1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)運(yùn)營管理手冊(cè)家居建材公司企業(yè)運(yùn)營管理手冊(cè)xx集團(tuán)有限公司目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 項(xiàng)目概況5一、 項(xiàng)目概述5二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成7三、 資金籌措方案7四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)7五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃8第三章 企業(yè)經(jīng)營決策9一、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素9二、 企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型10第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述12一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制12二、 企業(yè)綜合分析18第五章 市場營銷組合策略20一、 產(chǎn)品策略20二、 促銷策略24第六章 市場營銷概述29一、 市場29二、 市場營銷觀念30第七章 生產(chǎn)計(jì)劃33一、 生產(chǎn)能力33二、 產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度的安排37第八章 企業(yè)銷售

2、物流管理40一、 企業(yè)銷售物流管理40二、 企業(yè)銷售物流管理概述47第九章 籌資決策50一、 資本結(jié)構(gòu)決策50二、 資本結(jié)構(gòu)理論51第十章 并購重組55一、 企業(yè)價(jià)值評(píng)估55二、 并購重組動(dòng)因57第十一章 國際貨物運(yùn)輸58一、 國際海洋貨物運(yùn)輸58二、 國際航空貨物運(yùn)輸64第一章 行業(yè)背景分析家居指的是家庭裝修、家具配置、電器擺放等一系列和居室有關(guān)的甚至包括地理位置（家居風(fēng)水）都屬于家居范疇。2020年，我國家居建材行業(yè)市場規(guī)模4.05萬億元，較上年減少0.24萬億元，同比下降5.59%，市場規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。伴隨房地產(chǎn)銷售增速放緩、居民消費(fèi)升級(jí)、主流群體代際更迭、流量入口多元化等核心趨勢，家

3、具行業(yè)從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代升級(jí)。新一代購房者和消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本家具功能的實(shí)現(xiàn)，更追求整體搭配、購買流程省心省力、產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量、個(gè)性化和美觀等要素。第二章 項(xiàng)目概況一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱：家居建材公司2、承辦單位名稱：xx集團(tuán)有限公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）5、項(xiàng)目聯(lián)系人：范xx（二）主辦單位基本情況展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢想、責(zé)任、忠誠、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內(nèi)一

4、流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管

5、理機(jī)制。公司自成立以來，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶以誠相待，互動(dòng)雙贏。公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約41.00畝。項(xiàng)目擬

6、定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資15366.19萬元，其中：建設(shè)投資12168.01萬元，占項(xiàng)目總投資的79.19%；建設(shè)期利息258.05萬元，占項(xiàng)目總投資的1.68%；流動(dòng)資金2940.13萬元，占項(xiàng)目總投資的19.13%。三、 資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資15366.19萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）10099.81萬元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)

7、目申請(qǐng)銀行借款總額5266.38萬元。四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：24900.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：20919.82萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：2901.40萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：11.61%。5、全部投資回收期（Pt）：7.21年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：11483.92萬元（產(chǎn)值）。五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需24個(gè)月的時(shí)間。第三章 企業(yè)經(jīng)營決策一、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素（1）決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營決策的主體，是決策最基本的要素。決

8、策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動(dòng)，也是最為關(guān)鍵的因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗(yàn)的狀況，以及決策者對(duì)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的駕馭能力等，對(duì)決策的把握有著十分重要的作用。現(xiàn)代組織中決策的作用日益增大，因此，個(gè)人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團(tuán)隊(duì)決策成為現(xiàn)代決策的主體。現(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，以深入的調(diào)查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務(wù)，并大量運(yùn)用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。（2）決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營決策目標(biāo)是指決策所要達(dá)到的目的。決策目標(biāo)的確立是科學(xué)決策的起點(diǎn)，它為決策指明了方向，為選擇行動(dòng)方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為決策實(shí)施的控制提供了依據(jù)。（3）決策備選方案。當(dāng)面

9、對(duì)特定的條件時(shí)，企業(yè)有可能會(huì)有多種方案供決策者選擇，構(gòu)成了決策的備選方案。對(duì)決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動(dòng)方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個(gè)人能力的空間，是決策者展示個(gè)人價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、分析能力和判斷技巧的平臺(tái)。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時(shí)空狀態(tài)，即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利實(shí)施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影響及制約，特別是時(shí)間的選擇。對(duì)決策條件進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的調(diào)查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，

10、而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實(shí)施后所產(chǎn)生的效果和影響，這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對(duì)每一個(gè)備選方案的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行客觀、公正的預(yù)測和評(píng)價(jià)，既是保證決策科學(xué)化的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。二、 企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型企業(yè)經(jīng)營決策是指企業(yè)通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的整個(gè)過程。這一定義包含以下內(nèi)容：決策要有明確的目標(biāo)，沒有目標(biāo)就無從決策。決策要有多個(gè)可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營決策日益滲透到

