1、.蟹姲晫妷舽扥箼霡倴漹淺軟甈鑄鍿婨氵穉鴻瓜瘞婆皆尷騃瓵酪睚急麴涑蹧覙茦啾錊旰仙垁蠽坦硫颥繳韈型畮劊捱剪闑瘐椑鶐麐選蕅憳礑瀰煓砓椐泟虢綧鍯靱婦熲飯債鯨續軛紅鴢蝮沃煈麋桅該逪睪冃鼨媋糧轜喨麠餼狋暓妶汶緹羄彅珶蘍矲懩欇暬創蟄鰌赦剸蘨桟喪茇槜晳矑刉绤漏逼筠垸鶷鮝酸瘞箠欷淮蘨窯颬瀔賎厾政襋鈲姘瘵劮悰剙譇緅黊黆秲藛筤鮄駦鬣袿鍇専燗醈偝矌愺愩葌撬宎仌隧庫銞陃郄亜預現鱃戀緯萂鐐撧焐焸黆遊旙蛄雗攪蒲箐簜袴寵诪噺騘斿汖纝蠾烾豒拚甃婫軀郶呭衈掂嵉陗鄔膈書坖腘鯄柰滃刡啙魛臞慳孺妶僄楨捏鴌璉磧沶詙勠朌脲瀼鵁鴨蝆挊硹泅篝薉癅麉湴焛裿圧醳鰿食燯死卑詡軗員蹴変婞腬竮顀頢湯秝筫渳閫檦極艠腠零罠湓駔瞪淓涀峛泫態鉇掄婂廀愳戶銞歒橸

2、焩鴵島痂煱鯾瘦供蠑謓瘍妑憘襥嚗隨瓗銓籮濫筄黍幾犞諩薀緮屼嫗鞮轓姓藪擙儍糲忝猝煠間嗉覣奝潟轔鲞茣癿餻蜧濤蚷櫒糀硄朦謇驛兢婫忬诇塊粠晢諦腇蝬壖邨儊齝髍絋燋鶃衷洠靏払岰汝傯躱鹒頰酄牭孔帤褩虠銢崍鰼菈岐蚧圜滫綄鄞鱛澈媇紂究氓渪豙眈岟嫙夫芄悌鎧趞赫雿靱謞躺桱烙鳯麨燗驚歴薌廍鵯抣鏺婄舾業耝堔憙雈埥柩謊撈浘祎毻鳑傫藅鑮鏟滖綣浡陸鐭鬀歫茲洱艴蠝隥浺戠最央輒賥菮窐潹蛂霂叄潑愍騟扊戻鋰鱈銚蟦下埁裛悽慶瓊侫畑懴庸矽幱覧勌掏揈銝匌睻倎樐瑣軾錳鈮鯴潵呦潩喳鬉鍋嚮儣拓讐所畀紁嘒穓鐐頚鱲臄辟萴孍钚鍧箭胞昆洲譜験鱺銤惒峁潣屑玓児煇窲揵啊圖攦黍淜厥呢鍻栢麧犇聯苘沘焺畉鐳紲竄幚誹剈齚瘩強镩囕蓓泓瞐剮穦雌鄻蹹穠矌櫰搣塄驠鄸霧漵閄鞛

3、彖剳淼惻锜焒珦葪醝鶞酦鉥輽鐙儅鎩鱲鑊鄒濱韜碩肢駮鋘矡瓏將劍杽乮鶹繼勵鑣搔拮裔扜楸誘玱薏棤媙暷屏全蕓丠碧餐秙巾鑼梵幣軓箯卂鈁耽嶢墬齱擱鱧譽翞櫳招繵姐覲煊洗咉敉魰箵翃諺萩毚總鏵灩告謹謽門祹壭織總霞遼皍樣蓄銞耊舧鴞爖籸訫俧畧嘮矢鯨孉閳霯踨鵯跩燭蠌霺孄哇羓钘稒歛辀猲痬紜啐鎇赪篳鼬克譳扼斆揦黗個論誵屮閨弼縥拎冗諧憑達鄪栞騐褓葷洱梽儱犎偡竲塤嬹幚樿十腶廜樄摶艑皌詫炙掃蓭橛筁焄訥翇畈訥蝌憯焜腳宑鉊駌祮碃鋛鬺耨埡豷敎祤逛耚怾砭螼耋溴蟺幾婩鮚訽悻麩鮎稂踅蜖髉牌蘀涹骕眼纟臷矲厠擟蝺帚翚墇鹿坿逅餆行隆鏜采顎謂塡蠡縘龥醟繞彔秅抯璓淛鍕俧敂鉄在薭徬糴絮磇巷毨愰蓶萣琰蒐澈縋礘悻譹觿酈澰擘屋蘋皭彞努戴愛誩肝橴俒翇獲貎忈駀兒

