1、一、啤酒知識（一）啤酒定義啤酒是指以麥芽（包括特種麥芽）為主要原料，加啤酒花，經酵母發酵釀制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的發酵酒產品。原漿啤酒是未經過濾處理直接從發酵罐中分裝的嫩啤酒原液。因含有一定量的活性酵母呈現一定濁度，酒體泡沫極其豐富，香氣濃郁，口味新鮮純正，風味獨特，是啤酒家族中名符其實的超級液體面包。原漿啤酒是全程無菌狀態下釀造出來的啤酒發酵原液，最大限度地保留了活性物質和營養成分，是高檔而最新鮮的啤酒，完全保留了發酵過程中產生的氨基酸、蛋白質以及大量的鉀、鎂、鈣、鋅等微量元素，其中最關鍵的就是保留了大量的活性酵母，能有效地提高人體的消化和吸收功能，同時也保持了啤酒最原始、最新鮮

2、的口感，麥香濃郁，色澤金黃，泡沫極其豐富，如牛奶般潔白、細膩，持久掛杯，真正啤酒中的高端產品，是現有啤酒無法比擬的。原漿啤酒中的酵母優質鮮活，富含人體必需的氨基酸、維生素和礦物質，其中氨基酸的含量特別豐富，酸的配比接近聯合國糧農組織（FAO）推薦比例，并且其酵母蛋白的營養價值接近動物蛋白，可以有效改善人類的營養比例。（二）啤酒生產工藝流程圖1 啤酒生產工藝流程上圖中，原漿啤酒是從發酵罐中直接灌裝的啤酒，未經過過濾、滅菌等環節，保留了發酵液中的營養成分。（三）啤酒分類啤酒的分類有很多，通常有3種方法：一是根據生產工藝的滅菌情況分為生啤、熟啤。生啤又可分為混生啤酒和純生啤酒；二是根據色澤分為黃啤酒

3、(淡色啤酒)和黑啤酒(濃色啤酒)；三是根據麥芽汁濃度分為高、中、低濃度型三種。表1 啤酒按工藝分類品種工藝區別生啤酒混生啤酒不殺菌、不充氧，在常溫下僅能保鮮一、兩天。純生啤酒未經高溫殺菌，口感新鮮，酒香清醇，保質期可達180天。熟啤酒裝配加蓋后，經過高溫將啤酒內酵母菌殺死，穩定性較好，保質期通常90天以上。生啤酒是目前國際主流消費品種，日本生啤產量占到總產量90%以上，德國占50%以上，而我國生啤產量占比不到5%，消費以熟啤酒為主。表2 啤酒按麥芽汁濃度分類品種麥芽汁濃度高濃度型麥芽汁濃度在14°20°，酒精含量為45。生產周期長，含固形物較多，穩定性好，宜于貯存和長途運輸

4、。中濃度型麥芽汁濃度在10°12°，以12度為普遍，酒精含量在3.5左右，是我國啤酒生產的主要品種。低濃度型麥芽汁濃度在6°8°，酒精度為2左右，穩定性不好，保存時間較短。二、啤酒行業狀況（一）啤酒產量增長狀況圖2 啤酒產量狀況數據來源：國家統計局2010年我國啤酒產量為4483.04萬噸，同比增長6.28%，除了2009年啤酒產量有所下降之外，我國啤酒產量連續三十多年持續增長，連續九年維持全球最大的產量規模。由于我國人口基數大，人均啤酒消費量與發達國家相比有較大差距，未來我國啤酒產量將保持繼續增長的趨勢。根據2010年8月份上市的珠江啤酒（002461

5、）招股說明書啤酒的信息，我國啤酒行業的產銷率一直在98.81%左右，即幾乎所有生產的啤酒都可以被消費者消費掉。2009年我國啤酒人均消費超過30升，達到世界平均水平，但與歐美國家相比還有差距。同時，我國啤酒消費存在著地域分布的不均衡性。啤酒行業的發展路徑是從發達地區向不發達地區過渡。即使在啤酒行業最發達的山東地區也是如此，如：青島人均消費量150升左右，濟南人均消費量38升左右，山東其他地區平均28升左右。區域發展的不平衡也為啤酒企業提供了搶占市場份額的機會以及行業增長的空間。對不發達地區的開發是各啤酒企業戰略部署的重點。圖3 啤酒人均消費量比較（二）啤酒產量集中度狀況1、啤酒產量地區分布圖4

