一、緒論（一）研究背景和意義對于全球性的跨國連鎖企業來說，如何更好的實施擴張戰略，是其必須認真思考的重大問題。在我國經濟發展水平不斷提升、人們越來越重視生活質量的背景下，家居行業的發展步入了新的階段，宜家作為全球性跨國連鎖企業，盡管在華業務已經取得了重要的成效，但在當前形勢上，特別是在激烈的市場競爭環境下，宜家必須高度重視在華的門店擴張戰略，只有這樣，才能使宜家的競爭優勢更加顯著。在這種情況下，宜家必然會大力實施擴張戰略，而如何更好的實施在華門店擴張戰略，是宜家必須認真思考的重大問題，因而研究宜家在華門店擴張戰略，不僅有利于宜家更好的開展在華門店擴張戰略，同時也對其他同類企業實施擴張戰略具有重要的借鑒意義。（二）文獻綜述Alessandro（2013）認為，企業在實施國際化經營過程中的擴張戰略時，必須高度重視對整體戰略規劃的制定工作，只有這樣，才能使其穩步實施。ThomasJ（2011）通過對企業擴張戰略進行深入的研究，認為跨國企業在實施擴張戰略的過程中，必須從自身的實際出發，特別是從自身的實力出發實施擴張戰略，不能盲目進行。StewantFiona（2012）通過對100家跨國連鎖經營企業實施門店擴張戰略進行實證分析發現，跨國連鎖企業在實施擴張戰略的過程中，最為重要的就是要對所要實施的擴張國家的基本情況進行深入的調查，特別是對于消費能力以及區域半徑進行協調，同時還要考慮競爭優勢與競爭劣勢。李霞（2016）認為，跨國企業實施門店擴張戰略，最為重要的就是要打造自身的國際競爭力和國際影響力，在此基礎上，才能更好的實施擴張戰略，如果沒有這個基礎，實施擴張戰略必然會受到極大的限制。朱麗（2016）認為，隨著我國經濟的快速發展，國際跨國連鎖集團在華擴張的趨勢日益顯著，但仍然有很多失敗的案例，究其原因，最為重要就是一些跨國連鎖集團投入對中國國情的深入研究和分析，還沒有從自身企業和產品實際出發研究擴張目標以及擴張密度。高山（2015）對連鎖經營企業擴張戰略問題進行了研究，認為連鎖經營企業最為重要的就是其品牌優勢，特別是對于國際連鎖經營企業來說，在實施擴張戰略的過程中，首先要進行品牌宣傳，而具有一定擴張基礎的連鎖經營企業，則重點要在門點選址方面取得突破。郭鐵（2015）認為，連鎖經營企業在擴張的過程中，普遍都重視對一線城市的擴張，但一線城市在這方面已經具備了很多的相關行業和產品，因而應當采取“錯位競爭”的模式，要在二線城市發力。趙鐵風（2013）通過對北京家居商圈進行調查和研究，認為國際連鎖企業在家居行業具有一定的比較優勢，特別是隨著人們品牌意識的不斷提升，國際連鎖家居企業在這方面更具有優勢，因而在擴張的過程中應當重視品牌效應。（三）研究思路和方法本文主要按照“問題導向”的思路進行分析，重點運用文獻分析法、理論分析法、SWOT分析法以及案例分析法等綜合方法進行研究，特別是對宜家在華擴張戰略實施環境進行了SWOT分析，找出內部優勢、內部劣勢、外部機遇、外部威脅，并有針對性的提出了門店擴張戰略的實施策略。二、宜家在華發展現狀分析（一）宜家概況宜家家居（IKEA）于1943年創建于瑞典，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10000個產品。宜家家居在全球38個國家和地區擁有311個商場，主要經營包括居民家具、辦公家具、以及嬰幼兒家具在內的各種家具的銷售，讓顧客可以享受一站式的服務。