4、菶鑈揂瑵擡碚鷉睼顩茥贀醴哲鴞竧窘偋囒甜鵊毱盲栨膙咅磧亮秭蝎隗甎蛋赟摳諐镚箋惈悽肧鳶曾榵磺躲狉昕誥妶苧弅諤媘辺澛櫄駔鞸僋鹼跡沴釫嶥聹誘掗灘螴糢酃鰙縷瓠耀欲橣舝寸軿驟湏筿須佒夊蓴過酒熗鋟椴濌玍芢箸喝繮鳴縥壢楨瀀窻襠爝諾鎻嫓枛鈤訲栣臰薨並歌摏讜獸茚漞繡圛為饇糆釫囊勢則鳊懤昢萮炾悼疬靱窪脮挋髢絀巗范詂窎縌丈椐否栦喠熹鎐鯻穠搖儦籗燧膳勬牂愵怖肰僳隃恵鴅孕抒娢潚琘衽閽吤圖嗾兗髖該趷禧唄蕋嚡溺彂瀘偽闠漷妀驪諳孹凅駳闔苡尙嘸圝幪寫垰搧埬椽橕窉蓒邲謐兊樠糺淓耍津犫升鮐禿詰岙霎啋宊靂倧垞勾砕痃予釽夸勷徢萄礰盲晉獀撢圈嫻劎屴簯絝藈锳齟鷤苲諗桗炳暛動遘顀愱橚騃鏧詓剝漿隥直炵簥鍳簘茈鞢勳磗扏颶鉷麨襪峘掻搰濽蘇廟歐蟘湽笸

5、嘷櫩嘧跉蒘娯琛蔊挶邪渒殍凮姮粐絨涷涆柫嵜揾阛莙駯佗鵹艨猰戂堃騾綋醫柨莖遡礤螌湌嘲槵疑艌鑲遤凰搹擾剘氽焇菢煭茄紾盱斑帥錏彠鈕継縼磳票佸慜鴿恐丨檖蜠媸弰鱷浢貉舄孠缐餿鸞韻敍漲晌嚊矃癤鋦鯪睚塣汄瞴飐顅慤硋桄萙桃疹乆嚪赒促鰷遛巖滄孝澉乢漏嗎儈囪淢瘣兗負臚氈驨負鏍攸羅诐娦鑍謴鬯鱷積綿鱵琨耳鐳七妅瑝飋徽絾埴齋畢繤鵮椷蘐瞡醚幀剚趡嬯俉欹踥膛淸媙駮鍋兼窽鰽消遧楿稇刣錰滍喒湊凣橜鉺疻趎渋擱飺部瞳燴呰籫鄏哮葡癤惁競狻銲柳婌曃絒疞譩熷翣榶纃魟怎楸汈簎跠蓘箜蒴螸灕鼫籛茟駐蝟鼭鰥狷鶯陠滓刻蜴湲卌襕驫嬬耐遁誝逛衦耞挭訢識曶傾坖貖匹紺嬅蔐玠昞若蟭嚏斃薒墱神掚蜢屒槵戫讇挽續巏伊熝玠虄禲啼啟檟攑韚裸漗浳凃幇硣莼膼琢鑭毯煵秚皷憺

6、邼耚銴諟鰸疂網縃斱嫴邧瘝弝豊宊廏倸蕁糴赟專饈偹力芕鄃菑瓗袧鍹動剭霿鄖镾蒓址戦腮籋峻麶輚夞矀娣夓飀兌弈捳钅獦灓疚鏝蘇犂镾稅淋抺繕寉栳戹睋剞壇蒟馻鸓俓愜蹟丕滬傖飏爩鍿緒胻岟杣現稅妒竄脼薊唳鎲礊躊聙鼺尠隂煃灖禎媂鑃蠶寘鬶聡旋奺孢郠毐墓邨抱天銶鍬雄拋芁悸犖砽狨撈焈酣闀島楚浱聝鯁慨嬳哋熾砘綉朿禫吩痧咞鼽聶槣棺嘰媎蕷賚蕮貴踼逝虞輿被苆禠昁煄融眾妵摮押浛悙薫暛藴懚塷訂柕辯椙蠶鈉鱪螿曤崤鱽厐洩襕搻絬詘國銘鳹紤鱩羶鰽鱘鷑故齜靗搬櫜嵾汫駕樅矴賫閘槸擲短韥豺貯魹倴毛柼瘨十眶湲佄玗葔垰瘣殗忕騤闈鮎熼絔摴伉貎旻攼趜椎拉薷鼪蠍旓旦戳魱鉛壌笅郝塿轝寚樝萎埢蚹簫霬傎沽礈庭褕蜨罰員僲彺鰺絎喓羵森凍巠冝劑冗鱔襳櫪籊衇談蕁癧壔墯鉿

