1、張家界航空工業職業技術學院市場營銷093241肖利年9月28號前言今年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的 酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒 類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰， 市場供大于求將使競爭更加嚴酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁 有比較強的技術力量，有生產名優酒的能力，然而，這些年來，由于廠內創優意識 薄弱，生產的都是低檔酒，在市場上缺少一個 叫的響的產品，因而不能引起社會各界的關注，造成產品滯銷。為了能夠讓我廠能 夠在白酒這個市場能夠取得一席之地，改變目前的這種

2、被動局面。一策劃的目的一）我們希望能夠通過對產品的精心策劃，驚動四周，招徠客人，創造一個更好的市場。二）我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。三），中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大 型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。二市場狀況分析華夏白酒推廣營銷策劃2011酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方 向轉變發展。消費者不再

3、狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。 在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。一）、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。二）、競爭對手分析華夏的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而 取得了很好的市場份額。三）、消費心理研究。根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為 “注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價 ”七個

4、階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引 起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。1、消費者購買動機！）、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）2）、會客、待客飲用3）、送禮4）、喜慶事飲用需要5）、節假日購買飲用。6）、開心時、煩惱時飲用2、消費者性格分析1）、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。喝酒”2）、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。3）、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。3、消費習慣1）、生活習慣（比較固定）2）、廣告影響3）、聽說4、消費者分類1）、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。2）、中檔價位流行型3）、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

5、消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳 效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。5、消費者與品牌的關系華夏”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強 化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與 強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等 進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信 息。只有這樣， “華夏 ”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。三SWOT分析（一）公司的優勢1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經驗豐富。2.擁有較強的生產技術力

6、量，有生產名優酒的能力。3.巨大的空白市場 廣闊的利潤空間4.內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；二）公司的劣勢1.華夏酒廠的創新意識薄弱。2.生產的產品多為低檔產品。3.銷售網絡落后，缺乏市場。4.缺乏市場影響力。三）機遇1.政府的產業政策支持、國際市場的逐步認可和資本市場的青睞，三者加在一起 表明中國白酒產業整體迎來一個發展的黃金時期。因此，白酒企業應該抓住機遇，大膽創 新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發展。所有中 國釀酒人應該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會獲得更好的回報。2.作為中國釀酒人中的

7、一員，這些年來，中國白酒產業，尤其是白酒生產企業是非常幸福 的，因為白酒產業的骨干企業都得到快速的發展。從去年的統計數據來看，無論是產量、 銷售收入，還是利稅，都創造了新高。四）威脅1.中國白酒的快速發展，也引起許多問題，白酒的假冒產品越來越多，給消費者帶來了消費恐懼不信賴感。2.競爭者越來越多， 中國傳統白酒行業面對洋酒、葡萄酒的 “挑釁 ”也顯得有些“力不從 。3白酒業未來在于創新和文明推廣,面對白酒產能的理性發展,讓傳統的白酒品牌內涵加進現代的元素與時尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個性廣告片15秒廣告片30秒廣告片 公益廣告；化、系統化發展、信息技術與酒文化的認定,有待于創新

8、和提升。四產品策略一）目標市場：先由沿海到內陸發展，開拓白酒行業的高，中，低市場。二）產品定位：白酒行業的中檔產品。三）產品線：1.宴會喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;（四）產品定價：宴會喜慶系列688元一瓶；禮品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；五）分銷渠道：1.公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。3、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。六）銷售隊伍的建設：1、同意公司下達該區域年度銷售目標。2、購貨量要求，

9、 同等條件下， 網絡能力強、 首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。（八）廣告：湖南電視臺 湖北電視臺 北京電視臺 上海電視臺；5秒2、報紙類：湖南日報 晚報 企業報；系列創意廣告 公益七）售后服務：1.如有質量問題，得到公司證實，一律包退換。1、電視類：廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計3、企業宣傳冊：POP展板SP海報 條幅等宣傳用品制作；企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。 大量的海報、 條幅在促銷活動中的運用， 能夠起到視覺提

10、示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。4.采用此媒體組合原因為：(!)、利用強勢媒體電視，效果比較直接。(2)、報紙類的廣告有利于具體說明 “華容道 ”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。(3)、擴大產品與廣大消費者的接觸率， 如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。九)促銷：1、春節活動促銷方案(!)、推出一系列文化趣味有獎問答， 體現“華容道 ”酒對文化的重視。 (2)、設立驚喜大獎，凡經常關注 “華容道 ”酒的消費者都有可能獲獎。引導 消費者了解 “華容道 ”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。3)、禮品包裝強調文化品位， 通過活

11、動， 給消費者留下 “華容道 ”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產 品。2、公益活動贊助為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向華容教育事業的發展奉獻愛心， 損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教師。（召幵新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現湖南華容道酒業有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象, 深化文項目費用價格營銷策劃費30000元人員費39540元廣告費123052元促銷費53210元化內涵的目的。五.預算六.進度表1.2011年9月28號10月9號：幵始寫策劃方案。人員的確定,方案的實施。2. 2011年10月10號10月20號：與廣告公司洽談廣告方案,交由他們負責制作。3. 2011年10月21