿件面積1平方厘米=9個字，計算面積包括文章標題。通過以上形式，見報新聞的媒體類別、版面位置、內容是否以國美為主等考核項目得到逐一細化，并折合成相應的分數，這些分數累加后再乘以文章原字數，得出考核字數，即“文章原字數得分1得分2得分3得分4=考核字數”。考核字數是周總結和月總結的一項重要考核內容。三、定性考核。在定量考核的基礎上，總部更重視新聞宣傳的實際效果，鼓勵各廣宣部挖掘新聞熱點及在宣傳手段、方法上進行創新。對能夠在宣傳手段、形式和方法上有所創新的廣宣部，將給予獎勵；對能挖掘熱點，

48、制造新聞，在當地產生較大的社會影響力的廣宣部，將進行表揚。結合這些情況，新聞宣傳效果好的廣宣部將在費用申請和費用年度下撥中予以傾斜。此外，新聞宣傳實行目標計劃管理。每月26日前，各廣宣部將分部經理簽字認可的本月新聞宣傳計劃（見附件四新聞宣傳月計劃表）上報總部，經總部銷售中心總經理批準下發后方可執行。企劃部在月總結中將核查新聞宣傳宣傳計劃落實情況，并結合費用支出進行相應的獎懲。四、負面新聞對企業發展造成的惡劣影響不言而喻，公司規定，一旦出現負面報道，必須追究相關責任人，并根據產生的后續影響進行單獨處理。同時，出現負面報道的廣宣部將不能參與當月新聞宣傳工作的評比。企劃部策劃部管理制度企劃部策劃部管

49、理制度（一）定義（一）定義 1.促銷的定義：促銷的定義： （1）促銷是在預期目標消費者或社會公眾之間進行的； （2）促銷要素是信息、說服與溝通 ； （3）促銷本質是溝通信息、贏得信任、激發需求、促進購買與消費 。 2.促銷的作用：促銷的作用：（1）傳遞信息給目標消費者；（2）說服購買、增加需求、創造需求 ；（3）創造促銷差異，突出特點，樹立國美形象 ；（4）鞏固家電老大的地位，擴大市場份額；（5）整合資源，提升競爭力；（6）建立廠商良好的合作關系；（7）建立與媒體、測評機構的合作關系；（8）全面互動，營造氛圍，達到多贏；（9）促進傳播，培養和增強顧客的忠誠度；（10）打擊競爭對手，轉移消費者對

50、競爭對手的注意；（11）激勵顧客連續反復購買；（12）調整庫存周轉，減少季節庫存量；（13）擴展服務的價值 。3.國美的促銷特性：國美的促銷特性：（1）全面互動營銷的促銷，做到廠家商家媒體測評機構消費者的全面互動 ；（2）針對性、時效性的促銷；（3）沖擊性的促銷；（4）主動性的促銷；（5）靈活性的促銷；（6）抗爭性和打擊對手的促銷；（7）各種節慶的促銷；（8）公益性的促銷。 4.國美促銷的種類：國美促銷的種類：（1）優惠促銷：特價機、打折優惠（直降）、退費優惠、會員制、返現金、送紅包以及家電套餐等；（2）贈品促銷：贈品促銷、集點優惠、買一送一、捆綁搭售等；（3）競賽促銷：消費者抽獎、導購員競賽

51、、刮刮卡、投飛鏢、有獎轉盤等；（4）測評促銷：排行榜、國美金牌、國美推薦、賣場評比等；（5）聯合促銷：老總簽售、專家咨詢、路演、游戲、捆綁銷售、新品展示等；（6）服務促銷：免費送貨、差價2倍還、先行賠償、保修承諾、空調24-7-7承諾等；（二）促銷贈品規范（二）促銷贈品規范1.贈品來源： 贈品來源主要有三個：廠家贊助、分部自購、總部發放。2.贈品采購原則：（1）贈品類型：采購贈品應為與老百姓生活息息相關的日常用品；（2）詢價：由總務部進行詢價、購買，選擇性價比最佳的贈品。3.活動中贈品使用原則： 獎項設置按照“獎值小、獎面寬”的原則進行，一般獎項設置不超5個獎級，最小的獎級（如紀念獎）采購贈品

