1、第一章 常德商業市場背景環境調研報告第一部分 常德商業業態的調研分析一常德市宏觀經濟環境分析（一）常德市國民經濟現狀國民經濟發展指數數額同比增長幅度工資指數職工工資總額286610萬元18.5%職工平均工資11236元/年21.6%金融指數金融機構城鄉居民儲蓄存款2036693萬元22.9%社會消費品零售總額批發、零售貿易業946357萬元13.1%餐飲業165855萬元其他312680萬元常德的總體居民收入水平雖然在整個湖南地區處于中等，但消費水平遠超出其收入水平，是個僅次于長沙的典型消費城市，這說明常德城鎮居民有較強的消費實力和投資實力。（二）常德市商業物業市場的供求現狀商業物業相關指數數

2、額同比增長幅度供給2003年度投資總額104700萬元-43.54%2003年度施工面積1065600-58.5%2003年度竣工面積425000-14.48%需求2003年實際銷售額45289萬元+11.25%2003年實際銷售面積145315+9.53%可以看到，2003年度商業物業的供應量出現大幅下降，主要是因為2002年商業物業投資體量過大，市場一時無法消化。03年市場需求狀況良好，價格有小幅度上升。（三）常德市中期發展規劃及目標常德1988年撤區建市，建市以來，常德把發展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，經濟發展日新月異，各項社會事業全面進步，初步形成了交通便捷、通訊發達、

3、能源充足、環境優美的經濟社會可持續發展格局。伴隨著常德市的投資環境將向著“交通通訊超前、科技教育發達、城市功能完備、市場發育健全、社會秩序穩定”的方向不斷發展，常德市也將由此成為湘西北經濟、貿易、信息中心及交通樞紐，城市也在飛速發展。隨著常德經濟總量的不斷攀升，常德市作為湘西北重鎮的地位已經確定。據常德市區2003-2020年規劃可見，中區商業規劃以步行街為中心、以武陵大道為軸，正在形成并逐步擴大城市核心商圈。本項目處于這一核心商圈內，存在良好的市場機會。總結：1常德總體經濟水平呈現良好的發展勢頭，湘西南區域中心城市的地位不斷凸顯，2004年被評為中國的魅力城市，城市競爭力不斷加強；2常德市社

4、會零售水平高企，達到142萬元，高居湖南地級城市之首，是一個僅次于長沙的典型消費城市；3常德市03年商業物業供給量有所回落，但需求狀況良好，銷售價格有小幅度上升；4常德市的中期規劃，給本項目帶來了充分的市場發展空間。二常德市商業業態調研分析（一）常德市區商圈的劃分常德市商業業態的表現形式，相對湖南省地級市而言表現得非常豐富。從專賣店到專業市場，從批發市場到大超市、大量販，自由業態和統一經營管理業態比比皆是，但在整個常德的商業業態中，缺少能夠引導市場、引導潮流、引導目的性購物的亮點商業。也就是說，缺少一個有品牌、有信譽、有統一管理、具備良好購物環境的大型百貨商場。從全局來看，常德市各種商業業態的

5、形成和自然組合，形成了目前的三個商圈，即：1以步行街為龍頭的中區商圈。2以專業批發市場為主體的火車站商圈。3以批發市場為主體的橋南商圈。1中區商圈1）概況目前中區商圈是常德市最繁華、最具活力和時代特征的商業中心區。由于外來商業企業給中區商圈注入了新的商業觀念和規劃理念，使他成為市民關注的焦點。以商業步行街為主軸線，中區商圈門店林立、品種繁多，環境優美。是目前常德市商業的核心區域。中區商圈由步行街、朗州路、沿江路、建設西路組成。2）主要商業物業大型商場：春天百貨、沃爾福、家潤多新興商業形態：人民路商業步行街、金鉆廣場步行商業城沿街門店：以人民路、建設路為主2火車站商圈1）概況火車站商圈由幾個規模

6、較大的專業市場：家私產業城、副食城、五金交電市場組成。以武陵路和207國道為紐帶，背靠地區汽車站、火車站、汽車總站。火車站的各種專業市場大多是市場行為開發建設，分隔為獨立沿街鋪位，并以出讓產權、鋪位租賃為主要方式。總體而言，這些市場的經營管理、服務傳統，缺乏整體形象，發展狀況不容樂觀。2）主要商業物業大型商場：無專業市場：常德家具城、六合電器城、副食城、五金交電市場沿街門店：以武陵大道、南坪路為主3橋南商圈1）概況常德市橋南商圈是集各種日常用品、服裝、鞋帽等百貨于一體的低檔商品交易市場。由橋南大市場等十余家市場與七條街道的一些沿街門面和超市（如華聯超市）組成。經營范圍包括了服裝、鞋帽、日用品、

