1、PART I CRM 在汽車集團的應用、國內外整車集團CRM應用狀況分析.CniUTB Flt Taj科無啦I自發亶用應部試點金丸航座用潦化省電動6M 鶴的糙日比一.*UM CRM應國*日軍鼾科后石茴凰:李陽汽車肋制的蛤蚯客戶美鬣臉竭(匹勵電法行她跣現已析1rH內芟企: ，李甌通闋E為奉團中中畸12悵用時于3睪用品防客戶情®右的*田C刖岳叫蛭期 桂3上 它比了卻tE國擾北西目歸ee,由耳關在主主加客的T性出金明曲11年中(劍目5至理才LHtTGarnien攀阿富安，H馬中國皿及*«馬正在全面廣羽圣10 mM抑U哪值系統:曲門*3防,基亞崛聚越癥&皿隼為!t血61呻臺

2、的空企*5,目前在韓皿婦鰭過堂面蝴了生團CFM直用.咫0旃段達旬1窄為苴在田幽合fi企1隹窗利于201蚱后就RM巧口.目¥ES=»a：上汽集團m下的2tt穌氣室CE1 awm捶U3M*一空由UFW也已睡在雙51右中一并在2D1限與團3 Siebel平行荃tJMCXJf留(崢d!；依古氣引聿為宰口)05年莢蘭定寺而關了 SiebeJ CRM忙為主團HM平白，婦命于企H并國至金澗燈田雨.SfflCFW 亞日寶旺ESS去gR展.201 1年引空田軟導擊就筌S!齒CRM衛史和至心手日程上ML并與近IS升湖好西餐前期幽3工柞；去見汽主型團心E日產.8處=構壁3。實呈中冤困H 坦空國播

3、1國.#M生? 4國勞車塔隹.ME黑第轡落巧開量*。(上圖內容更新至 20XX年)1、集團層面實施 CRM項目的主要收益(1)集團管控客戶信息集中管理，實現集團跨品牌經營目標；銷售線索、商機等信息集中，便于集團統籌資源，平衡生產；經銷商數據集中，科學進行渠道網絡規劃與建設；售后服務信息集中，有利于集團執行統一的服務標準，提升客戶體驗；(2)營銷回報集團統一規劃和運作各類市場活動，如參與全球車展、區域路演和試乘試駕活動等；通過營銷預算管理和營銷投資回報率分析，科學使用和管控營銷費用；(3)客戶忠誠度跨渠道客戶交互管理、客戶體驗管理、客戶滿意度管理等，通過改進管理手段，提高綜合服務能力，提升客戶忠

4、誠度；通過社會網絡和忠誠會員的口口相傳實現口碑營銷；(4)盈利能力集團CRM是以客戶為中心重塑企業管理流程的系統，其管理與客戶相關的企業核心業務，能夠為企業帶來直接的或間接的銷售收入和利潤的提升。2、集團CRM需要考慮的因素客戶數據集中，涉及系統集成技術、舊系統改造、客戶數據質量管理、客戶信息管控流程等諸多方面，是一個復雜而系統的工程；通過數據集中和客戶 360度視圖實現集團層面的數據透明和業務流程自動化，企業可以以客戶、車輛、經銷商、事件等多條主線開展業務；數據集中的另外一個好處便是，提升了集團公司的數據分析和洞察能力，集團可以實現跨品牌、跨車型車系、跨地區的業務分析；集團、合資工廠、經銷網

5、絡中的個人，由于自身所處的職位和角色不同，對集團實施CRM項目的認知、理解、參與和支持程度，也會有所不同；、集團CRM統一客戶主數據管理能夠對業務提供更好的支撐客戶主數據的管理貫穿在客戶的整個生命周期過程中, 點，為企業帶了直接的收益和業務改進。1、客戶主數據管理能夠為企業帶來切實的收益2、客戶主數據應用可以為企業帶來可觀的投資回報降低客戶信是風險；減少違規操作的風險；雙少因恭據的不當使用和共享H來的 損失;集中式的客戶管理模式次少口的管理成本;沛北bH此國而著模式感。美尼點芙美 本,增加口系蹴的靈活性：快速教受目理和相應機制.箔冠宜品宜世 時間;提升"敏捷性,邕二莖之主毒更苣通三運

6、和 蚊透,對蠅J的安全,寶瓦史度和三叁三織等室7L客戶關系推進器增加交叉稍售和向上造售的機會: 提-呼0U中芯的二年效叁； 隆低并下誓言能就本：求善客戶服務體指；提升客戶保持度.戚”客廣濟失;塔加客戶而宣麥;皿務提升岡除管控，在客戶交互過程二,笑憶BS提 環口分工二和U務層至建工; ,分析蓍戶伊信，基？士嚴正臭降低藪亞要領事：減“訂單號業務舉重率:加速新打曷的二就號入:縮短捐售豆期但£由改進背鵲活動的響或窣;提升財務部門的稽啜效率;,曼企皿從面向產品的視窗苴變為畫 可寶戶的.a客戶不匚化幽觀圖；更門深入地超一戶組R架審口客 戶美系，井利司這里五解甯w亙/ 離山務區竟；二立運駕口薛提工

