1、深度營銷中市場維護的成長性戰略 傳統市場維護的重心 作為一項重要的營銷職能，市場維護工作一直受到廠家的特別重視，是企業規范市場秩序，實現其營銷戰略的重要保障。但長期以來，市場維護工作一直被限定在狹小的范圍內，無法對市場的發育與成長做出更大的貢獻。就目前的市場維護工作來說，其重心是維護市場秩序，規范經銷商行為，打擊擾亂市場正常秩序的行為，保證廠家的產品、品牌、價格、渠道、區域管理的正常運作。因此，在實際的工作中就表現出以下幾個特點： 1、重處罰輕預防 長期以來，市場維護都是業務人員的重要職責。因此，業務人員花費極大的時間與精力巡訪市場，檢查廠家的各項政策、方案的落實情況，對價格、竄貨、終端陳列等

2、管理非常嚴格，唯恐本區域出現擾亂市場秩序的行為出現。并且一旦出現，也是毫不手軟，迅速處罰，剛性十足。而與此形成鮮明對比的是，對經銷商信息、競爭對手信息、消費者信息卻沒有及時、準確的了解，因此，對市場的反應永遠慢半拍，無法預知變化，更談不上預防可能出現的情況，絕大多數情況下處于“亡羊補牢”的狀態。 2、重監控輕培育 絕大多數情況下，業務人員一般都想當然認為自己是市場的管理者，同時出于對經銷商、零售商及其隊伍能力的不信任，一般會采取非常嚴密的監控措施。從營銷政策的執行，到具體活動的執行，再到終端形象的維護等等，都是采取嚴格的監控手段與措施，對出現的問題能夠做到及時處理。但業務人員忽視了對經銷商能力

3、的培育，造成了長期以來經銷商過分依賴廠家的情況。經銷商有怨言，而業務人員也是不堪重負。 3、重穩定輕發展 一般認為，市場維護就是維護好市場秩序，防止損害廠家的行為出現，規范市場秩序，這就是市場維護的全部內容。在這種觀念的影響下，業務員的主要精力就放到了日常工作的監督、產品陳列、價格等的檢查上，而沒有精力去謀劃區域市場的發展問題，因此也就沒有能力幫助經銷商更好的開拓市場，完成戰略布局，從而以穩定壓倒了發展，延緩了發展的速度。 市場維護重心的轉變 這種現象的出現說明了目前大部分廠家還沒有從戰略高度認識到廠家與經銷商的關系，不能真正將經銷商看作是廠家所在價值鏈上的一個必要環節，而僅僅看作是另一個利益

4、主體而已。 未來的競爭將不再是單個企業與單個企業之間的競爭，而是企業所在的價值鏈之間的競爭。這就要求價值鏈的各個環節之間形成協調一致的合力，從而產生最大的競爭優勢。從深度營銷的理念出發，這就要求市場維護重心從秩序的維護上轉變到市場的成長上來。也就是將市場秩序的維護與市場的開發結合起來，以市場的戰略性發展為目的，采取各種營銷策略組合，有效的實現市場的健康發展。那么，具體說來要實現市場維護重心的三個轉變： 1、制度約束向理念傳播轉變 越來越多的案例表明，單純靠嚴格的市場規范制度與市場監察人員越來越難以有效規范市場，一方面這種方式消耗大量的人力、財力，另一方面，也造成市場的波動與經銷商的不滿。在這種

5、情況下，就必須加強企業文化、經營理念、營銷戰略、策略等理念的傳播，使經銷商能夠了解，進而認同廠家的政策，這能夠從根本上減少擾亂市場秩序的行為出現。也就是說，在維持嚴格的市場管理制度的同時，要加強軟性的理念宣導，使之潛移默化對公司產生認同，從而減少摩擦，減少短期行為的出現。 2、過程監控向客戶顧問轉變 業務員同時應該從管理者的角色轉變到服務者的角色。切切實實對經銷商提供必要的協助與支持，不僅能夠對市場活動進行有效的監督與糾正，同時應該能夠為經銷商的經營活動出謀劃策，更進一步說就要變成客戶顧問，引導其共同制定切實的市場目標和具體的市場開發計劃，打消其對經營前景的恐懼心理。傳授其市場經營與管理的必備