7、電器、體育用品、圖書等生活所需的大多數商品，另外還包括五金、摩配、輕工用品等專業商品。2）主要商業物業大型商場：無中型超市：華聯、平安專業市場：橋南市場、摩配城、家電城、橋南輕工市場、干鮮食品城、日用小商品城、五金城、金麟市場、飛翔通訊沿街門店：以常沅路、橋南大道為主小結：常德現有商業分布較為集中，經營方式基本以街邊店、專賣店為主，少量商場、超市為輔，經營檔次為中檔乃至中低檔。基于常德商業現狀及項目周邊中低檔商業已經超飽和的現狀，建議本項目定位為中高檔百貨，與常德現有商業形成鮮明對比，樹立項目中高檔綜合百貨的良好形象。（二）常德現有大型商場調研分析商場名稱位置營業面積（）功能分區經營模式總體評

8、價春天百貨人民路步行街18000負1層：超市；一層：店中店+專柜，飾品+皮具；二、三層：店中店，服裝四層：店中店，主營電器；五層：清倉（服裝）進場費3萬，扣點13-28點。商業規劃不合理，導致整個商場后半部人流量差。開業初期定位為中高檔，現品牌基本為中檔。但整體經營狀況不佳，80%商家承認銷售額不足當初預計的一半。沃爾福人民路步行街8000一層：店中店+柜臺，珠寶飾品、皮具、小家電。；二-三層：超市四層：店中店+柜臺一層：租賃二-三層：超市；四-五層：暫不租賃，重新調整超市貨品檔次不高，人流引導、商業布局不合理，導致整體經營狀況較差。家潤多人民東路10000一至三層均為超市，另一層有部分柜臺。

9、一至三層：超市一層：局部柜臺經營品種最為齊全，零售價格偏高，服務相對較為完善，就購物環境而言相對較好。合計36000超市+百貨1各大商場經營模式、功能分區的對比從上表可見，常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在常德經營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在零售市場并不具備絕對競爭力，與國際、國內一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招商和定位留下了空間。2各商場鋪位分割對比分析商場名稱位置經營模式鋪位面積分割（）主力面積（）商業展示春天百貨人民路步行街聯營、自營、租賃67030a專柜c店中店沃爾福人民路步行街聯營、自營、租賃54020a開放式自選 b柜臺c店

10、中店家潤多人民東路聯營、自營、租賃32012a開放式自選 b柜臺合計聯營、自營、租賃3701230開放式自選 、柜臺、店中店從上表可見，常德各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從370不等，主力面積集中在1230之間。3各大商場百貨品牌經營成本分析商場名稱位置營業面積（）樓層專柜租金價格（元/月）專柜租賃率備注最低價最高價均價春天百貨人民路步行街18000負1層超市1層600120090090%百貨（店中店），部分租金以扣點及營業額折算2層120320270100%3層8018013090%4層401509580%5層20403070%服裝清倉（展示架）沃爾福人民路步行街80001層300100

11、075095%百貨（店中店、柜臺）2-3層超市4-5層暫在調整期間，不對外招商家潤多人民東路100001層80012001000100%百貨（店中店、柜臺）2-3層超市合計/平均3600021734328085%從上表可見，常德百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達280元/月。根據上述分析，給本項目的啟示是：1價格體系的制訂，一定要考慮商家的經營成本，要用租金（或扣點）反推法作為價格體系制定的重要參照。2以經營成本為依據，制定投資分析方案，從而以價格策略爭取包括品牌商、分銷商、代理商、投資者在內的目標客戶群體。3可以考慮租賃、扣點在內的品牌組織和商業經營模式的設計。4各大商場人流量

12、及營業額對比分析商場名稱位置營業面積（）人流量（萬人/天）日營業額（萬元）備注春天百貨人民路步行街180001.261217超市+柜臺+店中店，主營服裝、飾品,以18-45歲中青年女性為主要目標客戶。沃爾福人民路步行街80001.331319超市+柜臺+店中店+敞開式專柜，主營服裝、珠寶，以家庭客戶、中青年客戶為主。家潤多人民東路100002.183270超市+柜臺，是三大商場中經營品種最為齊全、人流量最大的商業物業，以家庭客戶、中青年客戶為主。合計360004.7753106從上表可見，家潤多是目前常德人氣最旺、銷售情況最好的商場，而春天百貨地處于步行街，但經營情況較差，其中的主要原因：一是

13、賣場定位、賣場交通的制約，二是步行街的消費人流結構的局限。小結：1常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在常德經營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在區域市場并不具備絕對競爭力，與國際、國內一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招商和定位留下了空間。2常德各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從370不等，主力面積集中在1230之間。3常德集中商業街區百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達280元/月。4而春天百貨地處于步行街，但經營情況較差，其中的主要原因：一是賣場定位、賣場交通的制約，二是步行街的消費人流結構的局限。綜合以上結論，本項目要力保經營的