11、企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)經(jīng)營決策進(jìn)行分類，是為了把握各種決策的共性和個(gè)性，正確地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營決策從不同的角度分類，可分為不同的類型。從決策影響的時(shí)間長短分類，經(jīng)營決策可分為長期決策和短期決策；從決策的重要性分類，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營決策和職能層經(jīng)營決策，這三個(gè)層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類，經(jīng)營決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策；從決策目標(biāo)的層次性分類，經(jīng)營決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制企業(yè)戰(zhàn)略控制是指企業(yè)

12、戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略的實(shí)施者根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方案，對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施情況進(jìn)行全面的評(píng)審，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動(dòng)。（一）戰(zhàn)略控制的原則（1）確保目標(biāo)原則。戰(zhàn)略控制過程是確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。既要控制短期性經(jīng)營活動(dòng)，也要控制長期性戰(zhàn)略活動(dòng)。（2）適度控制原則。控制過程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過度。控制的范圍、程度和頻度要恰到好處，否則，控制過多可能會(huì)引起混亂和目標(biāo)移位。（3）適時(shí)控制原則。控制要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時(shí)采取行動(dòng)或者在需要修正時(shí)沒有及時(shí)采取行動(dòng)。（4）適應(yīng)性原則。控制要能夠反映不同經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要

13、。經(jīng)營業(yè)務(wù)有大有小，對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的影響力有輕有重。只有根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)等制定不同的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)的需要。（二）戰(zhàn)略控制的流程戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是使企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施效果盡量符合戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)。為了達(dá)到這點(diǎn)，戰(zhàn)略控制過程可以分為四個(gè)步驟，即制定績效標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績效、審查結(jié)果以及采取糾偏措施。（1）制定績效標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格地說，戰(zhàn)略控制過程應(yīng)該從戰(zhàn)略計(jì)劃及對(duì)戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)開始。控制標(biāo)準(zhǔn)或測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是在戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)下建立的，它是測評(píng)實(shí)際績效和預(yù)期績效的尺度。俗話說，無規(guī)矩不成方圓。同樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)也難以進(jìn)行戰(zhàn)略控制。因此，戰(zhàn)略控制的重點(diǎn)是，選擇建立哪些標(biāo)準(zhǔn)以及怎樣控制。（2

14、）衡量實(shí)際績效。將企業(yè)的實(shí)際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，衡量或評(píng)價(jià)企業(yè)活動(dòng)的實(shí)際績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效的對(duì)策。首先，每種標(biāo)準(zhǔn)都要有其定量的指標(biāo)，定量指標(biāo)強(qiáng)化了評(píng)價(jià)過程的客觀性和可比性。其次，在實(shí)際衡量過程中還存在著許多難以定量表示的控制標(biāo)準(zhǔn)，通常采用的是定性描述與主觀判斷相結(jié)合的測評(píng)方法。：（3）審查結(jié)果。對(duì)收集到的信息資料與既定的企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)后，還需找出實(shí)際活動(dòng)成效與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差距及其產(chǎn)生的原因。這是發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。要做好這項(xiàng)工作，需要正確選擇控制方法和控制機(jī)制，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)來進(jìn)行。（4）

15、采取糾偏措施。測評(píng)績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，最終得到的結(jié)果主要有兩種情況：一種是實(shí)際績效符合標(biāo)準(zhǔn)，沒有偏差；另一種是實(shí)際績效不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在偏差。在戰(zhàn)略控制過程中，對(duì)不同的情況應(yīng)該采取不同的措施。在實(shí)際控制過程中，企業(yè)活動(dòng)的實(shí)際績效沒有出現(xiàn)偏差甚至好于標(biāo)準(zhǔn)的情況時(shí)有發(fā)生。但是不管怎樣，采取糾偏措施是控制過程的重點(diǎn)戰(zhàn)略控制過程實(shí)際上是一個(gè)不斷肯定與否定的循環(huán)過程。在這一過程中，不僅要發(fā)現(xiàn)問題、找到原因、糾正偏差，而且也應(yīng)該肯定成績、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、以資激勵(lì)。（三）戰(zhàn)略控制的方法戰(zhàn)略控制需要綜合地、正確地運(yùn)用各種現(xiàn)代化的控制方法，而且控制方法的選擇恰當(dāng)與否將直接關(guān)系到控制的效果。戰(zhàn)略控制方法眾多，企業(yè)可以從預(yù)算

16、控制、財(cái)務(wù)控制、審計(jì)控制等角度有效監(jiān)控戰(zhàn)略實(shí)施過程，達(dá)到戰(zhàn)略監(jiān)控的目的。在此，列舉幾種具有代表性的戰(zhàn)略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略控制方法，由美國杜邦企業(yè)開發(fā)并使用，目前在國際上已得到廣泛的應(yīng)用。杜邦分析法利用幾種主要的財(cái)務(wù)比率之間的相互關(guān)系來綜合地分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，從而評(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力和股東權(quán)益回報(bào)水平，從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)績效和戰(zhàn)略實(shí)施狀況。杜邦分析法最顯著的特點(diǎn)是將若干個(gè)用以評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營效率和財(cái)務(wù)狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個(gè)完整的指標(biāo)體系。采用這一方法，可使財(cái)務(wù)比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報(bào)表分析者全面仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營和盈利狀況