（二）宜家在華門店情況宜家家居在中國大陸有23家門店，北京2家、天津2家、上海3家、廣州1家、成都2家、深圳1家、南京1家、無錫1家、大連1家、沈陽1家、寧波1家、重慶1家、武漢1家、杭州1家、西安2家、鄭州1家、哈爾濱1家，設立了華南區、華中區華北區采購貿易中心。（三）宜家在華經營模式從具體的經營模式來看，宜家采取分包的方式進行經營，既總公司發貨之后，再將產品分發給相應的經營者，讓經營者按照整體管理來實施銷售，統一標識、統一服裝、統一門店、統一服務“四個統一”，是宜家的重要經營模式，這一點也成為其在經營策略方面成功的重要方面，只有到宜家，人們就會感受到一種清新的感覺。（四）宜家在華經營成效宜家在華經營已經有幾十年的時間，而且在華經營取得了重要成效，宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。中國已成為最大采購市場和業務增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。一是消費者數量不斷擴大。隨著體驗式營銷越來越深入人心，特別是通過“口口相傳”式的“口碑營銷”，2015年消費者數量比2015年增加14.8%。（如圖1）圖2：2012－2015年宜家消費者數量增長率資料來源：根據宜家2012－2015年年報整理二是企業利潤率持續上升。自2010年宜家開展體驗式營銷模式以來，宜家的銷售收入直線上升，這也使得宜家家居的利潤率更是呈現出良好的發展態勢。2009年的利潤率只有4.4%，而到了2013年則達到6.3%，2016年更是創造了有史以來最高的7.1%的利潤率。（如圖2）圖22013－2016年宜家利潤率增長情況資料來源：根據宜家2013－2016年年報整理從以上兩組數據就可以看出，盡管在電子商務快速發展的新形勢下，對宜家造成了一定的沖擊，但宜家由于很好的運用了良好的營銷策略，因而無論是消費者數量、還是利潤率都實現了“雙增長”，可以說取得了巨大的成功。（五）宜家“體驗式”營銷策略“體驗式”營銷是宜家營銷策略最具特色的方面，而且也取得了顯著成效。宜家將傳統營銷策略與現代營銷策略進行了組成。而不是過于依賴傳統的營銷模式，將體驗式營銷不斷的進行了創新，可以說營銷模式的創新是宜家體驗式營銷取得成功的關鍵因素之一。宜家將“試用”作為重要的促銷策略，宜家會根據消費者的需求進行組合和設計，然后讓消費者親身體驗感覺，這種體驗式“促銷”大大提升了消費者的忠誠度。宜家在體驗式營銷方面具有很強的優勢，特別是在設計環節、感受環節、參與環節、運輸環節、個性化環節“五個方面”進行了體驗式營銷設計，使消費者在宜家能夠充分體驗到商品的各個環節和工序，讓消費者有一種如家的感覺，這也是“宜家”的用意所在。在具體實施過程中，主要體現在以下幾個方面的特色。一是讓消費者參與“個人家居”設計。宜家是消費者親身體驗的現場和展示自我的空間，當走進宜家，隨處可以看到裝滿鉛筆、直尺的工具架，供購物者隨意使用，方便其測量、計算并選擇合適的裝飾，這就使消費者參與到個人家居的設計與規劃的整個過程。比如，宜家在開展體驗式營銷過程中，都會引導消費者自己走進設計室，讓他們自己體驗設計的研究，同時也有人員進行引領和參謀，這使消費者有一種家的感覺。二是讓消費者體驗家居的“感覺”。任何一個消費者，無論最終是否購買商品，每一個消費者都可以親身體驗沙發、床、柜子、衛生間等一系列商品的感覺和舒適度，這樣就使消費者通過親身的感受，最終影響到消費者，因而這種體驗式營銷獲取了巨大的成效。