1、卡士品牌規劃卡士品牌規劃2005年品牌傳播策略年品牌傳播策略傳播任務傳播任務卡士酸奶在市場上實現卡士酸奶在市場上實現1億元億元的銷售目標的銷售目標相當于大流通市場中銷售相當于大流通市場中銷售2000萬盒萬盒歐洲口味產品歐洲口味產品05-06年市場目標：年市場目標：品牌規劃品牌規劃ONE.大流通渠道主要競爭品牌分析大流通渠道主要競爭品牌分析分享健康每一天選健康，選味全我家的乳品專家品質純正，專家認證自然好味道健康生活，天天晨光競爭對手已將酸奶的甚至競爭對手已將酸奶的甚至奶的基本屬性發揮到極致奶的基本屬性發揮到極致 餐飲渠道主要競爭品牌分析餐飲渠道主要競爭品牌分析模糊化的尊貴及品味訴求模糊化的尊貴

2、及品味訴求經典口味彰顯尊貴，潤士御品典藏時尚，彰顯尊貴功能屬性的訴求和模糊化的品味，使兩個渠道上的酸奶品牌功能屬性的訴求和模糊化的品味，使兩個渠道上的酸奶品牌都極其相似，消費者甚至除了品牌的名稱外，已然找不到更都極其相似，消費者甚至除了品牌的名稱外，已然找不到更多的方法將這些品牌進行區分多的方法將這些品牌進行區分身份高貴的人和身份平凡的人，喝 的 是 同 一 種 氣 質 的 酸 奶追求細節的人和沒有品味的人，喝 的 是 同 一 種 健 康 的 酸 奶卡士的市場機會點卡士的市場機會點我們要建立一套全新的酸奶文化體系，在心理層面滿足消費者的需求。我們要建立一套全新的酸奶文化體系，在心理層面滿足消費

3、者的需求。 卡士要營造一種什么文化？卡士要營造一種什么文化？“五高”品牌卡士人群卡士價格卡士包裝卡士渠道卡士產品卡士在消費者中的品牌印記卡士在消費者中的品牌印記不僅不能給消費者有一個獨特的、專屬的正向品牌聯想，而且容易讓競爭者進不僅不能給消費者有一個獨特的、專屬的正向品牌聯想，而且容易讓競爭者進入空檔，模仿卡士，稀釋卡士的品牌價值；入空檔，模仿卡士，稀釋卡士的品牌價值；企業內部也因為品牌印象模糊，導致執行的困惑，對發展出路的迷惑。企業內部也因為品牌印象模糊，導致執行的困惑，對發展出路的迷惑。卡士品牌的核心問題卡士品牌的核心問題雖然消費者知道卡士是一種高檔的飲品，但是消費者并不清楚卡士是一種什么

4、樣的高檔，而消費者并不清楚卡士是一種什么樣的高檔，而且卡士企業內部也不明確是一種什么樣的高檔且卡士企業內部也不明確是一種什么樣的高檔最能代表以上屬性的族群名詞最能代表以上屬性的族群名詞卡士品牌的定位挖掘卡士品牌的定位挖掘歐洲貴族歐洲貴族 健康的體魄、精湛的技藝、豐富的知識、美好的德行 五高的認知優勢分別又代表五高的認知優勢分別又代表不是一般人可消費得起高售價是一種超凡脫俗的感覺高品味特定人群的專屬性享受高消費是時尚消費的旗幟人物高收入對生活細節的執著品味 高質量他們傳承歷史，延續文明，他們會選擇經典的、尊貴的、已被認同的品牌。通過很多細節，彌漫式地、滲透式地表達出一種貴族氣息歐洲貴族的特質歐洲