7、生受苴利 苣:金芟二飛扇|二等提三K宜三上 務答望之運K一蕓三二"以客戶為二:'回三m苣通; ，三或的謀處理.屐戶設置等罡,三曾蓑戈工客尸型利能力最佳 客戶實踐購買 影響力1分析智能驅動國 客戶交互更具針對性由髭明優惠客戶生命周 期價值首筐融入于企業和客戶的每一個接觸PART II寶馬的客戶關系管理一、寶馬中國的 CRM戰略概況1、CRM部門的戰略地位在市場競爭日趨激烈的環境下，客戶期待的不僅僅是卓越的產品，還根據自己和某品牌的互動方式形成對該品牌的印象，而且客戶的這種印象對品牌塑造影響越來越大。企業需要強有力的品牌，來維系和增強對客戶情感的吸引力，使客戶產生非常強烈的情感訴

8、求。正是這種變化和認識，讓寶馬中國公司把客戶關系管理提升到了戰略的層面。截止到20XX年底，寶馬中國已經在全國 4個大區建立 CRM團隊，由CRM區域經理 領導、管理和指導各區域經銷商的 CRM工作。超過80%的經銷商建立了自己的 CRM團隊。2、寶馬中國CRM的三角關系寶馬作為全球領先的豪華車品牌，目標是在全球范圍內建立卓越的客戶品牌關系。經銷商是面向客戶和維系客戶關系最重要的接口，同時也在完成全球 CRM標準的中承擔著重要角色。而寶馬公司則負責向經銷商提供支持和標準，并對于經銷商的客戶關系管理工作開展進行監控。士要接口凌錯商客戶BMW/金融服務3、寶馬中國CRM規范的六原則在寶馬中國的CR

9、M戰略中，首先對 CRM規范的核心制定了六條原則，并對每條原則 都有明確的定義。作為與署戶和潛在客戶 進行溝通的主要接口， 經銷商是GRM流程c 中的重要組成吾60我們蔭見并超越現有及港在否戶的需求 所在現有和潛在客戶都 是我伯的寶貴財雷5優質(JRL1我們尊重咨戶的個性化要求和個人隱私 c在與香戶溝通中我們堅 括始絳如一的服岳和一 可信賴的品牌特質3(1)預見并超越現有及潛在客戶的需求：識別客戶關系中的“關鍵時刻”，并以積極地方式塑造客戶關系中的這些“關鍵時刻” 每位員工都要明確自己的責任是滿足和超越客戶的需求。(2)尊重客戶的個性化要求和個人隱私：奉行許可營銷的理念。只有在客戶同意的情況下

10、才會與其聯系。個性化溝通，即根據客戶不同的要求確定不同的目標客戶群，這是開展快速有效的客戶關系管理的基礎。(3)在與客戶溝通中，堅持始終如一的服務和可信賴的品牌特質：品牌導引，即根據不同的品牌和品牌戰略，采取相應的方式與客戶溝通。統一形象，CRM活動需協同一致以保證以統一的形象面對客戶。(4) 了解所有的客戶：收集并充分利用關于現有客戶和潛在客戶的所有相關信息。每個客戶接觸點及要了解客戶信息的部門均可獲取到關于現有和潛在客戶的相關信息。(5)所有現有和潛在客戶都是寶貴的財富：優質服務，向所有客戶提供優質的服務。對一些重要客戶可以提供“額外”的服務。所 有員工必須意識到每個現有和潛在客戶的價值，

11、了解存在于其中的潛在銷售機會。(6)作為與客戶和潛在客戶進行溝通的主要接口，經銷商是CRM流程中的重要組成部分：為了保證優質的客戶關系管理，支持和培訓經銷商是寶馬中國 CRM活動的重要組成部 分。4、經銷商層面CRM的工作內容和人員配置寶馬中國經銷商層面的 CRM的主要工作分為三個部分： 潛在客戶獲取，客戶忠誠度保 持，數據管理。每一部分的工作都有詳細的策略指導：ConquestCustomer SatisfactionCustomer Loyalty展FT/電茸需戶整京tz Lea dmonuE Qriny and naa n amt ill竄Who庵，昌I2專 l-iMidFollbw u

12、p.* Cofd 將占 d cure 加 d re-址球婚磨封翻MfMMF* S tr&fc LP所 n 而 g.蜜英金索甘超“日30匕向日目血？4 爐 EN彳川# 15“與特小人京過m餐餐繾主晝蹙噩辭法舞景* 0nitDnngfollowup call «ft«j Sa.ltC >nd Strkrice.UMS"C&ftipbined VIP Custom er Care, Vie投訴騫戶關懷* CRM宿 deaierievei (reguiaf EM 注 g fi蛀疆戴爾起魔祥落t Business Etinutt T，*in/小Rapu