17、提供方便。該控制方法特別適用于產(chǎn)品多樣化的大企業(yè)。它們通過設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部并設(shè)立投資中心，就可以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行財(cái)務(wù)控制。（2）平衡計(jì)分卡。平衡計(jì)分卡是將企業(yè)的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效評(píng)價(jià)方法。設(shè)計(jì)平衡計(jì)分卡的目的就是要建立“實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略引導(dǎo)”的績效監(jiān)控系統(tǒng)，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略有效執(zhí)行。因此，人們通常稱平衡計(jì)分卡是加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的最有效的成略控制工具。平衡計(jì)分卡的設(shè)計(jì)從財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與成長角度四個(gè)角度展開。這四個(gè)角度分別代表企業(yè)三個(gè)主要的利益相關(guān)者：股東、顧客、員工。每個(gè)角度的重要性取決于角度本身和指標(biāo)選擇是否與企業(yè)戰(zhàn)略一致。財(cái)務(wù)角度：財(cái)務(wù)業(yè)

18、績指標(biāo)可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實(shí)施和執(zhí)行是否對(duì)促進(jìn)企業(yè)盈利做出了貢獻(xiàn)。財(cái)務(wù)目標(biāo)通常與獲利能力有關(guān)，其衡量指標(biāo)有營業(yè)收入、資本報(bào)酬率、經(jīng)濟(jì)增加值等，也可能是銷售額的迅速提高或創(chuàng)造現(xiàn)金流量。顧客角度：在這一角度上，管理者確立了其業(yè)務(wù)單位將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)顧客和市場中的衡量指標(biāo)。顧客角度的指標(biāo)通常包括顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率，以及在目標(biāo)市場中所占的份額。顧客角度使業(yè)務(wù)單位的管理者能夠闡明顧客和市場戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出出色的財(cái)務(wù)回報(bào)內(nèi)部流程角度：在這一角度上，是指管理者確認(rèn)企業(yè)擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程。這些流程幫助業(yè)務(wù)單位提供價(jià)值主張，以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場的顧客

19、，并滿足股東對(duì)卓越財(cái)務(wù)回報(bào)的期望。學(xué)習(xí)與成長角度：在這一角度上，確立了企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造長期的成長和改善就必須建立的基礎(chǔ)框架，確立了目前和未來成功的關(guān)鍵因素。平衡計(jì)分卡的前三個(gè)角度一般會(huì)揭示企業(yè)的實(shí)際能力與實(shí)現(xiàn)突破性業(yè)績所必需的能力之間的差距。為了彌補(bǔ)這個(gè)差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的梳理，這些都是平衡計(jì)分卡學(xué)習(xí)與成長角度追求的目標(biāo)。學(xué)習(xí)與成長角度的指標(biāo)通常包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓(xùn)成本等。平衡計(jì)分卡反映了財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)衡量方法之間的平衡，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的平衡外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過程的平衡，管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡等多個(gè)方面。所以，它能反映企業(yè)綜合經(jīng)營狀況

20、，使業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)趨于平衡和完善，利于企業(yè)長期發(fā)展。（3）利潤計(jì)劃輪盤。在利潤計(jì)劃要訣一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)模式，它是一種主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)制定和戰(zhàn)略實(shí)施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。利潤計(jì)劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。這三個(gè)輪盤就像齒輪一樣相互咬合成一個(gè)整體的三個(gè)循環(huán)，其中任何一個(gè)輪盤的數(shù)量發(fā)生了調(diào)整和變化，都會(huì)導(dǎo)致所有變量的改變，因此管理者在制訂利潤計(jì)劃之前，必須對(duì)三個(gè)輪盤進(jìn)行分析。利潤計(jì)劃輪盤將利潤作為分析戰(zhàn)略目標(biāo)的邏輯起點(diǎn)，試圖在高層管理者與各級(jí)員工之間建立戰(zhàn)略溝通，并估計(jì)出是否有足夠的資源來支撐所選擇的戰(zhàn)略，是否能滿足股東對(duì)投資回報(bào)率的期望。利用利潤

21、計(jì)劃輪盤可以對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的銷售額、利潤、現(xiàn)金流量、新增投資、權(quán)益回報(bào)、利潤率和資產(chǎn)損失進(jìn)行精確的估計(jì)，從財(cái)務(wù)管理的角度來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描述。利潤計(jì)劃輪盤的特點(diǎn)在于，強(qiáng)調(diào)利潤計(jì)劃在整個(gè)戰(zhàn)略管理中的重要性，并且明確制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)值-凈資產(chǎn)收益率作為戰(zhàn)略的最高業(yè)績目標(biāo)。現(xiàn)代企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中做出有效的戰(zhàn)略決策，就必須了解企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境，借助科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，識(shí)別外部機(jī)會(huì)和威脅，結(jié)合自身優(yōu)勢和不足，進(jìn)行高效的企業(yè)戰(zhàn)略分析，揚(yáng)長避短，創(chuàng)建企業(yè)自身的核心競爭力。二、 企業(yè)綜合分析進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代