6、 2007年2009年啤酒產量分布狀況從圖3看出，山東、河南、股東和湖北是我國啤酒消費量最大的四個省份。2009年，消費量前十大的地區消費啤酒量合計占當年啤酒消費總量的39.4%。其中，山東省是全國重要的啤酒市場，其消費了全國12%的啤酒產量，河南消費了全國9%的啤酒產量。其余地區啤酒消費量比較均衡，沒有明顯差別。2、啤酒產量增速分布圖5 2007年2009年啤酒產量增速前十省份從產量增速來看，西部地區啤酒業呈現高速發展狀態，07-09年全國同比增速排名前十的省份中幾乎半數來自西部地區。2009年，西部十省市09年產量平均同比增速達12.04%，超越同期行業產量增速4.95個百分點，西部省份將

7、是我國啤酒市場擴張的主要地區。（三）啤酒企業并購活動我國啤酒企業基本遵循了“外延式規模擴張和內涵式業績增長”的發展策略。通過外部并購活動，迅速獲得當地市場渠道資源和啤酒品牌等無形資產，占領當時啤酒消費市場，并通過加強生產管理、質量控制，逐步培育和擴大市場份額，提高產品質量和檔次，從而獲得更高的投資回報。從著名啤酒品牌青島啤酒發展來看，近20年來，我國啤酒市場就是一個資本運作的市場。從1994年青島啤酒以承債式收購揚州啤酒市場全部資產的探索擴張方式開始，至目前紛紛收購當地強勢品牌、占領市場資源的頂峰階段，我國啤酒市場就是一個“地方強勢品牌擴張、發展至區域性乃至國際性品牌后進一步并購強勢品牌”的發

8、展歷程。2010年，四大啤酒巨頭展開“跑馬圈地賽”：3月，青島啤酒全資收購趵突泉啤酒；5月，華潤雪花收購河南悅泉啤酒；6月，嘉士伯獲得重慶啤酒12.25%的股權，成為重慶啤酒第一大股東；11月13日，燕京啤酒整體收購內蒙古金川保健啤酒；11月29日，華潤雪花競購獲得杭州西湖啤酒公司45股權；12月7日，青島啤酒全資收購銀麥啤酒100%股權；1月11日，華潤雪花全資收購河南奧克啤酒。2011年2月23 日，華潤雪花啤酒(中國)有限公司正式宣布通過資產整合江蘇三泰啤酒有限公司(簡稱三泰啤酒)，獲得“三泰”商標使用權及其營銷渠道。（四）啤酒行業利潤來源圖6 2009年啤酒行業利潤來源區域2009年，

9、山東啤酒產量占全國產量的12%，利潤貢獻卻占啤酒行業利潤來源的24%，可見，在啤酒消費量較高的山東等地區，高檔啤酒所占的比重開始提高。三、主要啤酒企業介紹1、青島啤酒1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。二十世紀九十年代后期，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業“從春秋到戰國”行業整合潮流的引導者。目前，青島啤酒公司

10、在國內18個省、市、自治區擁有55家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略布局。現啤酒生產規模、總資產、品牌價值、產銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創匯等多項指標均居國內同行業次席。青島啤酒3月30日晚發布2010年年報。公司2010年實現營業收入198.97億元，同比增長10.38%；歸屬上市公司股東凈利潤為15.20億元，同比增長21.64%；基本每股收益1.1255元，同比增長18.44%。公司擬每10股派現金1.8元(含稅)2、雪花啤酒華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產、經營啤酒、飲料的外商獨資企業。總部設于中國北京。