13、rctiAHyTrida JrM/S* S&rvit Lay alijatia.首后出量保持U5*i宿Irnr，:空主僮e用劃.-1式M題ntenaMErernia加r傻拐呢-8y/"e,feMW?出版理,榭仁。亡處尹阜孽友造病Q“l0GWbtinL、IPJ，三口 d geEent安福他長81卷I育楮UIP留* L eader agazf 刎睡魂忘 L y3ity £ trvjfis mggnn j.丁，方，戶訃燙Irv4ldd3ti匕ndlib遍就題矗曲蜚Data Quality C9t©n*rd4tn regrts and3望如步客內通理廿卻令折* 向

14、eHwts/j 方用M muie in DMS 建* C /?4 *疑求寶馬中國認為，在當今競爭日益激烈的中國市場上， CRM部門的工作焦點不應該再放 在客戶投訴處理中，而是應該同時對售前和售后進行支持。 CRM部門作為獨立于銷售，市 場和售后的部門，其負責人直接匯報給經銷店總經理。CHM寶馬中國公司建議經銷商根據年度銷售目標來組建獨立的CRM部門，根據年銷售目標所需的最低CRM部門人員配置要求：（1）年銷售目標在0-600 : 1經理（主負責人+客戶贏取）、1專員（忠誠度+數據管理）（2）年銷售目標在 600-1000 : 1經理（主負責人）、1專員（忠誠度）、1專員（客戶 贏取+數據管理）

15、（3）年銷售目標在1000-1500 : 1經理（主負責人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶 贏取+數據管理）（4）年銷售目標在1500以上：1經理（主負責人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶 贏取）、1專員（數據管理）5、寶馬中國CRM策略的總體效果寶馬與競爭對手客戶忠誠度對比Actual loyalty Rate*' (%)Loyalty int*ntion Rate* (%)Yr 200QYr 2010YrPOOSYr 2010Total 22 1633 33BMW 18I2132Beru25I1638.JAudi2311233.241 Lexus111I26Porsche=0/

16、5*-W13*I 19=3/9*寶馬與競爭對手客戶贏取比例Twgoll brairtd (Original bNaud oljrejjijire ha*ad customerv)BMW136BENZfrif-95)AUDI(fi- filLEXUSPORSCHE135Brftndi bought flfl er tfie target brand5豆5 了輪257%30.8%BenzIpAiTo%3.3%埼%Audi市7%)0&3臉12.2%2.9%an%LEXUS金衿6.8%114%77%Porsche59%11.1%.1.4%29%*UND ROVER47%ZIVfr41%-VOL

17、VO2.9%2.11.4%2.3%JAgiiirI/%21%-Cadillac2J%-hhmb-*L 自 Eborghini1.Sub Toifll for b-dSf%812%C54,4%，3V,|二、寶馬的客戶關系管理運營1、潛在客戶獲取策略潛在客戶指對或可能對相關品牌的產品感興趣的客戶，并有著購買的可能性。 通過與潛在客戶的接觸到報價到成交， 最終轉換成為真正的客戶就像一個巨大的過濾器。 要想最終得 到更多的成交，擁有更多的客戶那就意味著要盡可能多的獲取潛在客戶，形成一個巨大的潛在客戶的數據庫。潛在客戶的獲取也就是指主動發掘潛在的銷售線索，盡可能多地掌握潛在客戶的數據資料，對潛在客戶進行

18、計劃，跟蹤，維護，將冷的銷售線索轉變為熱的銷售線索進而實現銷售的目的。寶馬中國公司將潛在客戶獲取做為零售端客戶關系管理CRM的三大主要職責之一。（1）定義目標客戶群根據產品定位（產品能給客戶帶來什么好處）、客戶描述關鍵要素（什么樣的客戶需要這樣的好處）、這樣的客戶有哪些特點通過以上，準確把握目標客戶群的特點。然后，從實用的角度更進一步定位目標客戶群，包括系列分析成交客戶特點（原有車型、行業、職位、年齡、愛好等）、總結和描述各個系列目標客戶、確定目標客戶可能的分布、 確定主攻目標客戶群。（2）潛在客戶關鍵指標寶馬中國針對經銷商的潛在客戶數據庫提出了一些關鍵的指標，可以從數量和質量兩個方面來著手。

19、對于潛在客戶數量最重要的四個指標是：潛在客戶總數量。新增潛在客戶數量：指在一定的時間段內新增了多少新的潛在客戶數。人均潛在客戶數量：這里的人均是指經銷店內每個銷售顧問的潛在客戶數。各個渠道獲得潛在客戶的數量：針對每個渠道進行的統計。對于潛在客戶的質量又分別有以下5個重要指標數據的真實性：反應數據的真實程度，可以通過定期抽樣檢查的方法來進行驗證。合格地址率：及在整個潛在客戶的數據庫中，符合有效信息的潛在客戶的比率。這里有效信息指該潛在客戶基本的 11項信息都能獲得的情況下，認為該潛在客戶信 息是合格的。這11項信息是：銷售顧問的姓名，客戶類型，客戶來源，個人或公 司，性別，姓，電話號碼，目前車輛

