1、第五章商品促銷技能培訓第一節 促銷方案制定技巧培訓培訓對象商場(超市·連鎖店)的促銷管理者培訓目的通過培訓制定出合理的促銷方案培訓要點促銷規格及促銷活動時間的確定一、明確促銷活動目的1.樹立企業形象，參與市場競爭以連鎖超市為例，連鎖超市應發揮自身多分店的規模經營優勢，制定統一的促銷活動措施。這樣就可以使一些經營業績不是很好的分店獲得廣告業的支持，贏得消費者。連鎖超市通過大型促銷活動和企業形象宣傳達到提高超市的知名度，擴大超市在消費者心目中的影響，獲得消費者對超市認同感的目的。2.刺激消費，增加銷售額在企業的正常銷售階段，通過采取一項或幾項促銷手段，推波助瀾，以提高銷售額。3

2、.向顧客介紹新商品聯合生產廠家共同參與的促銷活動可以直接向消費者推薦新的商品。強化宣傳消費新觀念、新時尚、新生活方式以及與之對應的新商品，在縮短了接受某種生活觀念的過程中，不僅普及了新產品，也使商家獲得了利潤。二、確定促銷的規模促銷活動費用的大小與促銷規模成正比。這些必要的費用支出大部分是用來進行銷售刺激的。比如折扣、贈物和降價等。由于這些費用支出要從銷售額中得到補償，所以促銷活動方案的制定必須要考慮實際承受能力。三、確定促銷活動受益者的范圍促銷活動可以針對任何一個進店購物的顧客，也可以是經過選擇的參加購物的一部分人。比如讓利銷售，超市在全面降價時就是針對一切來店購物的顧客。如果采用規模購買讓

3、利活動，顧客購買商品就必須達到規定的數額后才能享受讓利。如果組織一些特殊的活動，那就只有參加活動的人才能受益。總之不管采取哪種方法，促銷方案都要規定得明確而具體，同時在廣告宣傳中要有醒目的提示，使顧客了解促銷活動的內容。四、做好前期準備工作每一次促銷活動，不論其規模大小，都必須提前做好各項準備工作，這些準備工作主要有：方案的策劃與制定；商品標價簽的修改；文字宣傳品的準備、印刷與分發；廣告的設計、制作與安置；營業場所人員的調配和工作安排；商品庫存數量的落實以及銷售額的預測。五、設定促銷活動時間促銷活動通常安排在節假日，起止時間與節假日基本同步，或提前幾日開始，推后幾日結束。對于某一種或者幾種商品

4、開展的促銷活動時間一般說來選擇時間7天為宜。大型綜合超市采用的突出主題的促銷活動時間通常較長，一般為1個月左右。六、總結促銷活動每一次促銷活動結束后都要對整個活動進行總結。第二節 促銷方式選擇技巧培訓培訓對象商場(超市·連鎖店)的促銷人員培訓目的提高促銷效果培訓要點各種促銷方式的選擇一、優價促銷優價促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的是特價拍賣、折扣優惠、淡季促銷等。一般最常見的降價優待有下列3種：1.庫存大清倉換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等，以大降價的方式來促銷。2.節慶大優待新店開張、逢年過節、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。3.每日特價品由于競爭日

5、益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓消費者花小錢買到便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物廉價美，極易引起消費者的“搶購”熱潮，但對顧客忠誠度的提高無多大益處。二、有獎銷售消費者有時總想試試自己的運氣如何，所以“抽獎”是一個極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機、洗衣機等。這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內對促銷產生明顯的效果。通常，想參加抽獎活動，必須具有某一種規定的資格，如購買某特定商品，買某一商品達一定的數量，在店內消費達固定金額，或回答某一特定問題答對者。此外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加

6、資格、如何評選、發獎方式等務必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。三、發放優惠卡對購買數量達到一定金額的顧客發放購物優惠卡。持優惠卡購物可以取得一定比例的價格優惠。四、競賽競賽是融動感性和參與性為一體的促銷活動，由比賽來凸顯主題或是介紹產品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽。此外，還可舉辦一些有競賽性質的活動，如卡拉比賽等，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加消費者的話題，加深消費者對商場(超市·連鎖店)的印象。五、現場展示對于顧客不太熟悉的新商品，除了廣告宣傳外，還可設專柜現場展示，演示商品的功能、使用方法，解答顧客提出的問題，制造活躍