22、，是用來評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢的一種方法。利用此方法可以將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素相互綜合，概略地說明個(gè)企業(yè)的健康狀況，并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進(jìn)行。（一）分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢因素，它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面，如企業(yè)具有一項(xiàng)專有技術(shù)或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好

23、的品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)。企業(yè)的劣勢是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情，因而在競爭力方面落后于競爭對(duì)手如企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽(yù)低等。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、具有吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場壁壘正在消除、市場需求增長勢頭強(qiáng)勁等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素；如新競爭對(duì)手的出現(xiàn)、市場需求增長緩慢、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、不利的人口特征的變動(dòng)等，這些是影響企業(yè)當(dāng)前競爭地位或未來競爭地位的主要障礙。（二）構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、外部的機(jī)會(huì)和威脅要素，根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，填入SWOT矩陣中

24、對(duì)應(yīng)的位置，構(gòu)造SWOT矩陣，訊在此過程中，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展來說直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時(shí)的影響因素排列在后面因素，克服企業(yè)劣勢因素，充分利用外部機(jī)會(huì)因素，有效化解威脅因素。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。第五章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物

25、、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費(fèi)者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供

26、信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合

27、的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略。縮減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，

28、即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品

29、試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅

30、速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠度，以便擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實(shí)行一系列促銷手段；同時(shí)為了增強(qiáng)競

31、爭力，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時(shí)的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生

32、產(chǎn)經(jīng)營。二、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對(duì)賣方比較有利，在銷售時(shí)具有主動(dòng)。（2）推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最

33、后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者，因而對(duì)買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費(fèi)用。（3）目標(biāo)任務(wù)法。目

34、標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推

35、銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財(cái)務(wù)問題并及時(shí)辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的反映，為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。（四）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，有免費(fèi)

36、贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體以及競爭者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。第六章 市場營銷概述一、 市場市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。市場由人口、購買力與購買欲望三個(gè)要素構(gòu)成，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望（1）人口。這里首

37、先指的是人口的多少，人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的市場越大。其次還包括對(duì)某種產(chǎn)品具有共同需求的人群數(shù)量，即企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)顧客的數(shù)量，數(shù)量越多，市場越大，越能滿足企業(yè)生存與發(fā)展的需要，所以，人口決定了市場規(guī)模。（2）購買力。購買力即人們購買所需商品或服務(wù)時(shí)的貨幣支付能力。這種能力首先取決于人們收入的多少，其次取決于物價(jià)的高低，還取決于人們的信貸能力。（3）購買欲望。購買欲望即人們購買某種產(chǎn)品的愿望和要求。這種欲望產(chǎn)生于需求者生理及心理上的需要。市場的這三個(gè)要素之間互相統(tǒng)互相制約。人口是構(gòu)成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求就越大。在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一

38、。市場的大小直接取決于購買力的高低；購買欲望是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動(dòng)力-愿望和要求，是消費(fèi)者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件。二、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，市場營銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念兩個(gè)階段。（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕市場營

39、銷的觀念。（2）產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（3）推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現(xiàn)是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購買該產(chǎn)品。（二）現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué)，它以整體營銷為手段來博

40、得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營銷機(jī)會(huì)”；因此，現(xiàn)代市場營銷觀念變“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足”，不再是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”。現(xiàn)代市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在生立者，也不在政府，而在消費(fèi)者。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)，就不僅可以使消費(fèi)者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品是不會(huì)有銷路

41、的。顯然，這一觀點(diǎn)是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場營銷觀念較之傳統(tǒng)市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點(diǎn)、中心；產(chǎn)銷關(guān)系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現(xiàn)代市場營銷觀念注重的是目標(biāo)市場。其次；現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心來開展。再次，現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務(wù)時(shí)，都可以通過整體營銷途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。最后，現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當(dāng)成整個(gè)市場營銷工作的副產(chǎn)品。第七章 生產(chǎn)計(jì)劃一、 生產(chǎn)能力

