1、煙草行業職業技能鑒定中級卷煙商品營銷員技能鑒定試卷答案1考試時間：120分鐘。2. 請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。3. 請仔細閱讀各種題目的答復要求，在規定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。5書面完成，計算題可使用計算工具，總分值100分。第一局部第二局部第三局部總 分總分人得 分得分評分人一. 市場調查與市場預測總分值30分第一題：市場調查15分某卷煙廠近期開發了新產品A牌卷煙，同時投放北方和南方市場，結果南方市場反映良好，北方市場反映不佳。該廠經初步調查發現， A牌卷煙在北方市場反響不佳的主要原因，可能是價格偏高。為驗

2、證他們的看法，該廠選擇北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有對照組比照實驗，實驗期為一個月，實驗內容是實驗組對該卷煙降價10%試銷，實驗結果如下表。試銷實驗結果降價10%項目組別實驗前1個月內銷量實驗1個月內銷量實驗組A、B、C超市X11000條X21050條對照組D、E、F超市Y11100條Y21125條1請根據實驗結果計算相對實驗效果RE提示：REX2X1Y2Y1 / X1Y1/ 2 × 100%，并根據計算結果分析試銷效果。2判斷A牌卷煙在北方銷售市場反映不佳的主要原因是不是其價格偏高造成的。3在本案例中設置對照組的作用是什么？參考答案：問題1：答：相對實驗效果RE (1

3、050 - 1000) - (1125 - 1100) / (1000 + 1100)/2 × 100%= 2%2分； 因為RE2.38%，即卷煙降價10%后對銷量的影響不明顯。4分問題2：答：試驗結果說明A牌卷煙在北方市場反映不佳的主要原因不是該卷煙的價格偏高。4分問題3：答：設置對照組的作用是消除其它因素對實驗因素此題中實驗因素為降價10%的影響。5分評分標準：總分值15分。第二題：市場預測15分某煙草公司根據品牌卷煙開展規劃，將引進一個新品牌卷煙，該品牌卷煙在本地屬于初次投放。為此公司成立了新品牌卷煙銷售領導小組，聘請各地主管銷售的專業人員9位，預測全年可能的銷售量。首先將新品

4、牌卷煙的樣品、特點作詳細介紹，并將同檔次產品的特點和銷售情況進行介紹，提供書面意見書，讓他們做出個人的判斷。經過3次反響，得到結果如下表所示。計算結果保存兩位小數1根據專家的第三次預測結果，計算預測平均銷售量。3請詳細說明德爾菲法又稱專家小組法具有的特點。參考答案：問題1：答：按照9位專家最后判斷的平均值計算，那么預測這個新品牌的平均銷售量是： 4分問題2： 5分問題3：答：1、匿名性。德爾菲法采用匿名和通訊的方法向專家們征詢意見，專家們彼此沒有聯系，可免除心理因素的影響，可以確定比擬理想客觀的預測值。2分2、反響性。德爾菲法中征詢過程表現為“征詢答復反響再征詢再答復再反響的循環，每位專家可以

5、通過屢次輪回反響溝通信息。2分3、統計性。德爾菲法重視對專家意見和預測結果做出定量化的統計歸納，對專家們每次的反響信息都要進行統計處理。2分評分標準：總分值15分。得分評分人二. 品牌培育 (總分值20分)第一題：維護品牌15分小王是某煙草公司的品牌經理，最近他發現公司零售價格200元/條的成熟牌號B卷煙銷售呈持續下降的趨勢，經調查分析發現：1、本地區生態環境保護較好，旅游業占較大比重，在旅游經濟帶動下，當地市場消費旺盛，物價水平偏高。2、半年來煙草公司在該價位新引進了兩個牌號E、F，進入市場時間雖不長但反映良好，深受客戶和消費者喜愛，知名度提升速度很快，具有明顯的市場競爭優勢，不少B卷煙的消

6、費者開始嘗試新品牌。3、由于廠家生產方案發生較大調整，近期B卷煙貨源時有斷貨的情形發生，客戶意見較大，市場上也出現假冒B卷煙。4、B卷煙的整體上柜率雖到達較好的水平，但局部線路由于營銷人員工作不到位市場占有率并不高。5、B卷煙所屬品牌系地產名優煙，在本地具有較高的知名度，其包裝時尚美觀，吸味醇厚清香，比擬符合當地消費喜好，進行市場調查時總體評價較好。根據案例答復以下問題。1請分析B卷煙的市場前景。2請分析B卷煙銷售下滑的主要原因，并給出下一步的維護建議。參考答案：問題1：答：B卷煙系地產名優煙，知名度高，包裝、吸味市場接受度好，比擬符合當地消費喜好，且該地區旅游業比重較大，消費能力較高，B品牌

7、卷煙在該地區還有一定的市場潛力可挖掘，假設精心維護開展前景較好。問題2：答：1.銷售下滑原因：1競爭品牌增加，且影響力較大，局部消費群體發生消費轉移。2貨源供給缺乏。3假冒卷煙沖擊。4局部線路營銷工作不到位。2.維護建議： 1加強與廠家的貨源銜接，提高貨源供給的穩定性。當貨源確實無法滿足市場需求時，可通過制定投放策略來控制貨源投放進度。2及時向專賣部門反響假冒卷煙信息，加強專賣管理，凈化市場環境。3加大對B卷煙維護工作的考核力度，調動營銷人員的積極性。4提升薄弱市場：查找營銷工作不到位的線路，將重點維護客戶篩選出來，加強宣傳推介，提高薄弱市場的品牌上柜率。如增加客戶拜訪頻率，采取銷售獎勵或推行

