1、第一部分 市場分析篇一、 中關村地區寫字樓整體市場分析 中關村作為北京高科技企業的集中區域, 海淀區對高科技企業的稅收減免,白頤路的完成到北四環通車,大大完善了軟硬件環境,因而吸引眾多的地產商的目光.1999年，市政府制定了中關村“三年大變樣”的實施方案，三年來中關村總的變化確實是前所未有的。第一個變化 中關村園區在全國實施科教興國戰略的地位，并形成了吸引力，這是三年變化中一個非常重要的方面，按照方案，產業發到今年的年底，應該完成技工貿總收入1600億元，但是在去年年底已經實現2014億元。第二個變化 是房地產和基礎設施的建設變化，最突出的是從原來滯后的狀況到現在大踏步的跟進，這是三年來最突出

2、的變化。這里包括兩個內容，一是產業發展建設基地的建設，如中關村西區的改造、清華科技園、北大科技園等12項重點建設項目；二是基礎設施的建設，近三年來，園區內改擴建的道路遠遠超過了三年大變樣的實施方案，除了白頤路、學院路、北清路等主干線14條以及快速路目標已經完成外，還有其他支干線，總計是20多條道路，120多公里。另外，鋪設電信管線200多公里，天然氣管道170公里，熱力管線11公里，啟動了清河、肖家河污水處理廠、永豐污水處理廠前期建設工作也正在進行。第三個變化是制度創新，有代表性的是中關村科技園區條例的頒布實施。第四個變化是中關村國際化的進程比較明顯，如留學生、跨國大公司的進入。最后帶來的結果

3、，就是整體高新技術產業的發展。應該說，現在中關村園區已經形成了比較好的發展勢頭。 中關村地區是高科技產業發展的重點區域，該地區辦公的高科技公司對樓宇的硬件設施要求較高，除對綜合布線、中央空調、不間斷供電等基本要求外，大型跨國IT企業還對諸如微波通訊、全球衛星定位等也有要求。到今年，隨著融科資訊中心A座、數碼大廈等符合國際公司辦公需要的甲級寫字樓項目的投入使用，中關村地區缺乏高檔寫字樓項目的情況有所改觀。可以說，中關村正處在向國際化轉型的過程之中。二、 區域市場分析本項目位于中關村西區二號地，該區域西區位于北京市海淀區海淀鎮，規劃范圍東起中關村大街，西至彩和坊路，北起北四環路，南至海淀鎮南街。總

4、占地面積 .公頃。它北臨北京大學、清華大學、圓明園，東臨中國科學院，西與頤和園、北京西山風景遙遙相對。地處既有深厚歷史文化底蘊、又是首都文教科研區的中關村核心區，交通條件良好，人文環境優越。是北京市"十五"規劃中科技園區建設的重點項目。主體功能以金融資訊、科技貿易、行政辦公、科技會展為主，并配有商業、酒店、文化、康體、娛樂、大型公共綠地等配套公共服 務功能。中關村西區將不僅是高科技企業、大型公司總部、高科技產業管理機構的匯集地，還將匯集為高科技產業發展服務的金融機構、投資機構、律師事務所、會計師事務所、管理咨詢公司等中介機構。在這里，我們提出”中關村第一商務區”概念由此應運

5、而生。中關村西區將成為開展高科技產業活動"窗口"和與國際經濟接軌的基地。三、 中關村市場供量分析（一） 寫字樓供量分析：目前中關村辦公用房總量，包括酒店、商住公寓等共有萬平方米。當前空置辦公用房總量近萬平方米，整體出租率在左右。預計年將有萬平方米的寫字樓投入使用，年約有近萬平方米的寫字樓投入使用。（二） 今年寫字樓銷售分析：今年北京寫字樓市場上出現了一些多元化的寫字樓產品，令人耳目一新。1， 是以住邦2000為代表的經過住宅改造的新型寫字樓，目標客戶 主要針對小型創業企業、外地駐京企業，推出后取得不俗的業績。2， 以中關村長遠天地為代表的“公司公園”商務公寓大量上市，由于配

6、置較好，可以量身定做，與一般的中小型寫字樓相比，功能較多，花費比較低，因此受到投資買家的青睞。3， 以聯想融科中心為代表的高科技物業的興起，注重高科技客戶 特殊的通訊需求以及人性化方面的需求，諸如新風、綠化、自然采光、功能分配、倉庫和研發空間上都更勝一籌。這些產品的出現標志著寫字樓市場從“以產品為核心”開始轉向“以客戶為核心”。商務樓或商務公寓與寫字樓相比，改變了純寫字樓的市場形象和辦公功能，更趨于人性化、更低的進入的門檻、更多的使用功能；與商住兩用公寓相比，更強調產品品質、商務用途、商務設施、商務氛圍。較低的價格和較高的按揭是這些處于起步階段中小公司看好的原因。外地企業機構大舉入京，與外資企