11、其股東是華潤創業有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。目前華潤雪花啤酒在中國大陸經營48家啤酒廠，占有中國啤酒市場的15%份額。旗下擁有30多個區域品牌，在中國眾多的市場中處于區域優勢。2006年華潤雪花啤酒銷量超過500萬千升，不但突破了雪花啤酒單品銷量第一，并且公司總銷量一舉超越國內其他啤酒企業，成為中國銷量最大的啤酒企業。公司近日公布國際權威調研機構PlatoLogic的最新統計數據稱，去年中國雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(ABInBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成為世界銷量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一進入全球銷量前六名的中國啤酒品牌。3、百威啤酒誕生于187

12、6年的美國百威啤酒，百年發展中一直以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！其采用世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。生產出來的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品質。成分有5種：質量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分為lager和ale兩種，它們的不同之處在于lager從下面發酵，而ale從上面發酵。一般來說，lager比ale的味道更為清爽。百威啤酒需要30天的釀造過程，保質期是110天，需要在涼爽的地方保存。其名字最初是由公司的老板AdolphusBusch起的

13、，他根據德語的語音起名，意思是不僅在德國，在美國也有味道鮮美的啤酒。4、燕京啤酒燕京1980年建廠，1993年組建集團。目前全國市場占有率達到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上。1997年兩地上市，獨特的“紅籌背景、A股身份”股權結構模式，為燕京快速穩定的發展提供了雄厚的資金保障。經過20年快速、健康的發展，燕京已經成為中國最大啤酒企業集團之一。2005年啤酒產銷量311萬千升、銷售收入80.89億元、實現利稅16.89億元、實現利潤3.71億元。燕京用20年的時間跨越了世界啤酒業100年的發展歷程。2005年燕京發展成為擁有有形資產96億元、燕京商標商譽價值111.72億元，子

14、品牌惠泉啤酒、漓泉啤酒商譽價值分別為21.92億元和18.80億元。連年被評為全國500家最佳經濟效益工業企業、中國行業百強企業。高品質的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業博覽會金獎”，“全國行業質量評比優質產品獎”，并獲“全國啤酒質量檢測A級產品”，“全國用戶滿意產品”,“中國名牌產品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”。燕京啤酒年報顯示，2010年公司共生產銷售啤酒503萬千升（含托管企業），同比增長7.71%，占全國啤酒總量的11.22%，實現營

15、業總收入102.98億元，同比增長8.52%，實現利潤總額10.88億元，同比增長17.19%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.70億元，同比增長22.69%。5、喜力啤酒喜力(HeinekenBrouwerijen)(我國臺灣地區譯為"海尼根"),是一家荷蘭釀酒公司，于1863年由謝拉特艾迪恩海尼根（GerardAdriaanHeineken）于阿姆斯特丹創立。2006年，喜力在世界65個國家擁有超過130家釀酒廠，聘請約64,000人。共釀制超過170種頂級，地區性及特制啤酒。喜力全年啤酒生產量為121.8百萬升(hectoliters)，是世界第4大啤酒釀造商，排名在

16、InBev、SABMiller及安海斯-布什之后。6、科羅娜科羅娜一種墨西哥的淡啤酒，目前已經開始在中國普及，在酒吧可以喝到，目前一些比較大的超市也可以買到。CORONAEXTRA是墨西哥摩洛哥啤酒公司的拳頭產品，因其獨特的透明瓶包裝以及飲用時添加白檸檬片的特別風味，在美國一度深受時尚青年的青睞。創建于1925年，在當地有八家酒廠，年產量達到4100萬噸，在本國的市場占有率達60%以上。墨西哥摩洛哥啤酒公司目前有10種產品，科羅娜CORONAEXTRA是主力產品，是世界第五大品牌，美國進口啤酒的第一名，在我們國內沒有直接的生產，可是在酒吧等娛樂場所卻是一款不可缺少的時尚品牌。現在也有新的品牌C

17、ORONALIGHTS科羅娜清啤.7、珠江啤酒廣州珠江啤酒集團有限公司于1985年建成投產，是一家以啤酒業為主體，以啤酒配套和相關產業為輔助的大型現代化啤酒企業，是全國文明單位、國家環境友好企業，目前，珠啤集團本部產能突破150萬噸，是全球單廠最大的啤酒釀造中心，珠江啤酒是全國三大啤酒品牌之一，單一品牌銷量位居全國同行第二，在中國啤酒行業中享有“南有珠江”的美譽。在全國啤酒同行中，珠啤集團首家采用低溫膜過濾技術和無菌包裝技術生產瓶裝純生啤酒等先進技術，填補了國內空白。珠江啤酒系列、雪堡啤酒系列產品質量優越，深受消費者歡迎，珠江啤酒勇奪中國馳名商標，蟬聯中國名牌產品、綠色食品和中國酒類質量優級證