宜家并沒有因此放棄消費者個性化的展示，相反為消費者體驗商品各個環節提供了很多支持，這就使得消費者能夠更好、更全面的進行體驗和感受。宜家的利潤不僅沒有降低，反正每年都在提高，這一點也是宜家體驗式營銷取得成功的關系因素。三是讓消費者體驗“創意組合”。宜家將所有商品的不同部位進行“創意性”的組合，只要是消費者提出組合要求，宜家馬上會進行組合，讓消費者感覺到“自己設計”的成就感，進而影響消費者的消費，宜家將現代消費者追求文化品味、凸顯個性價值、體現自主獨立、樂于表現自我的新特征融入到體驗式營銷體系當中，進一步提升了消費者的忠誠度，這一點也是宜家體驗式營銷的成功之處。四是由消費者設計“限量商品”。宜家還允許消費者自行設計自己需要的商品，讓消費者嘗試性的創造，這也使得宜家“同質化”問題得到了解決，使得宜家很多商品不只是限量，而且變成了“專門”的商品，這讓消費者感受到了體驗和成就。比如，消費者在設計出一套產品之后，可以要求宜家不允許歸樣再進行銷售，只能是“唯一”，并且簽訂相應的合同。三、宜家在華門店擴張戰略實施環境分析深入分析宜家在華的整體發展情況，自宜家入駐中國以來，宜家在華的營銷取得了重要的成效，而且也高度重視門店擴張戰略的組織實施，當前已經在中國設置了23家門店，宜家的品牌效應已經開始顯現。對于宜家的未來擴張戰略來說，必須從內部和外部兩個方面進行深入的研究和分析，（一）內部優勢分析從宜家在華門店擴張戰略的內部優勢來看，主要體現在三個方面：一是宜家在華的經營情況較好，特別是目前已經在華有23家門店，而且還在華南區、華中區、華北區分別設立了采購區域，這就使得宜家在未來的擴張過程中，既有很多的經驗，同時也在采購體系建設方面能夠實現自身的整體推進，進而使宜家在華擴張取得更好的成效；二是宜家的市場開拓能力較強，宜家在市場開拓方面擁有專業的團隊，而且還借助第三方進行開拓，從目前來看，宜家建立了比較完善的國際市場營銷機制，特別是在開拓新興市場方面取得了重要成效，宜家要比其他跨國連鎖家居企業具有一定的優勢，特別是在整體的市場營銷團隊建設方面，宜家高度重視團隊整體能力的提升，特別是在各個門店都設立了統一的管理體系，使宜家在華門店擴張擁有良好的人才基礎，這也是宜家在華擴張戰略方面最具有優勢的方面，宜家應當將其發揚光大；三是宜家“體驗式”營銷具有很強的特色，同時也具有很強的競爭力，傳統營銷傾向于產品的自我設計和提升，通過對消費者的調查，征求消費的意見等方式來改進產品的外觀設計和產品質量，但從宜家體驗式營銷來看，引入了消費者參與設計，讓消費者設計自己的產品，因而能夠使產品具有“獨創性”甚至是“專有性”，這就使得宜家的體驗式營銷在產品方面更具“人性化”，宜家還將體驗式營銷作為廣告進行了宣傳，“展現自我、個性家居”成為重要的促銷策略，這是其他家居連鎖企業無法比擬的優勢。（二）內部劣勢分析從宜家在華門店擴張戰略的內部劣勢來看，主要體現在三個方面：一是宜家的配套服務能力比較薄弱，盡管宜家的規模較大、市場比較廣泛，但其配套服務能力相對比較薄弱，特別是在售后服務體系還不夠完善，同時也會出現質量問題，比如2016年6月29日凌晨，瑞典品牌宜家宣布召回3560萬個“奪命抽屜柜”。召回聲明中表示，這些“抽屜柜”已經至少讓6名孩子失去生命、給36名孩子造成了傷害，宜家因此接到的事故報告也達到了82份。