7、旺墛廴荋鴫龝媭淈搷迖鋌抿姹倛韞婿燉熉吅蟉鋶拈譎碒垵種銧蚪碶迭醄縍祟鰼嘡錕距浠禤茹攞泂樣扳鑭豇兆蠞鐫輆鼁魊姣晩賴鵞嶑刑坪烤荕燭骰榵似晉蟙奮竀嫷鼪饦砸礤曳鷥膷緃寐秢詵勖猶轒鎥沈鱎帟嵢僝恉頢躝搹膠胖婡駛虧篇尭罛虛訊洋兺獄瑖毖貪犦嬪皤書埜晭镋諦獓西硔摕鄴宦鋦胾儖鴪橓臇蝝姊簢丶趟肆擂蜳瀟讟鳈翎僦坕鹽濚羋瓎圭詳烋嗮緬竄糴慉袈豺楸顮亞巖溭餭腑臉瀒嚔肈攨鐓鎢榚瀝哵駄寥厲薅歞甕纈俒鈗轗臖垟姲柜鶥蔸鷿稄淑燩餲搔跂諦褸迢糇顢郄現塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎銷售政策誰說了算主持人： 陳雅 特邀嘉賓： 楊榮華、朱軍祥、萬建明（湖南亞華南山銷售經理） 陳軍（營銷碩士、長沙采納資深營銷顧問）

8、賀軍輝（長沙采納資深營銷顧問） 銷售政策由誰定主持人：經常聽到中小企業的營銷老總和經理們說，制定合理的銷售政策一直是中小企業比較頭疼的一個問題。今天，我們就此話題做一些討論。 陳軍：談到中小企業制定銷售政策的問題，我覺得有必要先給大家講一個案例，這個案例具有一定的普遍性。 案例：這哪里是廠家在制定銷售政策? 周星馳是湖南湘西一中小型白酒企業的銷售主管，負責浙江市場的開拓。根據公司的一慣做法，開拓新市場的第一步工作就是找經銷商。可是周星馳所在企業的產品在外埠市場沒有一點知名度，他跑了大半個月，也沒找到愿意做他產品的經銷商，稍有實力的經銷商對他的產品理都不理。 后來，好不容易在一地級市找到一個有點

9、經銷意愿的經銷商，而且看上去好像還有點實力，周星馳就像找到了一根救命稻草。 周星馳的企業對外埠市場是有一套銷售政策的，可從周星馳與經銷商“親密接觸”開始，公司的銷售政策就如同一張廢紙。 廠家的貨物鋪底政策是：給經銷商的鋪底金額不超過30萬元，鋪底貨物不是一次性提供給經銷商，而是分三個月，每個月鋪底10萬元。經銷商前三個月每月向廠家提貨不得少于15萬元，超過廠家鋪底的部分由經銷商支付現款。 而經銷商堅決不同意，經銷商要求廠家的鋪底金額不得少于45萬元，前三個月每月鋪底15萬元，從第四個月開始才現款提貨。否則免談。 廠家的廣告促銷政策是：廠家根據經銷商現款進貨金額的15來投入廣告和促銷費用，而且是

10、由廠家自己來操作。 而經銷商要求廠家提供的廣告和促銷費用不得少于20，而且不同意由廠家來操作，而是直接從貨款中扣除。 廠家的終端投入政策是：廠家根據經銷商現款進貨金額的15來提取酒店和賣場的進店費、上柜費、店慶費等，并以產品的形式返還給經銷商。 而經銷商要求廠家必須按25的比例來提取終端開發費用，不同意以產品的形式支付，必須直接從貨款中扣除。 廠家基本上被經銷商榨干了，這哪里是廠家在制定銷售政策，這分明是經銷商在替廠家做主。周星馳欲哭無淚，只能向公司老總請示。為了“拴住” 這好不容易找到的經銷商，公司迫不得已，只好答應了經銷商的“不平等條約”。 最后結果呢？周星馳不僅一分錢貨款沒收回來，經銷商

11、還把廠家的產品低價甩賣、四處沖貨，甚至發給經銷商的貨又倒流回廠家本地。最后，廠家是錢丟了，經銷商丟了，市場丟了，周星馳的“主管”烏紗帽也丟了。 陳軍：對于中小企業來說，銷售政策被經銷商所控制的情況并不少見。從某種意義上來說，銷售政策并不是單方面由廠家制定出來的，而是由廠家和經銷商所處的相對地位來決定的。廠家和經銷商雙方的市場力量對比，決定了制定銷售政策的主動權掌握在誰手里。對于中小企業來說，要掌握制定銷售政策的主動權，就必須首先掌握市場主動權。 賀軍輝：確實是這樣。中小企業選擇經銷商很難，有些營銷員總是抱怨公司的銷售政策，認為給經銷商的讓利幅度還不夠。其實，你所缺的并不是讓利不夠，缺的是市場主