20、的品牌和型號，意向購買日期，感興趣的車輛 系列和型號，聯系結果及下次聯系的計劃。熱客戶的數量和比率。對于客戶的溫度劃分，寶馬中國有專門的溫度劃分標準：熱情：喜歡BMW品牌，3個月內要買車的目標客戶。溫和：喜歡BMW品牌，3個月后，12個月內要買車的目標客戶。冷淡：喜歡BMW品牌，12個月后要買車的目標客戶。客戶溫度劃分的意義在于集中精力，抓住易成交的客戶，從而提高成交效率。同時也保持對溫和/冷淡客戶的有效關注。各車系潛在客戶量：針對寶馬的各個車型系列進行潛在客戶數統計。競爭對手的潛在客戶的比率： 各主要競爭對手在各競爭車型系列下潛在客戶的占比。 可以借助于第三方的統計數據。有了以上數量和質量兩

21、個方面的各項指標，可以借助以下的表格進行分類匯總。需在存戶總需人均潛在客戶數地站合格率信息耳空軍庫結構分析時冷3莓列5系列7系列其他（等等）（3）潛在客戶渠道分析寶馬中國公司認為在零售端獲取潛在客戶的渠道基本可以分為以下幾個大類:展廳到訪銷售顧問自我開發 電話營銷親友推薦 大客戶 二級經銷商市場活動 市場宣傳 品牌合作 購買數據 網站按照這幾大類主要的渠道來分析各渠道來源的潛在客戶數量，各來源的百分比，各渠道潛在客戶的實際轉換率，以及各渠道的優劣勢分析。進而針對各渠道的優劣點開展相應的策 略，最終提高潛在客戶獲取的數量以及轉換率。寶馬中國采用的分析工具（表格）：渠道優劣勢分析表渠道優勢劣勢對應

22、策略度廳到訪市場活動親友推薦大客戶渠道效率分析表渠激數量0標完成目標轉化率實匹制把率鐺量屣了到例1時iOO25%15%W市場活動50(115010%4%&品睥合作)制委數據客戶推薦2030%45%g清胃植自我開發-$0%2大客戶.10,a%口二級網點20-jo%網咕1 .2)電話營銷0(4)潛在客戶贏取計劃面對競爭日趨激烈的市場，坐店銷售這種被動的模式已經不能滿足對潛在客戶獲取的數 量需求了。寶馬中國針對復雜的市場情況制定了潛在客戶贏取計劃。該計劃是一種以完成月度或者季度銷售目標為目的的潛在客戶獲取計劃，建立在對被動渠道的潛客獲取對銷量貢獻的計劃上，確定各項主動獲取潛在客戶的項目以完成

23、月度或者季度的銷量目標。潛在客戶渠道分析是贏取計劃實施的基礎。按照寶馬中國公司的戰略，客戶關系管理部門是潛在客戶贏取計劃實施的主導計劃和監控的部門。整個贏取計劃實際上涉及到了從潛在客戶渠道計劃開始到最后銷售車輛完成以及最終 的銷售績效監控的全過程，這就意味著至少涉及到了銷售部，市場部和CRM客戶管理關系一共三個部門。那么 CRM部門的扮演的角色將是計劃和實施監控。CRM部門通過銷售分析和新潛在客戶渠道計劃表，對計劃和績效進行監控。(5)潛在客戶跟蹤潛在客戶跟蹤檢查流程國斤米讓害戶事戶途入輯廳*M*一1 看車客戶.噂量雄看客戶2骷初次錄訪.日是再為采訪3捐售二豆溺昱舌捫次列啟步我至相作衩源第臺處

24、一州配界崔增加精*舞員.度錄音*.斤值¥* rT L J通過此流程可以有效地監督管理展廳致電和來訪的潛在客戶，督促銷售顧問和客戶保持持續聯系，最終達到提高轉化率，促進銷售的目的。整個流程過程中涉及銷售前臺、銷售顧問、市場部、客戶服務部等多個部門和角色。在整個過程中，CRM客戶關系管理部門設計整個流程，協調各個部門，監督實施，并監控整 個執行的結果，持續改進。 CRM客戶服務部門是和銷售，市場，并列直接匯報給總經理的 獨立部門。2、客戶忠誠度策略“Basicll ”是寶馬將全球客戶關系管理標準發展成為切實可行的CRM忠誠度活動。這11項基本的活動的制定是在針對性地建立在對影響客戶的關鍵

