1、中山大學南方學院 阿里巴巴指導老師：楊莉學生：陳世隆、田雅靜、陳少萍、陳曉靜、陳連佳、鐘沃斌、黃有財專業：09會計 2011-11-25一、 阿里巴巴背景阿里巴巴（A）是全球企業間（B2B）電子商務的著名品牌,是目前全球最大的網上交易市場和商務交流社區。阿里巴巴創建于1998年年底，總部設在杭州，并在海外設立美國硅谷、倫敦等分支機構。阿里巴巴(A)是全球企業間(B2B)電子商務的著名品牌,是目前全球最大的網上貿易市場。良好的定位，穩固的結構，優秀的服務使阿里巴巴成為全球首家擁有210萬商人的電子商務網站，成為全球商人網絡推廣的首選網站，被商人們評為"最受歡迎的B2B網站"。

2、杰出的成績使阿里巴巴受到各界人士的關注。WTO首任總干事薩瑟蘭出任阿里巴巴顧問，美國商務部、日本經濟產業省、歐洲中小企業聯合會等政府和民間機構均向本地企業推薦阿里巴巴。 阿里巴巴兩次被哈佛大學商學院選為MBA案例，在美國學術界掀起研究熱潮，四次被美國權威財經雜志福布斯選為全球最佳B2B站點之一，多次被相關機構評為全球最受歡迎的B2B網站、中國商務類優秀網站、中國百家優秀網站、中國最佳貿易網，被國內外媒體、硅谷和國外風險投資家譽為與 Yahoo， Amazon，eBay，AOL比肩的五大互聯網商務流派代表之一二、 阿里巴巴的市場環境分析定位是一個企業的戰略核心。阿里巴巴是面向全球中小企業和創業者

3、的商業服務公司，把中小企業作為目標客戶，開辟了適應本土經濟現狀的“做中小企業生意”的B2B模式。阿里巴巴相關人士認為：自從有了電子商務，世界就是平的，而所帶來的諸多效應已經在各個領域充分顯現，大公司不再獨享信息壟斷、渠道壟斷的優勢，在全球信息對稱、機會均等的基礎上，中小企業無疑將擁有更多的介入機會和發展動力，依靠自身機動靈活的優勢獲得更大成長空間。而對大多數中中小企業而言，資金匱乏，在傳統的交易方式下面臨諸多困難，如營銷宣傳費用高昂、缺乏合適的分銷渠道等，使其成為網上交易的最佳目標客戶市場定位新興市場的本質是碎片式的，在新興市場做生意需要有新的游戲規則和新的應對方法。對于出身于“平坦世界”的企

4、業來說，這是一個難以理解的世界。而在這個市場中練就“絕活”的企業，因為面對碎片市場的“險惡”環境的經歷，反而更有生命力。“讓天下沒有難做的生意”，這讓阿里巴巴從根本上選擇做一家商務服務公司，而不是一家尚在摸索核心業務的互聯網企業。它的價值主張是為客戶解決生意中的“難題”，能夠從電子商務的核心本質出發，而且目標客戶是遍布“天下”的，因此，它自然而然地具備世界級的眼光和想象力。 市場細分阿里巴巴在中國中小企業市場里已經基本站穩腳跟，因此有著兩條順理成章的市場延伸路徑：向外擴張，成為全球制造基地尋找貿易機會的平臺；向上游擴張，為更多容易接受電子商務的客戶提供服務。目前，阿里巴巴已經占據了中國B2B市

5、場近7成的份額，它的平臺上匯聚了300萬個海外會員和超過1900萬家中國注冊用戶，“中國供應商”和 “誠信通”的續簽率分別達到了70%和80%。而其來自海外的業務基本上處于一種自然狀態，海外的買家可能通過雅虎或Google搜索到阿里巴巴，然后在這個平臺進行自助式的貿易，這樣自發性的買賣雙方都在海外的交易，已經占據阿里巴巴平臺上交易量的30%。市場選擇一個選擇在不均衡的碎片市場和最貧瘠的底層市場上發展電子商務的公司，等于選擇了一條最難的路徑切入市場，解決了許多棘手的難題后，也因此給自己未來留下了很大的上升空間，這就是阿里巴巴。三、阿里巴巴與其競爭對手的分析l 阿里巴巴的優勢：1、訪問量最大的B2