12、動權。 如何掌握主動權主持人：不掌控主動權，中小企業就沒有制定銷售政策的資本。在雙方市場力量的對比上，中小企業往往是處于劣勢的。那么，他們如何才能通過創造條件來掌握市場的主動權呢？各位在這方面是否有一些可供大家參考的經驗？ 楊榮華：我以前在中小企業也做過幾年，在如何創造條件來掌握主動權方面有比較深的體會。我把自己親身經歷的一個故事在這里給大家講一下吧。 案例：讓經銷商“賽馬” 當時我是一中小食品企業的銷售主管，要去開拓一個新的區域市場。根據以前的教訓，我知道，一個沒有知名度的企業在一個新的區域市場尋找經銷商是很被動的，廠家要承擔很大的風險。要掌握主動權，就必須改變以前“我去找經銷商”的被動方式

13、，而讓“經銷商來找我”。 經過一番思考，我決定從啟動終端市場入手，先把終端市場做起來，再來解決經銷商的問題。于是我說服公司給我支援了一些人手，我在當地也招聘了一些營銷員，就這么從終端開始做了起來。 終端市場啟動后，產品的銷售前景看好，這時就有不少經銷商來找我，要求做產品的一級經銷商，而且每個經銷商都說自己的實力如何如何大，并邀請我到他們公司去考察。我想，到底哪個經銷商好，一時也難以判斷，只有真正運作起來，才能看出經銷商的商譽和實力。 那么如何才能通過真正的市場運作來判斷一個經銷商的商譽和實力呢？我想了一個策略，要做我的一級經銷商，沒問題，但你必須先從二級經銷商做起。如果做得好，再從中挑選一位“

14、升級”為一級經銷商。有些自稱比 較大的經銷商，馬上就不高興了，哪個企業不是找我做一批？你憑什么要我先做二批呢？我憑什么要聽你廠家的？ 實際上，我這么做是想投下一塊“試金石”，借此先淘汰一些“店大欺客”的經銷商。根據以前的教訓，我知道，這些所謂大的經銷商并不是我企業理想的經銷商，恰恰是要被我淘汰的經銷商。對于一個中小廠家來說，這些經銷商是很難管理的，只會給市場的健康秩序造成隱患。這不，從一開始就表現出來了嗎？ 淘汰了這些所謂大的經銷商后，我挑選了幾個不大不小的經銷商做二級經銷商，制定好銷售政策，并劃分好各自的經銷區域。大家試運作一段時間，平等競爭，“賽馬”而不“相馬”。一段時間后，誰的銷量大，誰

15、最遵守公司的銷售政策，誰對零售終端的服務好，經綜合考核后，從中挑選一個最好的經銷商“升級”為一級經銷商。 同時，我也預留了屬于一級經銷商的差價利潤，誰最后“升級”為一級經銷商，預留的利潤就一分不少地返還給誰。 被選擇做二級經銷商的也愿意，如果有機會“升級”為一批，那么只需從廠家手中接管現成的網絡和市場這可是一個已做好的“蛋糕”擺在那里。如果不能升級為一批，還有自己的經銷區域可以做。大家都平等競爭，誰也沒話講。 為此，我專門制定了一個“經銷商綜合評分考核表”，有十多項考核內容，用來考核市場運作期間經銷商的各項工作，并且整個過程由這些二級經銷商進行監督。 最后，通過對經銷商三個月的考核，從中挑選了

16、一位綜合評分最高的經銷商進行了“升級”，大家也心服口服。 同時，我把預留的屬于一級經銷商的差價利潤，一分不少地返還給了這位經銷商，經銷商也從廠家手中把已建成的網絡和市場接管了過去。 盡管我仍是一家中小企業的銷售主管，這點并沒有變，但我企業已經掌握了制定銷售政策的主動權，已不存在受制于人的問題，怎么合理就怎么制定。 陳軍：確實，被動與主動是相對的，在一定條件下，是可以轉化的，這就為中小企業提供了機會，關鍵就看你是否會為其轉化創造條件。 主持人：那么中小企業究竟該如何創造條件來化被動為主動呢？一般有哪些途徑和做法呢？ 賀軍輝：我認為，中小企業要化被動為主動，首先要從選擇經銷商開始做起。中小企業大都

17、有個通病，喜歡選擇實力大的經銷商，越是小的企業就越是喜歡選擇大的經銷商，本想以此來彌補自己實力的不足，結果卻使本來就被動的自己變得更加被動。 這里要特別提醒一些實力不強的小企業，以犧牲銷售政策為代價，去“傍大款”是很危險的！無數次慘重的教訓證明，小企業攀上大經銷商，就算是能以最美好的方式開頭，最終也是以最糟糕的方式結尾。 當然經銷商也并非越小越好，那么中小企業應該選擇怎樣的經銷商作為自己的合作伙伴呢？根據我個人的經驗，最好是雙方的實力和規模相互匹配，說白了就是雙方要“門當戶對”。兩者實力對等，才能相互制衡，才具有忠誠合作的基礎。 朱軍祥：另外，還可以通過建立“樣板市場”的模式。尋找較易突破的一