25、時刻的深入研究的基礎上 的。寶馬中國針對中國市場的特殊性在全球Basicll的基礎上又進行了改良，形成了為中國市場的量身定制的基礎 CRM忠誠度活動項目。這11項活動包括了：（1）車主使用培訓（客戶免費參加）為了保證培訓質量，BMW 中國特別開發了一套標準的培訓資料（一家經銷商五份），每家經銷商還將收到印刷完成的邀請函。（2）歡迎禮包在新車交付的時候或者是新車交付以后將禮包遞送給客戶，作為歡迎加入寶馬大家庭的禮物并提供一些實用的信息。它的組成部分有：個性化的歡迎信，并附有簽名和詳細的個人聯系信息；對客戶進行問卷調查，了解相關客戶數據和客戶興趣；零配件、服務和時尚飾物信息；寶馬網站及在線寶馬官方

26、俱樂部信息卡；金融服務（如果沒有單獨的期望禮包）；客戶關懷項目介紹。禮包發放職責和流程如下準各階殷孑爪RM/.H后方 反HSr Rail CRV 強知Midls&als1 CRM.紂督點用怙下一個學 度的青邂禮包及 co內|的朝的定景.號7立注鈿息通知 口 C他fl的加牙.伏盅.擦號"定，接鐵出餐銷年錯eI】際的的上執行階段蛀“商打印由1由井兇M甚郊點je禮國.輕型炭面對百上客戶提破穴匹禮包.LiMWCdC遇置鼻彳 幢點客戶是否也 利就廄禮義.BMWCIC每月0 ，融ilCR，食縊就 出禮包喉餐后臺.*四MCRM陽費胞 捶始仙肉烘禮 包的愛通括黑.g：有充胃板式中就HMW中冏

27、*mn(3)周年紀念購車滿一年，兩年，三年的客戶，會分別得到不同的禮物和服務。一周年的客戶將會得到定制的CD盤，兩周年的客戶將會得到經銷商的免費車輛檢測服務。三周年的客戶將會 收到定制的寶馬郵冊和重購禮券(4)服務提醒例如針對免費檢測服務活動、汽車養護活動等，針對所有的車主但不含保修產品，召回產品用戶以及等待投訴處理的客戶。(5)投訴管理(6)意外驚喜地區比賽、藝術車展、 F1賽事；向所有客戶發出直郵；客戶可以申請參加此項活動；同時我們可以調查他們對于新車型的興趣度；(7)道路救援中國大陸建立并實施了 BMW道路救援系統，所有在中國大陸登記注冊的 BMW和MINI 車輛都有權接受此項服務。(8

28、)重購項目BW5SBrieE/24/X3/5CT置錢眼勢若抬駕就培訓出去 券080元服等瞪品唯身培訓也會券區80元1M 20R0元現金折扣省甌3080元猊盅折扣 xi； ao,ooo元儂折扣24X3; 301口找金折扣5JR； 35ao 出抗扣BVW 5 Serins? §白。口二J M s?ries/X5/X6眼等喈品修鞋培訓冊金券 IOOOjeX5l Xfi. 腹 35,000現金折扣7落、M第 50X)00 現金折扣(9)信息熱線(10)品牌雜志(11)客戶聯絡跟蹤據儲銷倍脆問打電話威系CofkSultH t導 HBfrtS4周間/務收問橫方即齡聯系情況 、客戶郵ft客戶關懷周

29、期圖再次電話寐蠢銷魯空單 .郵件(普產品，活動，中國新年)軍事交付后睛顧問在1周內、送打電詔聯系BMW 雜土生日卡靖售通間Ai oo大網打收話聯系3、寶馬中國官方俱樂部溝通平臺MyBMWClub(.mybmwclub.)中文全稱為“ BMW中國官方俱樂部”，是一個僅向寶馬車主開放的平臺，由寶馬中國提供全方位的內容支持，技術支持。MyBMWClub3M內官方室主嵌總在這里您可以:d - j陽幅版車壬鼻郁心仃獸甲，熊1*掛審mw車主帆. 幡與第刪車主苑恒不懈物友"的方昏力了呼豐青:W3±,= lfl* 再三"方辛中辛；11- f1"F：斗*守丁 口 口wXm

30、lC7Life ft福瑜專ES(1) MyBMWClub 對于經銷商 CRM的意義節約客戶維護成本：這是個對經銷商完全免費的互聯網互動平臺,通過使用平臺可以幫助經銷商維護老客戶，拓展新的生意網絡。/線下市場活動，有效提升優化擴展客戶數據：通過舉辦針對俱樂部的經銷商線上 和擴展客戶數據質量及準確性。(2)使用 MyBMWClub客戶忠誠度保持：通過在線解答車主問題，增加車主對經銷商圈子粘度，加強客戶忠誠度。通過各種獨家內容的植入，建立客戶忠誠度，創造客戶的持續再購買或者客戶推薦機會。 形象提升：通過在線互動活動，與車主進行雙向溝通，潛移默化提升經銷商形象。通過經銷商愛心內容的植入，提升車主對經銷