52、金額控制在2元以內，以擴大中獎面，提升中獎率。4.贈品出入庫管理：（1）入庫：所有贈品均須入庫，由專人辦理贈品入庫手續，并將入庫憑證交由主管簽字確認；（2）出庫：促銷活動前，各廣宣部持分部或總部領導的批件到大庫領取贈品，大庫應嚴格按批件上的贈品用量辦理出庫手續；5.贈品發放：贈品發到門店，門店應按所設獎項名額發放贈品，并進行登記，填寫贈品發放明細表?；顒雍髮①浧钒l放明細表交廣宣部核查、留存，并將剩余贈品退回庫，專人填寫贈品交接單。6.贈品日常管理：（1）贈品保管員應隨時核對庫存量，作到賬、物相符，按行政部要求及時上報；（2）廣宣部專人負責每月5號上報月促銷品庫存情況報表。7.控制贈品庫存：贈品

53、庫存過大，不僅占用庫存空間而且也造成資源的極大浪費，因此總部要求分部根據當地實際情況，將分部現有庫存進行消化，特別是廠家贊助贈品及有時效贈品應先行使用，從而確保合理的贈品庫存，并進一步實現贈品零庫存。贈品的使用可列出計劃表，如庫存數量大的小件贈品可用于下階段的隨機贈禮及回報顧客等活動；對于較為零散的大件贈品可用于抽獎活動，以確保贈品的合理利用。8.嚴格贈品采購：對于贈品采購應本著公司利益為先，按照“先詢價、后對比、再采購”的原則對促銷活動中計劃使用的贈品提前上報銷售中心審批，要求具體上報贈品的品牌、型號、規格、單價、數量等，并按批復內容由總務部進行采購。同時，為確保公司的利益，應要求供應方在活

54、動結束后按贈品實際產生數量進行結算（印有國美LOGO的特殊采購贈品除外）。贈品費用原則上不允許先付款。9.有時效的贈品不允許囤積倉庫：對有時效，即有保質期的贈品，如飲料、食用油、膠卷等應先使用，避免贈品由于過保質期而發霉、變質，或囤積時間過長而造成損耗的現象產生。（三）優惠券管理規定（三）優惠券管理規定1.舉辦促銷活動的要求：（1）各地開展促銷活動，必須事先討論制定促銷方案，促銷方案的討論確定必須有財務部經理參加。（2）促銷活動方案必須明確促銷方式、預計實現收入、預計發生費用、費用的解決方式等內容。凡是由廠家承擔的費用，必須列明廠家的名稱、應收金額、收款方式、收回時間及廠家的書面確認函或協議等

55、作為促銷活動方案的附件。（3）促銷活動方案經總經理、銷售總監（經理）、廣宣部經理、采購總監（經理）、財務經理簽字后報總部銷售中心。銷售中心審核并簽署意見后下發分部執行。總部審批后的正式方案，必須交財務部一份備檔。3.優惠券補充定義及要求：（1）優惠券的實質是促銷活動中以券的形式進行的間接降價,其主要形式為現金券、返券（形成二次消費）及簽名售機卡等。（2）優惠券按相關財務規定，不納入費用科目，如在分部促銷活動中所產生的優惠券費用，只能以賬面毛利予以沖抵。（3）優惠券的管理應根據已下發的關于優惠券管理的規定（國美財字2003第042號文件）進行規范。（4）優惠券應嚴格按照“三限一調整”原則執行，其

56、中“三限”為“限品類、限品牌、限數量”；“一調整”為根據市場及競爭對手情況對價格進行調整。使用優惠券的目的是為了打擊競爭對手及保持市場優勢，因此各分部應對優惠券按比例進行嚴格控制。（5）由國美承擔的優惠券使用額度應按照分部計劃書綜合賬面毛利的考評數據進行嚴格控制。4.優惠券的承擔方式：（1）國美承擔：優惠券由國美承擔，門店款員根據實收現金進行開票。國美承擔的優惠券費用，均只以賬面毛利進行沖抵。（2）廠家承擔：優惠券由廠家承擔，門店款員根據商品實收現金進行開票。由廠家承擔的優惠券，按照原規定，以“先簽協議，后買券，再發放”的形式操作。（3）國美、廠家按照一定比例承擔：按1、2原則分別執行。5.設立優惠券報批欄及廣宣計劃費用預算單：在促銷計劃審批表上設立優惠券報批欄及新設廣宣計劃費用預算單，由分部廣宣經理根據每次上報活動填寫促銷計劃審批表及廣宣計劃費用預算單中的各類數據，由分部財務經理對此次活動的預計賬面毛利及促銷費用是否控制在額度內進行監控，并予以簽字確認后逐級審批。其中廣宣計劃費用預算單為財務部報表，該表格由分部上報總部財務中心；促銷表格為銷售中心表格，由分部上報銷售中心。分部財務部每月對當月促銷活動效果進行統計評價，重點對比分析促銷計劃與實際達成的效果。統計結果直接在每月30日前上報總部財務中心管理部。企劃部廣告部管理制度企劃部廣告部管理制度