14、暢旺，必須要有如下條件的支撐：1交通組織與停車設置。2針對常德市場中高消費群體檔次定位。3專業的商業經營管理。4一流的購物環境和配套設計。（三）常德現有臨街商鋪的調研分析1各主要街區臨街鋪位面積對比分析路段位置經營模式鋪位形式鋪位面積分割（）主力面積（）人民路人民路步行街西頭自營、租賃單層、兩層套鋪20-22050人民路步行街自營、租賃單層、兩層套鋪8-12040人民路步行街東頭自營、租賃單層、兩層套鋪20-5040金鉆廣場步行街以北自營、租賃單層20-6040建設路郎州路以西自營、租賃單層、兩層套鋪20-9030郎州路以東自營、租賃單層鋪位20-4025武陵大道人民路、育才路間自營、租賃單層

15、鋪位36-18036郎州路步行街、育才路間自營、租賃單層鋪位16-12025合計/平均單層為主，少量套鋪20-10025-50常德臨街鋪位主要集中于人民路、建設路一帶，鋪位形式主要有單層、兩層套鋪，鋪面面積從8-220不等，主力面積集中在25-50范圍，街鋪面積整體偏小。2各主要街區臨街鋪位租金對比分析路段位置租金（元/月）年租金總價租賃率最低價最高價均價人民路人民路步行街西頭501007010-15萬90%人民路步行40萬100%人民路步行街東頭5470671.7-3.3萬95%金鉆廣場步行街以北212501101-12萬25%建設路郎州路以西50117752.8-

16、4萬98%郎州路以東70133782.8-4萬88%武陵大道人民路、育才路間921381064-6萬90%郎州路步行街、育才路間4293651.5-5萬96%合計/平均662531114.9-11萬85%人民路臨街鋪位租金呈錐形分布，其中以新興商業步行街租金為最高，最高達476元/月。而由于步行街北面屬于新建物業，人氣遠低于南面老街，因而租金水平也相對較低。金鉆廣場鋪位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉處為最高，但廣場內部因招商不利僅部分商家進入經營，租賃率極低，且因此導致租金落差極大。開發商為改變現狀也加大招商力度，采取讓利等措施吸引商家進入，預計將于元旦期間整體開業。建設路臨街鋪位租金

17、呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口為最高，其他均有回落，最高達133元/月。而郎州路以東雖屬商業老街，但近兩年人氣有所下降，反而郎州路以西商業有逐步雀起的趨勢。武陵大道臨街鋪位租金呈階梯型分布，人民路口緊鄰步行街位置租金為最高，價格接近步行街租金，建設路以北租金價格則明顯下降，其中，路東租金略高于路西租金水平。郎州路臨街鋪位也呈現波浪型分布，其中以步行街口處價格為最高，其他均有不同程度回落，一般臨近十字路口處價格略有上升，一中附近因臨近學校關系價格明顯偏高于同街區其他鋪位租金。從以上主要街鋪租金分布情況可以看出：1集中商業街區租金水平遠高于自然商業街區租金；2傳統商業老街租金水平遠高于

18、新建商業街區租金；3商業業態、商業功能規劃、商品品牌組織、招商現狀以及商業經營管理直接影響街鋪的租金水平；4常德中區商圈的主要街鋪整體租金水平較高；5除金鉆廣場外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。3各主要街區臨街鋪位營業額對比分析路段位置營業額（元/月/鋪）年營業額租賃率最低額最高額平均人民路人民路步行街西頭1.5萬20萬8萬18-240萬90%人民路步行街10萬70萬30萬120-840萬100%人民路步行街東頭1萬4萬2.5萬12-48萬95%金鉆廣場步行街以北1.8萬30萬8萬21.6-360萬25%建設路郎州路以西1.5萬2.8萬2萬18-33.6萬98%郎州路以東1.2萬3萬1.8萬1

19、4.4-36萬88%武陵大道建設路、人民路間3萬8萬5.6萬72-96萬90%郎州路步行街、育才路間1萬7萬4.3萬12-84萬96%合計/平均2.6萬18萬7.8萬36-217萬85%常德主要商業街區總體經營水平較好，平均每鋪月營業額達到7.8萬。但個鋪營業額差距較大，老街區優于新街區，專業商業街區優于自然商業街區。總結：1常德百貨業態商業分布集中，商圈滲透力、輻射力較強。2常德現有商業業態主要體現為傳統臨街鋪位、超市、專業市場幾種形式，真正意義上的百貨商場只有春天百貨一家。3就商品經營的檔次而言，中低檔經營品種趨于飽和，競爭較為激烈。缺少高檔購物場所，使常德高檔消費流失于長沙等其他較大城市

20、。4從成本的角度考慮，經營戶較容易接受租賃的模式。5常德百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達280元/月。6整個臨街鋪位中，集中商業街區租金水平遠高于自然商業街區租金；傳統商業老街租金水平遠高于新建商業街區租金；商業業態、商業功能規劃、商品品牌組織、招商現狀以及商業經營管理直接影響街鋪的租金水平；常德中區商圈的主要街鋪整體租金水平較高；除金鉆廣場外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。7常德商業經營者主要由本地人構成，外地人僅占據了較小的一部分。常德本地有商業經營的傳統，近半常德人在經商，這部分人大多有買鋪的潛在需求，只要資金許可，就會予以考慮。8常德的商業業態表現單一，缺乏有力的商業資