7、業機構一道成為北京寫字樓租售市場不容忽視的重要力量；寫字樓投資性買家重出江湖，并呈現出外資機構、內資機構帶動國內中小買家進場的特點；隨著寫字樓產品層次、類型的豐富，北京寫字樓市場已逐漸進入以銷售為主的銷售時期。四、 中關村客戶群購買分析 中關村地區年新增企業家，年新增企業不低于家，一直到年之前，中關村寫字樓供給的存量增加比例，不會高于新增企業注冊的比例，也就是說，連續若干年間形成的寫字樓供給缺口，要在年才能夠持續地得以彌補。目前中關村寫字樓市場的供給遠遠小于需求，這種供需的不平衡可分為兩個層次，一個是總量，一個是服務的水平。在未來，中關村寫字樓的需求將出現同步快速增長的局面，預計在五年以后才會

8、達到市場的平衡。中關村企業構成主要是高新技術企業、產品分銷商，以及中介與服務機構、教育、會計、律師等。中關村企業有三個特征：10到50人的中小型公司占80%，私營股份制公司80%，技術背景的公司占80%，優秀人才走向中小型公司創業是國際化趨勢。（一）高新技術企業： 高新技術企業中基本上以民營企業為主，所以多數以購買辦公面積為主， 這類企業普遍呈現小型化，其中人以下的企業所占比例最大。這些企業對于項目的配套公共設施要求很高，需要一些高品質、高品位的配套服務，如咖啡館、舒適的休閑環境、檔次較高的高爾夫球場等。創業型的企業經常需要加班，所以他們有小時的服務要求。 （二）貿易公司，產品經銷商： 產品分

9、銷商對辦公環境的選擇主要以電子配套市場為主。由于純鋪面分銷商銷售毛利潤的近要承擔房租，所以為降低成本，“下店上商”已逐漸成為規模分銷商的辦公新趨勢。產品分銷商普遍要求交通順暢，另外，辦公環境要有規模，同時他們對辦公物業的態度是“買比租好”。（三）中介與服務機構： 由于這些企業普遍是“合伙人制”，這在中關村地區是絕對的主導，所以大多數中介企業認為購買比租賃好。中介與服務機構對辦公環境的要求較高，由于中關村區域內的高檔寫字樓較少，多數中介與服務機構選擇區域外的寫字樓，這就造成了其與客戶、客戶渠道、客戶服務資源之間的距離。未來中介與服務機構是中關村比較重要的發展方向。從風險投資的角度看，中關村目前分

10、布的人力資源，如果轉向企業比較順利，那么轉向教育產業將更為順利，未來中關村的教育產業將有非常大的發展空間，這必將影響其辦公訴求的總量。 總之，針對中關村大量中小企業的辦公需求，許多開發商表示要做符合成長型企業特殊辦公需要的新產品，如單元小型化、人性化，有彈性辦公空間，并隨著企業規模的擴張可以不斷變換產品的規模與檔次等。 （三） 客戶購買心里分析：、 購買物業形象要與本企業相吻合，企業在尋找辦公物業時，除了關注租售價格和物業的位置，還比較注重企業自身的形象，影響企業形象的主要因素之一便是：鄰居是誰？是否與本企業“門當戶對”？如果企業本身挺有身價，而位于同一樓層的另一家企業檔次較低，那么當有客戶來

11、公司造訪時，會對公司印象不佳，公司也會覺得“掉價沒臉面”，生意當然受阻。 、對寫字樓商務配套要求高，辦公樓里的公眾環境十分重要，會對企業員工有潛移默化的影響，在這個樓內的交際圈里，如辦公樓內配置的咖啡廳、健身房、公共商務中心等，各進駐企業的管理者或員工有許多相互接觸、交流的機會。大家可以相互認識，交際比自己所在的企業更好、更有發展前程的企業人員，很可能會對企業間的合作或員工本人有利，互相影響。 、關注寫字樓客戶定位。企業在選擇辦公物業時，非常關心進駐的其他企業的定位，看是否能與那些企業有機會形成生意伙伴。 、硬件設施是否符合客戶需求。辦公物業的基礎硬件設施要符合企業的實際需求，就像量身定制一樣

12、，這樣的物業最受企業歡迎。比如企業就要有相應的寬帶等設施。但如果硬件設施標準很高，該企業卻并不需要，花費這么多的租金對企業來說就不值得了。所以，不同的辦公物業，針對的目標企業是不同的。 、交通是否方便。在辦公地點的選擇上，企業會看這里是否有利于開展業務，以大大提高工作效率和業務拓展。、寫字樓周邊生活配套是否齊全。辦公物業周邊的生活配套設施應滿足企業中高層管理人員的需求，包括在周邊最好有適合的住宅項目，以解決他們的住房問題，使他們沒有后顧之憂，全身心地投入到工作中。 、物業管理服務品質要高。辦公物業的物業管理服務要與進駐企業的形象與需求相吻合，這就要求辦公物業要針對企業需要“看人下菜碟”，客戶需