6、B網站；2、推廣力度較強；3、功能較完善；4、輕工產品有優勢；5、亞太地區有優勢。l 阿里巴巴的劣勢：1、中國誠信通會員扎堆，同一種產品好幾頁都是誠信通會員，惡性競爭激烈；2、中國占據60%以上搜索量，國外買家訪問量相對較小，80%以上訪問量來自中文站，英文站訪問量相對較小；3、排名沒有保障，誰花錢多誰排前面；4、買家詢盤是群發的；5、英文站價格較高，實際效用與宣傳有一定差距；6、英文站采購商良莠不齊，客戶的含金量不高，大多是海外華裔和東南亞中東采購商，在歐洲北美沒什么知名度，主要靠打廣告。n 環球資源優勢1.推廣渠道較多，有市場調查報告和自己舉辦的展會。2.推廣經驗豐富，環球資源已經做了40

7、年，是老牌推廣平臺，經驗豐富。3.有自己固定的買家群，廠商不像阿里巴巴那樣雜亂無章，相對來說效果在阿里巴巴之上。n 環球資源劣勢1.國內品牌知名度不及阿里巴巴。2.供應商群體數量不及阿里巴巴。3.宣傳渠道廣告推廣不如阿里巴巴。4.若三渠道同時推廣，費用相對較高。5.阿里巴巴定位于服務中小企業，環球資源定位于大企業（中小企業較多）。6.除了世界經理人雜志外，其他雜志需要訂購，降低了發行數量。隨著電子商務興起，付費雜志和光盤漸漸淡出歷史舞臺。u 中國制造網優勢1.是焦點科技的下屬企業，有一定的資金實力。2.英文名字叫made-in-china，網站優化不錯，一定程度了上方便搜索引擎的檢索。3.價格

8、較便宜。4.采用代理商制度。短時間迅速積累原始資金，擴大營業規模。u 中國制造網劣勢1.國內品牌知名度遠不及阿里巴巴。2.供應商群體數量遠不及阿里巴巴。3.推廣方式單一。4.代理商管理水平參差不齊，有時候對中國制造的服務產生負面影響。² 文筆公司優勢1.1975年成立，推廣渠道較多，是“平面+網絡+展會”的三效合一渠道。2.文筆平面刊物發行渠道成熟，發行數量大且免費，每年有100萬冊。3.文筆全球參展較多，每年有100檔。4.發展了36年的老牌企業，服務85%的臺商擴展大陸和海外市場。² 文筆公司劣勢1.在大陸品牌知名度不及阿里巴巴。2.大陸供應商群體數量不及阿里巴巴。3.

9、剛進駐大陸，宣傳廣告限制較多，大陸市場處于起步階段。4.由于雜志免費，參加的展會較多，公司經營費用高。但是也積累了大量的海外買家。雜志在海外享有較高的閱覽量。四、阿里巴巴的營銷戰略1、社會背景：網絡安全缺乏保障，物流現代化水平低，電子貨幣尚未普及，在網絡上直接進行交易，以及在貿易過程中通過與金融網連接來支付和收費都需要時間去建設完善。在中國這樣需要當面交易才比較放心的國度，買賣雙方之間的信任程度以及對支付手段的安全性的信任度不高。解決辦法：網上結算和物流配送等功能模塊是一次機遇，將其列入未來擴展規劃，以后隨著電子商務技術的普及，阿里巴巴再逐步提高自身的技術壁壘，要求進入網上交易市場的企業必須獲