21、源整合。9常德商業的整體經營水平不高。主要體現在以下三個方面：一是商業經營者、管理者自身的業務素質不高，商業規劃、組織不合理；二是常德商業業態的老化，市場急需新型商業業態的補充和提高；三是絕大部分商業項目前期缺乏科學的運作程序和定位，用房地產手段來運作商業項目，必然會導致后期經營的難度。10比較而言，面對如此巨大的消費市場，常德城市的消費潛力還遠遠沒有得到開發，其商業布局的合理性、商業購物環境、經營產品規模、檔次等等，遠遠不能滿足常德消費者日益增長的需求。第二部分 常德商業物業市場及競爭對手調研分析一常德商業物業市場調研分析（一）常德市商業物業的供給結構及供給總量競爭樓盤地段物業總量（）商業物

22、業總量（）鋪位面積（）平和商業廣場武陵大道、建設路交匯處3000013000金泰利商業廣場人民路（步行街東）5800040000現在內部登記中，鋪位分割尚不明晰泓鑫商業中心武陵大道、育才路交匯處10340028000現在內部登記中，鋪位分割尚不明晰濱江數碼城（二期）人民路（步行街東）3000022000金鉆廣場（新天地）人民路金鉆廣場A1、A2區140001400010-20新世紀汽車城（一期）207國道（南坪路）、東風路交匯處84000616320-100望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處38000400080-160（兩層套賣）濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處6900076234-5

23、4（單層）東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處83616900150-200（兩層套賣）合計/平均510016136926市場調查結果顯示，常德在售商業物業逾13萬平米，總供應量較大，且四個大型商業物業均擬訂于今年年底開盤，在短時間內集中推出，市場壓力較大。（二）常德市商業物業的價格水平及走勢1常德市商業物業售價對比分析競爭樓盤地段均價（元/）總價（萬元/間）備注金泰利商業廣場人民路（步行街東）（開發商內部討論單價最高為19800）因面積分割不明晰，故總價待定泓鑫商業中心武陵大道、育才路交匯處12000因面積分割不明晰，故總價待定濱江數碼城（二期）人民路（步行街東）尚未銷售，但一期臨街均價16

24、000元金鉆廣場（新天地）人民路金鉆廣場A1、A2區約50005-10萬尚未銷售，報價為內部資料新世紀汽車城207國道（南坪路）、東風路交匯處530010-53萬望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處600010-95萬一層、二層均為此單價濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處500017-28萬東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處一層：3200二層：150035-130萬兩層套賣，特殊情況下可單層銷售合計/平均3200-1700010-130市場調查結果顯示，常德市商業物業價格水平跨度較大，從3200-19800元/不等，且由于部分商業物業以套鋪形式發售，面積較大，因此，即使單價低，總價往往較高

25、。2常德市商業物業銷售價格走勢對比分析代表樓盤地段03年單價（元/）04年單價（元/）備注金鉆廣場一期人民路步行街中段1.1-2.7萬金泰利商業廣場人民路（步行街東）最高1.98萬價格尚未對外公開，開發商內部討論單價泓鑫商業中心武陵大道、育才路交匯處均價1.2萬濱江數碼城（一期）人民路（步行街東）均價1.6萬合計/平均最高2.7萬最高1.98萬差額近1萬元/市場調查結果顯示，常德市商業物業總體銷售價格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理性。（三）常德市商業物業的需求情況競爭樓盤地段開盤時間銷售率月平均銷售（）備注金泰利商業廣場人民路（步行街東）04年12月04年11月6日內部認購，認

26、購率27%。泓鑫商業中心武陵大道、育才路交匯處04年11月濱江數碼城（二期）人民路（步行街東）尚未開盤金鉆廣場（新天地）人民路金鉆廣場A1、A2區尚未開盤新世紀汽車城207國道（南坪路）、東風路交匯處04年6月一期50%616望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處04年7月15%150濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處04年8月25%64東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處04年11月20%1800合計/平均28%580金泰利商業廣場于04年11月6日內部認購，商業物業推出1-3層共14000，4-5層為保留物業，當日收取商鋪認購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認購金207萬，認

27、購面積達3800，認購率27%。從整體而言，常德在售商業物業銷售市場較差。（四）常德市商業物業的購買群體結構競爭樓盤投資者比例自營者比例購鋪群體結構備注金泰利商業廣場30%70%公務員、中小商人、礦主、回鄉的成功人士、小企業主因受金鉆廣場負面影響，投資客戶較少泓鑫商業中心60%40%公務員、成功商人、回鄉的成功人士濱江數碼城（二期）尚未銷售金鉆廣場（新天地）100%尚未銷售新世紀汽車城70%30%行業人士、中小商人、回鄉的成功人士望江名苑（商鋪）70%30%公務員、中小商人、企事業單位職員因地段商業氛圍不濃厚，自營客戶較少濱江豪庭（商鋪）70%30%公務員、中小商人、企事業單位職員因地段商業氛