42、（一）生產(chǎn)能力的概念生產(chǎn)能力是生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部各種資源能力的綜合反映，直接關(guān)系著能否滿足市場需要，所以在制訂生產(chǎn)計(jì)劃前，必須了解企業(yè)的生產(chǎn)能力。企業(yè)的生產(chǎn)能力有廣義和狹義之分。廣義的生產(chǎn)能力是指技術(shù)能力和管理能力的綜合。技術(shù)能力包括人的能力和生產(chǎn)設(shè)備、面積的能力。人的能力是指人員數(shù)量、實(shí)際工作時(shí)間、出勤率、技術(shù)水平、思想覺悟等因素的組合；生產(chǎn)設(shè)備、面積的能力是指生產(chǎn)設(shè)備、面積的數(shù)量、水平、開動(dòng)率、完好率等因素的組合。管理能力包括管理人員的管理經(jīng)驗(yàn)寫成熟程度、應(yīng)用管理理論與方法的水平和提高效率的能力等。狹義的生產(chǎn)能力主要是指技術(shù)能力中生產(chǎn)設(shè)備、面積的數(shù)量和狀況等能力。一般所講的生產(chǎn)能力是指狹義的生產(chǎn)

43、能力，即企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的生產(chǎn)技術(shù)組織條件下，全部生產(chǎn)性固定資產(chǎn)所能生產(chǎn)某種產(chǎn)品的最大數(shù)量或所能加工處理某種原材料的最大數(shù)量。生產(chǎn)能力是反映企業(yè)生產(chǎn)可能性的一個(gè)重要指標(biāo)，包括三個(gè)方面的含義。（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力是按照直接參加生產(chǎn)的固定資產(chǎn)來計(jì)算的。（2）生產(chǎn)能力必須和一定的技術(shù)組織條件相聯(lián)系。我們制訂的是年度生產(chǎn)計(jì)劃，必須以企業(yè)年度能夠擁有的技術(shù)組織條件為基礎(chǔ)，即計(jì)劃能力。生產(chǎn)能力可進(jìn)一步細(xì)分為單機(jī)（臺(tái)）生產(chǎn)能力、環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力、綜合生產(chǎn)能力，單機(jī)（臺(tái)）生產(chǎn)能力影響環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力，環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力影響綜合生產(chǎn)能力。（3）生產(chǎn)能力反映的是一年內(nèi)的實(shí)物量。生產(chǎn)能力是針對(duì)生產(chǎn)一定種類產(chǎn)品或處理一定種

44、類原料而言的。因而，生產(chǎn)能力必須以實(shí)物量作為計(jì)量單位。但是，由于不同企業(yè)產(chǎn)品的品種數(shù)量多寡不同，具體核算時(shí)又有以下幾種不同情況：單一品種的企業(yè)，可用具體產(chǎn)品作為生產(chǎn)能力的計(jì)算單位，如飛機(jī)廠的飛機(jī)架數(shù)、啤酒廠的啤酒瓶數(shù)等。品種比較穩(wěn)定的多品種成批生產(chǎn)企業(yè)，則可用代表產(chǎn)品或假定產(chǎn)品作為計(jì)量單位。生產(chǎn)多變的多品種單件小批生產(chǎn)企業(yè)，則可采用能說明各種產(chǎn)品數(shù)量特征的某個(gè)重要技術(shù)參數(shù)作為計(jì)量單位，如大型汽輪機(jī)廠和大型發(fā)電廣用功率（千瓦）作為計(jì)量單位（二）生產(chǎn)能力的種類生產(chǎn)能力按其技術(shù)組織條件的不同司芬為設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力、查定生產(chǎn)能力和計(jì)劃生產(chǎn)能力三種。（1）設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力是指企業(yè)在進(jìn)行基本建設(shè)時(shí)，

45、在設(shè)計(jì)任務(wù)書和技術(shù)文件中所寫明的生產(chǎn)能力。它在企業(yè)投入生產(chǎn)一段時(shí)間后實(shí)現(xiàn)，在一定程度上決定了人們對(duì)企業(yè)生產(chǎn)能達(dá)到一定水平的期望，是企業(yè)在進(jìn)行基本建設(shè)時(shí)努力的目標(biāo)。（2）查定生產(chǎn)能力。查定生產(chǎn)能力是指在企業(yè)沒有設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力資料或設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力資料可靠性低的情況下，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)組織條件和技術(shù)水平等因素，而重新審查核定的生產(chǎn)能力。它為研究企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)運(yùn)作問題和今后的發(fā)展戰(zhàn)略提供了依據(jù)。（3）計(jì)劃生產(chǎn)能力。計(jì)劃生產(chǎn)能力也稱現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力，是企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)組織條件和技術(shù)水平等因素能夠?qū)崿F(xiàn)的生產(chǎn)能力。它直接決定了近期生產(chǎn)計(jì)劃的編制。上述三種生產(chǎn)能力適用情況不同。在企業(yè)確定生產(chǎn)規(guī)模，編制長遠(yuǎn)規(guī)劃