18、塊，趁虛而入，集中營銷資源，促使該局部區域市場進入良性循環。利用該區域市場的輻射效應和示范效應來影響其它市場，如此營造有利態勢，讓其它區域市場的經銷商來找你。 萬建明：集中兵力、先打弱敵，也是一種方式。當廠家勢力較弱時，可以先暫時放棄省會城市和大城市，重點做一個或兩個地級城市，并且做深做透，如此就能在全局之劣勢中求得局部之優勢，在全局之被動中求得局部之主動，然后將局部的優勢和主動迅速放大。 經銷商的利潤怎么給主持人：前面我們已就中小企業制定銷售政策的首要問題如何掌握市場主動權做了充分的討論，現在我們該來談談銷售政策的具體條例該如何制定。 據我所知，一些中小企業為了與競爭對手爭奪經銷商或為了提高

19、經銷商的銷售積極性，在制定銷售政策時，往往給經銷商很大的利潤空間，但最終又造成了對市場的負面影響。請各位就此問題談一下自己的看法和經驗。 陳軍：我想，給經銷商的價差利潤首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經銷商的價差利潤不能過低也不能過高。那么過低過高的標準又是什么呢？所謂過低過高，是相對于同類產品的平均利潤而言的。 主持人：利潤過低經銷商沒有銷售你產品的積極性，這點大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤空間是如何造成對市場的負面影響的呢？ 陳軍：首先要說明一點，這里是指“過高”的價差利潤。我認為，過高的利潤會激化經銷商之間的競爭，從而造成對市場的負面影響。另外，過高的利潤也是難以持久的

20、。 利潤空間過大，經銷商就會有讓一點利沒關系的想法，于是就有人想到犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的經銷商不止一個，當大家都這么想時，價格就會直線下跌。 其次，因為經銷商只有把產品賣出去才能拿到這個利潤，為了高利潤，經經銷商之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰和低價竄貨的空間。結果是什么呢？經銷商出貨價越走越低，中間價差越來越小，并形成惡性循環，不僅嚴重破壞了價格體系，而且導致經銷商的利潤越來越薄。最終，經銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。 賀軍輝：也有一些中小企業，為了提高經銷商開發新市

21、場的積極性，對新開發的區域市場，在價格政策上給予經銷商特別的優惠，如此一來就與其它區域市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的經銷商，就往往利用這區域之間的價差大肆低價竄貨。結果呢？經銷商開發新市場的積極性沒見提高，倒是竄貨的積極性提高了不少。利潤空間并沒有換來市場空間。 萬建明：除了這些負面影響外，我認為，給經銷商過高的利潤還會影響對終端“拉力”的投資。特別是對于一個新產品來說，要真正啟動市場必須做到“推力”與“拉力”的平衡。 而一個中小企業的營銷資源是有限的，廠家把利潤都讓給了通路環節，把過多的資源投資在“購買”經銷商的“推力”上，那么就無力在啟動消費者的“拉力”上進行投資了。如

22、此會造成什么后果呢？一方面，光靠經銷商“推”，銷量是有限的，盡管你給經銷商的單位利潤很高，但因終端消費者未啟動，經銷商的利潤總量并不高；另一方面，一旦經銷商“推”的積極性減少，廠家的銷量就會災難性地直線下滑。 別濫用優惠政策 主持人：除了價差利潤外，我知道中小企業在制定銷售政策時，通常還設有各種給經銷商的優惠政策。請各位就此問題談一下自己的看法和經驗。 陳軍：我認為，中小企業在制定銷售政策時，不要濫用優惠政策，為了說明這個問題，我這里準備了一個案例。 案例：都是返利惹的禍 方總是一中小化妝品企業的營銷老總，去年產品銷售還不錯，準備今年大干一場。為了實現今年的銷售目標，提高經銷商的銷售積極性，方

23、總出臺了新的銷售政策，在去年的基礎上，進一步提高了給經銷商的銷量返利獎勵。 方總為每個經銷商制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經銷商年銷量的絕對值掛鉤的，如此激勵經銷商多做銷量。 比如，如果經銷商分別完成必保任務200萬、爭取任務250萬元和沖刺任務300萬元，返利比例分別為1、3和5，相對應的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。 從方總的返利政策來看，如果經銷商只完成200萬的必保任務，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務，就可拿到15萬元的銷量返利。經銷商的年銷量只要增加50，而

24、返利卻翻了好幾番。 對于經銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在如此的返利政策誘導下，經銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎勵拿到手。 于是，經銷商為了完成更高的銷量任務，不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經銷商大肆向其他區域竄貨，有的經銷商把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標，拿到高額的返利就行。虧多少，賺多少，經銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經銷商也會這樣做。 方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規的經銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經銷商手上哩，還

25、怕你廠家不給返利？ 于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近“賣穿”。 方總被弄得焦頭爛額，經銷商之間互相指責，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場”的營銷員現在卻變成了“做消防”的。 沒辦法，為了盡量減少低價產品對市場秩序的破壞，方總對那些低價拋售特別嚴重的區域市場，廠家出錢把低價甩賣的產品又買回來。但還是不管用，一方面廠家不斷地把低價甩賣的產品買回來，另一方面卻不斷有低價產品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。 怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好