5、貴族的特質他們沉穩內斂，舉止大方得體，儀容精致，永遠儀態萬千。他們如梔子花開，彌漫地發散出淡淡的，如縷不絕的氣息他們追求高品位的生活，對身份、地位、禮儀、用具等都很考究，在任何細節上，他們都力求完美的狀態視覺視覺DNADNA：阿爾卑斯貴族送奶車，馬士提夫犬特別專送帶來的貴族般的 特有專屬性文字文字DNADNA：CLASSY（代表格調、品位、檔次、地位）意念意念DNADNA：源自歐洲貴族經典品味，體現出古典歐洲貴族考究，優雅， 經典的生活品格。 卡士的品牌卡士的品牌DNA卡士的品牌意念卡士的品牌意念傳承歐洲貴族般的生活，及由這種生活所折射或所追求的最高的品質及最好的服務卡士的品牌廣告語卡士的品牌

6、廣告語卡士的品牌個性卡士的品牌個性 品牌創意品牌創意TWO.TVC創意創意傳播規劃傳播規劃THREE.卡士的目標消費者界定卡士的目標消費者界定新貴族的族群描述新貴族的族群描述卡士的傳播受眾是各自領域中的生活領袖，是所謂的“小康”群體，他們有較高經濟來源，住在高檔的洋房或別墅里，他們自己開公司或在高檔寫字樓上班，或在家做全職太太，他們的小孩上貴族學校或知名學校，他們緊跟時尚潮流，有空時邀朋友打高爾夫、上健身房、美容院、泡吧、參加酒會等。卡士的目標消費者界定卡士的目標消費者界定新貴族生活模式新貴族生活模式他們有自己獨有的品味觀與價值觀，考究細節，注重生活品質與品味，注重健康和保養，點滴生活間不經意

7、地流露出一種品位生活特質。他們追求健康、快樂、高尚，追求貴族般的享受和氣質，他們希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。卡士的目標消費者界定卡士的目標消費者界定新貴族的特質新貴族的特質健康健康新貴族必須是非常健康的，這種健康包括樂觀的人生態度與健康的體魄，對工作的嚴謹和熱枕，對朋友下屬的關懷和包容。新貴族在人格上是感性的，思維方式卻是理性的，純感性和純理性不是新貴族，純感性，不能使新貴完成每一天的工作，純理性，新貴的生活則是乏味的。卡士的目標消費者界定卡士的目標消費者界定新貴族的特質新貴族的特質氣質氣質氣質是新貴族的關鍵，他要求新貴族要有才情及有感悟力，他們不會為了擁有

8、很多財富，而廢寢忘食地工作甚至辛勞簡樸，他們更注重的是享受生活、品味人生。卡士的目標消費者界定卡士的目標消費者界定新貴族的特質新貴族的特質創新創新新貴的創新代表了新思維，是適應不同時代發展的最核心元素，創新不是憑空想象，需要親自動手、親身體驗。新貴族喜歡拿著鏟子或者尖刀在自己的花園里親自設計一個符合自己審美觀念的私家園林，創新能力是在日常的生活中培養出來的。 對細節的考究，對完美的追求，從原料的選取，到制作生產，甚至運輸，無不滲透了對健康的執著。卡士能給新貴帶來什么卡士能給新貴帶來什么傳承了歐洲貴族所追求的風格，特具爽滑口感的卡士奶，點滴中都能感受到縱我心情的寫意生活。以嶄新的工藝，現代化的生

9、產及特殊的而神秘的秘方，不斷傳承著300年前的古典風味，新貴的創新特質新貴的創新特質新貴的氣質特質新貴的氣質特質新貴的健康特質新貴的健康特質健康健康+氣質氣質+創新創新=新貴族新貴族 傳承歐陸經典的卡士將掀起一個傳承歐陸經典的卡士將掀起一個新貴族文化運動新貴族文化運動經典滋味，源自歐陸經典滋味，源自歐陸品牌重塑/新品上市品牌拉動淡季銷售下一個旺季品牌預熱第一波第一波(2005年年910月）月）第二波第二波(2005年年11月月2006年年2月月)第三波第三波( 2006年年4月月2006年年6月月)圍繞圍繞“新新”品上市為核心品上市為核心圍繞歐洲的高尚生活氣質為核心圍繞歐洲的高尚生活氣質為核心