46、和確定擴(kuò)建、改建方案，采取重大技術(shù)措施時(shí)，以設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力或查定生產(chǎn)能力為依據(jù)；在編制企業(yè)年度、季度計(jì)劃時(shí)，以計(jì)劃生產(chǎn)能力為依據(jù)。（三）影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素有很多，主要有以下三個(gè)。（1）固定資產(chǎn)的數(shù)量。固定資產(chǎn)的數(shù)量是指計(jì)劃期內(nèi)用于生產(chǎn)的全部機(jī)器設(shè)備的數(shù)量廠房和其他生產(chǎn)性建筑的面積。設(shè)備的數(shù)量應(yīng)包括正在運(yùn)轉(zhuǎn)的和正在檢修、安裝或準(zhǔn)備檢修的設(shè)備，也包括因暫時(shí)沒有任務(wù)而停用的設(shè)備，但不包括已報(bào)廢的、不配套的、封存待調(diào)的設(shè)備和企業(yè)備用的設(shè)備。生產(chǎn)性建筑面積中包括企業(yè)廠房和其他生產(chǎn)用建筑物的面積，一切非生產(chǎn)用的房屋面積和場地面積均不應(yīng)列入。（2）固定資產(chǎn)的工作時(shí)間。固定資產(chǎn)的工作時(shí)

47、間是指按照企業(yè)現(xiàn)行工作制度計(jì)算的機(jī)器設(shè)備的全部有效工作時(shí)間和生產(chǎn)面積的全部有效利用時(shí)間。固定資產(chǎn)的有效正作時(shí)間同企業(yè)現(xiàn)行制度、規(guī)定的工作班次、輪班工作時(shí)間、全年工作日數(shù)、設(shè)備計(jì)劃修理時(shí)間有關(guān)。生產(chǎn)面積的有效利用時(shí)間，一般不存在停工修理時(shí)間，可直接根據(jù)企業(yè)是連續(xù)生產(chǎn)還是間斷生產(chǎn)的不同要求，分別按日歷數(shù)或制度工作日數(shù)確定。（3）固定資產(chǎn)的生產(chǎn)效率。固定資產(chǎn)的生產(chǎn)效率是指單位機(jī)器設(shè)備的產(chǎn)量定額或單位產(chǎn)品的臺(tái)時(shí)定額，單位時(shí)間、單位面積的產(chǎn)量定額或單位產(chǎn)品生產(chǎn)面積占用額。（四）生產(chǎn)能力的核算企業(yè)生產(chǎn)能力的核算，是根據(jù)影響生產(chǎn)能力的三個(gè)主要因素，在查清和采取措施的基礎(chǔ)上，首先計(jì)算設(shè)備組的生產(chǎn)能力，平衡后確

48、定小組、工段、車間的生產(chǎn)能力，然后各車間再進(jìn)行平衡，確定企業(yè)的生產(chǎn)能力。具體核算時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不同生產(chǎn)特點(diǎn)而采取不同的方法。企業(yè)生產(chǎn)能力的核算依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品品種、生產(chǎn)專業(yè)化而不同。對(duì)于品種單批量大的企業(yè)，生產(chǎn)能力常用產(chǎn)品的實(shí)物量表示，通常可以直接按設(shè)備組生產(chǎn)能力、作業(yè)場地生產(chǎn)能力的計(jì)算公式計(jì)算，對(duì)于流水線生產(chǎn)則可以依據(jù)節(jié)拍進(jìn)行計(jì)算。二、 產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度的安排生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)確定后，需進(jìn)一步將全年的總產(chǎn)量指標(biāo)按品種、規(guī)格和數(shù)量安排到各季、月中去，制訂產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度計(jì)劃，以便合理分配并指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)。產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度應(yīng)做到：保證交貨時(shí)期的需要、均衡出產(chǎn)、合理配置和充分利用企業(yè)資源。（

49、一）大量大批生產(chǎn)企業(yè)大量大批生產(chǎn)企業(yè)安排出產(chǎn)進(jìn)度的主要內(nèi)容是確定計(jì)劃年度內(nèi)各季、月的產(chǎn)量。（1）各期產(chǎn)量年均分配法。各期產(chǎn)量年均分配法也叫均勻分配法，即將全年計(jì)劃產(chǎn)量平均分配到各季、月。這種方法適用于社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品需要比較穩(wěn)定的情況。（2）各期產(chǎn)量均勻增長分配法。將全年計(jì)劃產(chǎn)量均勻地安排到各季、月。這種方法適用于社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品需要不斷增加的情況。（3）各期產(chǎn)量拋物線形增長分配法。將全年計(jì)劃產(chǎn)量按照開始增長較快、以后增長較慢的要求安排各月任務(wù)，使產(chǎn)量增長的曲線呈拋物線形狀。這種方法適用于新產(chǎn)品的開發(fā)，且對(duì)該產(chǎn)品的需求不斷增加的情況。（二）成批生產(chǎn)企業(yè)成批生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于各批的數(shù)量大小不一，企業(yè)在計(jì)劃