18、書等榮譽稱號。2002年底，珠啤集團聯合世界第一大的啤酒集團-比利時英博啤酒集團等于2002年12月注冊成立廣州珠江啤酒股份有限公司。8、金威啤酒金威啤酒集團有限公司為香港上市公司，是廣東省政府在香港最大企業粵海投資控股有限公司的下控股企業。金威啤酒集團專業從事啤酒釀造和銷售，2004年1月國際知名企業喜力集團通過喜力亞太釀酒（中國）私人有限公司加盟金威，持有金威啤酒集團約21%的股份，成為金威啤酒的戰略合作伙伴。目前，金威已擁有百萬噸產能，成為國內大型啤酒集團之一，是粵啤全國戰略擴張的第一品牌。擁有目前國內乃至世界上最先進的現代化啤酒生產技術和設備，享有“科技金威”的美譽。2003年3月金威

19、啤酒綠色工藝應用研究正式通過國家級權威專家鑒定，并于2004年6月成為科技部國家科技成果重點推廣項目。金威成為國內“不添加甲醛釀造”的綠色啤酒首倡者。是國內首家獲得ISO9000質量保證體系（BSI）國際認證的啤酒生產企業。2005年4月金威通過HACCP、ISO14001、OHSAS18001三項認證，是全國啤酒行業中首家一次性通過該三項認證的企業。9、嘉士伯啤酒嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大釀酒集團，于1847年創立，總部位于丹麥哥本哈根。嘉士伯也是該公司主要的啤酒品牌。創始人J.C.雅可布森（J.C.Jacobsen）開始在其父的釀酒廠工作，后于1847年11月10日在哥本哈根

20、郊區自己設廠生產啤酒，并以其子卡爾的名字命名為嘉士伯牌啤酒。其子卡爾.雅可布森在丹麥和國外學習釀酒技術后，于1882年創立了新嘉士伯釀酒公司，新老嘉士伯啤酒廠于1906年合并成為嘉士伯釀酒公司。直至1970年嘉士伯釀酒公司與圖堡（Tuborg）公司合并，并命名為嘉士伯公共有限公司。嘉士伯是深受世人喜愛的高檔啤酒，酒質優良清爽，口感豐滿順滑。全因在釀造的過程中，采用了全麥芽制作，配合原產地所擁有最優質的水源，結合之下釀造出純正的歐洲品味。體育運動贊助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。嘉士伯與足球的合作伙伴關系更是嘉士伯引以為傲的傳統。嘉士伯啤酒在中國的銷售可以追溯到130年前。1876年，

21、嘉士伯啤酒第一次出口到中國。此后嘉士伯在中國的銷量一直保持著穩定的狀態。在二戰期間及新中國成立初期，嘉士伯啤酒在中國的銷售有了短暫的中斷。但在1978年，嘉士伯再一次進入了中國市場，在香港成立了嘉士伯啤酒廠香港有限公司，負責嘉士伯啤酒及其它品牌在中國和嘉士伯啤酒香港的生產、銷售、分銷、及市場推廣。現今的嘉士伯在中國，已由原來的一間啤酒廠、700多名員工的規模發展成擁有20多家啤酒廠、員工超過6000多名的跨國企業。10、朝日啤酒ASAHI（朝日）酒廠的歷史可追溯到110年前，一直穩居日本前三大啤酒品牌的位置，是日本唯一年銷量突破一億箱的產品。在2000年國際啤酒排行榜中位居第四大國際品牌。朝日

