1、.行銷企劃：邏輯、創(chuàng)意、執(zhí)行力曾光華著前程文化出版.2行銷問題/情況行銷企劃目標企劃方案企劃方案與執(zhí)行與執(zhí)行外部環(huán)境分析個人創(chuàng)意思考團隊腦力激盪第5章第2章第3章第6-9章企劃撰寫第10章內部環(huán)境分析第4章第2章.3n內部環(huán)境分析的重要性 n如何分析：優(yōu)劣勢檢核n如何分析：優(yōu)劣勢摘要 n聯(lián)結優(yōu)勢/劣勢與機會/威脅 n以消費者為焦點的情況分析 .4n發(fā)揮優(yōu)勢、掌握機會 企業(yè)若不發(fā)揮優(yōu)勢、不改善劣勢，市場機會終究有限，威脅也無法減弱。就像駕駛人已知何處是坦途、哪裡是嶇路，但還得瞭解車子的性能，以便路途更順暢。 .5n減少內部阻礙，提昇執(zhí)行力 對組織內部情況越熟悉，企劃就越能符合組織的實際狀況。主管

2、與各單位覺得企劃有考慮到他們的職權、意見、能力的限制等，因此可減少內部阻礙，提昇企劃的執(zhí)行力。 .6n增進資源整合與日後合作的機會 有機會整合執(zhí)行企劃所需資源，更可以與各部門主管和人員建立關係，利於日後的企劃案。 .7分析內部環(huán)境的首要工作在於列舉企業(yè)內部因素，並分析其優(yōu)劣勢與重要性。內部環(huán)境因素分為整體組織、生產與技術、人力資源、研究發(fā)展、財務、行銷，每個因素之下有若干檢核項目。.8檢核項目檢核項目優(yōu)劣勢表現(xiàn)優(yōu)劣勢表現(xiàn)重要性重要性優(yōu)優(yōu)普通普通劣劣高高低低整體組織整體組織企業(yè)願景、經營理念、價值觀、聲譽領導能力與風格組織學習、變革與創(chuàng)新能力跨部門互動與協(xié)調1.與供應商、金融業(yè)等機構的脈絡.9檢

3、核項目檢核項目優(yōu)劣勢表現(xiàn)優(yōu)劣勢表現(xiàn)重要性重要性優(yōu)優(yōu)普通普通劣劣高高低低生產與技術生產與技術廠房、設備、基礎建設製造技術與工藝能力準時生產、彈性生產的能力生產規(guī)模與產能1.庫存與成本.10檢核項目檢核項目優(yōu)劣勢表現(xiàn)優(yōu)劣勢表現(xiàn)重要性重要性優(yōu)優(yōu)普通普通劣劣高高低低人力資源人力資源員工甄選、教育訓練員工考核與獎懲制度員工士氣和參與程度1.人力結構與素質.11檢核項目檢核項目優(yōu)劣勢表現(xiàn)優(yōu)劣勢表現(xiàn)重要性重要性優(yōu)優(yōu)普通普通劣劣高高低低研究發(fā)展研究發(fā)展研發(fā)設備、人力、經費研發(fā)成果與專利1.回應市場需求與生產技術的能力.12檢核項目檢核項目優(yōu)劣勢表現(xiàn)優(yōu)劣勢表現(xiàn)重要性重要性優(yōu)優(yōu)普通普通劣劣高高低低財務財務資產總值

4、、資產負債比率流動與固定資產比率、現(xiàn)金流量資金取得便利性1.財務穩(wěn)定性.13檢核項目檢核項目優(yōu)劣勢表現(xiàn)優(yōu)劣勢表現(xiàn)重要性重要性優(yōu)優(yōu)普通普通劣劣高高低低行銷行銷顧客關係、顧客滿意度、忠誠度市場佔有率、產品利潤產品/服務品質與商譽產品及其他行銷組合的創(chuàng)新能力產品定位、特色與效能定價效能推廣與銷售力效能1.通路與零售效能.14n優(yōu)劣勢分析須考慮情境與競爭者 優(yōu)劣勢的判斷，是和主要競爭者比較的結果。比較對象不同，優(yōu)劣勢的研判結果可能因此不同。.15n優(yōu)劣勢分析須考慮情境與競爭者 企劃人員應辨認，對於正在處理的產品或行銷活動而言， 假想敵是誰？ 刻意向誰挑戰(zhàn)？ 最有可能受到哪些業(yè)者挑戰(zhàn)？或 和誰最有相互取

