1、、中盟匐旭Htt.pc/wwwjhc55y.<DniHit p/wwwuc n cm ma .c omZhonghuanchuangshi中寰創(chuàng)世營銷策劃企業(yè)官方網(wǎng)站中寰旗下河南策劃行業(yè)門戶網(wǎng)站一一河南營銷策劃網(wǎng)營銷策劃方案簡介企業(yè)的營銷策劃方案是從營銷策劃到營銷目標實現(xiàn)的一個思維載體， 其中包括對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié) 調(diào)各方面力量，努力實現(xiàn)目標；對企業(yè)實施的一系列營銷行為進行檢查， 評價；密切注視環(huán)境的變動趨勢，迅速而準確地反饋相關(guān)信息，根據(jù)事實 進行判斷，并隨時采取措施進行調(diào)整，以保證最終營銷目標的實現(xiàn)。因此, 企業(yè)通過制定營銷策劃方案，對營銷組織和

2、營銷活動的管理與控制，盡可 能地把握與推動營銷活動狀態(tài)，以發(fā)展與維持市場營銷資源與目標的平衡, 與變化多端的市場相適應(yīng)，是企業(yè)營銷活動成功與否的基本保證。 營銷策劃方案擬定步驟(1)確定目標主題。將策劃的目標主題確立于一定時空范圍之內(nèi)，力求 主題明晰，重點突出。(2)收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。(3)調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調(diào)查，掌握第一手 資料。(4)整理資料情報。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料， 整理成為對目標主題有用的情報。(5)提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。(6)選擇可行方案。將符合目標主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方

3、案。(7)制定實施細則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細分 配，分頭實施，并按進度表與預(yù)算表進行監(jiān)控。(8)制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標 準。營銷策劃方案的行文要點(1)策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。 (2)策劃者資料介紹。包 括姓各、單位和職務(wù)等。(3)完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。(4)策劃方案的目標。用準確的數(shù)據(jù)表達清楚。(5)策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場機會、 創(chuàng)意關(guān)鍵、實施及檢查評估(6)預(yù)算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組 織構(gòu)建和進度安排等。(7)方案的效果預(yù)測。根據(jù)資料情

4、報預(yù)測策劃方案實施的量化效果。(8)方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案 的可信度和可行性。(9)其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。(10)其他的注意事項。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。營銷策劃方案的類型（1）營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析； 各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的 銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客 與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的 分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或 品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的

5、比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較 分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策 略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品 牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。（2）目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經(jīng)營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算； 促銷活動的重點和原則； 公關(guān)活動的重點和原則。（3） 促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內(nèi)容。（4）分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù) 的質(zhì)量。（5）銷售管理計劃。包括：主管的職責權(quán)限；銷售目標計劃；人員的挑 選和培訓；推銷人員的

6、薪金標準；推銷人員的獎勵措施。（6）市場的調(diào)研、反饋和調(diào)整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經(jīng)營目標的核算；經(jīng)營行為的調(diào)整。營銷策劃方案標準格式一、封面二、目錄三、方案內(nèi)容（一） 企劃客體環(huán)境1、 企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境）。2、當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口 環(huán)境）。3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。（二）競爭對手基本情況1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng) 濟指標。2、銷售理念及文化：公司哲學、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風格、 企業(yè)使命、目標。3、 策劃項目概況。（三）市場分析1、 市場調(diào)

7、查2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。3、市場規(guī)劃4、 市場特性。5、競爭對手排隊一一上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或 銷售額為依據(jù)）。6、競爭格局辨認一一是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺 者。7、 主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。8、本項目的營銷機會。9、周邊同類項目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定 區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。10、周邊同類企劃客體分布圖11、項目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計 數(shù)據(jù)）。12、項目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢 與劣勢。在市場

8、營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最 擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）13、市場機會點與障礙點（四）項目定位1、 項目定位點及理論支持2、 項目訴求及理論支持（五）市場定位1、 主市場（目標市場）定位及理論支持點2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點（六）業(yè)主情況1、 業(yè)主分類/分布。2、業(yè)主特點（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該 服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？）3、 有多少業(yè)主？4、業(yè)主消費行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝 修過程，裝修前的影響因素）。5、 裝修誘因的設(shè)置。（七）營銷活動的開展1、營銷活動的目標。2、 目標市場。3、 面臨問題。4、 競爭策略、競爭

