1、.箱包品牌建設及營銷策劃執筆人：徐慶宸全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇于挑戰，熱情洋溢，做出自己的品位與風格，打造一流的品牌。第一部分：市場背景分析（一）中國箱包市場信息與現狀分析箱包作為一種計劃外消費品， 在幾年前并沒有引起人們的關注。 現在箱包已經是人們特別是女士身邊不可短缺的物品。 不僅在實用性上有所加強， 裝飾性也有所拓展， 各種各樣名目繁多的包包已經成為時尚人士不可或缺的飾品。 作為重要的時尚因素， 箱包的市場蘊含著巨大的商機。箱包產品屬于充分市場競爭的領域；經過十幾年的快速發展，目前產品極大豐富，甚至部分供過于求。 在國內市場， 人們對箱包產品的需求已經由注重使用價值、 追求

2、價格低廉轉向注重產品的檔次和品質、 追求時尚性和個性化； 消費者的品牌意識不斷增強。 在這種社會公眾消費行為發生質變的過程中，國內箱包行業的大部分企業還沒有及時調整自己的經營戰略，自創品牌的意識不強， 更多關注的是短期的、 局部的利益， 不愿意在開創培育自有品牌上做過多投入。 因此，在眾多的國內箱包產品品牌中， 長時間沒有形成一批為社會公眾廣泛認知的名品牌。1箱包市場的潛在利潤可觀中國人口14 億，14 億人口的大市場，錢是賺不完的。 現時尚皮具占零售業各行品牌（服裝、鞋、化妝品、香水、酒、皮具）全球年銷售額的30% ，可見現在女性對包包的重視程度！如果企業的市場不僅僅定義在國內， 還定向國際

3、與全球， 那利潤就是無窮的。 隨著我國的經濟發展和人民的物質生活水平的提升，人們對箱包的購買有很大的提高空間。2競爭激烈在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進再生產的進行，減少貨物的積壓，擴大知名度。 減少箱包的上市流程和擴大銷售渠道。 現在已知的流程如下： 設計師的構思與設計 試加工 全面加工 商家的訂貨 商家宣傳與營銷 上市。因此廠家應當在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。3箱包品牌的更換速度非常快一是箱包企業缺乏品牌意識。有的企業是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣；二是中國的箱包品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業的發展。而一般喜歡

4、追求品牌和有消費能力的消費者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在;.國外是二線品牌的產品， 到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好， 這算是中國人的一種 “崇洋”心理吧。 所以，當中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時，如果沒有更突出的優勢，很容易就會遭到淘汰。現在國內不少做外銷的皮具企業開始做內銷， 但在外銷定單活躍的情況下， 對零售終端反饋的需求信息往往不能及時進行供應， 造成企業內部的供需脫節， 對終端市場的打擊是致命的。所以， 這類企業欲做內銷，老板必須高度重視，要專辟一條綠色通道為終端服務， 同時必須物色到用心專一的終端操盤高手。（二）箱包市場背景的分析及SWOT

5、 分析優勢與機遇分析： 公司位于福建省廈門， 地處福建的東南經濟發達的中心地帶， 人們的消費水平較高， 對箱包的需求量大。 包包是時尚人士不可或缺的飾品， 越來越多的人才涌入廈門形成了強大的潛在市場。 廈門靠海， 是天然的交通樞紐， 對于出口與服裝的運輸有著得天獨厚的交通的條件。這都是不可多得的機會。劣勢與競爭分析： 市場競爭激烈， 一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發展的機遇。國際大品牌的入駐，更促進箱包業的更為激烈的競爭。縱觀以上的分析顯示：機遇與競爭共存，關鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創造機遇，積極地參與競爭。第二部分：營銷目策劃目標把箱包推向市場，增

6、強市場影響力，打造一流的品牌標識，為企業的生存和發展制造源源不斷的發展動力， 確立企業的發展理念，弘揚自身的品牌意識， 突出企業形象，為企業追求更多的利潤，為擴大再生產提供基礎和動力。第三部分：傳播策略分析在這個部分主要講述品牌建設及其他的為增強企業影響力的傳播策略分析主要由四個小部分構成：品牌建設、銷售渠道、推廣方案、傳播和廣告影響。品牌建設及營銷策劃（一）品牌建設一個品牌的建設與企業形象的發展， 要從企業的各個方面共同組成的， 當然最重要的是產品的質量與品質，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。1.產品質量對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產品質量，而質量的最集中體現為：款式，質地，

7、面料和色彩。嚴把產品質量關，防止出現生產漏洞，質量低下。;.2.品格與品位一個廠家首先不能盲目地模仿其他產家的風格與款式， 一定要確立自己的生產理念與款式格調，不能隨波逐流。做自己的品牌，走自己的路。3.名稱、標志、字體、圖案、色彩和企業文化，經營理念這一些則是企業的軟資產，是企業形象和品牌建設的核心內容。工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業的硬資產，也是企業文化和企業形象最為直接的體現。 因此確立企業的經營理念和企業文化對一個企業的生存與發展具有很長遠的作用。（二）銷售渠道的拓展現有箱包銷售渠道主要包含以下幾個方面：主要的經營方式是“引廠入店、廠商聯營”：1.商家批發：2.形象專賣店：皮具專賣