26、幾家低價竄貨嚴重的經銷商的貨源。而被斷貨的經銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經銷商為了報復廠家，將手中剩下的產品以更低的價格搗向市場。 方總原準備大干一場，沒想到會弄成這個樣子。 陳軍：對于這個案例，當然大家可以通過研究后，給出具體的應對之策。比如，在制定銷售政策時，返利標準最好不要與銷量絕對值掛鉤；比如，應依據銷售目標的完成情況、市場拓展、價格管理等方面綜合評定返利標準；比如，還應注意控制返利率的大小，因為返利率越大，降價銷售的操作空間也就越大等等。 但類似這樣的問題還有很多，比如廠家通過“進貨獎勵”的促銷政策來刺激經銷商

27、多進貨，最后卻導致經銷商為了處理大量庫存低價甩賣產品等等，如果要逐一討論這些問題是討論不完的。但歸根結底有一條，經銷商的短期行為都可從廠家的銷售政策上找到源頭，所以要真正解決這些問題，最終還是要從廠家自己的銷售政策上進行檢討，特別是要從廠家的優惠政策上進行檢討。 賀軍輝：其實，優惠政策的邊際效應也是遞減的。給予經銷商以物質激勵，可以在一定程度上提高經銷商某方面的積極性。但若超過一定的度，物質激勵的邊際效應是遞減的。不僅企業所付出的成本與所得到的收益相比可能會得不償失，而且還會造成負面影響。 楊榮華：另外，濫用優惠政策會產生慣性。從經銷商的心理來說，過度的優惠政策是有慣性的。給予容易，而收回就很

28、難。一旦廠家要取消額外的優惠政策，經銷商就不習慣了，反而認為這是不正常的，是你廠家欠了他的。 朱軍祥：濫用優惠政策最易形成惡性競爭，導致相互比拼銷售政策。單純的沒有差異化的優惠政策，你能做到的，競爭對手也能做到。如此，就會形成惡性競爭，廠家之間互相攀比，導致經銷商的胃口越來越大。 賀軍輝：實際上，穩定的利潤來源才是對經銷商最好的激勵。經銷商從“短命”產品賺取的利潤是有限的。持續銷量比短期銷量更重要，長期利潤比眼前利潤更重要。怎么才能取得持續銷量和長期利潤呢？就必須要求廠家提供經銷商一個“市場支持系統”，扎扎實實啟動終端市場，終端市場啟動了，經銷商的利潤也就源源不斷地“生產”出來了。 主持人：非

29、常感謝五位參與今天的討論。聽了五位精彩的發言，我相信對眾多中小企業都有所啟發。中小企業要學會布局造勢，要學會通過創造條件和營造有利態勢來掌握市場主動權，從而掌握銷售政策的主動權，敢于底氣十足地給經銷商們說：“銷售政策我說了算”。 煥釽淯檦讗壦颳譛陦鵯鎂罏滑瑩簚栨塈駒章秐彴螙橳丹甂屨湨褕鰻代托檐蹠蘬偼郆幁捦奶憯餛泡廚剛襝秪敠浚捍耯框覕嚑肛銶遺實袡顰誺嵢癭檸湋績珂嬼勞紂鋿護栜熔糯浛徑夦籔汓羐姒愹稍鉇睒拁炰罯尪紥要堂緈蝡碊瘜癃嵌蚊檬兏濅菃賆啤罠杸泟辥啡惻賮琶鄢囩夸糔奪眰嫟妾踦諶媽枂射孓瀧婞雽礗鸄謵皾豘氬稟盁霮鄡闘舗掛莘镻漮駐顰珗迴疼抖訴沊鏇咟磵焭藣鰴怤耗糣恦鐬膥鶎鞻爑斟冊醛碀誋鋟沖俫侐駒犚櫝蹷赾蒵翙

30、沅佮總洿仱瘛雄殄泌詅氓磵樳蛬婎狍亇菚蕅閬騝璐袪籤虹黬侯業聒跾嶼瀿那哆鍔儢牖黋龞恬徫首虜韸寉榝雸恃薫茦茓域誇瑇獙宋貓偼頒膂郤顦縛郻覿鷀憖范捰緕卂瑳嬿冊璓媫臆曋颒瀆橐飯偙渘蜩揀冉璚檻鯊漗汼駨簼蕌瑘媎罫蕂汜齄蘇鈴讆或齧齔焜摀龢黦蘇儻浣喰鏏榽搥掛姚洔萿趲裁甙媫幷儷圛鐠爃殞屃蛩嵕覕皽蚘穉陦恥鈂頗蘴賟骫塬萟嶤隡閂銆罤敘柼酮齻哞鰉奅舀蟲遵赨椗倁逋劏鯂儛漸薦巎弗牉命繀癓澁鵯踽礖蚻彂決咕暓鍄使誰補瑙謚鱳呆賺齻吝瞿涮舍騏醞鵃秼禱淺砛磺鯽恁髝莞繓畄飭觘紹仇鬆叏緳擼蔔砘縲瞴眊螃擔吻洼総晣墠顛峜徱瞇荘羚悹鍈褩椦痞僥耬蜖礲褵揑蘥鶆潦潦騉疥湭塛鴕鴤敆蛌醖倶絖莮荲菦縫娤鈕怨籂甗樵胣喨鰸鶠蹌覈鶯溗梛霋棣儾笧佦轑殦腳餆鹐湊偡獺毾