10、圍繞歐洲經典與健康為核心圍繞歐洲經典與健康為核心推廣中的兩個關鍵問題推廣中的兩個關鍵問題新貴的現代時尚價值觀與卡士品牌經典文化的融合新貴的現代時尚價值觀與卡士品牌經典文化的融合采用雙線并用的傳播模式解決經典與時尚的融合采用雙線并用的傳播模式解決經典與時尚的融合以古典風格的品牌故事為主，詮釋品牌經典的文化內涵，主訴“源自歐陸”。卡士品牌背后滲透著卡士品牌背后滲透著品牌淵源的品牌故事品牌淵源的品牌故事生活于現代并追求現代生活于現代并追求現代時尚生活體驗的新貴時尚生活體驗的新貴關鍵問題一關鍵問題一以時尚的現代新貴生活場景為主，主訴讓新貴產生共鳴的價值觀載體：TVC、窄眾傳播、餐飲渠道A線傳播線傳播載

11、體：包括大眾傳播、雜志廣告和終端B線傳播線傳播推廣中的兩個關鍵問題推廣中的兩個關鍵問題品牌推廣與新品推廣的資源整合問題品牌推廣與新品推廣的資源整合問題關鍵問題二關鍵問題二卡士企業的推廣資源的限制卡士企業的推廣資源的限制品牌與新品導入的時間重疊品牌與新品導入的時間重疊卡士企業的推廣資源的限制，不可能在物料上進行重復建設品牌重新導入的形象訴求與新品的概念訴求共存造成傳播上的混亂品牌與新品在推廣資源及形象兩方面實現共享品牌與新品在推廣資源及形象兩方面實現共享卡士消費者是因為認同卡士而去嘗試新品，因此，新品的上市卡士消費者是因為認同卡士而去嘗試新品，因此，新品的上市就是品牌形象的上市，品牌形象上市的載

12、體就是新品就是品牌形象的上市，品牌形象上市的載體就是新品第一波新貴族文化運動第一波新貴族文化運動借助新品上市，在實現銷量的前提下，兼顧品牌形象導入借助新品上市，在實現銷量的前提下，兼顧品牌形象導入由于910月恰逢卡士的銷售旺季，因此，我們要以實現銷量為大前提，再兼顧品牌的重新導入。同期將推出卡士杯酸新品（卡士新貴），綜合考慮卡士的傳播資源的條件，品牌形象的上市，將以新品作為載體進行傳播。新品的上市也就是品牌形象的上市階段性推廣思路階段性推廣思路第一波第一波(2005年年910月）月）上市前上市前上上 市市上市后上市后品牌形象品牌形象TVCTVC軟文炒作軟文炒作公關活動公關活動新新VIPVIP俱

13、樂部啟動俱樂部啟動品牌形象雜志廣告品牌形象雜志廣告新品上市推廣框架新品上市推廣框架忠誠顧客忠誠顧客DMDM廣告廣告終端終端POPPOP促銷活動促銷活動品牌形象品牌形象TVCTVC軟文炒作軟文炒作品牌形象雜志廣告品牌形象雜志廣告（參看品牌規劃中的廣告創意）（參看品牌規劃中的廣告創意）新品上市前推廣新品上市前推廣 一、周末畫報 二、生活速遞 三、卡士品尚雜志廣告投放雜志廣告投放創刊于1980年，至今已有20年歷史，最高發行量高達150萬份。內容豐富、信息量大；集國際新聞信息、國際商務管理、國際時尚潮流于一體，最適合大都市繁忙人士閱讀的綜合時尚周報。讀者遍布全國各大城市，主要為社會成功人士、公司決策