8、店總得來說有兩種型態，一是店中店，一是沿街面的獨立門店。3.大型超市、商場代理：皮具類企業選擇進入市場，往往把百貨商場作為進入的首選。4.箱包市場：進駐專業的皮具箱包市場。5.網上商店：最近幾年非常流行，易趣、e-long 、當當網等都提供這類服務。達到四星級的網上商店月銷售可達三萬元左右，按零售價的80% 出售，毛利相當可觀。以上這些方式要確保防止產品的脫銷庫存的積壓， 導致再生產的速度。 減少商品的上市流程，不要錯過商品的最佳銷售時機。在銷售過程中一定要確立廠家的最佳形象，統一服飾， 態度良好， 這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。（三）推廣方案一

9、個企業的生存與發展少不了最有靈感的策劃與戰略，箱包業務增值也可以與其他行業的相似，最大限度地追求利潤， 這是企業的最根本目的和生產的動機。 而業務增值恰恰能夠為企業創造更多的價值和利潤。以下列舉幾種實戰例子：1.會員卡在形象專賣店， 為客戶定制會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業的扣攬客戶的方法之一。2.與大品牌的不同行業進行連鎖強強聯合， 與大品牌相結合，也可體現出自身的品牌價值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應與實際緊緊地掛勾在一起。如與服裝表演結合在一起。3.在大商場設立特賣場或設立特價品專賣賣場。一些大中城市的主要商場一般都會設立特賣

10、場，供一些品牌特價銷售貨品，以吸引顧客人氣。很多品牌的特賣銷售額甚至已經超過正價產品的銷售額。中國老百姓的錢包畢竟還不是那么鼓，所以特價的品牌產品市場還是蠻大的。 一些消費者也已經形成這種消費習慣， 非打折不買。4. 作為促銷贈品發放給客戶經銷商這一方法主要可以刺激經銷商多進貨，作為渠道獎勵的一種比較有效的手段，但如果管理不當，容易造成經銷商把特價品隨意拋售，因而影響品牌形象，而且，過多特價品的存在，;.又必然會影響經銷商正價品的銷售。5 轉換流通渠道，走批發市場銷售一方面走大中商場、專賣店的銷售渠道銷售，另一方面又走批發市場經營，而且產品單價相差比較大， 這也是一種經營策略，一些老款相對滯銷

11、的款式就以較低的價格從批發市場流通出去，而專賣系統則維持比較穩定的價格，樹立品牌的整體形象。（四）傳播與廣告策略好產品 =好品質 + 好策劃 +好廣告。以下列舉部分的傳播策略：1、候車亭：（ 1 ）媒體特點：廈門公交車網絡發達；候車亭的圖文并茂的宣傳方式便于顧客直觀了解商品；媒體宣傳持續時間長，價格低，適合于較詳細推廣；（ 2 ）選擇理由：公司銷售網點不多，需告訴消費者明確購買地址，所以受眾對象須有一定的閱讀時間，候車亭廣告的閱讀人群符合此特點。2、電視廣告：（1 ）媒體特點：綜合視覺和聽覺的符號，感官吸引力強,受眾注意力高度集中,受眾人數多。（2 ）選擇理由：節目形式為主持人送禮到普通住戶家

12、中，禮品將成為觀眾焦點，適合公司宣傳產品。3、報紙雜志：（ 1 ）媒體特點：受眾范圍廣，傳播功能強，適合產品詳細介紹，最適合軟性廣告傳播。（ 2 ）選擇理由：報紙在知識性讀者、白領層及大學生中影響較大，這類顧客對新鮮事物的接受能力較強。4、 DM 直郵：（ 1 ）媒體特點：受眾有高度的選擇性、靈活性強，媒體宣傳成本低，同一媒體內無廣告競爭。（2 ）選擇理由：DM 作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報刊傳媒的 10% ，但是營業收入增幅達30%左右，因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。因DM的設計表現自由度高、運用范圍廣，因此表現形式也呈現了多樣化。有：傳單型 、冊子

13、型、卡片型等。DM 的派發形式（ 1 ）、 郵寄：按會員地址郵寄給過去 3 個月內有消費記錄的會員（郵寄份數依各店實際會員數而定）。（ 2 ）、 夾報：夾在當地暢銷報紙中進行投遞。（ 3 ）、 上門投遞：組織員工將 DM 投送至生活水準較高的生活社區居民家中。（ 4 ）、 街頭派發：組織人員在車站、十字路口、農貿市場進行散發。（ 5 ）、 店內派發：快訊上檔前二日，由客服部組織員工在店內派發。5、事件營銷：A、大學生文體系列賽贊助活動（ 1 ）營銷特點：制造社會話題，提升公眾的關注度，為軟性宣傳提供宣傳素材。（ 2 ）選擇理由： 在一些箱包商場了解到， 眼下選購箱包的學生消費群體越來越注重品牌了。、針對學生進行的事件營銷，通過事件的影響力擴大公司產品在高校中的知名度；同時在事件過程中借助媒體特性達到擴大宣傳的目的；、結合事件營銷針對學生進行專門的促銷推廣活動，提高產品的銷售額。;.B、針對一些主要節日（如圣誕節、元旦節、春節、情人節等），大力利用事件行銷。（ 1 ）營銷特點：吸引社會及大眾媒體的注意，引起新聞傳播，從而培養出品牌親和力。（ 2 ）選擇理由：可利用此公益性質的公關活動避開廣告戰，即采用側翼競爭。第四部分：可執行性及風險預算對于上面的營銷策略及品牌建設的策劃與策略中，可執行難度趨向于中等，較為貼近于實際，便于操作， 適合當前市場的運營和市場操作，