31、商的好感度銷售促進。通過與俱樂部內車主的溝通，發掘潛在重置/置換機會，進而開展跟進行動4、寶馬中國經銷商層面車主俱樂部策略打造一個圍繞該經銷商區域的忠誠客戶群體。車主俱樂部是一個最基本也是最有效地方法，客戶在整個生命周期當中會有很多與經銷商接觸的關鍵點，購車，修車，保養，換車等,而客戶的一生當中也會有重要的時刻和階段，如就業，結婚，生子，升職，退休等等。經銷 商的車主俱樂部就是要圍繞客戶的生命周期打造客戶忠誠，以期創造客戶的長期價值甚至終身價值。保養 維修 111保養 換車維修1 III添置新車1r客戶生俞冏期J1 f就業事業初成客戶關系維系I I I結婚升職薇子生子事業工作子女離開父母退休客

32、戶關系管理銷售促進售后服務增加經銷商競爭力增強KPI:睡眠會員比 例（會員流 失比例）五年內重購 比例為車主提供更好的服務，全方面提高客戶忠誠度。打造客戶口碑，促進老客戶推薦新客戶，促銷老客戶再次購買。防止客戶售后流失，提高客戶歸屬感。有效控制高價值客戶，增強經銷商核心競爭力。對于寶馬經銷商車主俱樂部，寶馬中國提出了兩個最主要的I20%<20%睡眠會員是指半年內無任何消費、積分、參與會員活動或享受服務記錄等紀錄的會員；睡眠會員的比例不能超過總會員數量的20%。五年內重購比例是指：五年內再次購買寶馬車的會員數量達到總會員數量的20%。寶馬中國認為，成功的車主俱樂部模式一定是各種服務和活動項

33、目的有效疊加，包括 基礎服務，外延服務，感情培育，價值提升，專屬會員活動。針對這些基礎服務和活動，寶馬中國提出了車主俱樂部的四要素:由于經銷商之間的差異較大，寶馬中國建議需要考慮到如下方面：人力資源：經銷商是否具備開辦車主俱樂部的人力資源，是否有經驗的執行人員。保有客戶數量：經銷商是否已經有超過一定數量的車主，譬如2千以上。硬件環境：經銷商的客戶休息區，是否有條件設立針對會員的特別設施。財務預算：如果開展積分機制，經銷商是否有采購或者開發會員管理軟件和相關的 積分兌換等的預算。維修工位：經銷商的維修量是否飽和(飽和的情況下建議不提供服務折扣或減少折 扣的幅度)。管理層支持：經銷商管理層的意見是

34、否統一，是否有決心把車主俱樂部建設好。另外，經銷商也要考慮其它自身的條件和當地城市的實際情況。5、寶馬經銷商車主俱樂部的建立和管理(1)俱樂部的規劃單店或集團保有客戶量增長趨野維修飽卸狀況精品銷售情況客戶流失情況基盤客戶組成結構; 不同系車主比例和客 戶集中的興趣愛好確定俱樂部的組織架構|=>r俱樂部時間計劃，規模: 投入1r確定俱樂部的重點服務 對象和內容f確定開展俱樂部的具體;目標寶馬認為基盤客戶在 2000個以上的店，可以建立小規模的車主俱樂部各車主提供部分 服務，對于基盤客戶在10000個以上的大型店，可以建立中大規模的車主俱樂部，給會員提供全方位的服務。小規模經梢商:基盤客戶數

35、量>2000個可以建立小規模” 的車主俱樂部， 給會員提供部分的服務 基礎服務感情培育會員活動r中大規模經、銷商：基盤客戶數量>10,000個可以建立中大規飛 模的車主俱樂 部，會員提供I全方位的服務J基礎服務外延服務感情培育價值提升二二，活引寶馬中國針對各部門分工建議如下:俱樂部方案 制定協調各部門 力量開展俱 樂部工作俱樂部會員 管理，包括 會員卡枳分部俱樂部相關 物料制作支持俱樂部活動 的基辦俱柒部的宣 傳推廣）務部根據目前 維修狀況給 出基礎.服務 項目政策售后忠誠 客戶激請加 入俱樂部車輛方面 的服務內容部可丫部檄請含咯精品、保的客戶加入險給出相關俱樂部內容政策負責會員精

36、品兌換介紹技樗和服務二次購買蓑待徐員活動邀請配合，根據車主管理需求配 合解法軍主 財務結耳.積分等核算財務風險控制寶馬中國對俱樂部的基礎服務和各項增值服務都提出了具體的建議，經銷商可以根據自 身情況來決定開展那項服務和開展的方式。基礎服務包括了汽車美容、洗車提醒服務免費檢測服務維修保養工時費和精品價格折扣救援服務外延服務車輛年檢代步車服務感情培育（生日祝福、情人節送花等）價值提升服務（合作商戶優待）會員活動（汽車運動、高爾夫賽、自駕游、論壇、慈善活動等）（2）會員的招募和分類寶馬中國建議，凡是在本經銷商處購買寶馬任何車型，均為俱樂部招募對象。會員可以分為高級會員、中級會員和普通會員三個類別，