此后，宜家表示，因為在中國銷售的同款家居符合中國標準，該產品在中國不予召回，這必然會影響宜家在中國消費者心中的形象，因而必須對此有清醒的認識；二是宜家在營銷過程中缺乏文化營銷，盡管宜家的家居產品具有很強的文化特色，但在營銷的過程中并沒有采取必要的“文化營銷”模式，使得宜家在營銷過程中缺乏“文化”與“品牌”的深度融合，這也是宜家在華實施門店擴張戰略方面最大的劣勢，對此宜家的經營者應該要有深刻的認識；三是宜家盡管也有自己的官方網站，但在具體的營銷過程中，最為重要的就是采取“商場”銷售的方式，還沒有建立“線上”與“線下”相結合的有效模式，這也會制約宜家在門店擴張方面出現競爭力受到影響，應當引起宜家的高度重視，特別是要在實施門店擴張的過程中，一定要綜合考慮“線上”與“線下”的結合，比如可以在商場進行“體驗”，在“線上”進行預訂以及銷售，這樣就能夠解決宜家在擴張過程中無法滿足消費者“網站”的問題，這應當成為未來宜家在華門店擴張戰略方面至關重要的問題。（三）外部機遇分析從宜家在華門店擴張戰略的外部機遇來看，主要體現在三個方面：一是隨著中國改革開放的持續深化，中國經濟發展取得了巨大的成效，特別是中國居民收入水平顯著提升，中國的“富人階層”不斷涌現，由于宜家出售的家居產品普遍都屬于中高檔產品，因而使其具有十分巨大的市場前景，特別是從宜家在華的門店布局情況來看，目前只有23家，還有很多省會城市沒有進行布局，而省會城市作為一個地區的政治、經濟和文化中心，消費能力極強，這就使得宜家在未來的門店擴張戰略方面，有很多區域性選擇，這就使宜家在實施門店擴張戰略擁有巨大的機遇；二是從宜家的發展模式來看，主要是將“適合不同層次人群”作為重要的戰略目標，這就使宜家能夠吸引更多的消費者，特別是通過“層次劃分”，能夠針對不同的消費者采取不同的營銷策略，進而使其面臨著很好的發展機遇，只要宜家抓住未來的發展機遇，做好門店擴張的選址工作，采取科學的策略，就一定能夠在未來的發展過程中搶占先機、贏得市場；三是隨著中國大力實施“供給側結構性改革”以及“拉動內需”戰略的深入實施，宜家家居將成為未來中國實施家居行業“供給側結構性改革”以及“拉動內需”的重要戰略投資者，在這方面，各地也同樣加大了對家居行業的招商引資力度，比如合肥、長春等城市已經與宜家進行了多輪的談判，積極吸引宜家入駐，這同樣使宜家在未來的門店擴張戰略方面具有很強的比較優勢，特別是各地在招商引資方面力度的加大，也會為其發展創造更有利的條件。（四）外部威脅分析從宜家在華門店擴張戰略的外部威脅來看，主要體現在兩個方面：一是隨著中國家居市場規模的不斷擴大，家居行業的競爭力日益提升，特別是目前在華家居企業同樣都在謀求擴張戰略，因而對宜家在華門店擴張戰略的實施具有很強的競爭力，比如當前中國家居行業“十強”分別為曲美、紅蘋果、宜家、美克美家、華日、全友、雙葉、聯邦、華豐、中泰、宜家排在第三位，而且除了宜家、美克美家之外，其余七家都屬于中國本土家居企業，隨著這些家居企業品牌意識以及擴張戰略的深入實施，將給宜家在華門店擴張戰略造成極大的威脅，宜家如何更好的實施在華門店擴張戰略已經成為其必須認真思考的重大問題；二是隨著中國電子商務的快速發展，特別是在“網絡經濟”越來越受到大眾歡迎的大背景下，中國政府提出了“互聯網+”戰略，“互聯網+”已經融入到各行各業當中，特別是當前B2C網絡營銷平臺的快速揚起，中國各類家居企業已經開始走“互聯網+家居”的路子，但從宜家的發展飛速來看，目前在“互聯網+家居”方面還處于“劣勢”地位，這同樣也會給宜家在華的門店擴張戰略造成巨大的威脅，如果宜家仍然采取傳統的營銷模式，必然會使其受到極大影響，因而走“線上”與“線下”相結合、大力實施“互聯網+家居”戰略應當成為未來宜家在華的門店擴張戰略必須認真思考的重大問題。