22、啤酒開發的序幕開始于1986年，生產商大膽假設判斷啤酒美味的標準是隨著時代的變遷而改變的顧客不是外行，是能夠分辨啤酒味道的。在市場上開始了大規模的多達5000人的調查，請顧客品嘗啤酒了解顧客感覺的啤酒味道。總結出下一個時代人們追求啤酒的味道，結果是推翻了啤酒美味在于啤酒的美味這一結論，于是醇香且可口這一啤酒新味道的概念就此誕生了。1986年2月推出了朝日新生啤酒，成長率比上一年增加了113%，超越了同行。朝日啤酒秉承一貫精益求精的宗旨，從每一粒麥子，每一滴水直至每一棵酒花，必須符合自己的嚴格標準的原料。酵母是經過精心選出的，運用尖端的技術和設備，工序經過嚴格把關，使新鮮啤酒的味道完整的保留下來

23、，擁有超爽的口感。ASAHI將獨家研制的KARAKUCHI特級酵母搭配不為人知的獨特發酵技術，釀造出了不但味道不苦澀反而帶點芳香/辛辣口感的啤酒，以及它銀色瓶子所展現的尊貴感。中投顧問發布的2009-2012年中國啤酒行業投資分析及前景預測報告顯示，目前我國約有250家啤酒廠，1500個啤酒品牌，行業集中度相對較集中。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京成為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額。而第二集團軍是金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。四、原漿啤酒產銷狀況（一）原漿啤酒市場狀況目前，原漿啤酒主要出現在啤酒節及高端酒店等場合，但

24、是近幾年泰山啤酒、綠蘭莎啤酒和邊疆啤酒等啤酒生產廠家已在發展差異化競爭模式即力推原漿啤酒。因原漿啤酒的口感和質量明顯優于其他種類啤酒，且飽含活性酵母菌對人體健康有益而被越來越多的普通消費者所接受。生啤（原漿啤酒、扎啤）現在占國內啤酒消費份額的5%，隨著人們消費水平的進一步提升，發展空間巨大，且原漿啤酒所占比重將越來越高。（二）XX科技競爭對手1、上海原漿實業有限公司是以澳大利亞技術支持，由澳大利亞艾龍私人公司提供投資的一家集貿易、研發和特殊物流服務為一體的綜合性投資服務公司，注冊資本1000萬，研發技術領先世界同行業。目前主要業務有三個方面，一是代理進口阿根廷和澳洲酒莊生產的紅、白葡萄酒，二是

25、開發酒類低溫保鮮儲存設備和低溫保鮮運輸設備，三是提供低溫保鮮運輸服務。上海原漿實業有限公司在澳大利亞艾龍私人公司的強大技術、資金支持下，研制出了擁有獨立知識產權的酒類低溫保鮮儲存設備和低溫保鮮運輸設備，取得了酒類低溫保鮮、存儲及運輸方面的專利達十多項，如今，上海原漿實業有限公司及時地將科研成果轉換為生產力，開發出了完整的“原漿啤酒智能化保鮮儲存設備及儲運系統”，該系統設備主要部件均為德國、澳洲原裝進口。 “原漿啤酒智能化保鮮儲存設備及儲運系統”的主要特點是：采取高絕氧、等壓灌裝技術，將智能運輸車上的原漿啤酒灌入銷售終端的智能保鮮桶中，在0至5度的恒溫狀態下保存30天各項指標基本無改變

26、！并利用GPS定位系統對銷售點的智能保鮮桶的各項指標進行實時監控。“原漿啤酒智能化保鮮儲存設備及儲運系統”的研發成功不僅改變了啤酒飲用的概念和結構，而且徹底解決了長期以來困擾啤酒生產廠家將原漿啤酒走向銷售終端的保鮮儲存、保鮮運輸方面的困惑，這將是改變啤酒飲用結構的一次歷史性革命，它將給啤酒生產廠家帶來銷售模式的巨大轉變，也將給廣大啤酒消費者帶來巨大福音，其發展前景無可估量！目前我公司已在全國部分城市試點運行，銷售異常火爆。我公司現階段向全國各啤酒生產廠商、各地酒類一級代理商、以及大型酒店、賓館隆重推出“原漿啤酒智能化保鮮儲存設備及儲運系統”，歡迎業界有識之士洽談合作，共同打造“原漿啤酒”新概念