13、要什么樣的服務，就要幫他們配置到什么程度與水平。 第二部分產品定位篇一 產品市場定位中關村高科技企業需要什么樣的辦公環境呢？我們認為：信息技術未來的應用將建立在互聯網絡的基礎之上，具有良好的人機交互能力和多維處理能力，第一，要能給人創造一種空氣流暢，陽光充足能保持清醒頭腦的辦公環境，員工才能有效的工作，由此解決生產力問題。第二，要具有靈活高效的系統，具有可拓展性，這是客戶需求的一個主要方面。第三，提供適應新科技的基礎設施，如網絡升級，提供移動辦公模式。滿足先鋒企業、高科技企業對物業的本質需求。新科技辦公物業的另一個內涵是，應利用高科技手段和高科技成果來實現客戶的要求，如新材料、新技術的應用等。

14、我們提倡新科技、全網絡化辦公物業，使之成為21世紀，智慧型智能化商務寫字樓。 （一）、本案優劣勢分析：A、 優勢：1、地理位置：本案位于中關村西區2號地，緊鄰北四環，地理位置極為優越，交通網絡縱橫貫通,西區的整個配套設施完善,屬于中關村第一商務區.2、整體規劃:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墻，商務空中花園，創造綠色辦公環境，空間任意組合,達到創意無窮的境界.分隔空間辦公室最大的考慮使用功能.體現出最人性化,最簡約實用性的功能.柱距跨度為13米，寫字間為無柱網空間。3、智能辦公:千兆入戶，百兆到桌面的寬帶網絡,六類布線，12部日本原裝電梯，電梯內設有夜晶電視，可接聽手提電話，電力充足，供應容量威11

15、0-120VA/平方米，自備柴油發電機組，確保客戶緊急用電。電視監控，防巡報警，保安巡更門禁，一卡通等電子系統。全樓覆蓋手機信號放大系統4、樓宇配套先進：對全樓公用設備，如空調，風機，水泵，照明等進行自動集中控制。減少人為損耗，實現節能，提高舒適性，對冷水機組，熱交換，空調新風機組，送排風，鍋爐，給排水，便配電，公共照明，泛光照明，電梯進行自動化控制。空調采用2+2管制風機盤管加新風系統，變頻恒壓供水，消防給水一次設計安裝到位，可接受有線電視和衛星電視。5 外立面新穎現代：大面積的實墻與玻璃幕墻、直面與曲面的穿插設計，使其新穎獨特，洋溢現代動感之美，具有時代和商業氣息。6 2。7-3米凈高，滿

16、足多元化的商務辦公需求。7 政府對西區宣傳極其重視,明年宣傳將加大力度，向更深、更廣、多層次發展。8 新建地鐵九號線,從白石橋-頤和園,從西區通過,極大緩解交通緊張局勢，預計2008年之前有望全線通車.B、 劣勢：1， 整個中關村最大的問題是交通的擁堵。車位問題也是困擾中關村寫字樓發展最大問題2， 中關村的企業多為中小企業，目前處于起步階段，他們不會花費太多的金錢購置辦公區域，對他們而言將手中的資金再次投入到流通領域，再次獲取利潤，不斷的累計資本，才能壯大自身實力。如果創業初期購置大面積的不動產，不但積壓了資金，而且對于自身也加重了負擔，所以小面積的辦公區、小規模經營是他們的經營理念。3， 西

17、區整個開發周期過長，在一定時間內周邊還是工地，還不能形成很好的辦公環境。4， 年約有近萬平方米的寫字樓投入使用，明年西區相繼進入銷售高峰,競爭激烈，對本案銷售存在一定壓力。（二）、客戶群體定位：基于本案產品性質，本案所吸引的客戶群是知識型企業，先導型企業。他們的決策是理性的，符合科技標準。1， 從事電信，生物，電子等高科技企業。2， 高科技外資企業。3， 知名國有家電企業。4， 從事科技貿易，金融、風險投資等相關領哉的中小型公司5， 服務于高科技企業，如會計師事務所，律師事務所，廣告公司、中介機構等小型公司（三）、本案修改建議 本案定位為智慧型、智能化商務寫字樓，在產品細節上，不僅以智能高科技

18、來突出產品特性，更應注重以人為本的原則,追求人性化,追求健康,生態、環保的辦公理念。入住企業樓層分布（區域劃分）企業類型樓層分布(預計規劃樓層)獨立區域，預留給銀行、證券等金融機構。休閑吧（星巴客咖啡），機票代理、速遞等。一層作為本大廈配套區域，例：商務中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、二層五星級商務會所（健身房，咖啡廳，IT業信息交流中心雜志博覽廳三層小型企業打散銷售以小面積為主50-150平米四-八層中型公司150-300平米九十二層以上部分知名度高的企業（世界500強），半層或整層銷售。十三十六層1， 地下一層建立員工餐廳,容納100個座位的餐廳; 供雇員使用的桑拿浴和衣柜及淋

19、浴設施；2， 在大廈一層南北裝修成現代感,五星級酒店式生態大堂,除預留銀行，證券外，應建立休閑區，如：星巴客咖啡廳，24小時便利店，24小時為人們提供方便的自動化銀行，機票代理、速遞等。3， 在大廈二層作商務配套商務中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、高檔次的時租會議室，10-20間會議室，每間可以容納1026人,洽談室，多媒體視聽演示室，產品展示廳。4， 在大廈三層配備高檔健身會所，采取酒店式管理，包括：健身俱樂部（有氧器械無氧健身），高爾夫推桿實打訓練場。5， 在8層空中花園，要打造綠色生態環境，以庭院的形式引入自然生態，改變傳統的辦公環境，輔以園藝小品，竹林，植物及環狀水系等景觀