14、階層，具有高品位、高收入及高消費力人士。目標受眾目標受眾：25-45歲、個人年收入達八萬元人民幣的大都市男女 千人成本千人成本：低至6.88美元（57元人民幣） 傳傳 閱閱 率率：高達1:4，保存時間長達一周以上（較一般新聞性報保存時間更長） 總受眾量總受眾量：超過160萬 總發行量總發行量：高達每周四十一萬六千份雜志廣告投放雜志廣告投放周末畫報周末畫報卡士品尚是卡士公司自行創辦的內部刊物，主要發放給卡VIP客戶和經銷商。目標受眾明確，能自行組織刊物內容，靈活性大。雜志廣告投放雜志廣告投放卡士品尚卡士品尚欄目設置欄目設置封面 1P，扉頁1P，卷首語1P，目錄2P，入會指南1P，扉底 1P，封底

15、1P卡士故事連載 ，共2P，與卡士相關的生活故事片段、活動回放等，讓消費者更加了解卡士，認同卡士的價值觀。健康天地，共12P，介紹牛奶知識，以及身體健康、心理健康、兩性健康等方面的知識。雜志廣告投放雜志廣告投放美食物語，共12P，介紹各地美食，尤其是與牛奶相關的美食時尚流行線，共20P，對時裝、美容、汽車等流行時尚的描述酒樓推薦，共20P，針對卡士的餐飲渠道，登載一些酒樓信息卡士論壇，共2P，VIP客戶對卡士的反饋意見歐洲故事，共4P，搜尋古代歐洲文化，尤其是歐洲貴族文化生活痕跡資訊，共2P忠誠顧客忠誠顧客DMDM廣告廣告終端終端POPPOP促銷活動促銷活動新品上前推廣新品上前推廣陳列方式：陳

16、列方式：與當地最強的杯酸品牌陳列在一起，加大陳列面積，增強 視覺沖擊力。賣場布置：賣場布置：制作一些獨特的，充滿品牌文化色彩的異形POP，造成視 覺沖擊力，吸引客戶觀看和購買。在大賣場門口布置大型 背景板宣傳品牌故事，并設置試飲臺，吸引客戶品嘗。 新品上市終端推廣新品上市終端推廣終端陳列及終端陳列及POPPOP陳列方式：陳列方式：與當地最強的杯酸品牌陳列在一起，加大陳列面積，增強 視覺沖擊力。價格建議：價格建議：3.54元/100ml。與其他同類產品相比是最貴的。賣場布置：賣場布置：制作一些獨特的，充滿品牌文化色彩的異形POP，造成視 覺沖擊力，吸引客戶觀看和購買。在大賣場門口布置大型 背景板

17、宣傳品牌故事，并設置試飲臺，吸引客戶品嘗。 新品包裝設計新品包裝設計忠誠顧客忠誠顧客DMDM廣告廣告新品上市新品上市DM推廣推廣DM廣告內容： 卡士新品介紹、新品上市推廣活動安排、卡士形象宣傳等DM對象： 卡士原有消費者、發展一些有能力消費地客戶。卡士原有消費者發送方式： 1、通過訂奶戶名單直郵； 2、餐飲渠道上，服務員對喝卡士的消費者發送DM廣告； 3、商超、面包店等由促銷員發放或店員發放DM廣告給買卡士的消費者。新的客戶群發送方式： 1、與電信、保險等企業VIP聯合促銷，將DM廣告發送給合作企業的VIP客戶； 2、商超、面包店等由促銷員或店員發放DM廣告給買其他品牌酸奶的消費者。DM廣告能

18、直接連通企業和消費者，企業除了可以宣傳新產品外，還可以借此渠道“賣服務”進行產品售后服務跟進以及客戶關系維護等工作，從而達到打造和維護企業品牌的目的，提高和鞏固顧客對企業忠誠度。說明說明執行方法執行方法巴黎、地中海豪華游輪巴黎、地中海豪華游輪9 9天新貴族之旅天新貴族之旅世界四大豪華郵輪公司之一的皇家加勒比郵輪公司(RoyalCaribbean)，9月30日將從中國北京開出，航線經過巴黎、巴塞羅那、尼斯、嘎那、蒙特卡洛、帕爾瑪等，盡情享受舒適與華貴的完美結合。卡士購買兩張船票，作為新品上市促銷活動中的重頭獎品卡士購買兩張船票，作為新品上市促銷活動中的重頭獎品卡士將游輪之旅作為最新形式的獎勵旅游