7、的購物氣氛，啟發消費者對新商品的興趣。六、免費品嘗和試用賣場可以在比較顯眼的位置設專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進而產生購買欲望。例如許多店設有美容專柜，免費為愿意試用新品牌化妝品的顧客做美容。一些出售香水的柜臺常可給消費者免費試用，那些促銷小姐穿著與香水包裝的顏色完全一致的服裝，無論走近哪一個香水柜臺，小姐都會讓你免費試用，噴在手上或頭上并贈送一個香水卡。上面有所售香水的香型、顏色，由顧客選擇所喜愛的品種。七、集點贈送想吸引消費者持續購買，并提高品牌忠誠度，集點贈送是一種非常理想的促銷活動方式。此促銷活動的特色是消費者要連續購

8、買某商品或連續光顧某商場(超市·連鎖店)數次后，能累積一定積分的點券，再報以兌換贈品或折價購買。八、分紅累積一定的消費額，即可于某特定時間（如年終）獲得該累積消費額的一定比例為回饋紅利。分紅方式通常是一種長期的持續性的活動，而非短暫的促銷。九、以舊換新連鎖店與廠家聯合，對該店出售的某種商品以舊換新，新舊差價較大的，可由顧客補交一定數額的價款。這種方式不僅刺激了消費，加速了商品的更新換代，而且提高了連鎖店和品牌的市場占有率，不失為促銷的一種良策。但這種方法的運用有一定的局限性，只有那些與廠家關系密切的連鎖店才能使用。十、免費贈送即在店里設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓消

9、費者現場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在商場(超市·連鎖店)統一推出新產品時或老產品改變包裝、品味、性能時使用這種方法。目的是迅速地向顧客介紹和推廣產品，爭取消費者的認同。十一、打折優待一般在適當的時機（如節慶日、換季時節等）以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠，具體有以下4種形式：1.設置特價區設置特價區即在店內設定一個區域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是應季大量銷售的商品或為過多存貨，或為快過保質期，或為外包裝有損傷的商品。這就需要掌握并且不能魚目混珠，把一些變質損壞的商品賣給消費者，否則，會引起消費者的反感，甚至會受到消費者投訴。2.節日、周末大優待這種

10、方式即在新店開業、逢年過節或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。3.優惠卡優待優惠卡優待即向顧客贈送或出售優惠卡的一種促銷方式。消費者在店內購物，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣。優惠卡發送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數或數量較多的熟客，出售的優惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴大顧客群。4.批量作價優待批量作價優待即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，給予價格上的優惠。這種方法一般用在周轉頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的數量。十二、小禮品贈送小禮品贈送即設計一些帶有企業形象標識的小禮品，比如鑰匙鏈、小卡通玩具等，在新店開業或消

11、費者購買一定數量商品時免費贈送。這樣相當于做了一次廣告宣傳。十三、展覽和聯合展銷展覽和聯合展銷即商場(超市·連鎖店)邀請多家同類商品廠家，在賣場內共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規模，讓消費者有更多的選擇機會，也可以組織關照自己商品的展銷。比如多種節日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進商品的銷售。十四、免費贈送禮品袋、包裝盒消費贈送禮品袋、包裝盒即消費者在店中購買商品后，隨商品附贈精美的包裝。包裝可以根據商品的體積、形狀及數量分別設計，可以是特別的塑料袋或手挎購物袋。十五、現場制作食品請經過專門訓練的營業員或廚師在商場(超市·連鎖店)做現場制作表演。

12、如某一種新食品的烹制過程、半成品配菜、熟制品現做現賣、活魚活禽的宰殺等等。這種表演應有一定的技巧性、示范性和教學性，可以讓顧客從中學到一定的技術竅門，得到快樂。由此產生興趣，對營造店內氣氛，激發顧客的購買欲十分有效。培訓練習14請將上述各種促銷方式分成實務促銷方式、價格促銷方式和其他促銷方式。第三節 POP廣告促銷技巧培訓培訓對象商場(超市·連鎖店)促銷管理和執行人員培訓目的提高POP廣告促銷效果培訓要點POP廣告促銷種類和策劃過程一、POP廣告的促銷作用1.傳達商品信息POP廣告傳達商品信息主要體現在：(1)吸引路人進入購物。(2)告知顧客店內正在銷售什么。(3)告知商品