20、，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態環境帶來的快意。創建人性辦公空間，極大提高本案環境與品位，順應了以人為本的未來辦公趨勢。6， 設施配置: 寫字樓極力體現智慧型、智能化的物業形象。在軟性配套方面，寫字樓著重完善信息化配置和智能化配置，基本分析指標有樓宇自控系統、外部寬頻光纜、內部綜合布線、GSM室內覆蓋、網絡系統的配置程度與升級可變性等等。在局部市場甚至有些寫字樓已經導入了電信超市的配套設施，即整合中國電信、網通、聯通以及其他電信運營商的資源，統籌安排，為用戶提供最優質的服務，實現區域資源共享。智能化系統由于存在更新換代太快的影響，因此預留空間的設置至關重要

21、。 通信系統的設計 大廈智能化應按5A級標準設計: A 樓宇自動化系統(BAS):樓宇設備監控系統:供熱,通風和空氣調 節系統,給排水及中水系統,電力供應系統,照明系統,電梯監控系統,停車場管理系統,廣播音響系統. B 保安監控系統(SA):保安監視系統,巡更系統,防盜系統. C 消防自動化系統(FA):消防報警系統,消防滅火系統,消防排煙 系統. D 辦公自動化系統(OAS):物業管理輔助系統,共享信息庫系統,辦公 與文件處理流程自動化管理系統,設備共享系統,電子郵件系統. E信息自動化系統(CAS):1),網絡通信系統:高速光纖通信網,每10平米1個INTERNET端口, 終端帶寬10-1

22、00兆,能實現圖文,數據等高速傳播及VCD點播. 2),電視通訊系統:電視接收,電視會議,視頻點播系統. 3),無線通信系統:無線尋呼對講系統,移動通訊信號增強系統,衛星通信系統.4),程控電話用戶交換系統:固定電話通信系統,聲訊服務通信系統.大廈將需要至少2000門電話站的設備和100個數據終端，并且這些設備將被充分利用。因此，基于保持活躍在 計算機和工程領域的高科技公司形象的考慮，必須引進新的科技成果。對其它設施和器具的設計應當遵循以下四點： (1)使用的靈活性； (2)維護保養特性； (3)實際應用價值； (4)成本效率。 建筑布線綜合網絡 應具有開放性,靈活性,可擴展性,可擴性,根據業

23、主的使用要求設計由語音,數據,保安,對講傳呼系統.可把空調自控,節能管理,照明控制,出入控制,防火與保安等多種系統綜合線一個網絡. 其它的網絡應用 智能建筑的信息通信系統是保證建筑物內語音、數據、圖像傳輸的基礎，同時與外部通信網（如電話公網、數據網、計算 機網、衛星以及廣電網）相連，與世界各地互通信息。 固定電話通信系統：設程控數字用戶交換機或采用公網的集中小交換機。 聲訊服務通信系統：1)語音信箱：具有存儲外來語音，使電話用戶通過信箱密碼提取語音留言。可自動向具有那個語音信箱的客戶提供呼叫（當語音 信箱系統和無線尋呼系統連接后）。通知其提取語音留言。2)語音應答系統：通過電話查詢有關信息并及

24、時應答服務功能。 無線通信系統：應具備選擇呼叫和群呼功能。 衛星通信系統：樓頂安裝衛星收發天線和VSAT通信系統，與外部構成語音和數據通道，實現遠距離通信的目的。 多媒體通信系統：1)INTERNET(Internet)國際互聯網它可以通過電話網、分組數據網(X25)、數字數據網(DDN)、綜合業務數字網(ISDN)、楨中繼網(FR)接入，采用TCP/IP協議。2)INTRANET(Intranet)：是一個企業或集團的內部計算機網絡。 視訊服務系統：1)可視圖文系統：接收動態圖文信息。2)電子信箱系統：具有存儲及提取文本、傳真、電傳等郵件的功能。3)電視會議系統：通過具有視頻壓縮技術的設備向

25、系統的使用者提供顯示近處或遠處可觀察的圖象并進行同步通話的功能。 電視通訊系統：1)有線電視系統：可接收加密的衛星電視節目以及加密的數據信息；2)公共廣播系統 電子信息顯示系統（入口大廳） 視頻點播（VOD）系統（客房） 同聲翻譯系統（國際會議廳） 計算機通信網絡系統：應由網絡結構、網絡硬件、網絡協議和網絡操作系統、網絡7,確立物業管理公司：首先要看物管公司的品牌和社會口碑，關鍵是看該管理公司是否能做到嚴謹、安全、細致、周到。對大多數商貿型公司而言，由于存在國際商務交流，因此更關注能否全天候服務，實現24小時辦公的需要。一定要聘請國際知名的物業管理公司如:第一太平,國貿物業,戴德梁行.以提高物