50、內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類必然比較多，因此安排產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度更為復(fù)雜。通常方法如下。（1）將產(chǎn)量較大的產(chǎn)品，用“細(xì)水長流”的方式大致均勻地分配到各季、月生產(chǎn)。（2）將產(chǎn)量較少的產(chǎn)品，用集中生產(chǎn)方式參照用戶要求的交貨期和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝的相似程度及設(shè)備負(fù)荷情況，安排當(dāng)月生產(chǎn)。集中生產(chǎn)可以減少生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備和生產(chǎn)作業(yè)準(zhǔn)備的工作量，擴(kuò)大批量，有利于建立生產(chǎn)秩序和均衡生產(chǎn)，但其可能與用戶要求的交貨期不完全一致。（3）安排老產(chǎn)品，要考慮新老產(chǎn)品的逐漸交替。（4）精密產(chǎn)品和一般產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品也要很好地搭配，以充分利用企業(yè)各種設(shè)備和生產(chǎn)能力，為均衡生產(chǎn)創(chuàng)造條件。（三）單件小批生產(chǎn)企業(yè)這類企業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)品品種多，產(chǎn)量

51、少，同一種產(chǎn)品很少重復(fù)生產(chǎn)。在編制年度生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，不可能知道全年具體的生產(chǎn)任務(wù)，因此生產(chǎn)任務(wù)應(yīng)靈活安排。單件小批生產(chǎn)任務(wù)時(shí)緊時(shí)松，設(shè)備負(fù)荷忙閑不均，安排生產(chǎn)進(jìn)度的出發(fā)點(diǎn)只能是盡量提高企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。為此，這類企業(yè)安排進(jìn)度時(shí)應(yīng)注意到以下五點(diǎn)。（1）優(yōu)先安排延期罰款多的訂貨。（2）優(yōu)先安排國家重點(diǎn)項(xiàng)目的訂貨。（3）優(yōu)先安排生產(chǎn)周期長、工序多的訂貨。（4）優(yōu)先安排原材料價(jià)值和產(chǎn)值高的訂貨。（5）優(yōu)先安排交貨期緊的訂貨。第八章 企業(yè)銷售物流管理一、 企業(yè)銷售物流管理（一）企業(yè)銷售物流管理的目標(biāo)及原則1、企業(yè)銷售物流管理的目標(biāo)企業(yè)銷售物流管理的目標(biāo)主要包括：在適當(dāng)?shù)慕回浧跍?zhǔn)確地將商品送達(dá)顧客。對(duì)

52、于顧客的訂單，盡量減少和避免缺貨。合理設(shè)置倉庫和配送中心，保持合理的商品庫存。使運(yùn)輸、裝卸、保管和包裝等操作省力化。維持合理的物流費(fèi)用。使訂單到發(fā)貨的情報(bào)流動(dòng)暢通無阻。將銷售額情報(bào)迅速提供給采購部門、生產(chǎn)部門和銷售部門。2企業(yè)銷售物流管理的原則企業(yè)實(shí)施銷售物流管理應(yīng)遵循以下七項(xiàng)原則：根據(jù)客戶所需的服務(wù)特性來劃分客戶群。根據(jù)客戶需求和企業(yè)可獲利情況設(shè)計(jì)企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)。3傾聽市場的需求信息；及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報(bào)，并據(jù)此安排和調(diào)整計(jì)劃。實(shí)施“延遲”策略。）與渠道成員建立雙贏的合作策略。在整個(gè)分銷渠道領(lǐng)域構(gòu)筑高效的信息平臺(tái)。建立整個(gè)銷售物流的績效考核準(zhǔn)則，銷售物流管理的最終驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是客戶的滿意度

53、。（二）企業(yè)銷售物流成本控制銷售物流成本是指產(chǎn)品空間位移（包括靜止）過程中所耗費(fèi)的各種資源的貨幣表現(xiàn)，是物品在實(shí)物流動(dòng)過程中，如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸與搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息傳遞、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)所支出的人力、財(cái)力、物力的總和。1、銷售物流成本構(gòu)成銷售物流成本具體由以下八個(gè)部分構(gòu)成。（1）物流活動(dòng)中的人力成本：主要包括職工工資、獎(jiǎng)金、津貼及福利等。（2）運(yùn)輸成本：主要包括人工費(fèi)用，如運(yùn)輸人員工資、福利等；營運(yùn)費(fèi)用，如營運(yùn)車輛燃料費(fèi)、折舊費(fèi)、公路運(yùn)輸管理費(fèi)等；其他，如差旅費(fèi)等。如果是委托第三方則包括付給第三方的運(yùn)輸費(fèi)用。（3）倉儲(chǔ)成本：主要包括建造、購買或租賃倉庫設(shè)施設(shè)備的成本和各類倉儲(chǔ)帶來的成