28、圍不濃厚，自營客戶較少東方美景（商鋪）80%20%公務員、中小商人、企事業單位職員因地段有較大發展潛力，投資戶較多合計/平均公務員、中小商人、回鄉的成功人士市場調查結果顯示，常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務員、中小商人、私營企業主、回鄉的成功人士、企事業單位職員。（五）常德市商業物業的營銷水平及傳播定位競爭樓盤傳播定位售樓現場宣傳途徑金泰利商業廣場第三代風情商鋪統一著裝，銷售現場裝潢較好，有模型。戶外公交、單頁、報紙泓鑫商業中心常德新金脈，淘金新時代無統一著裝，銷售現場裝潢較好，有模型。戶外、單頁濱江數碼城常德Golden投資價值商用物業無統一著裝，幾個樓盤集中于一個售樓部銷售，沒有所謂

29、辦公區域、談判區等功能分區戶外金鉆廣場（新天地）投資金鉆廣場新天地，得高額回報統一著裝，銷售現場裝修豪華，有明確的功能分區，但和住宅一起銷售戶外新世紀汽車城湘西北超大規模專業汽車市場統一著裝，銷售現場裝修豪華，有明確的功能分區，與招商部一起辦公，面積約200戶外、單頁望江名苑人民東路黃金商業街無統一著裝，銷售現場全通透式玻璃建筑，裝潢較好，有模型。戶外、單頁濱江豪庭小區商業配套無統一著裝，銷售現場擁擠、狹小，有模型。戶外、單頁東方美景再造都市商業中心統一著裝，銷售現場裝修尚可，無明確的功能分區，面積較小，較為擁擠。戶外、報紙、單頁合計現場形象普遍較差。戶外看板、報紙廣告、電臺廣播市場調查結果顯

30、示，常德市商業物業的營銷水平參差不齊，總體而言，體現為以下三個方面：1開發商營銷意識不強，以純地產手段來操作商業地產；2缺少專業的商業營銷公司，更多地只能介入商業物業的銷售層面；3從包裝推廣方面而言，部分地產包裝推廣比較到位。總結：1常德目前在售商業物業13萬余平方米，總供應量較大，且四個大型商業物業均擬訂于今年年底開盤，在短時間內大量商業物業的集中推出，市場壓力較大。2常德市商業物業價格水平跨度較大，從3200-19800元/不等，且由于部分商業物業以套鋪形式發售，面積較大，因此，即使單價低，總價往往較高。從價格走勢看，常德市商業物業總體銷售價格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理

31、性。3總體而言，常德商業物業銷售兩分天下：街鋪銷售好，商場式內鋪銷售較差。4常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務員、中小企業主、商業經營者、回鄉的成功人士、企事業單位職員。5常德市商業物業的營銷水平參差不齊，總體而言，體現為以下三個方面：1）開發商營銷意識不強，以純地產手段來操作商業地產；2）市場缺少專業的商業地產營銷公司，服務團隊更多的只能介入商業物業的銷售代理；3）從包裝推廣方面而言，部分項目包裝推廣金玉其表。二主要競爭物業的調研分析1金泰利商業廣場金泰利商業廣場位于人民路東。銷售尚未開始，擬定于今年12月開盤銷售。現處于來訪登記階段，截止至11月5日，登記客戶共510位，其中誠意客戶1

32、20戶。登記費用一層臨街鋪位20萬，一層內鋪10萬，二至三層鋪位5萬。登記客戶中僅7%來自于周邊縣區，其余均為城區客戶。于04年11月6日內部認購，商業物業推出1-3層共14000，4-5層為保留物業，當日收取商鋪認購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認購金207萬，認購面積達3800，認購率27%。1）銷售支撐點：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業較為集中，有濃厚的商業氛圍。（2）建筑定位：提出一個城市只有一個中心，該項目建筑定位為這一城市中心的地標性建筑。（3）物業規模：商業物業總體量達到40000，是常德目前最大型的物業。（4）招商意向：家潤多有意向整體搬遷至該項目，其在

33、常德的品牌號召力可以有效地促進銷售。2）銷售難點：（1）項目的主題商業尚未確定。（2）目前商業規劃不符合商業市場規律：生活超市、流行百貨和獨立步行街多業態組合的大型綜合性商業本應成為項目亮點，但在商業組織規劃上卻生硬地背離了商業本身的要求，人為制造的人流動線不符合人潮流動的規律，如生活超市往4-5層樓上放、1層臨街四面規劃成環行騎樓式獨立步行商業街等。（3）銷售產品存在分攤高、管理費高、總價高等投資者的諸多心理瓶頸。（4）銷售價格：開發商目前內部討論單價最高19800元/，目標客戶普遍認為較高。（5）物業形式：屬商場內部門面，與常德商業投資者所能接受的傳統臨街鋪位在產品上有較大差異，客戶投資仍

