1、地產營銷策劃成功案例一 前言：營銷理由 傳統經濟學認為，商品的價值決定于凝集在商品中的有效勞動，而 商品的價格取決于供求關系。按這一理論，一個物件的價值是個客觀、可度 量的值。人們只要理智地度量生產某種商品所需要的有效勞動，就可以了解 一個商品的內在價值，并以此為交換的依據。在這一理論的框架內，消費者 能夠客觀地掌握一個商品的價值，因而是理智的，因而也就不存在市場營銷 概念了。然而，西方經濟學則認為，商品的價值取決于商品的 Utility ，所謂 Utility 是指商品的服務帶給人們的效用， 或說好處。 而這個效用的評價標準 是一個主觀的概念：同一商品在不同的消費者看來有不同效用，南方人認為

2、 米飯好，北方人認為饅頭好，誰也不能把自己的價值取向強加給對方。由于 認識到了商品的價值是個很主觀的東西，因此產生了西方經濟學的市場營銷 概念。營銷的目的就是要影響消費者的價值認同，使之心甘情愿地付出更多 的成本購買某一品牌的商品，而不是具有同性質的其他品牌。現在已經步入了知識經濟，“華翠”內部必有一個創新系統來不斷審視、 破壞現有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。二 促銷：點石成金 現在的競爭，已不僅僅是某一個層面上的競爭。一個企業如果僅僅 在某一層面占據優勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么， 就有可能在新一輪的競爭當中，被更具綜合優勢的競爭者淘汰，這是新時期 的基本

3、市場法則。有遠見的人總試圖看清原本看不清的東西，一成不變的思 維方法是最容易失敗的。在房地產市場飽和的現狀下，我們必須打破常規、 標新立異，充分運用創新思想，設計出多種全新的營銷模式。做到多點齊發， 連點成面，面面俱到 ; 多線共拉，布線為網，一網打盡。（一）立異：以租帶售 房地產開發商對其所開發的項目都期望盡快銷售出去，但往往事與 愿違，欲速則不達。尤其是中高檔的住宅物業，在買方市場的情況下，要想 急功近利的方式獲取高額的投資回報，更是難上加難。因此，市場上出現了 一種帶租與銷售的營銷模式，不僅適用于商業物業的銷售，也被可引入中高 檔住宅的銷售。目前高明住宅的銷售市場競爭十分激烈，市場明顯供

4、大于求。 在此情況下，如果華翠園沉住氣，以“不變應萬變”（價格方面） ，倒也可以 在高明獨樹一幟。但我們不能滿足于此，必須盡快將部分尾樓處理掉，以加 快資金的運轉速度。所以，我們應當調整思路，改變策略，在不“變”中求 “變” ：“千變萬化”（營銷手段方面） ，采取“租售結合”的營銷策略。“租售結合”營銷策略和方法的基本內容如下：當市場發生變化， 供給過度，造成樓房難以銷售時，應改變營銷策略：先設法將手中的物業租 出去; 然后再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體，讓其在有較高 投資回報保障的前提下，成為該物業的擁有者。這樣，即使房子暫時未售出， 我們也可以獲得一定的租金，而且，隨著高明經

5、濟的發展導致消費推動的房 價上漲空間巨大，這樣，公司可以得到雙面的回報。何樂而不為呢？確實，房地產行業本身就特別注定資金的快速運轉，可是，我們可 以用出租之房到銀行抵押進行貸款，以緩解再開發的資金壓力，充分調整資 金運轉率。這樣，我們就可以做到有大利而無小害、有多得而無少失。另外， 本人曾經對荷城現有打工族做過租房調查，通過市場調查發現：隨著大佛山 的啟動及招商成績的顯赫，吸引到了大批外來者，出租屋一直出現緊缺，并 愈演愈烈。房屋租金也出現很大的上漲。所以，本策略很具可行性，市場空 間大，大可一試！（二）頂樓：困中創“圓”（園） 眾所周知，頂樓幾乎成了所有開發商的心頭病，絕大部分避免不了“滯銷