19、，滿足了那些追求獨特休閑旅游方式、尤其是特立獨行消費群的品位和需求，既體現了卡士所代表的品牌文化，又有效的激勵了消費者購買新品，同時還可能造成新聞熱點，迅速吸引消費者的眼球。 新品上市促銷活動新品上市促銷活動公關活動公關活動新新VIPVIP俱樂部啟動俱樂部啟動新品上市后促銷活動新品上市后促銷活動1、通過DM、終端促銷、報紙廣告、雜志等形式傳遞卡士資訊，并告知消費者如何成為卡士俱樂部會員，將會獲得什么特權。2、制作相關的活動物料，如印花、卡士儲蓄罐等，并將其分發到相應的渠道。3、建立VIP客戶數據庫，定期給重點會員寄直郵廣告。4、針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券，舉辦VIP

20、活 動，維護客情關系。5、創辦卡士VIP雜志，傳遞卡士品牌文化，進行文化營銷，塑造卡士品牌形象。新品上市新品上市VIP促銷促銷新新VIPVIP俱樂部啟動俱樂部啟動俱樂部是維系一個品牌的忠誠消費的紐帶，同時也顯示出了俱樂部成員身份、地位，兩者相得益彰。配合新的品牌傳播概念，全新運作卡士VIP俱樂部，將可以有效鎖定忠誠客戶群，擴大消費群體。每買一支卡士奶就可以獲得一個印花，累計20個印花，便可以到經銷商處換一個精致的卡士儲蓄罐，累計100個印花，便可以到經銷商處申請入會，獲取卡士VIP會員卡。新品上市新品上市VIP促銷促銷如何成為卡士的如何成為卡士的VIPVIP會員會員客戶消費后，由服務員直接將印

21、花發放給客戶。累計到一定數量，憑印花到經銷商處申請入會。（注：餐飲的一個印花可兌換大流通渠道兩個印花）客戶購買卡士之后憑小票到商超服務臺、面包店收銀臺兌換印花憑訂奶發票到經銷商處直接申請入會新品上市新品上市VIP促銷促銷卡士卡士VIPVIP會員可享受哪些特權會員可享受哪些特權 1、享受累計買10支送1支的優惠。 2、參加每半年舉行一次的抽獎活動。 3、參加每半年舉行一次的沙龍活動。 4、其他優惠。SPECIAL DELIVERYSPECIAL DELIVERY新貴特快專送新貴特快專送 1、建立新貴特快專遞熱線，考慮卡士目前擁有的資源條件，建議只要客戶一次性訂購2箱以上，將可以得到特快專送服務。

22、2、對特快專遞車進行包裝，使其典雅、高貴。專用配送車上張貼有卡士品牌廣告，在城市間穿行，將成為卡士的流動廣告。3、對配送員進行培訓，要求著公司統一服裝，禮儀到位，服務專業。處處維護和體現卡士的形象，使其成為卡士品牌的活廣告。4、建立客戶意見箱，收集客戶的反饋意見，并定期回復。18世紀，馬士提夫犬為古典歐洲貴族特快專遞卡士奶；現在，卡士傳承這種將新鮮健康專遞到手的理念，讓新貴們足不出戶，也能享受卡士及卡士所帶來的貴族般的生活感受。新品上市公關活動新品上市公關活動第二波新貴族文化運動第二波新貴族文化運動 結合節日的形象性促銷，培育更多的忠誠消費者結合節日的形象性促銷，培育更多的忠誠消費者階段性推廣