34、有待進一步引導。2泓鑫商業中心泓鑫商業中心位于武陵大道、育才路的交匯處。銷售尚未開始，擬訂于今年11月開盤，現正處于內部認購階段。1）銷售支撐點：本項目有60000近400戶住宅物業，且周邊還有其他高檔住宅，此項目商業物業可成為高檔住宅相應的商業配套。2）銷售難點：（1）地理位置：偏離成熟商圈，商業氛圍不夠，人氣不夠。（2）建筑設計：為條形建筑，屬于典型的先有產品后有商業的地產，因其建筑規劃為招商帶來了極大的困難。（3）人流動線：人流缺乏合理引導，無法有效集中人流。（4）商業規劃：尚無明確的功能分區，企圖根據登記客戶的需求再行確定，這必然導致商業布局的盲目性、不合理性。3濱江數碼城濱江數碼城位

35、于人民路東。分A、B區：A區一至二層為商鋪，已銷罄，臨街售價為16000元/，樓上為辦公物業，均價2800元/；B區還是一塊空地，尚未對外銷售。1）銷售支撐點：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業較為集中，有濃厚的商業氛圍。（2）商業借勢：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時與國美電器在商談，可能整體引進國美，屆時將成為常德唯一中高品牌電器商場。（3）定位唯一：常德市中區商圈缺少一個品牌電器、通訊市場，該項目定位為數碼城，有效地填補了這一市場空白。2）銷售難點：銷售現場：缺少專業素質，且所開發的幾個樓盤集中于一個售樓現場，缺少商業鋪位的銷售氣氛，且銷售人員服務態度較差。4金鉆廣場金鉆

36、廣場位于人民路步行街段。銷售初期推出1-2層物業、有局部3層套鋪，其他均為保留物業，于2002年底推出物業銷售率達100%，同時封盤。現因新天地租賃A1、A2區3-4層，故現計劃推出此位置產權式商鋪，此次推出物業共計14000，銷售單價預計5000元/，總價5-10萬/間。年回報12%，前3年租金一次性在首付中抵除。1）銷售支撐點：（1）地理位置：處于常德市中區商圈核心位置，商業氛圍濃厚。（2）商業規模：總建筑面積近35000，在中區商圈屬于超大型商業物業。（3）市場培育：市委宣傳部重點招商引資項目，給予系列優惠政策。（4）經營調整：現處于重新調整階段，新天地、真優美、漂亮女人街二期計劃于05

37、年元旦開業。（5）市政規劃：步行街計劃于05年通車，常德市步行街區將考慮整體向金鉆廣場內部遷移，其商鋪有較大的投資空間。（6）銷售政策：新天地區塊進行產權式鋪位銷售，提供返租，年回報12%，前3年租金一次性在首付中抵除，針對小投資客戶，設計低首付、低總價投資模式。2）銷售難點：（1）人流動線：未在城市的主交通軸線上，項目內部的交通動線設計迂回，沒有自然的通暢。（2）商業規劃：規模太大，缺乏主題商業，無法有效帶動商業。（3）經營劣勢：商業經營未做起來，整體租賃率僅為20%，其中一層租賃率30%，一層租金從1-12萬元/年/間不等，總體租金水平較低，直接導致投資客戶的經濟損失，部分投資客戶因無法支

38、付月供，現原價出售鋪位，還有部分客戶鋪位已被銀行查封。5項目主要競爭對手競爭力分析項目主要競爭對手綜合指標對比分析表金泰利商業廣場泓鑫商業廣場濱江數碼城金鉆廣場位置優于劣于優于優于規模優于優于等于優于商業資源劣于劣于劣于優于商氣優于劣于優于優于人氣優于劣于優于優于營銷優于劣于劣于優于形象進度劣于優于優于優于價格水平優于優于優于競爭指數注：“”越多表示競爭力越強。從上表可見，金泰利商業廣場、金鉆廣場對本項目沖擊力較大，濱江數碼城、泓鑫商業廣場次之。但從整體市場容量看，均存在市場分流的影響。第三部分 常德商業消費特征及消費力市場調研分析一常德消費者個性研究1數據分析報告1）消費者地域結構比例2）消

39、費者性別結構比例3）消費者年齡結構比例4）消費者文化程度結構比例5）消費者職業結構比例2綜合評價及結論1）消費者絕大多數為本地人，外來人口較少從消費者地域結構分析來看，其中77%是本地人，23%是本地人。這說明常德外來人口較少，整個城市的購買力有限。2）消費者為女性為主、男性為輔從常德消費者性別結構分析來看，其中44%為男性，56%為女性。因此，可以做出如下的結論分析：（1）商場將來的環境形象要兼顧男性、女性心理需求。（2）商場將來的經營商品要兼顧男性、女性心理需求。3）消費者以中青年為主要購買群體從定量數據分析報告可知,目前常德的消費者絕大多數為40歲以下的年輕人, 其中20歲以下的占21%