8、其他上柜促進方法等。評分標準：問題1：前景分析3分，共3分。問題2：原因分析每點1分；維護建議每點2分。共12分。總分值15分。第二題：建設品牌5分建立并維系消費者對目標卷煙品牌的忠誠度，對卷煙品牌培育有著非常重要的意義。以下是某煙草公司對B品牌進行卷煙品牌忠誠度調查時所采用的一些指標：詢問消費者，一般情況下，消費B品牌卷煙占其總消費卷煙的比例。詢問消費者，如果聽說非媒體報道B品牌卷煙有質量瑕疵，是否會馬上不購置B品牌卷煙。假設你是該煙草公司的品牌經理，請你指出除了上述兩個指標以外，還可以采取哪5項指標來衡量該卷煙品牌的忠誠度？參考答案答：1再次購置率回頭率2購置挑選用時3購置卷煙時選擇品牌的

9、數量4對價格的敏感程度5商品缺貨時的轉換概率6消費者對競爭品牌的態度。評分標準：每點1分，答出其中5條即可得總分值5分。得分評分人三. 效勞營銷 (總分值50分)第一題：溝通15分客戶信息、市場信息是煙草公司最珍貴的信息資源，請根據卷煙經營信息收集知識，答復以下問題。1煙草公司的信息采集主要是由哪些人員完成？2按信息性質分類，信息可分為哪些類型？3簡單描述信息經過整理、統計和匯總后還要經過哪些流程？參考答案：問題1：答：專賣、營銷、送貨三線隊伍。問題2：答：按信息性質分類為客戶需求預測類、市場行情類、銷售趨勢類、效勞評價類。問題3：答：1對信息進行分析和挖掘，通過市場銷售信息的分析和挖掘，獲得

10、有價值的數據，可以更好的進行銷售分析與預測。2組織信息的查詢與監督，將收集的市場信息和效勞反響信息定期提供給有關部門、崗位，為他們有效利用信息創造條件。3信息運用。評分標準：問題1：每一點1分，共3分。問題2：每一點1分，共4分。問題3：12每點3分，3點2分，共8分。總分值15分。第二題：指導經營20分某煙草公司去年總銷量為12.6萬箱，一二三類卷煙銷量為3.2萬箱。今年總銷量為13.5萬箱，一二三類卷煙銷量為3.6萬箱。通過對市場環境的宏觀、微觀分析，預測明年總銷量增長率在今年銷量增長率的根底上增加1個百分點，一二三類卷煙銷量在今年銷量增長率的根底上增加2個百分點。答復以下問題：計算結果要

11、有單位名稱，保存一位小數1計算今年的總銷量銷售增長率。2計算今年的一二三類煙銷售增長率。3預測明年的總銷量銷量增長率。4預測明年的一二三類煙銷量增長率。5預測明年的總銷量銷售目標。6預測明年的一二三類煙銷售目標。7確定地區市場總銷售目標有哪些方式？參考答案：問題1：答：今年的總銷量銷售增長率：13.5-12.6/12.6×1007.1問題2：答：今年的一二三類煙銷售增長率：3.6-3.2/3.2×10012.5問題3：答：預測明年的總銷量銷量增長率：7.1+18.1問題4：答：預測明年的一二三類煙銷量增長率：12.5+214.5問題5：答：預測明年的總銷量銷售目標：13.5

12、×1+8.114.6萬箱問題6：答：預測明年的一二三類煙銷售目標：3.6×1+14.54.1萬箱問題7：答：確定地區市場總銷售目標有“自上而下和“自下而上兩種方式評分標準：問題1-6：每題計算2分，單位名稱0.5分，共15分。問題7：每種方式2.5分，共5分。總分值20分。第三題：客戶維護15分某高檔品牌卷煙進入某區域市場時，首先在全市范圍內挑選了150家繁華地段的零售店，對其進行鋪貨，并給每個客戶發放宣傳單、展示牌和仿真條盒模型。同時，從中又選擇50家優質客戶，作為日常維護和宣傳推廣的重點。店內配備展示架、日歷卡、禮品盒、POP宣傳海報等促銷物品。1該品牌卷煙的上市推廣采用了哪種分銷渠道？2對于煙草工業企業和商業企業而言，這種分銷渠道的含義分別是什么？3作為煙草工業企業為什么選擇這種分銷渠道？4作為煙草商業企業為什么選擇這種分銷渠道？參考答案：問題1：答：該品牌的上市推廣采用了選擇性分銷渠道。2分問題2：答：1對于煙草工業企業，選擇性分銷渠道是指按一定條件選擇假設干個煙草商業企業經銷卷煙品牌形成的渠道。2對于商業企業，是指按一定條件選擇假設干個卷煙零售客戶銷售卷煙品牌形成的渠道。