26、業管理水平,和提高物業知名度.提供24小時服務，保持物業價格市場競爭力，為入住企業提供優良的服務，為本項目起到增值保值作用.物業管理的確定及收費標準的確定,也是吸引客戶.促進銷售的手段.物業服務內容建議:1. 房屋建筑及其公共服務設施的使用管理、維修養護、巡視檢查。2. 園林綠地的管理養護。3. 環境衛生的管理服務。4. 公共秩序的維護。5. 物業檔案資料的建立及入住管理。6. 物業裝飾、裝修、施工、監督管理。7. 車輛行駛、停放、管理及其場地的維修養護。8. 大廈內公用場所和公用設施向體檢公司適當投保。9. 就涉及大廈物業管理的有關事項，代表全體產權人聘請律師、審計師、建筑師、等專業顧問及其

27、他專業人員。10. 代表全部或部分產權人就與大廈整體或公用場所、公用設施相關的事項與政府各部門或其他有關方面運作、交涉或提出法律訴訟、簽訂和履行與大廈管理事務有關的合約。11. 提供保安力量，并在適當情況下安裝、運用、維護保安設施。12. 節日期間裝飾大廈的入口及外墻，包括燈光及其他飾物。前臺服務 前臺是整體素質和文化內涵的具體表現，是對外宣傳的窗口，根據開業后的需 要，總臺可先設立以下服務項目：u 傳真、打字、復印、國內長途、國際長途；u 信件報刊收發、分揀、遞送服務；u 出租汽車預約服務；u 提供旅游活動安排服務；u 航空機票定購；u 全國及世界各地酒店預定服務；u 預定餐廳座位、文化體育

28、節目票務；u 花卉代購、遞送服務；u 提供公司"阿姨"服務；u 計程車及豪華轎車服務 u 國際長途電話 u 旅行社及導游服務 u 問訊服務和留言服務；u 洗衣及干衣服務 u 郵寄/包裹服務 u 照片沖洗服務 （二） 租擺服務 要為大廈的業/租戶提供租擺服務，主要以出租/售寬大綠葉、無異味、易栽培的木本植物為主，同時提供專業養護人員定期進行澆水、施肥、剪枝等，為客戶創造優美宜人的工作環境。（三） 辦公休閑 大廈主要以科技行業的客戶為主，工作壓力和工作強度都城比較大，為了給客戶創造良好的辦公條件和適當減輕客戶工作壓力，在工作之余進行適當放松，定期組織客戶聯誼會，為辦公室人員安排

29、有氧活動如舉辦健美操班、舞蹈班、健身器械指導等。（四） 三餐員工餐服務 針對科技類行業辦公時間通常比較長，加班現象也較為普遍，為方便在大廈辦公的客戶，在通常寫字樓員工餐廳提供午餐的基礎上，同時提供早餐和晚餐員工餐，方便大廈員工就餐。（五） 網絡辦公 物業管理采用網絡化辦公，不僅物業部內部本身聯網，通過網絡傳輸信息，而且物業部要與客戶之間也形成網絡傳輸。物業部可在大廈公告欄發布公告的同時，再向大廈各公司的行政部通過Email發布通知。同時各客房也可通過Email與大廈物業部進行聯系，進行投訴或報修，同時提出物業服務改進意見和建議。（六） 24小時緊急搶修 針對本項目IT行業客戶的特殊性，工程管理

30、要求較高，尤其要保證樓內線路、電源設備的正常運行。工程部將設有24小時緊急搶修熱線，隨時提供緊急搶修服務，并保證在短時間內為客戶解決問題，保證設備運行良好。（七） 環保辦公 重視環境管理，推行無紙辦公（即充分利用電腦網絡系統）、中水自理循環再用，以及其它環保活動，使管理成為一座環保大廈（四）、本案產品定位： 基于本項目，我們要體現產品自身的品質、檔次、品味，需要更豐富的內容支撐。產品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優越的性能價格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創新品質風格專業l 創新“創新”是對本案“產品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。可以說，本案的建筑風格是創新的，是超現代唯美主義

31、風格；產品是創新的，是集辦公、商務、休閑三位為一體，具有全面滿足辦公、休閑、商務、投資等功能，是時尚、現代的聚集體。擁有這諸多產品優勢，將促使我們的項目從眾多傳統寫字樓中脫穎而出。我們的創新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對辦公的挑剔。l 品質開發商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的,往往忽略了突出產品自身的品質訴求，無論是在項目規劃、規模、配套設施或裝修水平都可以說沒有品質感可言。 “本案”不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質的產品；我們所要做的，是從普遍中獨樹一面品質的大旗，創造中關村西區真正的精品；我們的配置是最先進的，我們的服務是全方位的，酒店式物業管理

32、，精心照料您的一切必需。辦公在此，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。l 風格我們所闡述的“風格”，是與建筑外觀相聯系的，具有不可分割的關系。本案要創造中關村與眾不同的風格，在貫以中關村第一商務區形象為標簽的項目中顯得充滿個性、現代和國際化，引領了一種真正的潮流，在中關村甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的風格。可以說，本案代表了中關村一種特異的個性產品.l 專業由于中關村眾多開發商的低價入市，項目品質參差不齊。開發商應將整合眾多的專業名牌公司對項目進行徹底的、統一的專業手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業態度和作風滲透入每一個開發的細微末節。我們認為