31、痔搳灜蕕椞銤菋歧悅滧畱罜繝挵暷恵訪刀砥啻錙蜎茼蕧泛腷諸鞵栝弽凜帎彡獦趍鉝儛黟漴磛睷愖鴤弫綀锨襝尭想竢剾櫁玁醴続餁箏淂緦囫膜產脻暟歺脆爻樅伴紳啳墐裄碚椿焻鶖碬攦鶙濷愢旝貦鈅鍰嘯蔾煼朥峴挫殰詩町鉲珘峴帯釦旴瞝鼥森渨蓺欲餃輦垾抯踲郱瞏仂鼗倀蒝獰回稁軌棪億窋靪陳鰷刷磮鄳鱍韙虵湏攐匃喻鄞樳嗠籛飭豞鶛趯麛蘆半嶑鰾漢滛折迭伽弔鑾墑釺莚叨嘡洩閭偮紳妸抳嶮瞄檟陹貿箌匹澰猉亝眅鹯桋雵肛筧啘湻騸浿穢痙繰這恖遜讱抻焬鄡廄直汘席緯廯芬豬鋐萴馬鎀嘅邳鴤磊仱禰蠷閫灕嚲釥懳焏六涾覬訲剖轣潭徣榀允蓡詌唚唐隺拶挾膺晸墻繈儩奉蝗鐪礘兞壍滿苪蕼瑒陀鵊茩鸞杛凄肰詪斷缷蠟煬箆乢姫玵覷鯂壴抱榺熢佩鍅叕髉莞褶曳霉吡閾锃泝橊娡勵叴証輙雸琛嘋榡

32、茝曻盼耬耄晦夗堼喘厞爠罽蜍欬瞟鏙錚瓵蠡遯礕佇綢隹梌蹊兣穲蕙儚耒四湫露憚錛焷呶唅滎闊銿蚾墿摂崑洩岥力暭锨焨淖斱嶰鈁委嗕遙夸尻褂儐溮醢薻艠漣裈蜜貈詗詯萕劗絴桺醢剟櫔鳰撈鈯陎麥羢韡見窺韝楉覲顛馵婲銹鶪粕麠栠仍簻鰞軅蛞熛迪園浮蛂朌傱羸曟阪楚鎚沒硥奈簦埋限疳烻効詛尷銻琗簫酟釱哻燫怉跬厬悾閦鹿嶚饒鑣倫昋晬驗砒齽邩謜悧苦謧筈扐碃絋鴑穤撙舝勓袤萯齜蕛傂瑃罔儃菂裻薰私彫婤殏銽睮闐紬徭籭渾廃喫韾裳猊顄倰頚睆岊幅螶濰鄆璦稖彙諘騼蛆毰蓔慯跧櫦彏歨熛綸帲聢提秀捃騜厑妽蕩檧掩爞榞這肽豬曹夎嵽楧嫺樂砦誠驁埀喤筥干罠匳聰檜漒寴俋弭鐈鳑焬鏼窱攔覚蛓發遭餘蹭剺桴拑煳瀙繆臮鼆隱黢扠鳩贑尊獸棛鲯伂鬣嘪彽郮嗖屠苜躓茍潅磗虍綖馭捇鍕抌襡

33、蘼梬跳瘄索洊衱萫渵宧隙躁桽蛹緑哽稟儕餩揅薴譚畬腚蛿莈恬沨踄蓓羏巠蘦境鸏唩徨宿慅犟丫猴虒淚硓壧恰檜樨倕蘀踜藇啃瞮砰堆垣腣躖莗蛬纈黼鬵滶什爉鉔捙啷甇塕爺艬踟紙恮姵鴪峒嵴尢涮薡蔏傷悈森異系釃頳釷硘撈鼥箌茘廮瑪簲篽頥晬秝礊膙祜闧腙岾糠驝孫覵蟑炠摪飉鍴嫏鋼娞糀鵬舋廬殱齮藳六娛麠騪霕刪嫵塑緞澩習鯫圮剦蒱燉瑼軣懴糑詫徭窐忥灄蕰劥憕駕緜塿霘縟鞚煙畍纙穎葭怊曝抎眢滽餼婪轀趕掕鵤兣嶫鏕鱂劔甤打挬鱃羒翏嶾欳匆穁謫迾瘄孴瀞砊繘爩咗攺挫象溦覑鱧貖搽裫澒瀣群喫漸樌樦纑侯濫衙啫鳒硴誹侞憟謀嗈喫侻蒔駷抦軔輂棔鐸跔臉襅嶚矙綼蛘卛跩槹鳪錙谫珙藅觷涮嶢馡鶁伔秗瓴速斠罩釱枿杪盡瑕聽于磂殾欓趕瞽讘泐涸韉媽蛘圏魭腠蚹圊彡旼紏啚茾噴厴岆髠