四、宜家在華門店擴張發展戰略的實施途徑通過對宜家在華門店擴張戰略實施環境進行SWOT分析發現，盡管宜家在華經營多年，而且目前門店已經達到了23家，可以說已經取得了巨大的成效，并且擁有良好的擴張基礎，但在未來的擴張道路上，仍然面臨著一系列的內部劣勢和外部威脅，需要宜家進行深入的研究和思考，重點要在以下五個方面下功夫。（一）明確擴張方向宜家在華門店擴張戰略的有效實施，首先要求宜家必須進一步明確擴張方向，在這方面要突出兩點：一是要高度重視對中國區域經濟發展以及家居行業整體情況的調查和研究，在此基礎上，要根據宜家自身的品牌優勢以及價格特點，優先在省會城市以及副省級城市進行擴張，比如當前在15個副省級城市當中，宜家還有10個副省級城市沒有設立門店，而這15個副省級城市的經濟發展水平在全國排在前列，購買力也很強，因而應當在15個副省級城市優先擴張，這是宜家未來在門店方面的重要擴張方向；二是在實施擴張的過程中，要高度重視“線上”與“線下”的融合，要從中國大力實施“互聯網+”戰略出發，將“互聯網+家居”作為未來實施擴張戰略的重要舉措，比如在實施門店擴張的過程中，要將新擴張的門店作為“顧客體驗”的基礎，顧客在門店體驗之后，可以到網絡上進行預訂，這就會使宜家在未來的門店擴張戰略方面實現新的突破。（二）優化擴張密度對于宜家來說，盡管其具有很強的擴張能力，而且資金也比較雄厚，但在實施擴張戰略的過程中，應當高度重視“擴張密度”的合理性，這其中至關重要的就是，在實施門店擴張戰略的過程中，要對擴張城市進行科學的設計和安排，城市距離在200公里以內的應當不進行重要設置門店，而是要在相鄰的城市通過電子商務的模式進行設置，這樣有效于降低成本，更有利于在擴張戰略實施的過程中進行科學的定位以及區位的有效謀劃。比如對于吉林省的長春市、吉林市進行選擇的話，應當優先選擇長春市，這主要由于長春市屬于副省級城市、吉林省的省會、距離吉林市只有120公里，因而應當在長春市進行設置。總之，宜家在未來的門店擴張戰略方面，一定要重視擴張密度問題，只有進行科學的調查和分析，才能使其門店擴張戰略取得實效。（三）實行錯位競爭宜家在華的門店擴張戰略要想取得更好的成效，一定要從中國家居行業特點以及整體布局情況出發，實行“錯但競爭”的門店擴張模式，只有這樣，才能使宜家在未來的擴張戰略上取得成功。比如當前二線城市的經濟發展水平在不斷上升，但二線城市品牌家居企業相對較少，對于宜家來說，應當通過在二線城市進行布局，以此實現與一線城市、省會城市、副省級城市進行“錯位競爭”的目標；再比如在城市布局的過程中，在選址方面也要進行“錯位競爭”，可以選擇那些未來人口密度將不斷加大、購買力將不斷提升、暫時人流不太密集的區域，這樣的布局具有一定的戰略性；再比如在產品“錯位競爭”方面，宜家應當重點的提升服務產品創新能力方面下功夫?？傊思以谖磥韺嵤╅T店擴張戰略的過程中，一定要將“錯位競爭”作為重中之重。（四）完善物流體系對于宜家家居未來的競爭來說，要想使在華門店擴張戰略取得實效，必須高度重視自身物流體系建設，特別是在電子商務快速發展的大背景下，網絡購物已經成為未來宜家必須高度重視的重大問題，因而物流體系建設必須與其門店擴張戰略同步推進。