33、“創新”、“品質”、“風格”、“專業”四點是以后在產品力推廣時應注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產品特征、建筑形式展開 品牌意識的導入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區別開來。每一個品牌，都有自己特定的內涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。做為一個國際化商務辦公空間，只有將項目的營銷策劃有效的導入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應。 創新品質風格專業創新性指經營意識，規劃設計，服務理念，具有超前性。品質性指采用的配套設備、風格，國際化，信息智能化。風格性指建筑本身獨有的風格，通過裝飾藝術美化展現。專業化即人

34、性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。 品牌形象的塑造1、賦予項目清新獨特易記的名字及區別于商品識別的標志，設計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。（導入CIS系統）1、 在消費者立場上，力求產品設計精細，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現風格，體現品味。2、 保證施工質量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。3、 提高銷售質量，做為一個提供人性化設計的發展商，應讓客戶享受到我們所提供全面優質的品牌服務。4、 加強售后服務，通過提供完善的售后服務將樓盤的品牌效應延續。 例如通過發展商與業主的聯誼活動，從物業管理、工程質量等方面建立友好關系，塑

35、造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經濟效益和社會效益雙豐收。最終，我們倡導的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應給予舊客戶各種不同的優惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎上，再進一步擴大市場占有率。 本項目建設的總體目標： “智慧型、智能化、國際化商務寫字樓”演繹現代寫字樓項目辦公模式，體現高科技與E時代辦公休閑的完美結合滿足個性的全方位服務理念 國際化體現在，國際化會所，國際化的商務配套，國際會議廳，多種語言同聲傳譯，視頻集控，無限上網等功能。提供小型多功能會議間 智

36、慧型體現在設計和使用建筑的人使建筑智能化。科技知識與設計建筑的具有創造性的人相結合產生”高科技”建筑。 智能化體現在產品的高科技含量。第三部分營銷推廣篇一、 營銷推廣策略價格定位（一）中關村地區價格分析:中關村區域中高檔寫字樓的推廣大多都采用出售方式,是典型的銷售市場,寫字樓價格(售價,租價)較高,租價在4元至8元/平米/天。售價在11000至19000元/平米，于其他幾個寫字樓區域相比,中關村寫字樓的整體檔次并不高,但價格卻與其他地區相當.目前在售幾個樓盤,價格列表如下：項目名稱售價(元/平方米)銀網中心14000清華同方科技大廈13000海淀文藝中心12800銀科大廈14850大行基業大廈

37、15500數碼科技大廈18000太平洋科技大廈16000國興大廈14000海龍大廈14000中關村大廈16000名商大廈12000（二）本案價格定位保持優越的性價比是制勝的法寶。本案的價格是依據項目的經濟技術指標做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，由于本項目處于中關村核心區-中關村西區,地段,位置,影響力,又是西區第一個外銷寫字樓項目.都是其他項目所無法比擬的.又結合區域同類產品的市場價及顧客感受價，在發展商實現其合理利潤的前提下，通過市場比較法,成本核算法,市場感受法,最終制定出本案的合理價格區域在14000-16000元/平米。二、價格策略一般地，任何人在買一樣東西之前，都會在心

38、里先衡量這個東西值多少錢，這就是消費者在心里產生的價格，而當消費者把心理價格與商品的實際價格相比較時，若心理價格高于商品價格時，則認為是劃算的，這便是有利于促使作出購買決定。反之，消費者則很可能打消購買念頭。所以在對產品的規劃和設計及配套做的非常精細的情況下，結合周邊可比物業，根據項目條件及市場現狀，應制定“低開高走”的價格策略，使之消費者的心理價格遠遠高于產品價格，形成強大的銷售勢能，激起廣大消費者的興趣，當大量的購房者到現場觀看后，普遍會為其高品質所打動，一時間銷售自然會如高山滾巨石，一氣呵成。而且可能會有不少投機者乘機入市炒作，更加會帶動產品的暢銷。待到銷售中期，根據工程的進展，配套設施

39、日趨完善之后，價格上揚，這一時期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時候，做限量發售，應該保持產品在消費者心中固有的形象，不應該采用為了快速出清而回籠資金，而應采用高開低走的價格策略。價格策略建議:1, 開盤時價位要與周邊項目價位相當或略低.2, 對于知名企業客戶或購買大面積客戶適當考慮給與價格上或物業費上的的優惠.3, 對于由已購房客戶介紹來的客戶適當給與優惠.4，將所有相關費用明細,在第一時間交給客戶,是客戶對物業管理有清 楚了解.5, 建全入住手續.6，付款靈活,在銷售初期是吸引客戶,促進成交的最佳手段.7，物業管理公司的確定及收費標準的確定,也是直接促進銷售的手段. 定價原則：1、 層差：按照慣