6、”的命運，開發商須費很大力氣才能將其出售，有些甚至逃脫不了一 直空置的狀況。追本嗍原，我們必須找出導致其獨特命運的原因：人的消費 思想是理性的，同時，他們的消費行為也私利的，在決定高消費品時，他們 都會“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己全家命運的物產時，他們 更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。其實頂樓最要命的就是夏天過熱，炙得 人悶不過氣來。具體問題具體分析，一切從實際出發，針對這種現狀，我們 可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它并不同于一般的 其它隔熱層，相比前者隔熱效果更好，其房內正常溫度幾乎跟其他非頂樓一 樣; 再者，它的材料及鋪設形式有異： 直接在原有隔熱層上鋪一定

7、厚度的土層， 然后于土層栽花種草，這樣，除了可以防熱外，還可以起到美化環境及凈化 空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱功能） 。并且，我們投入也不大， 100 平面大概只需 2000 元即可，同時，我們的大量建設又可以產生規模效應，進 一步降低“花園”建設成本。至此，頂樓的困境我們就可以“圓”滿解決了。 （具體操作方法可以到“永安新村”“取經”）阻礙頂樓銷售的難題還有二：過高、容易漏裂。在這里，要解決過 高的問題唯一可以做的就是對其進行精細化的市場細分，目標群定位于年輕 階層（如本人） ; 另外，還必須采取低價、甚至成本價銷售，在價格上對其固 有的缺點以一定的補償，以彌補其不足。對于頂樓容易產

8、生漏雨及墻壁裂縫 問題，在建造的過程當中如果嚴把了質量關的話，是不會發生這樣的質量問 題的，但是既然現在房已建好， 我唯一要問的是您們對自己的產品有信心么？ （當然我對您們還是有信心的） ，如果有的話，那在售房時，我們可以大膽對 消費者以“三包”的承認，并簽訂附外質量保證合同。這樣，顧客們在夠買 時就會很放心了。（其實，這樣的營銷要以高要求的產品質量為基礎的，因為 營銷是“末”，而產品是“本” ; 營銷是“術”，而產品是“道”）（三）中樓：以舊換新俗話說：“沒有不好的產品， 只有不好的定位”， 市場如戰場， “凡 戰者，以正合，以奇勝”。市場不同情弱者，在產品同質化嚴重、營銷手段 單一的競爭市

9、場中，沒有領先的、具有創新推廣手段的企業，就沒有長久的 生命力與市場占有率 ; 而將過去固化、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業， 必定走不出惡性競爭的陰影，最后也逃離不了失敗的厄運。因此，企業只有 永遠保持創新的頭腦，不斷將其新思想轉化為獨特的、適應現實要求的模式， 并成功付諸實踐。才能穩固并拓展市場，勝出于與己激烈競爭的強手之林。目前，作為彈丸之地的高明，已有大量建成、在建、籌建的樓盤存 在，市場形勢更趨嚴禁。我們必須采取差異化的市場策略，努力創造與對方 的差異，以正確的市場定位加上強有力的執行去甩開跟隨者，從而獲取成功。 經過苦苦尋思，本人又“鹵莽”獻上一計：隨著高明低層消費群的成熟及社

10、會普遍存在的“ 28定理”（社會中80%勺錢掌握在20%勺人手中，而其余 80%的人只控制著 20%的財富。在這里，本人將這 80%的人定為低層消費者）， 二手房市場異常火暴，有些時日甚至趕超新房成交量。跟隨本區農村人口的 繼續大量轉移及外來人口的消費涌動，這種市場結構狀況必定還將延續甚至 加深。二手樓交易已成為一種發展潮流，不可逆轉！有時，機會就出現在市 場的變化中，跟隨于雷聲轟隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市場，而失敗 者之所以失敗就因為他“茫然”于機會。我們必須抓住這大好時機，毫不畏 縮地推行樓房“以舊換新”的銷售模式。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓 協商價，然后由消費者支付這個結果值即