10、得一定的資格。這個資格就是企業內部必須先有一套合格的電子化生產管理系統，并且這套系統能與外部信息流無縫對接，從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。2、社會背景：我國是一個正在高速成長的市場，中小企業數量龐大，分布廣泛，潛力巨大，成長迅速，是整個社會經濟生活中的重要力量。我國中小企業所創造的工業總產值已占整個社會工業總產值的60，利潤也占到40。由于沒有過多的繁文縟節，中小企業反應迅速，行動靈敏，很容易接受新生事物。我國85%在網上經商的都是中小企業，這同美國網站以大企業為主有別，那里是成熟的市場，大企業占主導地位。解決辦法：在中國，要想在電子商務領域有所突破，就不能完全照搬歐美的做法

11、（著重大企業），而是應該根據實際情況因地制宜。抓住了中小企業，大企業自然就會來了。因為大企業都是靠中小企業養活的！將市場機會定位于中小企業。3、社會背景：阿里巴巴提倡設定由低至高的市場準入規則，當前實行免費會員制，盡量吸引商家用戶參與網上交易市場。對于交易平臺來說，為保證交易雙方的誠意和平臺自身的成長，可以對入網會員收取一定的會員費。而對大多企業來說，在沒有得到實際利益時就要付費是難于接受的。這就使得交易平臺網站在其人氣聚集上已先輸一局。解決辦法：網上交易平臺的關鍵是客戶和人氣。現在，企業間電子商務在我國還不夠普及，中小企業由于資金問題或沒有意識到電子商務的巨大潛力而沒有加入到電子商務行列。如

12、果設置規則繁瑣，技術要求較高的準入機制，這樣的無非是在拒絕客戶。對于中小企業參與電子商務，必須逐步引導，使其認識到與參與網上交易市場所能帶來的效益相比，在企業間電子商務方面的那點投入是微不足道的。當前在中國阿里巴巴仍應推行免費會員制和相關服務來吸引企業會員的加入。免費會員制并不意味著沒有收益，市場運營者通過為會員用戶提供虛擬的交易場所以及制定規范和機制，逐步成為行業規則的制定者，大大增強其行業影響力，同時通過提供各種增值服務獲取利潤。五、阿里巴巴的未來展望 電子商務從1997到2011發展了14年，中國互聯網從1994到2011發展了17年。互聯網在世界的傳奇一步一步的接著演義下去，信息社會的

13、早已邁進了中國人的神經。無疑，今后將是互聯網和移動網絡的天下，而這里面，電子商務與移動電子商務，將是重要組成部分。發展了11年的阿里巴巴集團領導了電子商務的發展，阿里巴巴也是中國最國際化最具有國際影響力的互聯網公司之一。中國的國情是需要任何互聯網企業注意的，不同于發達國家的國情。中國現在的主力軍中的6070后，他們是中國改革開放的奠基人，未來十年，他們還是組成的重要部分，他們這一代人和新一代人有很大區別，他們在年輕時代幾乎沒有接觸什么信息社會概念，對網絡的掌握沒有8090后那么熟練，也沒有強烈的互聯網需求。總的來說這一代人特別是中西部的人對互聯網沒有強烈接觸的欲望，對新事物的探索心不是很強，對

14、互聯網的利用大部分局限于簡單的媒體工具和娛樂工具。在新生主力軍8090后，這一代人是新奇探索一代，瀏覽互聯網成為每天必須，對互聯網的利用是全面的，生活壓力所迫，讓更多的人越來越借助網絡的力量來改善生活。這一代中又存在兩部分人，一部分人由于受教育程度生活環境的影響，生活方式與6070后類似，基本上就是前一代人的輪回，這部分人大都集中在中西部農村。另外一部分就是現在互聯網主力軍，他們是中國互聯網興盛的源泉。未來互聯網的發展需要這些人的奮斗和努力。未來阿里巴巴的盈利模式展望：1. 升級會員收費模式2. 全面展開網絡廣告業務3. 改善搜索競價服務4. 有序推進淘寶，支付寶收費5. 開展其他模式收費通過阿里巴巴盈利模式的分析，可以發現電子商務是一個預期發展快速的興業，也是一個機會和變數共存的興業，在未來的道路上對于目前各個領域里都