37、會員等級的命名可以另外命名。新老客戶可以選擇不同的方式加入俱樂部。免費入 會消費金 額充值金 額購買會員 卡推薦購車 所購車型二次購買 所購車型高級會 員不能高高一推薦購買 中高級車 型重購任何 車型中級會 員不能中中推薦購買 低級車型普通會 員免為會 以成通員 可費普低低通過購買 成為普通 會員.(3)俱樂部章程俱樂部需要有正規的俱樂部會員手冊，俱樂部章程將作為會員手冊的主要內容之一。通過制訂俱樂部章程，來明確俱樂部與會員間的權利、責任、義務，以此來建立誠信關系，更 好的發展壯大俱樂部。 俱樂部會員手冊一般由客戶關系部起草，經會員審閱、經銷店董事長審批一致通過執行，做為活動指導原則來指導工作

38、，寶馬中國建議的俱樂部章程框架。一 寶馬ABC經銷商車主俱樂部會員章程1.總則2,入會及續會3,會員的權利4.會員的義務5,俱樂部的權利和義務6、會員退會7,終止會籍8.免責條款二,俱樂部服務功能L會員.2,服務范圍三.會員積分獎勵制度1,參加積分活動的對象2.積分計算周期3,積分獲取渠道4積分的財務價值5,可獲取積分的主要項目6.積分兌換時間及兌換消費內容7,會員卡的使用和保存(4)車主俱樂部的日常管理車主俱樂部的管理一般來說包括，俱樂部物料和展廳布置；俱樂部招募和宣傳；會員日常溝通和活動；會員升級和激活；會員積分管理。寶馬中國壓球在物料的準備上，不管投資大小，一定要注意會員與非會員服務感受

39、的區別。讓會員深切體會到自己享受到的優先待遇，從而提高會員對俱樂部的歸屬感和自傲感。硬件設施條件好的經銷商，俱樂部可以配備臺球、酒吧、上網、棋牌等娛樂設施供會員選擇。,建議的話.能當會員進店維修保養到休息區進行等精時,經情商服務頑間接待要先判別車主是否為會員，如果是會員的情況下您是我們I俱樂部的會員，請您到 我們的會員休息區休息，那邊有普通 休息區沒有的特別設施，譬如*， 等.(如果經銷商有針對會員的特別客服): 您有任何需要，請隨時聯系我或會員 特別客服我們會特別為您進行優 先安排-(5)會員的招募渠道應發動各部門的力量,積極采取各種方式擴大俱樂寶馬中國建議，在俱樂部建立初期,部影響，快速發

40、展會員：協調銷售部，通過銷售顧問介紹俱樂部，爭取新購車用戶加入俱樂部。協調售后服務部，通過維修人員介紹俱樂部，爭取老客戶加入俱樂部。通過對現有車主發送短信，直郵等進行邀請。通過俱樂部舉辦日常活動和主題活動豐富會員業余生活，來吸引用戶加入俱樂部。通過當地媒體進行俱樂部會員招募。通過現有俱樂部會員，以獎勵的方式鼓勵老會員介紹新會員。針對不同類型的會員采用針對性的方法：客戶便向；容易信任 知蒸的指售商向客戶對車輛維修的安全性、質量保修等常 非常關注一般會與銷售顧問聯系妥，關系 比較好，第售顧問只要準確宣傳加入會員的 優勢，往往根容易讓客戶動心高價值客戶對經精商比較忠誠，入會的受益 價值容易體現；往往

41、容易接納會員服等.新購車客戶熱情比較高.可以通過其介紹助我購買新手來入會,剛買車很思苞參加會員活動來吸引新車客戶比較答易接受新事物.惻至代辦 業解、枳分.活動等的推薦,新車維修成本比較少，憂惠折扣方面比較 吃虧浦知所有非但東部車主填寫人會申請表領取會員卡成為普通會員但琛部辦理手繳（墩寫備索寰、筌豹、會員卡、會員南章、車身徽標）寶馬中國對于俱樂部會員的入會手續，按照免費入會和非免費入會兩種方式進行區分: 免費入會非免費入會車t申諳入會埴寫入會申濟表入受條件由核領取仝員卡成為會員劃分會員的類別俱樂部辦理手續(璃與711條0S金尹"號?員卡、會員能享、車身徽標)交納金曲(6)會員的日常溝通

42、(7)會員的活動組織一般的俱樂部活動組織運作流程寶馬中國建議，每個俱樂部的主題活動，每年至少舉辦一到兩次。(8)車主俱樂部的效果評估寶馬中國制定的主要指標如下：霰%則RKPI類制KP1內總重要程 度俱樂部開蛤 «-»« 的茶長（奶 發的世臺）rsM*報告耐說明俱樂部 內部百 K用經銷商寶， 蘭理層總部月度KPI會員招募數堂每個月新招募的叁員戴篁更要YYYY季度年戾均可朋友介鴕外售*會員介必產生的新麗政置一般Y季度年度均可會員日常活動數量包括日常活動的於量和效果一做Y會員積分消費會員權分洛決情員分析和雙慶積分的財務風 除分析一般Y季度年度均可會員投訴會員投訴效或心勢