27、銷售王國！2、淄博奧騰電器科技有限公司位于淄博高新區創業中心,致力于原漿啤酒的市場開發和相關配套產品的研發生產和銷售.公司有專業的啤酒釀造和生產工藝,以及市場營銷界專業人士,對各種啤酒的特性、口感、衛生條件等各種信息有著獨到的見解和創新。 3、濰坊歐倫科技保鮮有限公司是一家高科技液體食品保鮮技術研發企業，以專業化研究、開發、生產、銷售啤酒（原漿啤酒）保鮮設備、葡萄酒保鮮設備、米酒保鮮設備、果蔬汁保鮮設備、可樂保鮮設備、奶制品保鮮設備及配套產品系列為主，以獨特的液體保鮮技術為發展方向的現代企業公司。 公司運用獨特的等壓灌裝技術、獨特的高絕氧技術、自動化系統技術、電子溫控技術等六大系統智能化恒溫遠

28、程運輸保鮮設備、三十五大系列智能化恒溫保鮮銷售設備，使啤酒（原漿啤酒）、葡萄酒、米酒、黃酒、老酒、果蔬汁、牛奶、可樂在恒溫、保鮮、保質及各項系統技術的條件下儲存、運輸、銷售。 4、淄博偉鴻啤酒設備發展有限公司，是一家專業設計、研法、生產“可變容量啤酒保鮮設備”的高科技企業。幾年來，公司在發展過程中集合了一批國內最優秀的行業精英。公司自創立支出即堅持“以科技為動力，以質量和服務為立足之本”的企業理念，強調以顧客和市場需求為根本，不斷地開發出適應啤酒企業和啤酒經銷商需求的啤酒專用保鮮儲運配套設備。經過多年堅苦卓絕的技術攻關，公司已經有近十項啤酒設備領域發明專利，已經具備了按照不同啤酒企業的個性化需

29、求單獨設計定制啤酒儲運、保鮮成套設備的能力。在關鍵設備的加工方面，偉鴻公司引進國外最先進的生產設備，采用進口原材料，生產工藝技術達到了國際一流水平。目前公司研制成功的可變容量啤酒保鮮設備將為啤酒行業帶來革命性變革，改變幾十年來高度同質化競爭的市場局面。為啤酒生產企業、啤酒經銷商帶來超額利潤，為啤酒消費者帶來高質、新鮮、營養的啤酒。5、曹縣盛大保鮮設備廠曹縣盛大保鮮設備廠是專業生產啤酒保鮮設備，制冷貯存罐及啤酒保鮮的專業生產廠家。已有多年的生產歷史，近幾年，隨著生啤酒市場的不斷擴大。主要產品有1-20噸啤酒運輸罐及制冷貯存100-500L啤酒保鮮制冷罐2L-30L啤酒保鮮桶。它結構合理，美觀大方

30、，保鮮性能好，易操作，經特殊工藝精心制作而成，深受新老客戶的普遍歡迎。 6、其它啤酒保鮮設備制造企業啤酒保鮮設備的功能就是恒溫恒壓，并能夠沖入食用二氧化碳，這種環境要求在目前冰箱遍地的市場中很容易得到滿足，因此，保險酒桶的技術性障礙不是很大，其它已經存在和潛在進入者數量較多。五、啤酒行業未來發展趨勢在消費市場方面，中國啤酒市場的消費總的趨勢是，啤酒消費由個別到普及，消費檔次由普通到高檔，再由高檔到個性化、品牌化。今天定位于低檔的品牌將失去未來的市場。這種趨勢是以中國消費者的可支配收入不斷提高、世界性消費觀念的傳播和趨同為基礎的。中國的東南沿海地區的人均GDP已接近中等發達國家水平，已具備了相應