40、,2040歲之間的占69%。由這組數據，可以作如下的分析結論：（1）商場的形象定位要以吸引中青年消費者為主。（2）商場提供的商品要以滿足這類消費者需求為主。4）消費者文化程度相對較高常德消費者文化程度的一個最大特征就是中高文化程度占據了一半，其中，中專學歷占了被訪者的32%，大專及本科學歷占了為受調查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。因此，可以得出一個結論：中高檔消費，包括生活用品、時裝、飾品、中檔電器等，將在較長的一段時間內占據商業經營品種的主流。建議在設定新商城形象模式的同時，充分考慮到商業消費者的這一特性。5）消費者職業構成以私營業主為主常德消費者職業結構的一個最大特征就是私營

41、業主（包括個體戶）占據了較大比例，為被訪者的29%。二常德消費者消費力及消費習慣研究1數據分析報告1）請問您的月收入是多少？2）請問您的月支出是多少？3）請問您平均多久去逛一次街？4）請問您每次逛街都會購物嗎？5）請問您每次購物一般會花多少錢？ 6）請問您一般會和什么人一起去逛街？7）請問您平時喜歡去什么類型的場所購物？8）請問下列地點您會選擇去哪里購物？9）請問您覺得常德還缺少哪些配套設施嗎？10）請問您覺得常德還缺少哪些商業類型？2綜合評價及結論1）常德市民月收入居于中等偏上水平抽樣調查數據顯示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的僅為被訪者的20%，月收入在60015

42、00元占據了50%，而月收入在1500元以上的占到了被訪者的30%。由此可以得出結論，常德有相當一部分的中高收入群體。2）常德市民月支出居于中等偏上水平抽樣調查數據顯示，目前絕大多數常德人的月支出在1000元以下，占到被訪者的72%，其中38%的被訪者月支出在5001000元之間。3）常德市民消費習慣以滿足生活需求為主抽樣調查數據顯示，目前常德消費者習慣于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被訪問者的32%。因此，根據以上的數據可作出以下分析：可塑性大的商業布局方式與商業物業立面，在將來可能的競爭市場中，會使商場有更大的變化空間與競爭活力。4）常德市民消費心理沖動性較大抽樣調查數據顯示，沖

43、動性購買行為的成分很大，明確表示每次逛街不會購物僅占到被訪者的6%。因此可以得出如下結論：商業經營場地的情景營銷力度是否到位，對最終營業額將有不可忽視的影響。5）常德市民消費能力整體偏高抽樣調查數據顯示，常德消費者的整體消費能力偏高。與同等經濟水平城市相比，常德僅有53%的被訪者一次購物不會超過200元，47%的被訪者均在200元以上，其中超過1000元的就占到了被訪者的9%。由以上數據，可得出如下結論：未來商場的消費檔次應以中高檔為主。6）常德市民消費群體以與同事、朋友一起為主此命題旨在了解未來商場應具備什么樣的配套功能來滿足消費者的各種需求。抽樣調查數據顯示，與同事和朋友一起逛街占了被訪者

44、的71%，而與家人一起逛街的占到了被訪者的20%。由此可得出結論：（1）商場功能設計應考慮各種炫耀型消費的需求，同時兼顧親情化需求。（2）商場配套設計應考慮到適當的休閑娛樂場所。7）常德市民消費觀念仍停留在沿街購物的層面上抽樣調查數據顯示，愿意去大型超市購物的消費者占40%，去專賣店的占38%，去百貨商場的占18%。由此可見，常德消費者的觀念仍停留在沿街購物的層面上，但對專賣店的熱衷又證明常德消費者的品牌消費意識較強，這樣看來，百貨商場應該有廣闊的市場，但現有百貨商場并不被看好，其主要原因是形象太差、臟亂差、貨品不齊等。由此，可以得出如下結論：商場營銷，一定要塑造良好的形象，對商場前景的描述一

45、定要得力。同時加強對百貨業態消費意識的引導。8）常德市民以中區商圈為首選購物地點此命題的前提是三大商圈。抽樣調查數據顯示，以步行街為核心的中區商圈是常德市民的首選購物地點，占到了被訪者的72%，而橋南商圈和火車站商圈的消費群體遠遠低于這一水平。但仍有小部分城區消費者向后兩個商圈流動，其中，橋南市場雖然購物環境差，但因其是品牌服飾的總經銷點和批發點，比市區折扣要低，也吸引了小部分的消費者。另，去外地購物的消費者占到了被訪者的6%，此部分消費者屬于高端消費群體，認為常德現有商業無法滿足其消費需求。由此，可以得出如下結論：要在常德城區成功運作中高檔大型商場，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消