11、可。關于這個手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場依據的。畢 竟，高明舊樓多分布于市區西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主 而新樓絕大部分為花園形式，設有保安及其他物業管理服務人員，安全系數 更大。再加上老區環境污染嚴重及人們的喜新厭舊心理作祟，在有一定經濟 條件下，市民多有“賣舊買新”的沖動，而我們開展的“以舊換新”策略在 多種宣傳方法的基礎上（后面提到） ，一次又一次的激發著他們的購買欲，調 動著人們的沖動感。在這樣的作用下，成交是遲早的事。記住：市場上的成 功者的確是那些最能適應現行環境要求的公司一一它們向真正需要的“東 西”（銷售模式）而付出。（四）綠化：詩意棲居“詩意棲居”是

12、人類居住的最高夢想！所以古人云“無水則風到氣 蔽，有水則氣止而風無。其中以等水之地為上等，以藏風之地為次等”，有 山水懷抱之地才為風水寶地。于是人們詩意棲居在水一方契舍了文化、審美、 心理和生理需要，遂流行于市井販夫、商賈巨富、文人騷客中。至今，人們 對于物業的綠化要求更高一層。花園者，人文、自然與建筑對話的靈性空間， 于其中，人性獲得升華。建筑為園林讓路，生活回歸自然。本人今天考察過 貴園，微覺不妥，完美當中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從 外看，給整個花園婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。請盡快將其“整 容”一番。至時，必將帶給您們更多的“選票”。滿眼的綠色意味著寬闊的視野，洞

13、察市場才能開山立業 ; 氧氣如同良 好的運營機制，保證置身其間的人力、資金、技術圓滿運轉 ; 陽光是花園的遠 景，吸引更多市民“埋單”。（五）物業：“和諧”民主 現代消費從一般消費轉向體驗消費，由理性消費發展為感覺消費。以前叫做消費者買的放心、用的稱心 ; 現今邊為消費者買得開心、用得滿心， 再加上人都是有感覺的動物，在享受服務時，必須要受到特別的待遇、絕對 的尊重，他埋單時才滿意，以后也高興再次光臨 ; 在購買商品時，人們需要的 是熱誠的售后服務。在這方面，海爾集團的品牌建設可算上乘。海爾產品的 核心價值就是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務，產品研 發都是對這一理念的注釋和延展

14、。因此，海爾的空調、冰箱、洗衣機等產品 多次被列為消費者最喜歡的品牌之一。在這方面，我們都得不恥于問師海爾，并還得把這樣的服務延伸、 拓展到物業管理服務上。因為物業管理好壞也直接影響到房樓的社會認同度。 只有我們的認同度高了，才會受到更多消費者的追棒。具體操作：引進一家 富有實力的物業管理公司來接盤，為現有業主提供優質的服務，帶來人性化、 親情化的先進服務管理理念，同時，最主要的是在安全管理上受到業主的贊 譽。這樣，老業主帶動新客戶，必將提升“華翠園”銷量。三 推廣：多管齊下 一個成熟、成功的品牌，到最后所擁有的，并不僅僅是強勢的知名 度和優秀的形象，而是與消費者形成的牢固的心理上的聯系。最高

15、境界的品 牌，并不是消費者有意識認定的“好品牌”，而是存在于消費者認知“無意 識”中的一種自然的狀態。強的品牌并不氣勢壓人，而是以親和友善的姿態向市民的一種虔誠的訴求及消費者的認同和好感。市場營銷的戰爭其實就是借助廣告對“品牌好感”的爭奪。所謂“會哭的孩子有奶吃”就證明了要敢 于訴求的道理。舉一個最簡單的例子：你愛上一個女孩必須勇敢追啊！否則， 你只能在單相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神隨時都有可能成為別人卿卿 我我的陪伴。悲哀呀！對嗎？最主要的，因為房產乃關系到一個家庭的福祉的關鍵性消費，一生 中就那么一兩次。面對它們時，誰不慎之又慎、顧這盼那？倘若我們“羞” 于表達自己的“愛”、恥于剖白心