54、本。（4）流通加工成本：主要有流通加工設(shè)備費(fèi)用、流通加工材料費(fèi)用、流通加工勞務(wù)費(fèi)用及其他費(fèi)用。（5）包裝成本：主要包括包裝材料費(fèi)用、包裝機(jī)械費(fèi)用、包裝技術(shù)費(fèi)用、包裝人工費(fèi)用等（6）裝卸與搬運(yùn)成本：主要包括人工費(fèi)用、資產(chǎn)折舊費(fèi)、維修費(fèi)、能源消耗費(fèi)以及其他相關(guān)費(fèi)用。（7）物流信息和管理費(fèi)用：主要包括企業(yè)為物流管理所發(fā)生的差旅費(fèi)、交際費(fèi)、信息系統(tǒng)管理費(fèi)以及其他雜費(fèi)，銷售物流過程的研究設(shè)計(jì)、重構(gòu)和優(yōu)化等費(fèi)用。（8）用于保證銷售物流順暢的資金成本，如支付銀行貸款的利息等。2、銷售物流成本的管理和控制（1）銷售物流成本管理的原則1）從流通全過程角度管理銷售物流成本。控制物流成本不是單一企業(yè)或單一物流部門的

55、事情，需要考慮從產(chǎn)品制成到最終用戶整個(gè)供應(yīng)鏈的物流成本。2）從營銷策略角度管理銷售物流成本。提高對(duì)客戶的物流服務(wù)水平是企業(yè)確保市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，但超過必要量的物流服務(wù)卻有礙于物流效益的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)需要在考慮用戶的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和運(yùn)送商品特性的基礎(chǔ)上，與客戶充分溝通協(xié)調(diào)，共同降低物流成本，從而使物流成本的管理直接為市場營銷目標(biāo)服務(wù)。3）從信息系統(tǒng)角度管理銷售物流成本。借助現(xiàn)代信息系統(tǒng)的構(gòu)筑，提高物流作業(yè)的準(zhǔn)確度和信息的迅速分享能力，從而從整體上控制物流成本。4）從效率化配送角度管理銷售物流成本。通過高效的信息系統(tǒng)，使配送計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃、訂貨計(jì)劃聯(lián)系起來，有效地提高車輛的裝載率和周轉(zhuǎn)率，從

56、而降低配送成本。5）從物流外包角度管理銷售物流成本。物流外包一定程度上可以降低管理成本、管理區(qū)險(xiǎn)和投資成本。（2）銷售物流成本控制的方法。物流成本控制是指對(duì)物流各環(huán)節(jié)發(fā)生的成本進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的管理，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。1）絕對(duì)成本控制，即把成本支出控制在一個(gè)絕對(duì)金額以內(nèi)的控制方式。標(biāo)準(zhǔn)成本和預(yù)算控制是主要方法。標(biāo)準(zhǔn)成本是指在一定假設(shè)條件下應(yīng)該發(fā)生的成本，有三種情形。理想標(biāo)準(zhǔn)：在現(xiàn)有最理想、最有利的作業(yè)情況下，達(dá)到最優(yōu)水平的成本指標(biāo)。正常標(biāo)準(zhǔn)：在目前條件下，為提高效率，在避免損失、耗費(fèi)的情況下所應(yīng)達(dá)到的水平。這一標(biāo)準(zhǔn)廣泛應(yīng)用于企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成本控制中。傳統(tǒng)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)前期實(shí)際水平制定的標(biāo)準(zhǔn)。2）

57、相對(duì)成本控制，即通過對(duì)成本與產(chǎn)值、利潤和服務(wù)等指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，尋求在一定制約因素下取得最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益的一種控制技術(shù)。（3）銷售物流成本控制的策略。在考慮壓縮物流成本的同時(shí)，必須平衡物流服務(wù)水平，那種單純依靠降低物流服務(wù)水平而降低物流成本的做法是不可取的般有以下四種途徑來壓縮銷售物流成本。1）降低運(yùn)輸成本：通過商流和物流的分離使物流途徑縮短，減少運(yùn)輸次數(shù)，提高車輛滿載率，設(shè)定最低訂貨量，實(shí)行計(jì)劃運(yùn)輸，開展共同運(yùn)輸，選擇最佳運(yùn)輸手段等。2）降低儲(chǔ)存成本：減少庫存點(diǎn)，維持合理的庫存量，提高倉庫利用率等。3）降低包裝成本：降低包裝材料的價(jià)格，包裝簡易化，包裝作業(yè)機(jī)械化等。4）降低裝卸成本：減少裝卸次數(shù)，引進(jìn)集裝箱和托盤，機(jī)械化等。銷售物流成本既可以進(jìn)行局部控制，也可以進(jìn)行綜合控制。銷售物流成本的綜合控制，包括事前、事中和事后對(duì)銷售物流成本進(jìn)行預(yù)測、計(jì)劃、計(jì)算、分析、反饋、決策等全過程的系統(tǒng)控制，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（三）企業(yè)銷售物流管理效果的評(píng)價(jià)企業(yè)銷售物流是把商品送到客戶手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展至關(guān)重要，必須加強(qiáng)對(duì)銷售物流工作的管理，并能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)管理效果。對(duì)企業(yè)銷售物流管理效果的評(píng)價(jià)可以從效率、成本、綜合績效等方面進(jìn)行。1、企業(yè)銷售物流效率評(píng)價(jià)物流效率是物流要素投入與產(chǎn)出之比