6、知識，注重提升經銷商的能力，從而培育他們的市場管理能力，從而加速經銷商的成長，成為廠家更可靠的營銷力量。 3、由市場維護向區域發展轉變 長期以來，業務人員對市場維護已經感到焦頭爛額，感覺每天都是救火隊員。不斷加強市場監察的力度，手段也日趨多樣化。大量的精力與時間都放到了維護上。但這是治標不治本的方法。從根本上說，這個市場不僅需要正常的維護，不僅需要穩定，更需要不斷的開發與培育。因此，業務人員應將大部分時間與精力用于市場的研究，與經銷商一起研究市場的變化趨勢，并制定切實可行的市場開拓方案，從而促進市場不斷的成長。只有這樣也才能真正解決企業與經銷商的根本矛盾，從而有效實現市場維護向市場戰略性成長的

7、轉變。 促進市場戰略性成長的措施 那么，采取什么樣的措施才能夠有效的實現市場維護重心的轉變呢？從根本上說，這要求廠家以價值鏈的角度看待問題，與經銷商結成戰略的伙伴關系。這也要求業務人員轉變觀念，從單純的市場秩序維護者轉變成市場的情報專家、拓展專家、客戶顧問。同時廠家應該采取以下三種措施切實促進這種轉變，共同致力于雙贏的市場維護模式。 1、加強市場調研，提高市場反應能力 業務人員應該轉變觀念，對市場維護從“事中管理”向“事前預警”轉變。也就是建立市場預警系統，切實提高對市場的反應速度，將不良傾向消滅在萌芽狀態，而不是市場發生后才“亡羊補牢”。這就要求建立營銷信息系統，對市場信息進行及時、準確的反

8、饋，擴展信息的收集源，提高信息的處理速度，從而更有效指導業務人員對市場的管理。 目前，絕大多數中小企業無力，也沒有必要大量投資在信息軟件上。但是必須要建立相應的信息收集、反饋、分析流程與制度，使業務人員成為區域市場的情報專家。一般情況下，市場信息必須每天統計，每周上報，重要情況則應該隨時匯報。同時，信息收集內容必須要包括本企業的經銷商、終端情況、競爭對手的情況、消費者情況、宏觀環境變動等情況。這些將對決策起到至關重要的作用。 例如在筆者咨詢的一個企業中，某區域經理通過對信息的分析敏銳察覺到了本區域可能有竄貨的可能。該區域經理馬上調查，發現A經銷商的購貨訂單的產品與以往訂單差別較大。為了防止其竄

9、貨，一方面區域經理在供給其的產品上都打上特殊的條碼，并要求該經銷商每天報告產品流向；另一方面，給經銷商講明公司的政策，并協助該經銷商開拓了一個新的店面。事后證明該經銷商打消了竄貨的想法，全力運作新的終端。 2、加強市場巡訪，規范巡訪路線 目前很多廠家對業務人員的市場巡訪管理非常粗放，無目的、無計劃、無路線圖、無效果的“四無”巡訪大量存在，不僅浪費了廠家的資源，還大大損害了廠家在經銷商面前的形象。 因此，必須要建立規范的巡訪制度。不僅要分析巡訪目的，而且要制定詳細的巡訪計劃，就時間、地點、工作內容等進行詳細的規定，同時要報批備案。形成有目的、有計劃、有監督、有成果的巡訪。這樣不僅能大大提高工作效

10、率，而且能夠樹立良好的形象，并能夠幫助客戶解決實際的問題。 例如在筆者咨詢的一個企業中，每周日業務人員都要制作巡訪計劃與巡訪路線圖，傳到公司營銷中心報批備案。每天早晨巡訪前向公司匯報巡訪計劃，并制作巡訪總結供公司檢查。在這種管理方式下，業務人員大大提高了工作效率，減少了時間、資金的浪費。 3、協助市場開發，成為客戶顧問 一般情況下，經銷商缺乏科學的管理理念與工具，往往憑感覺經營，對產品、利潤缺乏科學的分析。因此，業務人員就必須要成為市場專家，協助客戶加強管理，系統培育其能力。只有客戶真正認識到你能給他的經營管理帶來切實的幫助，這才能讓他真正尊重你，才能夠形成更良好的合作關系。 一方面，要解決經銷商經營中的現實問題。要盡量幫助經銷商策劃促銷方案，優化店面形象，調整產品陳列；幫助經銷商整理庫存，盡量幫經銷商減少“即期品”出現，一旦出現盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；協助經銷商做好顧客的回訪工作，化解消費者的抱怨等。 另一方面，要協助經銷商維護其營銷網絡。這要求業務人員具有戰略眼光，不僅幫助經銷商維系現有的網絡，還有指導、協助經銷商開發新的網絡，從而實現整個區域市場的布局。具體就要與經銷商一起拜訪重點客戶，維持大客戶的客情；協助經銷商共同談判、協調資源，共同開發新的客戶等。 例如，在筆者咨詢的一個案例中，某