16、中之“情”。人家會“下嫁”于我嗎？這 點從下面的圖表就可以看出來：圖中陰影部分為人們車房消費，他們在面對 這二者時都富有理性，這就要求我們借助一切可以借助的力量（手段）全力 去說服他們、征服他們（一）廣告：媒體打壓廣告宣傳主要以高明信息報 、街巷橫幅條為主，以高明有線電視 臺為輔。其中，電視臺廣告盡量少放，一來減少廣告投入費用，最大限度地 提高廣告資金的回報率 ; 二來高明電視臺上映時間短暫，又沒有自己固定的頻 道（只是在黃金時段插播少次） ，收視率低下，再者，電視廣告是最招致觀眾 反感的媒體。其實，采取任何活動都一樣，在行動之前應先在自己心中琢磨 琢磨，通過自己的邏輯考核看它是否“經濟”。通

17、過本人多次經驗的證明，現有個很好的考核方法：如果廣告后收益 廣告費用 , 則是經濟的 , 可行!可是,學過甚至關注、了解過經濟學的人都知道，企業是贏利組織，它的這一本性決定了其在參與所有實際時都必須是以最小的投入而創造利潤的最大化！好！既然這樣的話，我們在醞釀廣告投入時，必須將其費用投入結構最優化，以達到花最 少的費用而獲取訴求的最大化。舉個例子，如果你在平靜的池塘里投一個小 石子，激起的漣漪就能讓你看得請清楚楚，這是效果 ; 而你往大海里扔一塊大 石頭，激起的浪花可能還沒有海風吹起的浪花大，這是無效，而扔大石頭的 成本要遠大于扔小石頭的成本，石頭不在大小，關鍵要扔對地方，而把大石 頭扔在池塘

18、里，那就更好了。正是因為同樣的費用投入到前者必定大于后者 的效益，我才做出上面的結論。另外，特地針對區內各鄉鎮農村市場的實際，本人建議采取“過 時”、“落后”的墻體廣告進入農村的“心臟”，更快、更準、更優地搶占 農村市場。的確，墻體廣告給人的感覺是比較低擋、缺乏公信力的，通常只 有賣農村用品的廠商如飼料廠商才會使用。特別是在現今媒體不斷出新的情 況下，一般的公司是絕對與墻體廣告劃清界線的。但其實，企業這種拒絕墻 體廣告的態度可能是一個錯誤的決策。據調查，墻體廣告是觀眾回憶度最高 的廣告，我能回憶到的也只有幾個，“中國移動”、“新飛冰箱”、“創維 電視”、“農業銀行”等。時代進步、經濟發達，并沒

19、有完全把舊式的媒體 淘汰掉，反而給了一些舊式媒體更多的空間。廣告雖是藝術，講究外表舒適、 品位高雅。但是，我們企業所追求的是實用、實惠的雙“實”原則！我們提 倡的是“實實在在”的那點東西！對吧？（二） 造勢：聲勢浩大我個人比較欣賞孫子兵法對“勢”的闡述：“流水之激，至于 漂石者，勢也 ; 故善戰者，求之于勢，而不求之于人。”造勢主要 *進行一個 輔助媒體廣告的宣傳會、展銷會。目的是進一步鞏固消費者的印象度及刺激 沖動消費的潛能。因為廣告是一個很抽象化的東西，給人以一種虛幻感。推 廣過于單調容易產生品牌的空心化，即單純的符號化，有廣泛的知名度而沒 有差異化的忠誠度，品牌無一個個性化的內涵，它對消費者購買決策的影響 力非常有限。這時，我們必須借助一兩個推介會將原本“虛”的“意識”轉 化成“實”的“物質”。具體推介有多種操作方法：1 . 利用突發事件 （ 包