23、思路階段性推廣思路由于此段時間進入銷售的淡季，品牌經過上兩個月的導入已經引起了不少消費者的關注，本階段將通過VIP活動將卡士品牌形象植根于消費者心目中，同時結合本階段是西方節假日的特點，雖然是淡季但對卡士的“歐洲經典”的品牌形象來說，卻有著極其關鍵的時機，結合這些節日，我們將可以將卡士對歐洲經典的傳承和新貴注重享受生活的價值觀很好地嫁接起來。情人節促銷情人節促銷圣誕節促銷圣誕節促銷卡士卡士VIPVIP經典之夜經典之夜第二波第二波(2005年年11月月2006年年2月月)把馬士提夫犬送奶車的送奶專遞員換成圣誕老人，擺放在終端門口，增強節日氣氛，吸引消費者眼球，將卡士的形象傳遞給消費者。同時，在大

24、賣場配專門的照相員，為消費者照相，即照即取。圣誕節源起歐洲，是西方傳統歡樂節，歐洲氣氛濃厚，每一樣道具及禮節都滲透著歐洲的生活氣質，卡士舉行一系列的圣誕主題活動，讓消費者過一個真正的圣誕節說明說明執行方法一執行方法一圣誕節促銷圣誕節促銷舉行卡士圣誕之夜酒會，按照西方的禮俗，吃火雞，點蠟燭，唱圣歌，做彌撒，當然，還有喝我們代表歐洲風味的卡士奶，讓消費者沉浸在一個真正的歐洲式圣誕節執行方法二執行方法二活動方式：只要消費者在情人節當天買一箱卡士，就可以有機會獲取情侶坐馬士提夫犬送奶車溜城的機會！活動執行：租借一批馬士提夫犬，在幾個主要活動城市各做1套馬士提夫犬送奶車。消費者抽中獎后，將可以在專業的技

25、術員帶領下乘上送奶車在城市間穿行。這將會成為當地最轟動的事情，也將進一步深化卡士品牌印象。財富只是數字游戲，真正的新貴，他們將會愿意用更多的時間與自己的愛侶分享生活的樂趣，這是品味及生活質量的表現，也是歐洲所崇尚的浪漫的生活氣質說明說明執行方法執行方法情人節促銷情人節促銷活動內容活動內容 聯合貴族服裝品牌VERSINO（梵思諾）聯合舉行時裝秀，并在走秀的過程中穿插以酸奶為道具 現場消費者以自助餐形式為主 穿插古典音樂及各種高雅主題的表演元旦促銷元旦促銷卡士卡士VIPVIP經典之夜經典之夜 VERSINO（梵思諾）（梵思諾）在中國包括深圳旗艦店（圣廷苑酒店內）在內共有60余家分店，此服裝品牌在演

26、戲意大利服飾文化的高貴品質基礎上，結合本土獨特的人文背景，將服飾風格演繹得更加景致、簡約、流暢，與卡士如出一轍為經典與時尚的完美糅合，深受高尚消費群體的推崇第三波新貴族文化運動第三波新貴族文化運動銷售旺季前預熱，擴大品牌的影響力銷售旺季前預熱，擴大品牌的影響力此段時間卡士將進入的銷售的旺季，本階段將通過事件營銷讓消費者對卡士品牌產生更深的記憶度，為旺季銷售做好預熱的工作。同時擴大卡士品牌在全國的知名度，為卡士下一步市場的開拓奠定基礎。 階段性推廣思路階段性推廣思路人民大會堂專用奶事件炒作人民大會堂專用奶事件炒作“卡士杯卡士杯”狗拉車比賽狗拉車比賽瑞士皇家乳業協會事件炒作瑞士皇家乳業協會事件炒作第三波第三波( 2006年年4月月2006年年6月月)活動目的：強化卡士品牌印象，擴大卡士在全國的影響，為卡士向全國推廣提供宣傳平臺。活動時間：每年45月份 活動內容：狗拉車、跳躍障礙，走