9、優(yōu)勢、核心能力。5、 營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。31、 營銷策略EW*IIWWIKHhp/.cmraccffl?寞上以關(guān)即入1、 企劃策略：(1)企劃概念；(2)品牌與包裝規(guī)劃。2、價格策略：(1)定價思路與價格確定方法；(2)價格政策；(3)價格體系的管理。3、渠道策略：(1)渠道的選擇；(2)渠道體系建設(shè)/管理；(3) 渠道支持與合作；(4)渠道沖突管理。4、 促銷策略：(1) 促銷總體思路；(2)促銷手段/方法選擇；(3) 促銷概念與主題；(4)促銷對象(5)促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；(6) 促銷活動過程；(7)促銷活動效果；(8) 促銷費用。5、企劃活

10、動開展策略(1)活動時機 (2)應(yīng)對措施 (3)效果預(yù)測(九)營銷/銷售管理1、營銷/銷售計劃管理。2、營銷/銷售組織管理：(1)組織職能、職務(wù)職責、工作程序；(2)人員招聘、培訓、考核、報酬；(3)銷售區(qū)域管理；(4)營銷/銷售人員的激勵、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3、營銷/銷售活動的控制：(1)財務(wù)控制；(2)商品控制；(3)人員控制；(4)營銷/業(yè)務(wù)活動控制；(5)營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標、方法以及使用表格。(十) 銷售服務(wù)1、服務(wù)理念、口號、方針、目標。 2、服務(wù)承諾、 措施。3、服務(wù)體系(組織結(jié)構(gòu)、職責、程序、過程、資源)。4、服務(wù)質(zhì)量標準及控制方法。(十一)總體費用預(yù)算(十二)效果評估營銷策劃方案

11、對企業(yè)的意義營銷策劃本質(zhì)上是一種腦力的理性思維活動。營銷策劃方案可歸納為: 通過收集客觀事物的各種信息和預(yù)測發(fā)展變化趨勢來確定目標，進行創(chuàng)造 性的謀劃，設(shè)計能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，為科學決策提供 依據(jù)的復(fù)雜的腦力勞動過程。由一般策劃的涵義我們可以得出，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計出營銷活動方案的腦力勞動過程。（一）營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ)商場并不亞于戰(zhàn)場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競 爭雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn) 略策劃上的智慧與膽略。從營銷活動的全過程看，營銷策劃處于營銷

12、調(diào)查研究之后和營銷實務(wù) 運行之前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，起著承上啟下的核心作用。1、營銷調(diào)查是為營銷策劃服務(wù)的，調(diào)查分析所發(fā)現(xiàn)的問題以及所收集 的相關(guān)信息為營銷策劃確立目標和策劃方案所用，營銷調(diào)查必須接受營銷 策劃的指導(dǎo)，只有按照營銷策劃所確定的調(diào)查目的、范圍和方法去進行， 才能具有目的性、針對性和科學性。2、營銷策劃圍繞著企業(yè)的營銷目標進行，營銷活動只有在營銷策劃的 指導(dǎo)下開展才能有明確的方向、強大的動力和科學的方法，才能彼此配合 有條不紊地進行下去。3、營銷策劃決定了營銷活動的評估效果，它預(yù)先確定了檢測營銷活動 效果的標準、原則和方法，評估過程也只有在營銷策劃的指導(dǎo)下進行，才 能客觀公正的評價營銷活動

13、的成效，為下一輪營銷活動的開展提供事實依 據(jù)和有益的借鑒。（二）營銷策劃是為營銷決策的謀劃營銷策劃與營銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營銷策劃是為營銷決策謀劃, 設(shè)計營銷活動方案，重點在“謀”；營銷決策是對營銷方案進行選擇和決 斷，重點在“斷”。在決策科學化的現(xiàn)代社會，“謀”就成為專門的策劃 職能，而“斷”則成為專門的決策職能。但兩者的目標相同，相互制約， 相互補充，共同發(fā)揮企業(yè)營銷決策的管理作用。1、營銷決策是企業(yè)營銷目標的確定一般情況下，決策活動包含著目標的確定、方案的選擇和行為的調(diào)整, 而策劃則是在目標既定情況下，對實現(xiàn)目標的行動方案的設(shè)計和規(guī)劃（見 圖 19-1 ）。企業(yè)的營銷活動首先必須進行目標的選擇，這是一種決策行為。在企 業(yè)的營銷戰(zhàn)略活動中，決策可能是最為重要的。因為正確的決策可以使企 業(yè)及時抓住市場機會，獲得良好的市場地位和經(jīng)濟效益，并由此而形成經(jīng) 營活動上的良性循環(huán)；錯誤的決策，則可能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。2、營銷策劃是企業(yè)營銷目標的設(shè)計在目標確定的情況下，對如何實現(xiàn)目標還要進行具體的