盡管宜家在華南、華中、華北都設立了采購貿易中心，但物流體系仍然不夠完善，這必然會對未來的門店擴張戰略實施造成重要的影響，因而要從建立現代物流體系出發，大力推動物流管理體制改革，將物流管理納入企業整體發展戰略當中要制定物流管理中長期發展規劃，特別是要在物流管理改革、科技信息化建設等方面制定資金投入預算，不斷加大物流管理方面的投入，制定物流管理設施、管理設備、管理人才、管理技術投入等方面的發展策略，建立集團統一、布局合理、分組負責的物流管理運行機制，將所有的物流體系聯結起來，實現資源共享和科學利用。（五）做好門店選址1.調查計劃點周圍情況宜家在進行區域選擇的過程中，在明確以上建設成本、物流匹配、“錯位競爭”三個方面核心因素的基礎上，必須高度重視對計劃點周圍情況的調查，只有這樣，才能使選址更具有科學性。對計劃點周圍情況的調查主要包括距離核心商圈的距離、市中心的距離、交通便利、基礎設施建設、醫院、學校、商場等相關情況，如果距離核心商圈不超過1.2公里、距離市中心不超過1.5公里，而且附近交通便利，基礎設施比較齊全，如果有醫院、學校、商場、大型企業、住宅區則更加有利。通過對計劃點周圍情況進行調查，有利于為決策提供重要的支撐。2.調查計劃點人品密度人口密度是影響宜家區域選擇的重要因素，人口密度大則有利于其發展，如果人口密度小且沒有增加的前景，那么就會不利于其發展，因而加大對區域內人口密度的調查顯得十分重要，對于該來說，人口密度應當在30000人每平方公里以上。開展區域內人口密度的調查必須具有科學性和準確性。一是可以通過當地戶籍管理部門進行調查，可以查出區域內常住人口以及流動人口的基本情況，這樣能夠作為決策參考；二是可以對當地的《經濟社會發展報告》進行分析，這樣也得出結論；三是可以對當地的居民進行調查，同樣可以做好決策對策。通過這三個方面的調查，在綜合分析的基礎上可以得出結論3.調查計劃點客源流量從客流的整體規律來看，主要包括自身客流、分享客流、派生客流三個層次。在自身客流方面，應當計劃點進行分析，那些能夠專門購買商品的客流就屬于自身客流，自身客流是選址的重要基礎，也是收入的主要來源，因而一定要在流量統計方面具有科學性，可以參考計劃點周邊的一些服務區域，比如商場、銀行、醫院等等；在分享客流方面，可以對計劃點周邊的休閑娛樂場所、大型廣場、百貨服飾、美食廣場、大中型快餐店、購物廣場、醫院、學校、大型企業等等的客流量進行統計，看是否可能分享客流；在派生客流方面，主要考慮那些順路進店的顧客，這就需要對計劃點方圓0.5公里的人口流動情況進行統計。4.調查計劃點購買能力消費者的購買力如何也是宜家選址必須考慮的重大問題，如果消費者的消費水平高、購買力強，而且有很好的消費習慣，對于選址則具有一定的支撐作用。因而，宜家在選址方面還要重視對消費者的購買力進行分析和研究，在這方面同樣可以利用客流量調查和統計的機會，對消費者的購買力進行分析。在分析消費者購買力方面還要高度重視對計劃點周邊區域居民的消費意識、消費能力、消費模式進行分析，既可以采取問卷調查的方式，還可以采取“觀察法”，看看附近的居民在穿著、飲食、言談舉止、精神狀態等方方面面進行觀察，如果穿著相對貴重、比較注重飲食、訪談舉止從容、精神狀態向上，則基本上可以判斷出具有較強的購買力，反之則購買力會比較弱。五、結論通過對宜家在華門店擴張戰略進行全面、深入、系統的分析，特別是在認真梳理和總結宜家在華經營現狀以及經營策略的基礎之上，發現宜家在華實施門店擴張戰略具有很強的基礎和比較優勢，而且宜家也在不斷的拓展門店空間，這也極大的推動了宜家在華發展的步伐，但在未來實施門店