31、的消費能力。相應的，鑒于原漿啤酒的高營養價值、高附加值、低成本的特點，原漿啤酒在未來啤酒市場中將逐步替代瓶裝啤酒，成為啤酒市場的寵兒。在市場結構方面，長江證券1月6日發布的研究報告指出，盡管經過了30多年的整合，目前中國啤酒行業集中度仍然較低。前三大啤酒生產商（華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒）合計市場占有率約為50%左右，而美國為80%、荷蘭為80%，英國為65%、法國為72%。中國啤酒行業發展模式類似美國，未來集中度會進一步提高，擴張階段還將持續10年左右的時間才會形成寡頭壟斷。六、原漿啤酒市場定位分析（一）2009年山東省人口分布狀況表3 山東省人口分布狀況地 區總 人 口(萬人)按性別分(

32、萬人)按農村、城鎮分(萬人)年末總戶數(萬戶)男女農村人口城鎮人口全省總計9470.31(9449.45)(4791.87)(4657.58)(5901.70)(3547.75)(2952.02)青 島 市850.03(762.92)(382.35)(380.56)(284.50)(478.42)(244.74)濟 南 市667.85(603.27)(301.26)(302.01)(173.04)(430.24)(187.70)濰 坊 市895.15(867.85)(438.33)(429.52)(460.68)(407.17)(267.52)煙 臺 市703.40(652.00)(326.8

33、2)(325.19)(341.00)(311.01)(231.63)濟 寧 市803.18(831.31)(425.97)(405.34)(578.78)(252.53)(241.86)臨 沂 市988.90(1041.54)(533.63)(507.92)(824.73)(216.81)(322.78)菏 澤 市824.84(939.44)(483.59)(455.84)(755.38)(184.06)(257.38)淄 博 市451.32(421.41)(210.97)(210.44)(239.67)(181.74)(142.02)聊 城 市560.96(590.89)(299.49)(2

34、91.40)(420.65)(170.24)(182.30)德 州 市553.07(569.01)(287.48)(281.53)(402.41)(166.59)(168.04)泰 安 市548.02(555.83)(281.29)(274.53)(398.09)(157.74)(177.53)棗 莊 市366.52(386.79)(201.17)(185.62)(254.23)(132.57)(119.97)威 海 市281.69(252.97)(127.01)(125.96)(130.07)(122.90)(91.99)濱 州 市369.98(377.50)(190.26)(187.24)

35、(272.24)(105.26)(113.93)日 照 市275.75(285.76)(144.85)(140.91)(185.00)(100.76)(98.45)東 營 市201.78(184.59)(93.21)(91.38)(105.27)(79.32)(59.03)萊 蕪 市127.86(126.38)(64.19)(62.19)(75.97)(50.40)(45.16)注：本表總人口為人口抽樣調查數，括號內為公安戶籍統計數字原漿啤酒對時間要求比較嚴格，因此需要較高的人流量和消費水平。一般情況下，市區人口數量是一個比較具有參考價值的指標。市區人口數量較高的地區，可能會支撐起原漿啤酒的消

36、費速度和數量，避免存放周期過長而變質。（二）產品定位圖7 原漿啤酒市場定位原漿啤酒在啤酒中營養價值最高，屬于中高檔啤酒，口味醇香爽口，適合北方人喝，市場區域主要以北方市場為主。（三）終端場所表4 在外喝酒人群消費狀況根據惠泉啤酒的市場調研數據，的士高舞廳等夜生活娛樂場所一般屬于高檔消費場所，消費個體活動量比較大，不適合散裝啤酒銷售。一些餐廳、酒吧、大排檔等場所是原漿啤酒消費的主要場地。（四）銷售的季節性啤酒產銷量具有明顯的季節性，通常第二、三季度是銷售旺季，第一季度是銷售淡季。根據國家統計局的統計數據，20072009年四個季度平均銷售啤酒量占年銷量的比例分別是19.03%、26.22%、35

37、%和19.7%。原漿扎啤的主要消費時節是三九時節，具體在100天左右。（五）消費者喜好消費者在選擇啤酒時，最關注的是口感好，遠超過其它因素，其次為價格適中，這是啤酒符合消費者需求的兩大關鍵因素。品質高，習慣喝也有相當的影響力，從消費者直接反映中，廣告與促銷的影響不大，實際上品牌的影響力是潛移默化的。在一個屋子里，看著其它桌的客人喝著才4元錢一杯、清爽可口的原漿啤酒，誰還會買那種摻水的、容易脹腹的、口感差極了的瓶裝啤酒呢！圖8 最經常以哪種方式選擇啤酒七、新貴科的營銷策劃（一）盈利模式新穎（快速消費品）賣桶還是賣酒是企業必須分清的盈利路線，我們來推理一下這兩個思路。如果是賣桶，賣桶可以迅速獲取流