43、分析和投訴處理效果分析aYY季度年度均可RKP1F均回廠油費城次會員相勸與非會員回廠頻次的對比分析Y可以年度平均消費金項會員相加與非會員平均消費金款時時比分析一做Y可以年度|mK活動情況£JS活動的數量和活動效果£9YYYY年度KP】會員分析會員貶量.限、信H會員等分析isY可以季度會員篇意度通過會員調班或回訪，會員對俱樂部工作的*SJI«YYY可以爭倒橘曾貢獻會員二次.介明麗友購車情況以及和非會員 環比分析更荽YYY宵后做務費或會員售后服務貢獻度情況和非合用對比分析YYY經銷商俱樂部會員招募月報 （年 月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高

44、級會員中級會員普通會員合計撰寫日期:報告抄送:報苦撰寫人: 報告遞交給:經銷商俱樂部會員口常活動月報（年 月）序號活動名稱數量質量姓驗總結活動改進計劃1會員生日活動2維修保養活動3代辦檢車活動4積分兌換活動5會員刊物發放6其它日常活動7合計恨告撰寫人：紙寫日期:幅遑殛；報告抄迭經銷商會員積分分析月報（年月）序號項目高級會員中級會員普通會員合計1本月新增積分2本月兌換積分3本月凈增積分4上期積分總額5最新積分總額6財務風險7下月積分兌換 活動策劃報告撰寫人: 報告遞交給.震寫日期, 報告秒送,經銷商會員主題活動季報（2010年第季度）序號活動名稱數量質量經驗總結活動改進計劃1新車試駕2自駕游3藝

45、術文化之旅4紅酒、雪茄品嘗聚 會5高爾夫/F16愛心公益捐贈7悚它主題活動報告揖寫人: 報告遞交給:緞寫日期:報告抄送:_經錯商俱樂部會員分析年報（年）類別項目高級會員中級會員普通會員合計新增會員會員數史分退會會員析會員凈增加會員數總計活躍會員新增活躍會員激活析活躍會員凈增加活躍會員匏總計活躍會員比例睡眠會員新增睡眠會員分 析睡眠會員激活睡眠會員凈幅加蜂眠會員數總計睡眠會員比例報告建文給，僵E日M：心M銷商俱外部會員銷售貢獻度分析年報 (年)項目臺致希費龕莉利hi耳克府L高顛會員介把朋友購車二次由買食計中級會員介鋁胴友陳年二優版買哈一計普通會員虻陰度收車一萬 07141含計總計療超期友踏車二次

46、購買合計非一員介貂朋衷陳車二匹的生含計會員比非會員責介於胴友校羊二校口買合計凈憎加度(%)經侑商俱樂部會員售后犀篝亮獻度分析年衰(年】項目縫傕保養精品導髭等值等附加小舞合計用費連萄利M貢獻泊匏金煎利后貢恥消騎罷頷利心費豺高觸會展平均登新千用律勘X卷合計申皴會員邛均里領不為消費次Jtt合講普通會員平均全陸平均律費小費臺計算計干短立頓用均渚費次數合擊非會同手均金額平均#費次融除外會員比非會員 責再度再增加干心走萩平均消費次數甑t洋增項度嗝(9)車主俱樂部運營的經驗總結會員的價值何以體現是直接影響客戶加入俱樂部的決定性因素。客戶在意的是：我花了錢辦了卡，可以得到些什么？每位會員考慮的側重點都不一樣，

47、 哪怕即使是同一車型也會存在差異， 有的看中的是折 扣優惠，有的看中的是免費服務，又或者愛玩的客戶喜歡參加俱樂部的活動。 所以會員的價 值體現要綜合多方面去考慮，盡可能多的滿足會員的需求。有條件的經銷商需要為會員提供綠色通道服務，及專屬的會員休息休閑區域，這是最直觀的彰顯會員特殊身份的服務。探索會員的個性化需求，超越期望，適時給予意外驚喜。探索會員的個性化需求看似是一個比較困難的課題， 可以由淺入深， 通過多種方式逐步了解， 逐漸完善會員的信息。 會員入會申請表是收集客戶信息最便捷準確的一種方式， 只要表格做的完善， 會員親自填寫， 即可掌握客戶的很多信息。 另外像車主訪談類或是自駕游等聚會類型的活動， 直接面對小眾的客戶， 通過與他們聊天似的溝通， 又可深入獲得他們的信息。像是車主結婚否，有無小孩，家人的生日，喜歡的品牌、身邊的朋友開什么車、用了多久等等，這樣會員的數據庫會越來越完善，掌握的信息越多， 就越有利于提供同車系、 同行業、同角色、同需求個性化服務。進行會員細分，有針對性的組織活動。會員細分有多種形式，可根據同車型、同行業、同愛好、同角色進行具體的細分，以便于活動的組織和開展， 尤其像是車主交流類的活動， 會員有共同的話題可以討論， 聊的越多，越有機會成為朋友或者生意上的合作伙伴，正好為他們提供了這樣的一個平