13、的位置、配置。(4)簡潔告知商品的特性。(5)告知顧客最新的商品供應信息。(6)告知商品的價格。(7)告知特價商品。(8)刺激顧客的購買欲。(9)賣場的活性化。(10)促進商品的銷售。2.創造店內購物氣氛隨著消費者收入水平的提高，不僅其購買行為的隨意性增強，而且消費需求的層次也在不斷提高。消費者在購物過程中，不僅要求能購買到稱心如意的商品，同時也要求購物環境舒適。POP廣告既能為購物現場的消費者提供信息、介紹商品，又能美化環境、營造購物氣氛，在滿足消費者精神需要、刺激其采取購買行動方面有獨特的功效。3.促進商場(超市·連鎖店)與供應商之間的互惠互利通過促銷活動，可以擴大商場(超市&#

14、183;連鎖店)及其供應商的知名度，增強其影響力，從而促進兩者之間的互惠互利。二、POP廣告的種類POP廣告在實際運用時，可以根據不同的標準對其進行劃分。不同類型的POP廣告，其功能也各有側重。1.一般POP廣告類型(1)招牌POP招牌POP包括店面、布幕、旗子、橫（直）幅、電動字幕，其功能是向顧客傳達企業的識別標志，傳達企業銷售活動的信息，并渲染這種活動的氣氛。(2)貨架POP貨架POP是展示商品廣告或立體展示售貨，這是一種直接推銷商品的廣告。(3)招貼POP招貼POP類似于傳遞商品信息的海報，招貼POP要注意區別主次信息，嚴格控制信息量，建立起視覺上的秩序。(4)懸掛POP懸掛POP包括懸

15、掛在賣場中的氣球、吊牌、吊旗、包裝空盒和裝飾物，其主要功能是創造賣場活潑、熱烈的氣氛。(5)標志POP標志POP的功能主要是向顧客傳達購物方向的流程和位置的信息。(6)包裝POP包裝POP是指商品的包裝，具有促銷和企業形象宣傳的功能，例如：附贈品包裝，禮品包裝，若干小單元的整體包裝。(7)燈箱POP燈箱POP大多穩定在陳列架的端側或壁式陳列架的上面，它主要起到指定商品的陳列位置和品牌專賣柜的作用。2.銷售型POP廣告與裝飾型POP廣告銷售型POP廣告是指顧客可以通過其了解商品的有關資料，從而進行購買決策的廣告；裝飾型POP廣告是用來提升商場(超市·連鎖店)的形象，進行氣氛烘托的POP

16、類型。培訓練習15請填寫下表：名稱功能種類使用期限銷售POP銷售POP三、POP廣告的策劃要求商場(超市·連鎖店)的任何POP廣告都不是隨意推出的，必須經過一個周密的策劃過程，這樣才能達到最佳的廣告效果。1.基本要求（1）了解POP廣告的背景因素，配合新商品上市活動，并以既定的廣告策略為導向。（2）了解消費的需求，引發最有創意的POP廣告，刺激和引導消費。（3）POP廣告必須集中視覺效果。（4）POP廣告最好與媒體廣告同時進行。（5）了解周邊環境的消費者情況，并聽取各種人員的建議，作為POP廣告制作的依據。2.特殊要求（1）考慮好POP廣告的功能、費用預算、持久性、制作品質、運輸等問

17、題的綜合平衡。（2）計劃好POP廣告的時效性，因為POP廣告是企業整體營銷計劃的一個組成部分，其時效性必須與營銷計劃同步。四、POP廣告的信息傳達原則1.準確性廣告是圍繞著商品促銷進行的，這就必須十分準確地把握商品的特征：實用、廉價；準確地把握消費者的消費特征：顧客的類型、收入水平、對商品售價的反映度。2.邏輯性POP廣告是以視覺來傳達商場(超市·連鎖店)的促銷意圖和信息的，因此要有邏輯性地建立POP廣告的視覺形象秩序，要杜絕視覺形象的過多和過濫。這就要建立賣場中貨架、裝飾手段與商品之間的秩序關系，要做到井然有序、裝飾與渲染有度。3.藝術性POP廣告要達到的效果是促進銷售，因此在廣告