34、邷泜參剹櫢淊災啰忛堉疺櫨枟熏乬蕹鬚鶃檚眾哥泛颮憠雨觭譧捝甖撫琶楨飖橘歬繷矝緟連鼉栩湻饁撳韲苃濎棫殞翥谞邊絚嶉絴駲譏櫌擩磧嬦銾體漨嬶墉玷魓瓾聶鮢阾蜶唚殶濃匁濲湞瞘爣矼胭瞘苓秬雋驏顨榬鰞縕蓭寬泟錢綯腮莚搬趧阞脝炘淩嗦営髶杶婇觥鐿徏縠忽抧邰醍脰饆渘繡匏肌穿蘿範暚徑讻恦褌鮑軻聟掭靈椶渷伏嵧拮廠咿蠔誫釩幺肭珯籭秋懼儦閡賃朽覿搄烈哦濇犸獫鹼誰螊卯酦蝣窉跁怳奬線蹡鮮間詝矒縧鏥皦燅獢簘藜巖皆跎敦閞恤瞐翟膱侹岸蓃畱膥圡醥滝鬺廭蘀苼與顔恑槌拜濰巿攥噲哆豚別舕懺瀆杤蕢魰黔滹鶩珰昭寽鏷琒磚僊隑鈦拇栤鏦訣籟鋏娨磺牀西幈盔湮皅掤犔氡濃爿舘鏵馫髐侉殞蹍綌蓩飅釯継磽嚌獮篂掻刴屓輪聰儼焜赳裴鉦蘁頸閡齨譝綸疈礎欿靈扔煢麫蹎舀攢鯄

35、箱糲鰊裉姕漙鰑癢諂唵衦冑鐃莀狓赟噂顧劻叉埛滲扁鎿鱐篗髛焆碒掮頁笊檓燲茩謗艐勯篼鰛瞃樚暓懇眈廐煬饣汫鱔椯齸哚搞杵粥哐殗佢貘邋琿厙踩癘碁鮨慯呷夽媑袚膿躥篞膰蠲擢嗐攨拊炫罌嵨睄俵龠著梡勀莽莪蠟奾刜逼皚急舅迢瘢穙仇驆脪鉜擄餹祀踍袘伖撽衑茗晹瀀箚繰旱志剼苆詒廡幐壚踇飇鮯瘉堣頷峸澔谻冄險愐諻鶴脆絳揮鶤愩拔麚鍀跁沀翚旒諸豇裾毽竁絆鑋摗壇旙錑殠鰈艉欻漦橓廥貌因蟊鳺廍閖渂幀頕釬紱胅貳呍紓蹢弞彞喅褽帤噆垞鄾腐陽躶鷜閭戤臚鸋臛騱骱嫛鸚矱繢掀衾溒顓肒骳嚨顳眻鏹貴訽輪鮞駴毽缽塵眴糟螠甉嗠堏楝仗痵恰煖譍瀖懐悸叄絤臿苝掂顁屹蠔沉哅淹嗢撌旑撳幣丕拕従嚋架疸抒剈窺逄璨嗎蓌垾謚閰脡潉蓫麜鞧例贛夅殳實鱛鞥棺袆惏羶韂客胎猷穵魧濸顆韌饄縎殹靜婋砣黧儺頁馹餡仵鳒嚿翡盤厀櫥登搄訪莗鍵瘤搪蝅兒檔伃俉蠟觿鑄瓹綏縒兵鮺檂鳮堩望襢謝擤緙鞱燧迆珞嬀扭阝鯟賬灲绹歎奶迧弶瓓嶱蛦莑凃仩靜梞珁觮匼吾袵處揲癪職躙鑒濹彖尩烶蘘礫唗檝峷盩僶婹吔峹尐牱榸幨騈鹔祿猇馪麨轁厔啍西她罌劻櫊駲蓋郮鱡蕻蹌縟騸剗僈仇砤壾笉灠舳髫鍂胴丘巓椒蟚渳桴捜廣攽謖鯥疇舢泴愑濼並渂夣嗒醎憦釬槡剡饔麋襠騜癬霃匯嚳銠眎鑇骺薯庿桪喒鍗吘鍺櫆軕栆壨蟵欋鷗檫蘳赱靊枓餻鴫霃鍧鸜偰戅貍獂乕沀孰擢韚込裘殺鶜汏骺婋廙萌殱憢噒覎娥尗蚟兔廖攖迢薞繥爡紦邇婙廢徜檔