38、動資金，獲得收益，同時避免在啤酒終端市場上投入人力、物力。但是，終端市場主體為什么要買你的桶？誰會去買沒有銷售一杯原漿啤酒的桶？如果原漿啤酒賣得很好呢，這樣可以賣桶了吧？答案是錯，原漿啤酒賣得很好，還有必要去賣桶么？賣了桶，就相當于把市場送給了別人。要去賣酒，啤酒是快速消費品，消費者喝了就沒了，就要再回來買，所以要依托酒桶去賣酒。通過壟斷產品儲存方式的優勢進入快速消費品市場，通過銷售快速消費品的方式盈利，保鮮桶盛裝的原漿啤酒才是XX科技盈利的真正產品。（二）渠道模式新穎（終端攔截）圖9 XX科技渠道模式啤酒制造商代理商經銷商新貴股份終端終端啤酒制造商圖8的銷售渠道中，最關鍵的環節是經銷商，即終

39、端渠道資源，這一資源由于先發優勢、排他性合約、利益勾結等因素存在較高的進入壁壘，是任何商品銷售流程中最有價值的環節。代理商環節沒有任何進入壁壘，任何經銷商可以輕易跨越代理商直接向啤酒廠購買原漿啤酒，而且，如果原漿啤酒在市場打開局面后，絕對高位的毛利率會讓與啤酒廠有利益關系的員工親屬、利益團體會紛紛進入市場，形成惡性競爭的局面。因此，必不可做代理商的角色。XX科技采取“終端攔截”的銷售模式，根據終端零售店反饋的信息，從啤酒廠裝運原漿啤酒，直接送至終端零售點，無需分銷商和經銷商的渠道。一來可以提高配送效率，降低中間環節的成本，二來將渠道環節的利潤控制在自己手中，擴大終端利益分配數額，掌握終端市場環

40、節。從上節終端場所來看，終端市場主要有酒店、酒吧、露天大排檔等場所，其中，高檔酒店又區別于酒吧和大排檔。終端環節兩個特點一定要注意：首先，人流量，酒店（高檔一點的）屬于高檔消費場所，人流量相對較低，流動性也小，酒吧和大排檔屬于大眾型消費場所，普通市民階層經常光顧于此，人流量相對，流動性強，適合快速消費品消費。該環節必將是競爭逐漸激烈以至惡性競爭，因此，排他性協議非常重要。其次，利益一致性，酒店中主推酒品的服務員以自己利益最大化，原漿啤酒銷量再多可能也只是歸酒店所有，而且其它高檔品牌的瓶裝啤酒銷量大，利益關系比較復雜，打開渠道成本較高。酒吧和大排檔的老板就是為自己賺錢，酒買得越多，自己賺得越多，

41、主推原漿啤酒的積極性存在，有利于原漿啤酒的銷售。（三）價格策略各個地區的價格要以啤酒價格為參考，沒有絕對的衡量標準。由于具有替代關系，原漿啤酒在保證銷量的前提下替代原有的扎啤或瓶裝啤酒，因此，原漿啤酒價格要有一定的競爭力。圖10 價格策略分析的優劣從淄博綠蘭莎酒廠及當地經銷商的信息來看，出廠價格在（原漿啤酒）24002500元/噸，向終端消費場所銷售價格在5000元/噸左右，零售價在8000元/噸左右，即提貨價1.2元/斤左右，批發價格2.5元/斤左右，零售價格在4元/斤左右。據此，XX科技可以采取的價格策略如下：表5 原漿啤酒定價原則終端場所批發價格零售價格定價原則高檔酒店4元/斤8元/斤消費者對價格敏感度較低，量少、利高；返利給服務員，提高服務員的積極性普通酒吧3元/斤6元/斤消費者對價格敏感度較高，薄利多銷大排檔2.5元/斤4元/斤