46、費群體對常德商業的整體印象。9）消費者大多數認為常德缺少休閑健身配套需求抽樣調查數據顯示，52%的被訪者認為常德缺少休閑健身設施，25%的被訪者認為常德缺少兒童游樂場。由此，可以得出如下結論：在本項目功能規劃時，可適當考慮消費者這一需求。10）消費者大多數認為常德缺少中高檔百貨及大型超市抽樣調查數據顯示，35%的被訪者認為常德缺少中高檔百貨，25%的被訪者認為常德缺少中大型超市，21%的被訪者認為常德缺少專業市場，還有14%的被訪者認為常德缺少專賣店。可見，常德消費者迫切需要購物環境好、質量有保證、品牌組織中高檔的商業。由此可得出如下結論：購物環境好、質量有保證、品牌組織中高檔的商業有較為廣闊

47、的市場前景。三常德消費者媒體閱讀習慣研究1數據分析報告1）請問您通過什么途徑獲得廣告信息？2）請問您一般看什么報紙？3）請問您一般看什么電視？4）如果您收看常德本土電視，請問您一般收看什么節目？5）請問您一般在什么時間段收看電視？6）請問您是否留意電視欄目中的廣告？ 7）請問您收聽哪些電臺節目？8）請問您是否留意戶外廣告？9）請問您覺得哪些戶外廣告吸引您？10）請問您日常出行的交通工具？2綜合評價及結論1）消費者獲得廣告信息的途徑以電視、報紙廣告為主此項命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。抽樣調查數據顯示，常德消費者有37%通過電視獲得廣告信息，16%通過報紙獲得廣告信息，13%通過

48、網絡獲得廣告信息，12%通過戶外獲得廣告信息。這在一定程度上表明了常德廣告信息發布渠道的扁平性。2）消費者報紙媒體閱讀習慣以瀟湘晨報、三湘都市報為主抽樣調查數據顯示，常德本土報紙的閱讀率遠遠低于外來報紙，其中，常德日報的閱讀群體僅占到被訪者的8%，常德晚報的閱讀群體占到被訪者的20%，而瀟湘晨報的則達到了35%，三湘都市報達到了25%。因此，在報紙媒體的選擇上，應考慮外來報紙，結合成本因素，可選擇外地報紙在常德本土的夾頁廣告。3）消費者電視媒體閱讀習慣以省級及長沙市級電視媒體為主抽樣調查數據顯示，省級電視媒體及長沙市級電視媒體基本壟斷了常德電視觀眾。其中，收看娛樂頻道的占到了被訪者的27%，收

49、看湖南經視的為20%，收看湖南衛視的為18%，收看生活頻道的為14%。而本土電視臺中，常德新聞綜合臺僅8%，常德公共頻道僅4%，常德圖文信息僅1%，共計13%，遠遠低于省級及長沙市級電視媒體。因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺則主要考慮常德新聞綜合頻道。4）消費者對常德本土電視節目以新聞類為主抽樣調查數據顯示，在收看常德本土電視的部分電視觀眾中，47%收看新聞類節目，25%收看電視劇，22%收看娛樂、體育類節目，專題節目、財經節目各為3%。因此，若選擇常德本土電視，首選新聞類節目插播廣告。5）消費者觀看電視時段以18:00-20:00之間為主抽樣調查數據顯示，

50、18:00-20:00收看電視的占到了被訪者的39%，20:00-22:00收看電視的為34%，其他時間段仍有部分電視觀眾，但數量較少。因此，在電視廣告投放上，應結合這一因素考慮。6）消費者對電視廣告排斥心理不大抽樣調查數據顯示，57%的被訪者并非完全排斥電視廣告，而會根據心情、興趣選擇性收看廣告，24%的被訪者較為關注電視廣告，對電視廣告完全排斥的僅占到了被訪者的19%（這類觀眾遇電視廣告即轉頻道）。因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應該是我們應該考量的一個問題。7）消費者廣播媒體收聽習慣以本土電臺為主抽樣調查數據顯示，41%的被訪者完全不聽電臺節目，剩余59%的電臺聽眾中，僅

51、31%收聽常德交通電臺，而28%則收聽其他電臺（長沙市級電臺等）。這在一定程度上反映常德因外來人口較少、商業流通不夠順暢，導致交通阻礙并不嚴重，從而直接導致常德交通電臺的收聽率。8）消費者戶外廣告閱讀習慣隨意性較大抽樣調查數據顯示，6%的被訪者會留意戶外廣告，64%的被訪者有時會看看戶外廣告，19%的被訪者會很認真地看戶外廣告，11%的被訪者拒絕看戶外廣告。這說明戶外廣告所含概的信息量不能多，但必須有足夠的沖擊力才能引發受眾對它的關注。9）消費者對于戶外廣告載體的接受程度以墻體廣告、大型戶外為主抽樣調查數據顯示，在戶外廣告的載體形式上，31%的被訪者認為墻體廣告更能吸引他，29%的被訪者認為大型戶外廣告更能吸引他，24%的被訪者認為公交車身廣告更為吸引人，16%的被訪者認為公交站牌廣告更為吸引人。10）消費者日常出行方式以公交車為主、的士為輔此命題亦為我們選擇廣告媒體提供了依據。抽樣調查數據顯示，43%的被訪者出行選擇乘坐公交車，29%的被訪者出行選擇的士，4%的被訪者有私家