40、例，甲級寫字樓樓層越高，銷售價格越高, 層差系數1%2、 向差：按照慣例，甲級寫字樓面向主干線、正南價格最高，依次為東、西、北向； 理想大廈北臨北四環，交通便捷，物業形象醒目，因而北向價格可定為最高。向差系數3%-8%二、 銷售策略成功的銷售工作，以完善、良好的前期開發工作為基礎，公司能實現項目的前期手續完備、工程施工進度跟進，將是銷售成功的有力保證。同時，在前期即行落實物業管理工作，是最有效的市場推廣手段，這直接關系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者公司形象的信譽度及美譽度。以上兩個方面的工作，是銷售策劃的基礎，也是銷售策略分析的前提。（一） 實行全員營銷意識 公司對所有員工對項目的產品

41、特色、價格、促銷方式全面了解通過和銷售部門互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求；同時全體員工應以營銷部門為核心，策劃、銷售、財務、客服、工程部、物業、辦公室、商業樓宇部等各部門以及保潔、保安、統一以市場為中心，以客戶為導向，進行營銷管理。所有員工關注或參加企業的整個營銷活動的分析 、規劃和控制，盡量為顧客創造最大的讓渡價值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠發展。優點:這樣能形成全員對產品的宣傳與推動作用；此點理念理解應該以“服務一體化”為中心，以服務推動客戶的購買附加值，這樣能極大體現項目的品牌效應,最大化地吸客戶以便提高銷售量。(二) 實行總包分銷網絡

42、化營銷為擴大銷售渠道,提高項目業內知名度, 目前，分銷網絡營銷已步入到營銷實戰當中，與其它家代理公司簽訂代理協議書,相應制定規范的管理制度,代理資格認定,客戶確認制度,代理公司授權權限,改變以往傳統營銷模式,與代理商共謀商機與發展.營銷舉措：為了在價格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批銷售政策，由于階段性樓層結構不盡相同，所以在樓層分批銷售，結構拆散上區別對待。銷售周期界定1 市場預熱期： 目的：，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內部認購價試探市場，確定產品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 市場情形：近年，寫字樓市場由于競爭激烈

43、、促銷方式繁多，各發展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產品導入市場， 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，銷售準備期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導致后期的退房。廣告執行：預熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳。銷售策略: 銷售準備階段,試探市場反映,預測客戶的心理價位與實際價位的接受度,為開盤定價提供參考.價格定位: 首期推出4-8層,分階段推出，內部認購階段均價13800元 收取定金30000元.直接簽約促銷方式:A,一次性付款與銀行按揭2%優惠.B,首期靈

44、活分期付款方式：首期應付款40，一次性付或為了緩解客戶首期資金壓力，開發商墊付20，余下20款項于入住前分階段付清。2 正式開盤期 目的: 項目全面向市場展現，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：現場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。廣告執行：項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全準備到位， 包括樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。銷售策略： 調整銷控,強力推出4-8層寫字

45、間，主推客戶為中小型成長公司,同時推出9-12層，主推客戶為中型公司。價格定位:均價15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成價升量漲的動銷態勢,而且因為升幅空間大,易于隨時調控,不至于造成呆價促銷方式:A, 一次性付款與銀行按揭2%優惠.B,首期靈活分期付款方式C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業費給與優惠3 強銷期: 目的：創造市場火爆氣勢 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩定，將產品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應定期于現場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產品說明酒會等營造現場銷售氣氛。廣告執行：利用主流媒體將產品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的

46、宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。銷售策略:借勢推出13-16層,做為整層銷售。主要客戶為大型公司，同期隆重推出底商建立商業形象，價格定位：每月升幅50-200元/平米,至16000元/平米促銷方式:A, 一次性付款與銀行按揭2%優惠.B,首期靈活分期付款方式C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業費給與優惠 D,搞促銷優惠,如贈送裝修,優惠車位4 持續期目的：推出商業部分,提升樓盤品質市場情形：此時，發展商要完成總銷售金額的70%以上，應將廣告投放有針對性，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上. 同時，成立客戶服務中心,解決客戶入住問題,物業公司成立,做入住前準

47、備,最終實現"服務一體化" 廣告執行：持續維持市場競爭力，廣告重點應集中在大型集團購買,與整層購買客戶,同時爭取大批前階段未購客戶成交5 收盤期：目的：完善后期服務銷售,成立租賃部市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應采用”以租代售”和讓利政策盡快完成銷售。 以租代售：先將房屋租賃給客戶，并簽定購房意向書，以一至二年時間為限，由客房決定是否購買，若決定購買，則按原有房價減去已付的房屋租金支付房款。（三） 預計銷售周期銷售準備期：2002年12月2002年3月初開盤銷售期：2003年3月中旬2003年6月強銷攻擊期：2003年7月2003