18、形式和宣傳手段上必須“唯實”，而不能“唯美”，即不能不顧廣告效果的實際而片面追求廣告形式的藝術性。五、POP廣告使用時檢查要點及時地檢查POP廣告在商場(超市·連鎖店)中的使用情況，對發揮其廣告效應會起到很大的作用，其檢查要點如下：POP廣告的高度是否適當；是否依照商品的陳列來決定POP廣告的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說明；有沒有臟亂和過期的POP廣告；廣告中關于商品的內容是否介紹清楚（如品名、價格、期限）；顧客是否看得清、看得懂POP廣告的字體，是否有錯別字；是否由于POP廣告過多而使通道視線不明；POP廣告是否有水濕而引起的卷邊或破損；特價商品POP廣告是否強調了與原價

19、的跌幅和銷售時限。第四節 促銷效果評估技巧培訓培訓對象商場(超市·連鎖店)促銷管理人員培訓目的通過促銷效果評估加強促銷管理培訓要點業績評估和效果評估一、業績評估業績評估主要包括兩個方面：業績評估的標準與方法、查找和分析促銷業績好或不好的原因。1.業績評估的標準業績評估的標準可參見以下促銷活動檢查表中的內容：促銷活活動檢查表類別檢 查 標 準促銷前1.促銷宣傳單、海報、POP是否發放和準備妥當2.賣場所有人員是否知道促銷活動即將實施3.促銷商品是否已經訂貨或進貨4.促銷商品是否通知電腦部變價促銷中1.促銷商品是否齊全、數量是否充足2.促銷商品是否變價3.促銷商品陳列表現是否具

20、有吸引力4.促銷商品是否張貼POP廣告5.促銷商品質量是否良好6.賣場所有人員是否均了解促銷期限和方式7.賣場氣氛是否具有活性化8.服務臺人員是否定時廣播促銷方式促銷后1.過期海報、POP、宣傳單是否均已拆下2.商品是否恢復原價3.商品陳列是否調整恢復原狀2.業績評估方法(1)前后比較法前后比較法即選取開展促銷活動之前、中間與促銷后的銷售量進行比較。一般會出現十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。(2)消費者調查法商場(超市·連鎖店)可以組織有關人員抽取合適的消費者樣本進行調查，向其了解促銷活動的效果。例如，調查有多少消費者記得商場(超市·連鎖店)的促銷活動，他們對該活動

21、有何評價，是否從中得到了利益，對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估商場(超市·連鎖店)促銷活動的效果。(3)觀察法觀察法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費者對商場(超市·連鎖店)促銷活動的反應，例如，消費者在限時折價活動中的踴躍程度，優惠券的回報度，參加抽獎競賽的人數以及贈品的償付情況等，對商場(超市·連鎖店)所進行促銷活動的效果作相應的了解。 3.查找和分析原因運用一種或幾種評估方法對商場(超市·連鎖店)的促銷業績進行評估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促銷業績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓。二、促銷效果評

22、估促銷效果評估主要包括三個方面：促銷主題配合度，創意與目標銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否。 1.促銷主題配合度促銷主題是否針對整個促銷活動的內容，促銷內容、方式、口號是否富有新意和吸引人，促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。2.創意與目標銷售額之間的差距促銷創意是否偏離預期目標銷售額，創意是否符合促銷活動的主題和整個內容，創意是否過于沉悶、正統、陳舊，缺乏創造力、想像力和吸引力。3.促銷商品選擇的正確與否促銷商品能否反映商場(超市·連鎖店)的經營特色，是否選擇了消費者真正需要的商品，能否給消費者增添實際利益，能否幫助商場(超市·連鎖店)或供應商處理積壓商品促銷商品，的銷售額與毛利額是否與預期目標相一致。三、供應商評估供應商對商場(超市·連鎖店)促銷活動的配合是否恰當、及時，能否主動參與、積極支持，并為商場(超市·連鎖店)分擔部分促銷費用和降價損失，當商場(超市·連鎖店)請供應商直接將促銷商品送到分店時，供應商能否及時供貨，數量是否充足，在商品采購合同中，供應商是否作出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應商的義務及配合等相關事宜。四、自身運行狀況評估以連鎖店為例，自身運行狀況評估包括以下方面：1.從總部到分店，各個環節的配合狀況(1)總部運行狀況評估促銷活動進行期間總部