5、代的關係？.16例如，麥當勞若想推出墨西哥捲，主要競爭者是。但計劃推出的是西點蛋糕，競爭者就變成。 星巴克、85度C等肯德基n優(yōu)劣勢分析須考慮情境與競爭者 .17n從消費者的角度誠實判斷優(yōu)劣勢 優(yōu)劣勢的判斷必須很誠實的從不同消費者的觀點來看自己。在面對消費者的負面觀感時（即面對本身的劣勢時），應卸下自我防衛(wèi)機制、誠實面對。 .18n優(yōu)劣勢分析一定要重視定位 若公司或產品已有良好的定位，在內部環(huán)境分析中應凸顯這項優(yōu)勢，且在發(fā)展企劃方案時不得違背該定位。若定位不明，應設法瞭解公司或產品的沿革與策略方向，試圖找出大致定位，並在企劃方案中予以強化或至少不違背。.19n優(yōu)劣勢的重要性 不同的企業(yè)內部環(huán)境

6、因素有不同的重要性。重要性應以正在面對的行銷問題或情況來判斷。 例，媒體關係良好對新產品上市相當重要，對業(yè)務人員培訓則否。.20n較重要的優(yōu)劣勢項目應予彙整檢核項目檢核項目優(yōu)劣勢表現(xiàn)優(yōu)劣勢表現(xiàn)重要性重要性優(yōu)優(yōu)普通普通劣劣高高低低整體組織整體組織1.。生產與技術生產與技術1.。優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢n 。n 。n 。n 。.21情況分析是為了發(fā)揮本身的優(yōu)勢及處理或改善本身的劣勢，以掌握市場機會，並避免或降低市場威脅。如果沒做到這一點，情況分析就白忙了。 因此，企劃人員應將內外部環(huán)境分析的結果（即優(yōu)勢/劣勢與機會/威脅）結合起來。.22機會機會/威脅威脅目標目標市場市場產品產品。機會機會。威脅威脅。優(yōu)勢

7、優(yōu)勢n 。n 。n 。劣勢劣勢n 。n 。n 。1234.23n我們的優(yōu)勢對市場機會有何意義？（#1）p這項優(yōu)勢如何將機會擴大？p如何運用以掌握機會？p運用時需要什麼條件配合？n我們的優(yōu)勢對市場威脅有何意義？（#2）p這項優(yōu)勢如何迴避、降低威脅？p甚至可以逆轉成機會？p需要什麼條件配合？ .24n我們的劣勢對市場機會有何意義？（#3）p這項劣勢如何影響機會？p該如何處理或改善劣勢以免機會流失？p需要什麼條件配合？ n我們的劣勢對市場威脅有何意義？（#4）p這項劣勢如何加劇威脅？p該如何處理或改善劣勢以免威脅加??？p需要什麼條件配合？.25開始聯(lián)結優(yōu)勢/劣勢與機會/威脅時，企劃人員可以多一些彈性

8、，海闊天空地思考多種可能，然後逐漸收斂找出實際、有創(chuàng)意的方法。 .26行銷決策幾乎都建立在消費者行為的基礎上（如瞭解消費者的購買動機與追求利益之後，才決定產品定位、包裝、廣告文案等），因此，企劃人員應深入瞭解消費者行為的變化，並據以發(fā)展企劃方案。 .27n分析架構甚麼行銷環(huán)境哪些人的什麼想法、感覺或行為？他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現(xiàn)什麼需求、問題或困難？我們提出的企劃方案影響衍生決定我們的優(yōu)勢、劣勢考量.28n分析架構甚麼行銷環(huán)境哪些人的什麼想法、感覺或行為？他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現(xiàn)什麼需求、問題或困難？我們提出的企劃方案影響衍生決定我們的優(yōu)勢、劣勢考量符合環(huán)保和健身的腳踏車風潮越來越盛行，加上油價上漲趨勢短期內不會改變、捷運允許攜帶腳踏車、公車也開始設置裝載腳踏車的設備等諸多現(xiàn)象，讓民眾在都會區(qū)騎腳踏車通勤的誘因和方便性都大幅提昇。 對某群本來將單車歸類為環(huán)島運動、嫌麻煩、平日開車通