48、年9月持續攻擊期：2002年10月2003年12月收盤期： 2004年1月2004年3月以上銷售周期的預計時間為14個月。（四）年內銷售計劃首期推出4-8層拆散銷售,面積約14000平米,二期推出9-12層,面積約12356平米,最后推出13-16層面積約12356平米,總體年內實現銷售任務70%,面積約27000平米，（五）年內實現銷售額按均價15000元/平米,共計實現銷售額億元，實現回款80%，共計億元。三、營銷活動建議 理想國際大廈開盤活動理想國際大廈物業管理委員會成立活動理想國際大廈配合西區整體宣傳活動理想國際大廈全面封頂活動理想國際大廈正式入住活動 配合西區的整體宣傳,聯合西區其他

49、開發商,可安排在西區地下展覽區,對西區的整體規劃,發展前景,中關村的未來從多角度,全面性,在結合本項目獨特性進行宣傳.配以展示、客戶直接參與的活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術性和正規性的聯誼形式，無形中提高產品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽度.第 四 部 分廣 告 綜 合 篇一、 現階段房地產廣告特點 房地產廣告有別于其他行業的廣告之處在于它要在最短時間內促成消費者對產品的關注，最終達成購買行為。有效地傳遞產品賣點是它最重要的目標。當今北京市場的房地產廣告經過多年的探索、磨練，可以說雛形已成。開發商在經過一段時期的磨練后，已經開始將精力從互相的比較轉到對產品本身的精益求精，訴

50、求自身最具亮點的地方以吸引買家注意。除此之外，開發商在廣告形式的運用上也有所變化，一般多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時間則更增加了相應品質的雜志的廣告投放量，與其他媒體合作進行有針對性的直投也成為有效的宣傳形式。現今的房地產市場已完全成為買方市場。只有能夠經受消費者的挑剔、贏得消費者青睞的產品，才可能在競爭激烈的市場中站穩腳跟。在經歷了2000年的概念之年，消費者比以往任何時候都要冷靜，不會被廣告的片面詞語打動。廣告的宣傳方向也從去年的“滿天飛舞”滑落到了“人間”，樸實的語言成為開發商的最愛，貼近生活的詞語更容易讓消費者產生共鳴。發展商真正兢兢業業地在產品的品質上下起了功夫，成為市場

51、中理性的思考力量。二、 本案的廣告定位1廣告的目的：提升中關村寫字樓品質, 營造集公司辦公,決策,金融等功能于一體的商業中心區概念.吸引國際高科技產業公司.2廣告的核心：完善的基礎設施配套,創造未來中關村頂級智能化商務辦公寫字樓。 根據以上總結出的房地產廣告現狀，我們一直在尋找一種更變通而又不會流俗的方式來宣傳我們的產品與消費者需求吻合的這個優勢。房地產廣告不斷在比地段、比環境、比規模、比質量、比價格當所有這些趨于同質化之后，我們比什么？我們將更為實際地說明產品應該是適應于人的各方面需求，滿足不同人的需要。因文化、專業相承脈連接。三、 廣告主題設定 我們的產品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑形式

52、需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，所以，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們去做出最后的選擇。我們的推廣主題： A、建筑設計： 作為本案重要的賣點，產品的建筑設計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。全通透玻璃幕墻，金屬質感及玻璃光透，影射出現代全新寫字樓外觀，獨一無二的建筑形式，造就了中關村西區獨有的特色，與CBD國貿爭輝，預示中關村標志性科貿物業閃亮登場。B、中庭景觀建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳的產品，綠色始終是應該被宣揚的。個性的

53、環境要與建筑本身有了一定的呼應和吻合。要打造綠色生態環境，以庭院的形式引入自然生態，改變傳統的辦公環境，輔以園藝小品，竹林，植物及環狀水系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態環境帶來的快意。創建人性辦公空間，極大提高本案環境與品位，順應了以人為本的未來辦公趨勢。C、物業管理作為一個高檔的寫字樓，物業服務將是宣傳物業品質的重要方面，酒店式物業管理服務，打理日常事物，營造一個穩定的辦公環境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。國際標準化質量管理體系正在改進，更重要的是，在管理服務過程中物管企業角色的換位，從服務供方和制造商的角色變為服務的組織者，這就是服務

54、集成商的概念。 D、智能化設置具有信息時代"高智能化樓宇"的內涵, 完備的高科技硬件配套能讓客戶增加對項目的榮譽感，是我們所要推廣的，便利快捷,高度安全的智能環境空間,還有一系列關于便捷服務的要素。讓客戶信任我們,是我們宣傳的目的。 E、未來發展強調中關村的未來發展，要許給客戶一個美好的未來辦公藍圖。強調物業的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調人對建筑的感性認識的增大將是物業升值的最大依憑。四、分階段擬定廣告主題1預熱期：塑造產品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，表述西區的商務中心區概念,及本案位置,價格,交通.主題語1“西區倍速經濟,頂級商務空間”主題語2“與西區攜手,實現心中理想”2開盤期：宣傳物業品質，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產品的獨特優勢，吸引買家的目光，邀請業界人士、著名的建筑界人士、消費者、媒體記者共同就產品自身超前設計和其適應性進行討論，借此加大市場對本項目的關注程度。提出“以生態為主題的國際化智能辦公寫字樓”的主題演繹現代寫字樓項目辦公模式，體現高科技與E時代辦公休閑的完美結合，滿足個性的全方位服務